東京奧運(yùn)會進(jìn)程過半，何可欣的解說掛上了微博熱搜。
昔日的高低杠小公主化身毒舌解說員，“辣評”體操賽事，網(wǎng)友們紛紛表示聽何可欣解說深刻感受到了什么是“王者不屑”。在微博#何可欣解說#詞條下有不少人詢問在哪里收聽，得益于何可欣的出圈，咪咕視頻吸引了大量用戶。
拿下東京奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)是咪咕視頻近幾年做得最正確的決定，在各方因素加持下，此次奧運(yùn)會的熱度不亞于北京奧運(yùn)會，借直播奧運(yùn)咪咕打出了一個(gè)漂亮的翻身仗。
近些年，我國的直播行業(yè)迅猛發(fā)展，直播涉及的內(nèi)容與行業(yè)越來越廣，新老勢力交匯競爭，行業(yè)壓力越來越大。面對后起之秀的圍追堵截，老牌直播平臺則顯得有些“力不從心”。
7月，虎牙直播與斗魚直播合并案以失敗告終。面對這個(gè)結(jié)果，虎牙說不清是松了口氣還是陷入了更大的增長焦慮。在大多數(shù)直播平臺選擇橫向綜合發(fā)展的今天，游戲直播領(lǐng)域的“一哥”虎牙還能瀟灑多久呢？
一、合并流產(chǎn)后，虎牙壓力升級
游戲是植根于虎牙直播骨子里的基因。
在國內(nèi)，凡是有七年以上游戲史的玩家?guī)缀鯖]有不知道YY語音的。2008年YY語音誕生，以穩(wěn)定、流暢等優(yōu)勢迅速得到魔獸世界玩家的喜愛，有了爆款游戲的加持，YY語音迅速打開局面，并在之后的幾年里成為了游戲語音社交必備軟件。而后隨著通信技術(shù)的發(fā)展與游戲模式的轉(zhuǎn)變，游戲直播興起，YY順應(yīng)潮流推出了游戲直播，并于2014年更名為虎牙直播，此后獨(dú)立發(fā)展。
YY在游戲領(lǐng)域的影響力也延續(xù)到了虎牙身上。根據(jù)監(jiān)管總局發(fā)布的禁止虎牙、斗魚合并的公告，如今虎牙在游戲直播市場的份額已經(jīng)超過了40%，斗魚則為30%，虎牙坐穩(wěn)游戲直播“一哥”的位置。
然而成也游戲敗也游戲。雖然虎牙憑借不斷深耕游戲直播站穩(wěn)了腳跟也獲得了一定話語權(quán)，但隨著B站、抖音、快手等綜合直播平臺興起，虎牙再次迎來了發(fā)展危機(jī)。
與垂直類直播平臺相比，綜合直播平臺的受眾更廣，內(nèi)容形式更為多變，受市場風(fēng)險(xiǎn)的影響也更小。當(dāng)B站、抖音、快手這類綜合直播平臺開始向游戲領(lǐng)域擴(kuò)張，虎牙實(shí)際上并沒有很硬核的實(shí)力與之競爭。
從用戶層面來說，無論是B站還是“抖快”的活躍用戶都要高于虎牙?；⒀?020年財(cái)報(bào)顯示其月活用戶數(shù)量為1.785億，而同期B站的月活人數(shù)為2.23億，快手為4.811億，抖音更是達(dá)到了6億日活水平，龐大的流量足以支撐這些平臺順利向其他直播領(lǐng)域擴(kuò)張。
雖然堅(jiān)持垂直發(fā)展意味著專業(yè)性更高，但游戲直播的受眾畢竟小眾，如今擺在虎牙面前的問題是用戶增長幾乎到頂。根據(jù)《2020年中國直播從業(yè)者大數(shù)據(jù)報(bào)告》，在大眾經(jīng)常觀看的直播平臺中，淘寶直播占比55.6%，抖音占比34.44%，虎牙的占比僅為6%。拓展其他直播內(nèi)容已迫在眉睫，但這條路虎牙走得并不順利。
也因此，2020年騰訊提出了合并虎牙與斗魚的想法。游戲與游戲直播是相輔相成的關(guān)系，虎牙與斗魚合并后不僅能確定其在游戲直播領(lǐng)域的絕對統(tǒng)治地位，也是騰訊進(jìn)一步擴(kuò)大在游戲行業(yè)影響力的契機(jī)。
