在經(jīng)歷了短視頻、長視頻賽道激烈的競爭后，從2020年下旬開始，對中視頻賽道的爭奪已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段。
西瓜視頻在6月份公布“中視頻伙伴計劃”，數(shù)據(jù)顯示如今已有6300位作者成功實(shí)現(xiàn)了粉絲翻倍，12.5萬人實(shí)現(xiàn)收益提現(xiàn)，3628位作者月入過萬。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月份，西瓜視頻DAU為3400萬。
與此同時，百度旗下的好看視頻，則針鋒相對出了“輕知計劃”，通過流量、獎金等方式扶持創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)作。公開數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月份，好看視頻獨(dú)立App日活超3000萬。除了西瓜視頻、好看視頻以外，愛奇藝、騰訊、斗魚等平臺也紛紛加入到了這一新戰(zhàn)場當(dāng)中。
好看視頻，承載了百度在視頻領(lǐng)域的決心。但是，它所選擇的中視頻賽道，顯然并不好“走”。
長短視頻之后，“中視頻”成了新希望
“中視頻”不是一個新鮮的詞。
早在2019年，中信證券就曾在行業(yè)研報中提及，隨著進(jìn)入5G時代，用戶對內(nèi)容質(zhì)量要求將不斷提升，視頻產(chǎn)業(yè)可能出現(xiàn)“中視頻”賽道。
真正被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出，是在去年10月份。在2020年的西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒在會上提出了中視頻概念——“時長在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容”。
但可以發(fā)現(xiàn)，如果說中視頻這個詞是最近才出現(xiàn)，那么這一概念則早已被市場所挖掘出商業(yè)價值。估值超過1600億美刀的Youtube、市值300億的B站，它們競爭力的核心就是中視頻。
因而，不難理解，這些平臺想要擠進(jìn)中視頻的邏輯是什么。
如今，短視頻早已被抖音快手牢牢占據(jù)用戶心智，甚至搶占了先發(fā)優(yōu)勢的騰訊微視，已經(jīng)一蹶不振；而在長視頻領(lǐng)域，愛優(yōu)騰芒一較高低，在互相競爭之外并一同打壓后入局者。
唯獨(dú)在中視頻板塊，在國內(nèi)卻只有B站一家獨(dú)大，同時很長一段時間里都沒有平臺插手中視頻賽道。如今，B站的日活用戶已經(jīng)突破6500萬，超越優(yōu)酷，成為僅次于愛奇藝、騰訊視頻的第三大長視頻平臺。
因此，在長視頻巨頭環(huán)伺、短視頻競爭激烈的環(huán)境之下，以好看視頻、西瓜視頻為首的一批“既擠不進(jìn)長視頻、又鉆不透短視頻”的視頻平臺們，選擇了以中視頻為切入口。
推出好看視頻不是百度一時的“頭腦發(fā)熱”。實(shí)際上，對于百度來說，向視頻領(lǐng)域發(fā)力早已是其戰(zhàn)略布局中的重要一步。
2019年百度成立移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG），陸續(xù)開發(fā)了好看視頻、百度直播等新產(chǎn)品，其中好看視頻正是百度尋求業(yè)務(wù)生態(tài)改變的核心項(xiàng)目。
最初好看視頻主要以抖音、快手為標(biāo)的，百度希望借此能夠一舉在短視頻賽道發(fā)起突破。但是在短視頻賽道上，即使強(qiáng)如騰訊，也只能屢戰(zhàn)屢敗。在這種狀況下，好看視頻轉(zhuǎn)而開始尋求另一種突破的思路。
2020年，百度從字節(jié)挖來了原西瓜視頻負(fù)責(zé)人宋健，擔(dān)任好看視頻的總經(jīng)理。并在9月份進(jìn)一步將好看視頻與全民小視頻整合為了短視頻業(yè)務(wù)部，由宋健負(fù)責(zé)百度短視頻生態(tài)總經(jīng)理。在宋健帶領(lǐng)下，好看視頻逐步向西瓜視頻靠攏，不再僅拘束于短視頻，轉(zhuǎn)而發(fā)力知識視頻。
當(dāng)眾多視頻平臺們紛紛耗費(fèi)重金想要擠進(jìn)中視頻時，“橫空出世”中視頻究竟是真的財富密碼，還是又只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們意淫而出的假概念？
