面對越來越多元化、個性化消費趨勢,“電商治理”是一個行業(yè)長期命題,需要平臺長期投入和不斷迭代升級。升級服務(wù)體系,打造一個健康、規(guī)范、可信賴的購物環(huán)境,將是多方共贏舉措。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊銘
把電商作為戰(zhàn)略級投入方向后,抖音電商的動作,過去1年中越來越頻繁。
2020年6月,抖音成立電商一級業(yè)務(wù)部門。此后,抖音電商快馬加鞭,從各方面完善電商基礎(chǔ)設(shè)施。
今年4月,在抖音電商生態(tài)大會上,抖音向外界拋出“興趣電商”概念。6月18日,抖音宣布推出“抖品牌專項扶持計劃”,目標(biāo)在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億。5月6日,抖音電商發(fā)布創(chuàng)作者管理總則,明確帶貨達(dá)人責(zé)任義務(wù)。
8月初,抖音開啟連續(xù)18天的“818新潮好物節(jié)”,同時上線消費者權(quán)益產(chǎn)品“安心購”——其內(nèi)容包含“正品保障”、“七天無理由退貨”、“極速退款”、“運費險”、“上門取件”等9項服務(wù),從售前、售中、售后各環(huán)節(jié),全方位去保障消費者權(quán)益。
目前,在不斷迭代后,抖音電商已包含精選、女裝、食品飲料、配飾、母嬰等幾十個類目。因此,對逐漸不斷發(fā)展中的抖音電商來說,在逐步完善平臺基礎(chǔ)設(shè)施后,面向消費者的“安心購”售后服務(wù)升級,其意義等于補(bǔ)足了生態(tài)最重要的一環(huán)。
“更好保障消費者權(quán)益,是抖音電商長久安身之法。”一位電商觀察人士就表示,興趣電商概念提出后,抖音吸引了大量商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)等入駐,在抖音開啟了內(nèi)容創(chuàng)作與直播帶貨雙向進(jìn)階,但能否為消費者提供更好地體驗、服務(wù)和售后,將成為這些商家、達(dá)人的重要考驗。
“無論是良心商家、行業(yè)的健康發(fā)展,還是消費者體驗、抖音電商生態(tài)的建設(shè),打造一個健康、規(guī)范、可信賴的購物環(huán)境,都將是多方共贏舉措。”上述觀察人士表示,隨著直播電商服務(wù)迭代升級,監(jiān)管措施的日漸完善,直播電商有望在頭部企業(yè)的帶領(lǐng)下,加速告別野蠻生長狀態(tài),步入規(guī)范化、可持續(xù)化發(fā)展的正軌。
01
直播電商需要更規(guī)范發(fā)展
直播電商依然是最大增量市場,以及最新經(jīng)濟(jì)增長模式之一。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計,2020年整個直播電商市場規(guī)模達(dá)到9610億元,同比增加了121.5%,2021年直播電商行業(yè)營收將突破萬億元關(guān)口,預(yù)計增速在25%左右。易觀分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》同樣預(yù)計,2021年直播電商的交易規(guī)模將達(dá)到1.92萬億元,這一數(shù)字在2022年或?qū)⑦_(dá)到2.76萬億元。
電商直播用戶數(shù)量也在階梯式增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2020年3月,我國直播電商用戶規(guī)模為2.65億。9個月后的2020年12月,直播電商用戶規(guī)模已達(dá)3.88億,占網(wǎng)民整體的29.2%。
在此大背景下,傳統(tǒng)電商“人、貨、場”關(guān)系被迅速重構(gòu),從淘寶直播、快手電商,再到抖音電商,各大平臺過去兩年大動作頻繁,正是因為對直播電商潛力和價值的重視。
不過,伴隨這一新型商業(yè)模式興起的,是相關(guān)消費者投訴案例的與日俱增。
今年2月,在中消協(xié)發(fā)布的2020年消費者投訴熱點問題中,“直播帶貨問題多”再次上榜。“不承擔(dān)售后服務(wù)”等問題成為消費者投訴的焦點,且往往在后期維權(quán)中陷入被動。