合并計(jì)劃流產(chǎn)后，虎牙不得不面對來自同行斗魚與其他平臺的雙重壓力。而隨著反壟斷政策加強(qiáng)與版權(quán)意識的覺醒，虎牙的前方充滿了不確定性。
二、觸頂天花板，虎牙直播“困于”游戲
直播從小眾娛樂成為主流娛樂也就是這兩年的事。
短視頻的興起改變了手機(jī)視頻的展現(xiàn)方式，更適合手機(jī)屏幕的豎屏視頻滿足了觀眾的清晰觀感要求。在內(nèi)容表達(dá)上，直播逐漸細(xì)分為電商直播、真人秀直播、游戲直播、演唱會直播和體育直播。內(nèi)容的完善意味著直播真正興起，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入大發(fā)展大繁榮時(shí)代。
面對行業(yè)大發(fā)展，虎牙也想抓住機(jī)遇，但是“困于”游戲的虎牙，屢次破圈受阻。
從運(yùn)營模式上看，虎牙專注游戲直播，錯失了發(fā)展其他內(nèi)容的最好機(jī)會。
相比于主要依靠禮物打賞+廣告的營收模式，直播和電商的組合顯然更具有可持續(xù)性。 2019年底，虎牙啟動電商直播項(xiàng)目，然而最終卻是雷聲大雨點(diǎn)小。根據(jù)中消協(xié)2020年發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，虎牙電商直播的使用用戶和忠實(shí)用戶占比分別為9.8%和0.2%，而淘寶直播的相關(guān)數(shù)據(jù)占比分別為68.5%和46.3%，抖音則為57.8%和21.2%。
習(xí)慣了在虎牙觀看游戲直播的用戶已經(jīng)產(chǎn)生了虎牙=游戲的固化思維，同時(shí)虎牙基本上是以與頭部電商平臺如蘇寧易購等合作的方式進(jìn)行直播，在頭部電商本身已經(jīng)形成品牌效應(yīng)且有直播渠道的情況下，虎牙的做法與為他人繡嫁衣無異。對于虎牙來說，開通電商直播的意義或許僅僅在于完善直播內(nèi)容矩陣。
從內(nèi)容發(fā)展上看，一方面，由于垂直領(lǐng)域受眾單一、內(nèi)容單一，出圈的機(jī)會相對較小，虎牙需要拓展直播品類；另一方面，虎牙的表現(xiàn)形式以直播為主，較為單一，而如今業(yè)內(nèi)的做法普遍為短視頻與直播共同發(fā)展。
以近期熱度最高的奧運(yùn)會為例，雖然轉(zhuǎn)播權(quán)在央視頻與咪咕視頻手中，但快手依然打造了如《冠軍來了》、《大話奧運(yùn)》等節(jié)目，以邀請奧運(yùn)冠軍、明星等做客直播間邊看奧運(yùn)會邊聊天的形式成功“蹭”上了熱度，吸引了不少用戶觀看。
虎牙如今缺少的是能調(diào)動全民熱情的節(jié)目 ，游戲雖然受眾廣，但實(shí)際上，游戲的種類繁多，而單個(gè)游戲能吸引的用戶數(shù)量有限，很難達(dá)到“全民狂歡”的效果。
同時(shí)，由于直播受時(shí)間的影響較大，將中、短視頻作為直播之外的補(bǔ)充內(nèi)容是符合虎牙的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯的。但是從目前的情況來看，虎牙并沒有在APP首頁上單獨(dú)辟出視頻板塊。
從主播培養(yǎng)與內(nèi)容合規(guī)上看，雖然虎牙一直強(qiáng)調(diào)中部主播的重要性，也出臺了一系列扶持計(jì)劃，但影響力并不明顯。這與短視頻平臺的興起、流量集中涌向短視頻平臺不無關(guān)系。
