生意場上沒有永久的敵人。
阿里握手言和騰訊、京東牽手國美......近日，京東PLUS會(huì)員還聯(lián)手B站推出了聯(lián)合會(huì)員卡，實(shí)現(xiàn)權(quán)益互通。然而，大家合作的目的就一個(gè)，吸引更多的用戶。
其實(shí)，自淘寶首次推出88vip會(huì)員后，圈內(nèi)就已經(jīng)涌起一陣“聯(lián)合會(huì)員”風(fēng)。但是，大廠們真的得到用戶了嗎？聯(lián)合會(huì)員又到底好不好？
聯(lián)合會(huì)員，大廠搶用戶“神器”？
近日，京東PLUS會(huì)員與B站也帶來了一款聯(lián)名卡。據(jù)官方介紹，該項(xiàng)聯(lián)合會(huì)員卡的售價(jià)是233 元/年，按某種優(yōu)惠券折扣計(jì)算，最終到手價(jià)可以低至153元；對(duì)比于149/年的京東PLUS會(huì)員，148/年的B站大會(huì)員，這項(xiàng)聯(lián)合會(huì)員卡顯然很吃香。
而開通聯(lián)合會(huì)員卡的用戶，可享受到京東 PLUS 會(huì)員和B站大會(huì)員雙重權(quán)益。
在京東PLUS會(huì)員方面，消費(fèi)者在京東購物可十倍返京豆、全年360元運(yùn)費(fèi)券、PLUS 會(huì)員價(jià)商品等權(quán)益；同時(shí)還包括漢堡王 5 折工作餐、萬達(dá)電影19.9 元看熱映大片、華住酒店全年 88 折訂房等諸多生活特權(quán)。
在B站大會(huì)員方面，聯(lián)名卡會(huì)員用戶除開可以免費(fèi)觀看B站眾多經(jīng)典熱播國創(chuàng)、番劇、電影等影視內(nèi)容；還可每月領(lǐng)取漫畫閱讀券、會(huì)員購物門檻優(yōu)惠券、B幣券等。
對(duì)于用戶而言，這類聯(lián)名卡確實(shí)是一種省錢又多權(quán)益的好物；對(duì)于平臺(tái)方而言，好處也不少。
其一，是挖用戶的好物。在流量紅利見頂?shù)哪甏?，與別家平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量互通，實(shí)際上是一種打破用戶天花板的好途徑。
好比淘寶作為首個(gè)推出聯(lián)合會(huì)員卡的平臺(tái)，目前其88VIP聯(lián)合卡的吸粉度都不小。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，6月1日開售的第1小時(shí)，88VIP用戶的消費(fèi)額同比增長就高達(dá)221%。
其二，可提升用戶粘性。實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的互通意味著能在更多方面滿足用戶的訴求，長期下來，用戶粘性及留存或會(huì)顯著提升。
其三，可創(chuàng)辦互聯(lián)互通的生態(tài)，起到“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)建設(shè)早已成為大廠們爭奪的下半場，而與別家聯(lián)手完善付費(fèi)會(huì)員生態(tài)體系的情況下，有很大可能實(shí)現(xiàn)用戶權(quán)益最大化，起到“1+1>2”的效用。
