文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說（xiangling0815）
近日，QuestMobile發(fā)布了《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）。報(bào)告指出，截止到2021年6月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)11.64億，相比今年3月的11.62億僅增長約200萬，同比去年同期增速已大大放緩。
這一數(shù)據(jù)表明，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展30年，在取得一系列成就之后，我國網(wǎng)民數(shù)量趨于飽和，流量紅利幾乎已經(jīng)消失。
報(bào)告同時(shí)指出，2021年上半年，在流量增長放緩的大環(huán)境下，垂直領(lǐng)域玩家圍繞服務(wù)場景深化布局，用戶代際變遷又為品牌和產(chǎn)品發(fā)展釋放了新機(jī)遇。
QuestMobile列舉了五個(gè)垂直領(lǐng)域玩家代表，包括美團(tuán)、58、攜程、汽車之家和鏈家。在這幾大玩家中，又有一個(gè)玩家在流量紅利消失、行業(yè)下行、線下消費(fèi)依賴性強(qiáng)這三大阻力中脫穎而出，成為報(bào)告的重點(diǎn)研究對象。
據(jù)QM發(fā)布的2021年半年度全景生態(tài)流量TOP榜顯示，汽車之家生態(tài)月活用戶逆勢增長到近3億，在眾多行業(yè)玩家中沖入前三，名列汽車服務(wù)行業(yè)第一。
一、行業(yè)疲軟、流量見頂，汽車之家如何實(shí)現(xiàn)“二次生長”?
在人口紅利見頂?shù)漠?dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶增速放緩變得極為普遍，各大平臺(tái)尋找“二次生長”的訴求路人皆知，不過能得償如愿者不多。
一些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“二次生長”的原因大抵有兩方面，一是捕獲了新人群，如拼多多借助iPhone、戴森等高價(jià)產(chǎn)品補(bǔ)貼，爭取一二線用戶。二是提供了新體驗(yàn)或增加新場景。如快手在用戶瓶頸期，通過推出類似抖音的全屏體驗(yàn)；美團(tuán)通過收購摩拜、推出打車服務(wù)，補(bǔ)足本地生活中的出行場景。汽車之家實(shí)現(xiàn)“二次生長”，可以聚焦到兩大因素。
第一，精準(zhǔn)洞察年輕用戶需求，汽車之家變了。
以最近的汽車之家APP改版為例，改版后的汽車之家在品牌內(nèi)核、產(chǎn)品風(fēng)格、互動(dòng)方式和內(nèi)容呈現(xiàn)等全面年輕化：升級后品牌Logo和吉祥物更顯年輕化；年輕人喜歡的視頻化內(nèi)容得到加強(qiáng)，提供了諸如視頻沉浸式體驗(yàn)；建立了以用戶為中心的千人千面智能推薦體系等。汽車之家一改以往的老派風(fēng)格，變得越來越年輕，越來越懂用戶。
當(dāng)然，產(chǎn)品的更新迭代只是一個(gè)方面。汽車之家更大的嘗試，在于通過打造跨行業(yè)IP，主動(dòng)吸引跨界用戶和年輕人聚攏。
汽車之家從2019年開始首創(chuàng)818全球汽車節(jié)，包含新消費(fèi)論壇、網(wǎng)上車展、線下百城車展等諸多項(xiàng)目，最燃爆點(diǎn)是與湖南衛(wèi)視聯(lián)手推出的全球首場汽車主題晚會(huì)——“汽車之家818全球汽車夜”，如今已成為車友必看的“車晚”。通過晚會(huì)場景將汽車與娛樂兩種業(yè)態(tài)融合，汽車之家打造了汽車營銷的新方式，開創(chuàng)了一個(gè)新的汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。如今，這個(gè)融合了“汽車+科技+娛樂”的創(chuàng)新營銷模式，已經(jīng)成為不少互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型探索研究的經(jīng)典案例。
事實(shí)上，據(jù)相關(guān)報(bào)告指出，95后Z世代年輕人已成為汽車服務(wù)新核心人群，也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭相搶奪的對象。相比上一代消費(fèi)者，他們習(xí)慣線上化生活，樂于表達(dá)和分享，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最活躍的人群，并對泛娛樂內(nèi)容更感興趣。汽車之家用從產(chǎn)品和營銷兩個(gè)方面贏得年輕人，自然不懼怕流量瓶頸。
第二，場景生態(tài)擴(kuò)張，為用戶帶來了閉環(huán)式車生活體驗(yàn)，讓汽車之家的版圖不斷擴(kuò)充。
當(dāng)下，為了最大化增加用戶粘性，垂直行業(yè)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司開始進(jìn)行橫向生態(tài)場景擴(kuò)張。以美團(tuán)為例，針對本地生活服務(wù)，有外賣、外賣商家版、買菜、優(yōu)選、眾包等眾多APP，如今又推出打車服務(wù)，幾者分屬不同場景，又能彼此協(xié)同。
作為汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的佼佼者，汽車之家的場景布局也已日趨完善。在汽車之家APP之外，分別針對無車人群、車主、換車人群等推出汽車報(bào)價(jià)、汽車之家車主版、二手車之家、養(yǎng)車之家APP，涵蓋新車、二手車、車主服務(wù)等，圍繞消費(fèi)者用車需求完成了全面布局，為平臺(tái)用戶提供了整個(gè)車消費(fèi)周期一站式體驗(yàn)。
而多元化的業(yè)務(wù)布局和細(xì)分場景深耕，不僅帶來了更多的用戶，也增強(qiáng)了各方協(xié)同，提升了平臺(tái)用戶體驗(yàn)，增加了用戶的粘性。從QM數(shù)據(jù)可以看出，各垂直行業(yè)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司系A(chǔ)PP總體去重活躍用戶規(guī)模都在不斷上漲，且同比增速不小，證明了垂類平臺(tái)打造場景這條路已經(jīng)走通。