事實(shí)上，無論是虎牙與斗魚都面臨相似的困境——平臺流量有限，培養(yǎng)出來的優(yōu)質(zhì)主播無法出圈，只能依靠其他流媒體平臺進(jìn)行宣發(fā)。如斗魚主播“一條小團(tuán)團(tuán)”就先是憑借游戲短視頻在抖音大火之后，粉絲才反哺到斗魚直播間，最終成長為一線主播。
此外，在虎牙平臺上，除了游戲主播以外，其他內(nèi)容主播的質(zhì)量相對而言比較一般，甚至于要依靠在封面上打擦邊球才能吸引觀眾。如何培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)的音樂、社交、體育或者知識主播，是虎牙需要思考的問題。
那么，虎牙就真的沒有“翻紅”機(jī)會了嗎？
三、走出舒適圈，虎牙不應(yīng)該只是一家游戲直播公司
困境下，虎牙想要破局也不是沒有機(jī)會。
垂直領(lǐng)域依然有繼續(xù)發(fā)展的價(jià)值。一方面，虎牙可以通過加強(qiáng)與其他游戲公司的合作，獲取更多游戲直播的版權(quán)，尤其是熱門游戲。同時(shí)可以針對熱門游戲集中資源，扶持出少數(shù)頂尖的、有出圈實(shí)力的主播。
另一方面，在游戲開發(fā)上虎牙也要繼續(xù)嘗試。雖然從理論上說，騰訊游戲是虎牙直播的上游，但自《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》之后，騰訊已經(jīng)很長時(shí)間沒有新的爆款游戲。同時(shí)，隨著5G時(shí)代的到來，云游戲逐漸進(jìn)入消費(fèi)者視野，游戲行業(yè)勢必將迎來一次洗牌。
在本屆ChinaJoy上已經(jīng)有眾多廠商推出了云游戲，根據(jù)《中國云游戲市場趨勢報(bào)告（2021）》，預(yù)計(jì)2020年至2023年中國市場的年復(fù)合增長率達(dá)135%，市場規(guī)模達(dá)8.8億美元。
在未來，云游戲很可能會取代手游，成為移動端最受歡迎的游戲模式。2020年下半年，虎牙推出YOWA進(jìn)行了云游戲的第一次試水，并在市場上取得了一定的正面反饋。這是虎牙的機(jī)會，如何擴(kuò)大YOWA的優(yōu)勢，在移動端將云游戲與直播更好地結(jié)合，將是虎牙在后手游時(shí)代逆勢突圍的關(guān)鍵。
此外，擁有游戲創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)對于游戲直播模式的改進(jìn)也有推動意義。如網(wǎng)易的直播平臺網(wǎng)易CC就是以做游戲的思路去做直播，如今網(wǎng)易CC上已經(jīng)擁有了游戲才有的幫派玩法，創(chuàng)新的同時(shí)也為直播帶來了社交屬性。
在內(nèi)容與表現(xiàn)形式上，虎牙同樣需要做出改變。當(dāng)各類直播軟件紛紛進(jìn)入“直屏?xí)r代”的時(shí)候，虎牙還是以橫屏直播為主，這意味著一是內(nèi)容豐富度不夠，二是沒有針對用戶觀看習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而進(jìn)行轉(zhuǎn)型。泛娛樂化時(shí)代，迎合用戶的觀看習(xí)慣是決定用戶留存的重要因素。
總而言之，虎牙需要做出轉(zhuǎn)變。依靠騰訊固然可以活得更舒服，但可以獨(dú)立發(fā)展壯大才是企業(yè)價(jià)值的真正體現(xiàn)。
作者：茫茫
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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