這樣看來，平臺(tái)們推出聯(lián)合會(huì)員卡是想借此收割更多的用戶，但實(shí)際上真正的受益者是誰？
真正受益者是誰？
其實(shí)，是用戶在薅大廠們的羊毛。
自淘寶推出首個(gè)88VIP聯(lián)合會(huì)員卡以來，各大二手或電商平臺(tái)都能看見許多將聯(lián)名會(huì)員權(quán)益拆分來賣的用戶。
在閑魚上，搜索“聯(lián)合huiyuan”關(guān)鍵詞，存在大批賣聯(lián)合會(huì)員卡權(quán)益的賣家，價(jià)格標(biāo)注5至60元不等；其中，單個(gè)芒果TV年卡會(huì)員標(biāo)價(jià)60元，微博月卡5元，唯品會(huì)年卡20元等。
同樣，淘寶平臺(tái)內(nèi)也是賣聯(lián)合會(huì)員卡權(quán)益的“重災(zāi)區(qū)”。
在淘寶上直接搜索“聯(lián)合會(huì)員”關(guān)鍵詞，存在不少售賣單個(gè)愛奇藝、優(yōu)酷視頻、QQ音樂等月卡的購買鏈接，8至40元不等；不排除某些商戶有低價(jià)會(huì)員渠道，但也存在將聯(lián)合會(huì)員卡中綁定權(quán)益拆分賣的商戶。
除此之外，小紅書、知乎等種草或問答社區(qū)內(nèi)也存在這類拆分賣會(huì)員權(quán)益的現(xiàn)象。
筆者朋友小智也購買過這類會(huì)員，他透露，“一開始買過餓了么和優(yōu)酷的聯(lián)合卡，其實(shí)只用上了優(yōu)酷、百度網(wǎng)盤和餓了么會(huì)員，其余許多綁定權(quán)益根本用不到，雖然總價(jià)格優(yōu)惠，但還是有點(diǎn)雞肋。”
“之后偶然發(fā)現(xiàn)原來權(quán)益也可以拆分單買，就在某些平臺(tái)上找買家把可解綁的會(huì)員權(quán)益賣掉了，這之后我也再?zèng)]開過聯(lián)合會(huì)員卡，而是直接上閑魚找低價(jià)的賣家。”
可見的是，實(shí)際上許多用戶并不需要這么多捆綁會(huì)員，只需要某項(xiàng)會(huì)員；但為了以更低的價(jià)格買到，他們會(huì)選擇購買聯(lián)合會(huì)員卡，再到二手交易平臺(tái)拆分賣掉其他會(huì)員權(quán)益，以回本或賺取價(jià)差牟利。
而某些聯(lián)合會(huì)員卡上的權(quán)益也確實(shí)可以換綁甚至解綁，就像優(yōu)酷的年卡，蘇寧易購、唯品會(huì)、酷狗音樂等多項(xiàng)權(quán)益都可更換賬號(hào)綁定，這就讓許多用戶有了羊毛可薅。
所以這樣看來，聯(lián)合會(huì)員卡，可能并不只是大廠們?cè)诟钣脩舻木虏?，同樣有用戶在薅羊毛?/p>
聯(lián)合會(huì)員，值得大廠互相交朋友嗎？
大廠們搶用戶利器，用戶薅羊毛神器，然而這樣的產(chǎn)品究竟值不值得大廠去做？
自淘寶推出88VIP會(huì)員后，市場上涌起了“聯(lián)合會(huì)員卡風(fēng)”，WPS超級(jí)會(huì)員聯(lián)合酷狗音樂VIP推出聯(lián)合卡，餓了么與優(yōu)酷的聯(lián)合卡，京東PLUS會(huì)員與B站聯(lián)名卡......
