在我對零售電商行業(yè)的運(yùn)營實(shí)踐和持續(xù)研究中發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢，那就是：個(gè)性化服務(wù)必將帶來更高收益！結(jié)合外國的一項(xiàng)線下餐廳的個(gè)性化研究，同樣得出相同的結(jié)論。這項(xiàng)研究簡單有效，分享給大家，或許能更容易理解“個(gè)性化服務(wù)”與收益之間的關(guān)系，餐廳老板也可以依葫蘆畫瓢試試看。這個(gè)研究是蒙莫斯大學(xué)（Monmouth University）的大衛(wèi)·斯托梅茨（David Strohmetz）領(lǐng)導(dǎo)的研究小組想知道影響小費(fèi)數(shù)量的因素。該研究分為兩個(gè)階段：第一階段的做法很簡單，那就是是讓服務(wù)員在遞給顧客賬單的時(shí)候，給“每位顧客一顆包裝精美的巧克力”。結(jié)果不出所料：得到巧克力的顧客給的小費(fèi)平均增加了大約2%。那么，能不能再做一點(diǎn)改進(jìn)繼續(xù)提高小費(fèi)？第二階段首先讓服務(wù)員給顧客一顆巧克力后就轉(zhuǎn)身離開，像是要去下一位顧客那里。然后，讓服務(wù)員走出幾步后突然轉(zhuǎn)身，徑直看著顧客說，他/她是一位非常善良的顧客，一顆巧克力并不夠。隨后，再給顧客一顆巧克力。第二階段的實(shí)驗(yàn)效果很驚人。那些沒有給顧客任何巧克力的服務(wù)員，在實(shí)驗(yàn)期間拿到的小費(fèi)總額僅僅1000美元多一點(diǎn)。而那些裝作主動(dòng)多給顧客一顆巧克力的服務(wù)員，拿到的小費(fèi)漲到1235.75美元。另外，這比一開始就給顧客兩顆巧克力得到的小費(fèi)也多很多。研究人員有了一個(gè)清晰的結(jié)論：個(gè)性化的服務(wù)可以增加小費(fèi)，與“在用餐中體驗(yàn)到的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量”無關(guān)。為什么個(gè)性化服務(wù)對提高收益會這么有效？首先，個(gè)性化能增強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)注度和滿意度。具體有兩個(gè)原因：
第一個(gè)原因是個(gè)性化提升了內(nèi)在動(dòng)力，因?yàn)閭€(gè)性化的信息看起來是“與自己相關(guān)的”。 第二個(gè)原因跟一種被稱為“感知能力”的因素相關(guān)。 （這個(gè)部分有機(jī)會再展開詳細(xì)分析）
個(gè)性化服務(wù)對收益的提升這么有效，那應(yīng)該如何更低成本更高效率地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)？實(shí)際上，數(shù)字化零售時(shí)代更容易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。通過利用智能軟件和基于大數(shù)據(jù)的算法，使得花費(fèi)很少的錢給數(shù)百萬人定制信息成為可能，對10個(gè)人的個(gè)性化服務(wù)與對1000萬人的個(gè)性化服務(wù)的成本是差不多的。所以不要總想著簡單粗暴的“大數(shù)據(jù)殺熟”，多想想如何利用大數(shù)據(jù)提供“個(gè)性化服務(wù)”，不僅能夠提高收益，還能不斷提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。年前，可口可樂公司開展了一項(xiàng)“分享一瓶可樂”活動(dòng)，消費(fèi)者可以在傳統(tǒng)的可口可樂瓶或者罐上印上自己的名字。“個(gè)性瓶”不僅大大提升了可口可樂的銷量，很多消費(fèi)者還自發(fā)在社交媒體上分享了他們個(gè)性化的瓶子，每條推文實(shí)際上都是免費(fèi)廣告。可口可樂還做過一個(gè)基于位置服務(wù)APP，并和戶外電子廣告牌做了連接，通過個(gè)性化的設(shè)計(jì)讓用戶自愿下載這個(gè)APP。具體做法是這樣的：當(dāng)用戶下載可口可樂的APP后，靠近這塊戶外廣告牌時(shí)，就會收到一條消息，提醒他們附近有一塊廣告牌。只需等待幾秒鐘，廣告牌上就會用亮光顯示出他們的名字。最終，這款A(yù)PP短時(shí)間內(nèi)被下載了10萬多次。利用數(shù)字化技術(shù)，可口可樂近幾年在全球通過各種各樣的個(gè)性化服務(wù)，讓人們與可口可口品牌的互動(dòng)達(dá)到了前所未有的程度。事實(shí)上，數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)世界的鏈接實(shí)現(xiàn)更低成本更高效率的個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)開啟。個(gè)性化服務(wù)真正潛力在于，它還能夠與其他運(yùn)營和營銷策略結(jié)合起來，不斷影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為和決策，為零售商、品牌商帶來更高收益的同時(shí)，贏得消費(fèi)者的口碑和信任！
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