面對挑戰(zhàn),直播電商急需朝著規(guī)范、合規(guī)的方向發(fā)展。
“這對各大內(nèi)容電商平臺的綜合治理能力,提出了更高要求。”一位觀察人士說,唯有如此,直播電商在進(jìn)入下半場之后,巨大潛力和價值才會更好兌現(xiàn)。
從政策角度看,2020年11月,國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》;今年4月,國家推出《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》,明確了直播營銷行為8條紅線,突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理,對直播營銷活動相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗、消費者權(quán)益保護(hù)責(zé)任等提出明確要求。
政策之外,直播平臺、帶貨主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者等各方主體應(yīng)依法落實相應(yīng)義務(wù),切實承擔(dān)對消費者責(zé)任的呼吁聲,越來越高。
事實上,如何為消費者營造一個健康、規(guī)范、可信賴的生態(tài)環(huán)境,早已是從業(yè)者思考的問題,并逐漸成為直播電商發(fā)展主旋律。
“我來電商后帶領(lǐng)團(tuán)隊做的第一件事,就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級,我們從所有做GMV的團(tuán)隊抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運營骨干來做平臺治理,寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”在今年4月中旬的抖音電商首屆生態(tài)大會上,抖音電商總裁康澤宇如此表態(tài)。
此前,抖音電商在平臺治理方面投入了大量資源?!?020抖音電商消費者權(quán)益保護(hù)年度報告》顯示,該平臺先期投入1.6億元,成立消費者權(quán)益保障基金,另設(shè)立3000萬元專項經(jīng)費對商品進(jìn)行多維抽檢。
今年5月6日,抖音電商發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》,于5月20日正式生效,對帶貨達(dá)人角色定位和責(zé)任義務(wù),進(jìn)行了明確定義,并制定了相應(yīng)內(nèi)容和行為規(guī)范要求。6月25日,抖音電商公布階段治理成果,數(shù)據(jù)顯示,有78176名帶貨達(dá)人因違規(guī)被平臺判罰,其中百萬粉絲以上的達(dá)人有2223人。針對部分內(nèi)容創(chuàng)作者“虛假宣傳”、“賣慘直播帶貨”、“虛假承諾消費者”等干擾用戶正常消費決策的行為給予重點處罰。
從這個角度來看,在平臺監(jiān)管方面,抖音電商早已親自下場。不過,面對越來越多元化、個性化的消費趨勢,“電商治理”是一個行業(yè)長期命題,需要平臺的長期投入和不斷迭代升級——最新推出的“安心購”服務(wù),正是針對性的提升其管控策略和處罰力度,再次明確商家責(zé)任,強(qiáng)化平臺建設(shè),優(yōu)化購物痛點的重要舉措。
對此,有業(yè)內(nèi)人士評價認(rèn)為,這體現(xiàn)出平臺在電商業(yè)務(wù)規(guī)范化過程中的“守土有責(zé)”意識。“既有利于強(qiáng)化帶貨達(dá)人的自我規(guī)范意識,也有利于推動直播電商行業(yè)的健康發(fā)展,其行業(yè)示范價值值得肯定。”
02
如何構(gòu)建更高用戶信任度
從傳統(tǒng)電商到直播電商,電商一直在發(fā)展和進(jìn)化——對抖音“興趣電商”而言,其核心在主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求,也就是依托推薦技術(shù)和內(nèi)容流量,尋求“人貨場”的精準(zhǔn)匹配最優(yōu)化選項。