本質(zhì)上，一起合作干一件事情是有好處的，畢竟生態(tài)大融合是國內(nèi)大趨勢(shì)。自2020年國務(wù)院發(fā)布《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》等規(guī)范性文件開始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)業(yè)務(wù)融合、更加開放、打破人為壁壘就成為大勢(shì)所趨。
而會(huì)員權(quán)益的互聯(lián)互通同樣是大趨勢(shì)，就像QQ音樂與網(wǎng)易云音樂近期的互授版權(quán)事件，同樣說明國內(nèi)并不是一個(gè)版權(quán)獨(dú)享的市場。
大廠要想獨(dú)占市場，不可能，所以選擇聯(lián)手才是討巧的辦法，這樣或也能打開更大的增量場。但要想真正的聯(lián)手很難，畢竟商場上沒有永遠(yuǎn)的朋友，敵人亦如此。
同樣，聯(lián)合卡目前正處于發(fā)展初期的草莽階段，問題不少。
首先，是價(jià)位問題。聯(lián)合會(huì)員卡的價(jià)格往往決定著這項(xiàng)活動(dòng)的壽命，如果價(jià)位太低將會(huì)影響本身會(huì)員的權(quán)益，太高又吸引不到用戶。
其次，存在拉低合作商戶品牌影響力的問題。聯(lián)名會(huì)員卡對(duì)于綁定權(quán)益上的單獨(dú)品牌而言，相當(dāng)于再給它們做折扣促銷，若長期促銷，必將拉低大家的品牌影響力。
最后，是用戶增長問題。短期內(nèi)，通過跨界和優(yōu)惠價(jià)格激活的聯(lián)名會(huì)員會(huì)大幅度增長，但長期活動(dòng)力度不跟上或權(quán)益不變，后期的付費(fèi)用戶率也將會(huì)變低。
所以，要想做好聯(lián)合會(huì)員卡很難，但也不是沒有辦法。但后期要如何做好聯(lián)合會(huì)員卡？
（1）豐富權(quán)益，構(gòu)建完善生態(tài)
用戶選擇聯(lián)合會(huì)員卡，看中就是權(quán)益的多少。在本身能提供的權(quán)益上，后期平臺(tái)雙方可進(jìn)一步增加生活特權(quán)或會(huì)員權(quán)益，與更多的品牌方建立合作。
進(jìn)一步通過權(quán)益來增加用戶黏性，建立起屬于自己的私域流量后，為平臺(tái)方從被動(dòng)合作轉(zhuǎn)化為商家主動(dòng)尋求合作，以構(gòu)建一個(gè)完整的權(quán)益生態(tài)。
（2）精細(xì)化運(yùn)營
對(duì)于推出了聯(lián)名卡的平臺(tái)方而言，發(fā)力中期就是精細(xì)化運(yùn)營，這是留住用戶與靠品牌影響力吸引新用戶的最佳時(shí)期。平臺(tái)方可針對(duì)權(quán)益使用度大、付費(fèi)活躍度更高的合作商戶，分析它們的用戶特點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)會(huì)員力度或者權(quán)益的推出。
同時(shí)，對(duì)于某些未激活權(quán)益的用戶，根據(jù)他們的使用習(xí)慣、標(biāo)簽的不同，也可以制定專門的激活策略。而對(duì)于粘性本身較足的用戶，最佳的方法就是優(yōu)惠或者權(quán)益提升，即豐富平臺(tái)的生態(tài)。
（3）后期追蹤，拉高用戶付費(fèi)率
對(duì)于平臺(tái)方而言，關(guān)鍵的一步就在于如何培養(yǎng)用戶付費(fèi)意愿。但是隨著折扣力度的減少或者權(quán)益的一成不變，往往導(dǎo)致部分會(huì)員用戶會(huì)流失。
因此，后期規(guī)劃中平臺(tái)方要去適應(yīng)用戶的習(xí)性，找到大家的付費(fèi)意愿點(diǎn)，再進(jìn)一步與這部分商戶建立合作。其實(shí)本質(zhì)就是權(quán)益的豐富度，品牌商戶越多，會(huì)員權(quán)益也更高，用戶選擇的途徑也更多，付費(fèi)意愿進(jìn)而提升。
但其中關(guān)鍵的還是在定價(jià)，如何維持在本身成本能承受的價(jià)格區(qū)間，又對(duì)用戶起到留存作用，是平臺(tái)方后期一直得跟蹤的事項(xiàng)。
總的來看，聯(lián)合會(huì)員卡是平臺(tái)吸引用戶的神器，但用戶更多的卻只想薅羊毛。未來聯(lián)合會(huì)員卡究竟能不能支撐大廠的這點(diǎn)“小心思”，就得看他們能不能為用戶提供更多別出心裁的好點(diǎn)子。
本文作者：葉小安
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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