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十年，對(duì)于一家上市公司而言意味著什么？以中概股為例，十年里的高低起伏，折射出不同公司和行業(yè)的各異命運(yùn)。
新浪在2021年私有化退市，曾經(jīng)名聲在外的聚美優(yōu)品在2020年遭遇同樣命運(yùn)。再往前數(shù)，還有離開(kāi)美股回A股的360、分眾傳媒、邁瑞醫(yī)療等企業(yè)。但退潮和轉(zhuǎn)場(chǎng)也不是一切，諸如汽車(chē)行業(yè)這樣的新勢(shì)力又成為資本市場(chǎng)的寵兒，“蔚小理”等公司近幾年攪動(dòng)風(fēng)云，折射出時(shí)代的變遷。
就在這個(gè)趨勢(shì)中，一家特殊的公司卻完整穿越了頗不平靜的十年周期。 2013年末，它以“中國(guó)垂直汽車(chē)網(wǎng)站”的身份上市，而現(xiàn)在，它的定位已然是中國(guó)領(lǐng)先的“汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)”。
它是汽車(chē)之家，從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從燃油車(chē)時(shí)代到新能源電動(dòng)車(chē)時(shí)代，始終在資本市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)力，見(jiàn)證和參與行業(yè)的新舊交替。
汽車(chē)之家2013年12月11日正式上市。圖源：鳳凰網(wǎng)汽車(chē)
而在拆解其業(yè)務(wù)后，我們發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)垂直市場(chǎng)在這十年間發(fā)生了巨大變化，猶如一次次的破繭，但汽車(chē)之家總能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻掌握市場(chǎng)的風(fēng)向，并做好應(yīng)對(duì)。這十年的上市路以來(lái)，汽車(chē)之家和中國(guó)汽車(chē)的十年創(chuàng)業(yè)史已經(jīng)深深融合，并在今天繼續(xù)攜手走向未來(lái)。
源流：根植于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的商業(yè)模式
過(guò)去十年，汽車(chē)市場(chǎng)變化巨大，但汽車(chē)之家的基礎(chǔ)商業(yè)模式起源更早。它上市之時(shí)，中國(guó)汽車(chē)品牌已走到破舊立新的關(guān)鍵時(shí)期。
2013年，兩大標(biāo)志性事件，揭開(kāi)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)奔向新發(fā)展的大幕。同時(shí)，也讓汽車(chē)之家為后來(lái)的大展拳腳打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
第一，是新興品牌和車(chē)型的爆發(fā)。 2013年，特斯拉爆火并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同年，比亞迪首款自研插電式混合動(dòng)力車(chē)型“秦”上市，中國(guó)品牌的創(chuàng)新能力初顯；長(zhǎng)城哈弗H6在上市兩年后取代大眾途觀，成為國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的SUV車(chē)型，間接讓中國(guó)民族汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在SUV中得到新生。
第二，是規(guī)模的躍升。 中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)在2013年首度突破2000萬(wàn)輛，創(chuàng)全球歷史新高。同時(shí)，國(guó)內(nèi)私家車(chē)保有量在2013年底達(dá)到8507萬(wàn)輛，總汽車(chē)保有量超過(guò)1.35億輛。中國(guó)的“有車(chē)一族”和觀望著買(mǎi)車(chē)換車(chē)的消費(fèi)者，創(chuàng)造出巨大的存量、增量?jī)r(jià)值。
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展。圖源：中國(guó)政府網(wǎng)
事件醞釀出中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)特征：消費(fèi)升級(jí)、需求多元化和汽車(chē)信息渠道變革。汽車(chē)品牌和汽車(chē)之家，因此走進(jìn)了新環(huán)境。
消費(fèi)升級(jí)與需求多元化同時(shí)發(fā)生，因人均收入提高，機(jī)動(dòng)車(chē)從以摩托車(chē)為主體過(guò)渡到以汽車(chē)為主體。且在機(jī)動(dòng)車(chē)中，又從面包車(chē)和小轎車(chē)為主，到逐漸出現(xiàn)城市SUV這樣的全新產(chǎn)品，激活了消費(fèi)力。