另一方面，小程序因?yàn)榭梢詽M足各種應(yīng)用場景，讓垂類玩家打破超級APP的壁壘，大大豐富了用戶可觸達(dá)的場景并產(chǎn)生裂變。強(qiáng)如美團(tuán)外賣，其微信小程序的貢獻(xiàn)甚至過半。
過去幾年，汽車之家通過在微信、百度、360甚至QQ等流量平臺(tái)提前布局自有小程序產(chǎn)品，將汽車之家優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以高效、精準(zhǔn)的方式觸達(dá)用戶，為其帶來高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化效果。
另外，汽車之家還在不斷拓展邊界，通過與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的跨界，打通跨平臺(tái)的服務(wù)場景。2016年起，汽車之家就與平安集團(tuán)旗下的平安好車主、平安金管家等13個(gè)APP合作，打造汽車金融完整服務(wù)閉環(huán)；近期，汽車之家又與高德達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同完善出行場景生態(tài)建設(shè)。
總結(jié)起來，在流量見頂?shù)拇蟊尘跋?，汽車之家通過“產(chǎn)品和服務(wù)升級——垂直生態(tài)建設(shè)——跨界場景打通”三大步驟，成功實(shí)現(xiàn)了“二次生長”。
二、存量競爭時(shí)代，后汽車服務(wù)市場前景如何？
我們知道，在人口紅利尚在的互聯(lián)網(wǎng)增量時(shí)代，做規(guī)模是幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重點(diǎn)，因?yàn)橛性丛床粩嗟幕钏魅?，拉新成本相對較低。但進(jìn)入存量時(shí)代之后，做體驗(yàn)又成為新的著力點(diǎn)，畢竟資源就這么多，用戶如何選，還得靠體驗(yàn)。
因此，存量競爭時(shí)代，垂直領(lǐng)域的玩家因?yàn)橄鄬ＷⅰI(yè)而帶來的體驗(yàn)優(yōu)勢開始凸顯，逐漸獲得越來越多用戶認(rèn)可。對于注重線下體驗(yàn)的汽車消費(fèi)來說，這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
首先，由于線上服務(wù)開始深度參與到汽車銷售、售后各環(huán)節(jié)，目前汽車服務(wù)行業(yè)仍在保持平穩(wěn)向上增長。
據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，汽車服務(wù)APP行業(yè)月活用戶規(guī)模同比仍在快速增長。此外，由于泛汽車領(lǐng)域分類很廣，包括交通出行、汽車后市場、汽車金融、包括汽車媒體、汽車資訊等多個(gè)方面，留給汽車服務(wù)企業(yè)挖掘的空間依然巨大。挑戰(zhàn)則在于能否留住用戶。
其次，在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，垂直領(lǐng)域的玩家因?yàn)閷I(yè)內(nèi)容和服務(wù)帶來的體驗(yàn)優(yōu)勢開始凸顯，逐漸獲得越來越多用戶認(rèn)可。
如今線上化已成為全民生活方式，人們選擇一個(gè)平臺(tái)除了獲取常規(guī)服務(wù)之外，有了更多的其它訴求。如人們上QQ音樂，不只是聽歌，還為了結(jié)識(shí)歌友，分享歌單、釋放和表達(dá)等等，甚至上淘寶也不一定是購物，而是想看一下自己熟悉的主播今天在賣啥。
因此，如何將平臺(tái)服務(wù)與用戶生活深度融合，從功能性服務(wù)變成生活后花園，是提升用戶使用時(shí)長和粘性的關(guān)鍵，垂類服務(wù)玩家的優(yōu)勢就在于此。
以汽車之家為例，圍繞用戶打造“人-車-生活”生態(tài)圈后，汽車之家不僅將汽車在線服務(wù)深入?yún)⑴c到汽車銷售、售后的各環(huán)節(jié)，降低線下消費(fèi)成本，同時(shí)圍繞車生活打造汽車愛好者聚集地和生活分享、社交互動(dòng)的情感歸屬地，這大大提升了用戶的活躍度和粘性。
據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，在汽車服務(wù)APP月活規(guī)模前10玩家中，汽車之間的月活用戶穩(wěn)居第一，幾乎是其后2-4名三位玩家的總和，原因即在于此。
最后，用戶體驗(yàn)將決定企業(yè)發(fā)展的下線，而生態(tài)布局將決定企業(yè)發(fā)展的空間。
如今在汽車服務(wù)市場，年輕人已經(jīng)成為新的主力軍。作為網(wǎng)絡(luò)原住民的新一代車主，他們天生將線上服務(wù)當(dāng)作標(biāo)配，通過線上服務(wù)完成車友社交、車輛交易決策和服務(wù)并沒有門檻，這個(gè)時(shí)候用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍，將決定用戶的去留。
而從長遠(yuǎn)來看，在萬物互聯(lián)的時(shí)代，生態(tài)之間的協(xié)同將比任何時(shí)候都更加緊密，圈層化的人群、精細(xì)化的運(yùn)營，注定接下來的互聯(lián)網(wǎng)將是各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的再開發(fā)。誰能搶先占住精準(zhǔn)入口和目標(biāo)人群，將贏得先機(jī)。
從這個(gè)角度來看，率先完成生態(tài)布局、注重以用戶為中心的汽車之家實(shí)現(xiàn)“二次生長”，還只是一個(gè)開始。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎(jiǎng)評委；
3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；
4《中國經(jīng)營報(bào)》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報(bào)刊、雜志特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)；
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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