一位熟悉抖音電商的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“人”是上述核心邏輯支撐點。對商家和內(nèi)容創(chuàng)作者來說,除了商品的運營,還可以通過內(nèi)容創(chuàng)作,“多維”觸達(dá)用戶,并最終構(gòu)建一條包括種草、用戶興趣激發(fā)、購買、沉淀私域流量粉絲、二次復(fù)購等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條。
和傳統(tǒng)電商不同,在“興趣電商”中,用戶往往基于優(yōu)質(zhì)“種草內(nèi)容”進(jìn)行購物決策。因此,用戶感受到的履約、服務(wù)體驗尤為重要——如果服務(wù)體驗不太好,用戶不僅會對商家失去信任,同時也會對平臺治理能力有所懷疑。
這意味著,相比傳統(tǒng)電商,用戶對“興趣電商”的履約、服務(wù)要求會更高。
此前,服務(wù)體驗雖然是各大平臺宣稱的重中之重。但現(xiàn)實是,很多消費者的正當(dāng)權(quán)益,卻因為商家設(shè)置的重重門檻,難以得到保障。
比如網(wǎng)購生鮮商品,根據(jù)消費者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定,“鮮活易腐”商品不適用“7日無理由退貨”。這一規(guī)定,此前被不少電商平臺、商家放大和濫用,成為人為設(shè)置的擋箭牌,擋住了消費者正當(dāng)?shù)木S權(quán)訴求——哪怕質(zhì)量有問題、包裝有所損壞,消費者往往難以保障正當(dāng)權(quán)益。
實際上,消費者權(quán)益保護(hù)法雖然規(guī)定“網(wǎng)購生鮮”不能無理由退貨,但也明確規(guī)定,商品或服務(wù)不符合質(zhì)量要求,不管是不是生鮮,消費者都可以提出退貨退款。
類似的還有“美妝產(chǎn)品”,因為商品特殊性,有過敏風(fēng)險,一經(jīng)售出往往難以退貨,導(dǎo)致用戶下單時往往有所顧慮。
抖音電商方面就表示,通過用戶調(diào)研,平臺決定在售后審核流程、客服響應(yīng)效率、運費險等退換貨服務(wù)方面重點優(yōu)化。為此,抖音電商明確商家責(zé)任、優(yōu)化售后機(jī)制、強(qiáng)化平臺建設(shè),通過“安心購”為用戶提供全程購物保障。
從“安心購”具體細(xì)則來看,除用“正品保障”、“七天無理由退貨”、“極速退款”等規(guī)定,去覆蓋售前、售中、售后全鏈條每個環(huán)節(jié)的用戶利益外,還專門針對性的就“網(wǎng)購生鮮”、“美妝產(chǎn)品”等“行業(yè)老大難”問題,站在消費者角度,結(jié)合行業(yè)痛點推出了解決方案——用戶分別于簽收后24小時和60天內(nèi)聯(lián)系商家,審核通過后即可享受相應(yīng)賠付。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至目前,“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”已服務(wù)超18萬人次。比如,一位用戶在平臺內(nèi)購買某品牌護(hù)膚品,簽收29天后出現(xiàn)過敏癥狀。該商家開通了“美妝過敏包退”服務(wù)。用戶上傳圖片舉證后,商家3分鐘內(nèi)即通過退貨申請,用戶將商品退回后順利收到全額退款1490元。
此前,直播帶貨行業(yè)缺少售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。“這(安心購)其實進(jìn)一步細(xì)化和強(qiáng)化了,直播電商業(yè)務(wù)的履約、售后、服務(wù)規(guī)范,涉及供應(yīng)鏈、流通鏈等全鏈條諸多環(huán)節(jié),進(jìn)一步健全消費者權(quán)益保障機(jī)制。”有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為。