而當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)供給迎來(lái)電動(dòng)車(chē)、城市SUV、中小型SUV等，普通消費(fèi)者從前聞所未聞的概念，創(chuàng)新的種子便被埋下，并且開(kāi)始推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)建立自己的汽車(chē)文化圈層。汽車(chē)之家作為用戶集中地，在這個(gè)過(guò)程中廣泛吸收著市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。比如在2013年3月，它上線了SUV分級(jí)，緊跟每一個(gè)熱點(diǎn)。
事實(shí)上，如果再把時(shí)間往前推幾年，汽車(chē)之家知名的三大特征——實(shí)拍圖片、周末更新、試駕迅速出體驗(yàn)稿，便足夠說(shuō)明它對(duì)市場(chǎng)需求的理解和尊重。同時(shí)，其專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、用戶原創(chuàng)內(nèi)容、車(chē)型庫(kù)以及汽車(chē)市場(chǎng)信息為核心的生態(tài)，在日積月累中逐漸成型，成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“參照物”。
2013年左右，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速滲透，汽車(chē)信息渠道變革進(jìn)入深水期。消費(fèi)者看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、討論車(chē)的熱情落實(shí)到各個(gè)渠道，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商們則越來(lái)越希望有強(qiáng)力的渠道，可以拓展新的窗口，連接市場(chǎng)和用戶。
當(dāng)時(shí)的汽車(chē)之家穩(wěn)居行業(yè)流量第一之位，并早已完成移動(dòng)端布局和商業(yè)化嘗試，在受到C端和B端用戶的雙向選擇后，其商業(yè)化生命力乘風(fēng)爆發(fā)。
早在2009年，汽車(chē)之家就嘗試在原本單純的廣告變現(xiàn)模式基礎(chǔ)上，增加了為經(jīng)銷(xiāo)商需求服務(wù)的一系列增值訂閱內(nèi)容。不過(guò)，2009年，其經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員服務(wù)營(yíng)收還只有920萬(wàn)元人民幣，占總營(yíng)收的6%。到了2013年前三季度，在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，該項(xiàng)收入已經(jīng)達(dá)到2.126億元，占總營(yíng)收比重達(dá)26%。
渠道的果實(shí)成熟了，至此，汽車(chē)之家發(fā)源于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)、以主要參與者為對(duì)象的商業(yè)模式，也深深扎下了根。
用當(dāng)時(shí)汽車(chē)之家管理層的話說(shuō)：“中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)一直在平行發(fā)展，這對(duì)汽車(chē)網(wǎng)站的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是任何國(guó)家都不曾擁有的歷史機(jī)遇，這是非常幸運(yùn)的一點(diǎn)。”
上市前，汽車(chē)之家三年凈營(yíng)收分別為2010年2.529億元、2011年4.332億元、2012年7.325億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)70.2%。與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)同頻，它們共同邁向了深化發(fā)展期。
變革：夯實(shí)服務(wù)力，邁入生態(tài)時(shí)代
汽車(chē)之家上市之后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新生與陣痛同時(shí)到來(lái)。典型案例是，自主品牌的市場(chǎng)份額在2010年達(dá)到30.89%的高點(diǎn)后，因創(chuàng)新不足、品牌力式微，足足下跌了五年。但是，痛苦的洗牌意味著去蕪存菁，一群有生命力的企業(yè)逐漸建立起新的產(chǎn)品體系和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
2016年，購(gòu)置稅減半策略出臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)突破2800萬(wàn)輛。同期，上文提到的SUV市場(chǎng)份額首度超過(guò)轎車(chē)，中國(guó)消費(fèi)者用銷(xiāo)量表達(dá)著自己的喜好；自主品牌重燃生命力，開(kāi)辟高端線，回歸銷(xiāo)量與平均車(chē)價(jià)的增長(zhǎng)，乘用車(chē)年銷(xiāo)量更在2016年首次突破1000萬(wàn)輛大關(guān)。