中視頻是一個互聯(lián)網(wǎng)“龐氏騙局”？
中視頻似乎并沒有想象中的那么“香”，尤其是對于西瓜和好看視頻而言。為什么B站能夠在中視頻賽道上過得有滋有味，西瓜和好看卻異常艱難？
首先是用戶圈層問題。好看視頻的用戶年齡段以26到35歲為主，遠(yuǎn)超行業(yè)平均值。用戶群體年齡偏大的好處是這一批偏好泛知識內(nèi)容的70、80、90后的中青年用戶的消費(fèi)能力更強(qiáng)，同時擁有一定的付費(fèi)能力。
壞處也很明顯。長期來看，年輕的用戶群體將是平臺未來的主要用戶來源，無法抓住這批年輕用戶群體的心，將導(dǎo)致好看視頻失去長期競爭的能力。
實(shí)際上，這種問題不僅僅出現(xiàn)在好看視頻身上，同樣出現(xiàn)在了率先提出中視頻戰(zhàn)略的西瓜視頻身上。
西瓜視頻的核心內(nèi)容以影視歷史、美食三農(nóng)為主，這些內(nèi)容顯然更易吸引年齡較大的用戶群體。公開數(shù)據(jù)顯示，30歲以上的用戶占到了西瓜視頻整體的近六成。
將好看視頻與西瓜視頻進(jìn)行對比，能夠發(fā)現(xiàn)兩者在用戶結(jié)構(gòu)上異常相似，都是以中青年用戶為主，這也導(dǎo)致了雙方都存在難以吸引年輕用戶的問題。
其次是盈利變現(xiàn)問題。無論是西瓜視頻還是好看視頻，雖然創(chuàng)作者可以通過接取商業(yè)合作來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，但對于平臺本身而言，出了基本的廣告外，再也無法找到有效的變現(xiàn)途徑。
2020年B站全年?duì)I收120億元，其中增值服務(wù)及廣告收入分別達(dá)到12.5億元和7.2億元。相較之下，西瓜視頻2020年的營收有媒體稱在50億元左右，好看視頻更是沒有公布營收數(shù)據(jù)。
雖然西瓜視頻、好看視頻的用戶群體有著遠(yuǎn)超B站用戶群體的付費(fèi)能力，但是由于其自身業(yè)務(wù)邏輯導(dǎo)致其難以將流量變現(xiàn)。而反觀B站，除了通過視頻內(nèi)容吸引用戶，利用視頻充電來進(jìn)行分成外，其還有販賣會員、周邊、廣告費(fèi)、付費(fèi)內(nèi)容等多種渠道實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，這顯然是好看視頻、西瓜視頻所無法實(shí)現(xiàn)的。
最后是流量問題。事實(shí)上，對于大部分年輕人而言，百度如今僅僅是搜索工具，已經(jīng)很少會有人前往百度搜索視頻進(jìn)行觀看，而好看視頻恰好就依賴于百度搜索的視頻板塊作為流量入口。而除此之外，好看視頻幾乎沒有引流的方式。
相比好看視頻，西瓜視頻在流量上有抖音、頭條進(jìn)行引流，其本身并不缺乏流量。但其在內(nèi)容上與抖音、頭條高度相似，用戶重合度較高。
而B站通過打造“最懂年輕人的內(nèi)容社區(qū)”，搶先迎合了年輕用戶的心智。最明顯的是因?yàn)槊嫦虻挠脩羧后w層次不同，使得一些從B站到西瓜視頻的UP主們出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。
敖廠長在B站視頻播放量均能穩(wěn)定在百萬，而在西瓜視頻則不穩(wěn)定，上至百萬，下至數(shù)十萬；而被西瓜視頻重金挖來的巫師財經(jīng)，更是播放量從曾經(jīng)的千萬級別驟降至數(shù)十萬，或許是播放量下滑導(dǎo)致的商業(yè)合作減少，其更新頻率也降到了一月一更。
B站成功的邏輯就是通過大量內(nèi)容營造了一個年輕人內(nèi)容社區(qū)，社區(qū)內(nèi)的年輕人會自發(fā)的生產(chǎn)內(nèi)容反哺給平臺，并不斷吸引更多的用戶進(jìn)入。而無論是好看視頻還是西瓜視頻，都無法做到這一點(diǎn)。
這些問題造成的一個結(jié)果，就是市場并不看好中視頻的長期潛力。
去年11月B站CEO陳睿在財報會上對中視頻賽道提出了質(zhì)疑：“我一直不明白為什么有‘中視頻’這個提法，難道是比短視頻長，比長視頻短嗎？”
陳睿的這句話直指西瓜視頻對中視頻概念的根本，但對于內(nèi)容行業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是唯一的核心要素，只要是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不在乎所謂的“長”或“短”。