某種程度看,“安心購”也是抖音“認(rèn)真做電商”初衷的秉持體現(xiàn)。今年4月的抖音電商生態(tài)大會上,康澤宇就一再強(qiáng)調(diào),GMV并不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)。“有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo),當(dāng)前,完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力,為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗是抖音電商的重中之重。”
03
多方共贏,補(bǔ)足完整電商生態(tài)
對平臺而言,要獲得消費者信任并不容易,如何權(quán)衡商家、帶貨達(dá)人、消費者之間的利益平衡也是難題——比如“安心購”服務(wù)體系的升級,在提高平臺監(jiān)管成本的同時,還可能面臨商家難以適應(yīng)風(fēng)險。
不過,多位業(yè)內(nèi)人士表示,售后服務(wù)體系的升級,對不良商家是淘汰,對正規(guī)商家、平臺而言不是限制,而是保護(hù)。
“從品牌、商家、帶貨主播長遠(yuǎn)角度來看,給消費者更安心的購物環(huán)境,更好的服務(wù)體驗,才可以給我們帶來更多新的生意增量。”老宋是青島一位生鮮批發(fā)商,去年疫情后他將生意從線下轉(zhuǎn)向線上,正式在抖音開啟電商直播帶貨之旅,“生意挺不錯,但仍然有不少消費者不放心。”
“規(guī)范購物流程,可以強(qiáng)化消費者對商家、平臺的信任感和忠誠度,我們也可以進(jìn)行精細(xì)化粉絲運營,提升轉(zhuǎn)化率和客單價。”在老宋看來,日活超6億用戶的抖音,有國內(nèi)不可多得的龐大潛在客流量,“一旦爆發(fā),增長有望比其他平臺更大。”
抖音電商已是眾多商家最重視平臺之一??梢灶A(yù)見的是,隨著基礎(chǔ)設(shè)施、購物流程、服務(wù)體系、供應(yīng)鏈體系等的不斷完善,會有更多商家“All In”抖音電商潛在價值。
此前,抖音已證明自己的“帶貨”能力不容小覷:去年8月,“奇妙好物節(jié)”活動期間,完成超80億元的銷售額;今年1月,首屆抖音年貨節(jié),總成交額達(dá)到208億。
帶貨能力之外,更重要的是商家、品牌如何在平臺長效經(jīng)營,借助平臺資源快速成長。“比如商家可以通過深耕FACT陣地,打通全鏈路經(jīng)營環(huán)節(jié),從前期蓄水、拉新,到一步步構(gòu)建私域流量池,最后讓品牌成長,獲得全新獲客機(jī)會。”有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為,在直播電商下半場,品牌導(dǎo)向?qū)⒊蔀樯碳腋偁庩P(guān)鍵。
康澤宇對此也曾表示,興趣電商對商家好處,一是潛在消費需求被挖掘出來,二是方便商家精準(zhǔn)找到用戶。“有商家反饋,他們的抖音電商消費者中,85%以上是品牌新客戶。”
但一個品牌成長的前提,仍是需要一個規(guī)范、誠信的購物環(huán)境。
同樣,對抖音而言,過去1年大動作頻頻之下,一個完整的抖音電商生態(tài)已逐漸成形——商家入駐、商家經(jīng)營設(shè)施、流量服務(wù)渠道等都已經(jīng)逐步完善,包括抖音小店、購物櫥窗以及商品詳情頁面里,都出現(xiàn)了搜索功能,以方便消費者查找商品信息。
因此,服務(wù)體系的升級,將是抖音電商獨立、完整電商生態(tài)體系補(bǔ)足的最重要一環(huán)。
“對傳統(tǒng)電商而言,抖音電商做的是增量生意,只需要解決好消費者、商品、商家和內(nèi)容創(chuàng)作者等之間的協(xié)同問題。”有觀察人士認(rèn)為,隨著抖音電商類目越來越多,發(fā)展越來越快,能否提供更好的體驗、服務(wù)和售后,將成為“興趣電商”長久高效運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。
從生態(tài)角度看,此前直播帶貨行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,類似“安心購”這樣服務(wù)體系的推出,也有利于直播電商生態(tài)的長期建構(gòu),為行業(yè)長期健康、規(guī)范化發(fā)展給予啟示。
那么,這會成為抖音電商的護(hù)城河嗎?
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