在這段絕地反擊的歷程中，汽車(chē)之家同步迎來(lái)自身的重大轉(zhuǎn)折，并迅速抓住了市場(chǎng)需求，送上許多應(yīng)時(shí)的寶貴方案。
2016年，中國(guó)平安入主汽車(chē)之家，提出“4+1”發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)“車(chē)媒體、車(chē)電商、車(chē)金融、車(chē)生活”，從“基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的‘汽車(chē)’公司”。此后，汽車(chē)之家在經(jīng)銷(xiāo)商、二手車(chē)、“車(chē)家號(hào)”等方面動(dòng)作不斷，發(fā)揮出更大的主觀能動(dòng)性。平安的客戶資源、線下隊(duì)伍資源等等，也在和汽車(chē)之家生態(tài)融合。
“4+1”戰(zhàn)略升級(jí)。圖源：汽車(chē)之家
這一點(diǎn)也體現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)口徑上，汽車(chē)之家2017年財(cái)報(bào)顯示，其媒體業(yè)務(wù)較2016年同期增長(zhǎng)了31.3%，推廣服務(wù)較2016年同期增長(zhǎng)了36.5%。原因正是汽車(chē)之家做全做實(shí)了服務(wù)體系，成為行業(yè)“賦能者”。
再往后，汽車(chē)之家的生態(tài)擴(kuò)容漸入佳境。從 “4+1智能汽車(chē)生態(tài)圈”、上線新能源頻道，到重磅推出“818全球汽車(chē)節(jié)”，汽車(chē)之家吸納了越來(lái)越豐富的行業(yè)元素。它也從新能源這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出發(fā)，真正走進(jìn)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的新時(shí)代。
前瞻：緊抓中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的全面深化趨勢(shì)
2023年，在新能源孕育多年逐漸釋放的巨大轉(zhuǎn)型紅利下，中國(guó)品牌的話語(yǔ)權(quán)和主宰權(quán)終于獲得史無(wú)前例的強(qiáng)化。
一個(gè)顯著的信號(hào)是，今年大眾集團(tuán)與小鵬汽車(chē)、零跑汽車(chē)與Stellantis的合作，反映出自主車(chē)企開(kāi)始向外資車(chē)企進(jìn)行技術(shù)輸出。同時(shí)，工信部原部長(zhǎng)苗圩近日在2023第十八屆中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)論壇表示，新能源汽車(chē)對(duì)傳統(tǒng)燃油汽車(chē)取代之勢(shì)已經(jīng)形成，原來(lái)制定的2035年新能源汽車(chē)超過(guò)50%的目標(biāo)，很可能在2025年最晚到2026年就會(huì)提前實(shí)現(xiàn)。
可以說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)生態(tài)已提前進(jìn)入成熟的新階段，品牌變了，消費(fèi)者也迎來(lái)了95后、00后等年輕群體。
與這樣一個(gè)充滿活力、風(fēng)向多變的市場(chǎng)同步成長(zhǎng)，對(duì)汽車(chē)平臺(tái)是一種不小的考驗(yàn)。要為市場(chǎng)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，重點(diǎn)在一個(gè)“新”字，比如新模式的孵化、新內(nèi)容的生產(chǎn)。
為落實(shí)這些變化，汽車(chē)之家進(jìn)入了生態(tài)蛻變期。 以龍泉出任汽車(chē)之家董事長(zhǎng)兼CEO、汽車(chē)之家在港交所二次上市以及汽車(chē)之家+平安雙生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布，這一連串的進(jìn)階事件為分界點(diǎn)，汽車(chē)之家在堅(jiān)持經(jīng)銷(xiāo)商、二手車(chē)等商業(yè)產(chǎn)品的迭代之外，在經(jīng)營(yíng)上嘗試了更多新的戰(zhàn)略打法。典型的例子，是新零售模式的落地，和針對(duì)新用戶群體的內(nèi)容生態(tài)變革。
2021年，汽車(chē)之家控股天天拍車(chē)，聯(lián)手打造全國(guó)最大二手車(chē)交易平臺(tái)；2022年9月，其正式發(fā)布全球首創(chuàng)的新零售模式，開(kāi)始推動(dòng)汽車(chē)之家空間站落地，并在2022年底迎來(lái)品牌年輕化換新升級(jí)，力圖打造“看車(chē)-買(mǎi)車(chē)-用車(chē)-換車(chē)”生態(tài)閉環(huán)。
新零售模式的擴(kuò)容，就是在這樣的背景下發(fā)生，其核心價(jià)值在于搭建了一個(gè)消費(fèi)者和主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商之間彼此鏈接的橋梁，將便捷的一站式汽車(chē)生活服務(wù)、高效的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售范式、真實(shí)的消費(fèi)需求以及創(chuàng)新的用戶體驗(yàn)?zāi)墼谕豢臻g。