缺乏B站這樣的社區(qū)生態(tài)建設(shè)的能力，這些中視頻平臺顯然難以維持一個良性的生態(tài)閉環(huán)。這樣看來，中視頻賽道可能又是一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷化的產(chǎn)物罷了。
視頻賽道正從兩頭向內(nèi)卷，好看視頻還能朝哪跑？
在這場對在線視頻爭搶的戰(zhàn)爭中，作為后來者，好看視頻的勝算顯然并不大。
即便好看視頻背靠百度，但無論是用戶生態(tài)建設(shè)，還是流量引入渠道，曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度已經(jīng)落后于后起之秀們。
既然無法從正面打贏，那么就尋找薄弱的側(cè)面。2020年12月好看視頻對品牌定位和產(chǎn)品進(jìn)行了升級，在全新版本中，好看視頻將自己定位于視頻知識圖譜，大力布局泛知識內(nèi)容體系。
發(fā)力泛知識似乎的確是好看視頻最具勝算的一個方向。
作為最早打造知識內(nèi)容平臺的百度，直至如今百度百科依然是國內(nèi)最大的中文百科平臺，“遇事不決找度娘”早已成為國人心中根深蒂固的觀念和共識。同時，百度也擁有百度知識、百度經(jīng)驗(yàn)長期積累的用戶群體，三者為共同形成了百度知識生態(tài)圈。
基于這一點(diǎn)，好看視頻將能借助百度在泛知識領(lǐng)域擁有潛在的優(yōu)勢，借助百度的知識生態(tài)，嵌入其中，實(shí)現(xiàn)從百度百科再到百家號等內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)通。這樣看來，好看視頻的核心戰(zhàn)略就是更好發(fā)揮百度已有龐大流量池的價值，讓一潭死水活動起來。
除了被動的通過推出扶持計劃來吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者為平臺生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，主動去生產(chǎn)內(nèi)容同樣是可以選擇的一個方向。好看視頻曾聯(lián)合開心麻花打造自制IP《發(fā)光的大叔》，借助自制內(nèi)容來加深自身的內(nèi)容護(hù)城河。
而自制內(nèi)容，其初衷就是為了生產(chǎn)獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來完成出圈，為平臺進(jìn)行引流。既然如此，與吳曉波、羅翔、樊登讀書等泛知識大IP達(dá)成合作，避免生產(chǎn)無效的垃圾內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“既要做知識，也要做好知識”這一個核心理念。
歸根結(jié)底，好看視頻想要靠泛知識來獲取年輕人的心，知道、理解當(dāng)代年輕人的喜好是非常有必要的，在保證自制內(nèi)容的質(zhì)量為前提，與泛知識大咖進(jìn)行合作，或許將給好看視頻帶來意想不到的驚喜。
但除了建設(shè)泛知識內(nèi)容生態(tài)，制造優(yōu)質(zhì)泛知識內(nèi)容，在推送算法上，好看視頻仍然有很長的路要走。
抖音乃至字節(jié)的崛起，很大程度上是靠其領(lǐng)先的推薦算法。由于推薦算法往往決定了平臺會給用戶推送什么樣的內(nèi)容，因此越優(yōu)秀的算法將把更符合用戶喜好的內(nèi)容推送給他們。
依托百度長期在搜索引擎領(lǐng)域積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，好看視頻是有機(jī)會在算法領(lǐng)域趕上字節(jié)的，同時算法也是好看想要在中視頻賽道中崛起所必須要做到的。
僅以筆者自己個人的體驗(yàn)上來看，西瓜視頻在刷了大約5到10個左右的視頻，就會開始推送一些較為相似的內(nèi)容，而相比之下好看視頻則顯得并不“聰明”。
最后
對于好看視頻來說，中視頻是當(dāng)前早已被分食殆盡的視頻賽道留下的一個并不明顯的缺口。雖然這個缺口可能并不結(jié)實(shí)，但至少為好看視頻留下了切入的機(jī)會。
當(dāng)前，中視頻尚且仍然是一個尚無法知曉未來會如何的未知賽道。但隨著在線視頻加速內(nèi)卷，長短視頻的邊際效應(yīng)逐步增強(qiáng)，當(dāng)下的好看視頻們，能夠做的或許只有硬著頭皮往下走。
松鼠魚
文|松果財經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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