汽車(chē)之家不但把二手車(chē)業(yè)務(wù)引入了線下門(mén)店，近期落成的全國(guó)第四城——重慶店，更把天天拍車(chē)、之家二手車(chē)、之家零售“三合一”，邁入空間站2.0模式。線上看、選、買(mǎi)、換一站式服務(wù)的完整度已復(fù)制到線下，消費(fèi)者的觀摩挑選、汽車(chē)品牌的展示銷(xiāo)售，都有了新窗口。
“與其說(shuō)建了一個(gè)汽車(chē)超市，倒不如說(shuō)是在創(chuàng)造流行。”在汽車(chē)之家新零售品牌發(fā)布會(huì)上，有專(zhuān)家如是分析。
打好了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，不可或缺的還有用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。當(dāng)下，不論哪個(gè)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)，都不得不圍繞用戶年輕化趨勢(shì)變革創(chuàng)新。如何在把握汽車(chē)內(nèi)容主線的基礎(chǔ)上，讓用戶愛(ài)看、愛(ài)討論、愛(ài)分享？答案是讓內(nèi)容直擊痛點(diǎn)，符合新生代用戶的感官和價(jià)值觀偏好。
僅在2022年，汽車(chē)之家四大原創(chuàng)IP《冬季實(shí)驗(yàn)室》《事故檢察官》《超級(jí)測(cè)試》《遠(yuǎn)行筆記-越礪篇》就獲得了數(shù)億播放量，專(zhuān)業(yè)知識(shí)與視覺(jué)場(chǎng)景融為一體，顯然讓用戶感受到獨(dú)特的獲得感，也形成了平臺(tái)自成一脈的內(nèi)容基因。
2023年初，汽車(chē)之家還在創(chuàng)作者大會(huì)上明確，將圍繞年輕化、個(gè)性化、新能源化、智能科技化四個(gè)方向進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)走向車(chē)生活，進(jìn)一步讓內(nèi)容用更有趣、更有深度地方式產(chǎn)生價(jià)值。
以11月底剛剛出爐的汽車(chē)之家2023年度重磅原創(chuàng)IP欄目《新能源突破計(jì)劃》為例。這檔欄目聚焦新能源車(chē)型的市場(chǎng)主流問(wèn)題，尤其是安全問(wèn)題，以實(shí)際測(cè)試考驗(yàn)電池包、“三電”等核心部件的安全實(shí)力。無(wú)論是油電雙車(chē)多車(chē)型的拆解+對(duì)撞復(fù)合測(cè)試帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，還是在高度精細(xì)化的操作流程中，全方位還原主流車(chē)型安全實(shí)力的實(shí)用價(jià)值，都踩中了當(dāng)前年輕用戶興趣的引爆點(diǎn)。
在第26屆成都車(chē)展期間，汽車(chē)之家更走入會(huì)場(chǎng)，把線上線下聯(lián)合起來(lái)，推出幫看、幫選、幫購(gòu)的“幫幫購(gòu)”活動(dòng)，組織專(zhuān)業(yè)編輯大咖全程陪同用戶看車(chē)，用專(zhuān)業(yè)視角解讀車(chē)型及配置優(yōu)勢(shì)，一站式為消費(fèi)者解決汽車(chē)選購(gòu)?fù)袋c(diǎn)。隨后組織的 “智駕嘉年華”重慶首站活動(dòng)，兩天帶來(lái)總8485萬(wàn)的總曝光，總互動(dòng)量17萬(wàn)，線下觸達(dá)15萬(wàn)人次。
在幕后，汽車(chē)之家的社區(qū)工具建設(shè)也在悄然進(jìn)行。 僅今年三季度，它便完成了近百款新能源車(chē)型的測(cè)試，并以專(zhuān)業(yè)工具形式提供給用戶，目前已推出新能源專(zhuān)區(qū)、全新新能源車(chē)型庫(kù)等差異化內(nèi)容產(chǎn)品。
實(shí)測(cè)體系的積累，正持續(xù)轉(zhuǎn)化為用戶吸引力和商業(yè)底蘊(yùn)。這也驗(yàn)證了內(nèi)容和生態(tài)建設(shè)的長(zhǎng)期性。只要市場(chǎng)還在變化，平臺(tái)的進(jìn)化就不會(huì)停止。下一個(gè)十年，求新求變依然會(huì)讓垂媒平臺(tái)的活力得到彰顯。
結(jié)語(yǔ)
在汽車(chē)之家上市十周年之際，我們看到了有品牌9個(gè)月實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量、中國(guó)品牌反向?qū)ν廨敵黾夹g(shù)等，在以往看來(lái)近乎“奇跡”的事件。但也因此，這一年頗有“中國(guó)汽車(chē)巔峰元年”的意味，未來(lái)雖然說(shuō)不準(zhǔn)，但數(shù)年的基調(diào)或許就此定下。
唯一可以肯定的是，有過(guò)去十年作為參考，汽車(chē)之家仍會(huì)恪守讀懂市場(chǎng)、賦能產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)則，為產(chǎn)業(yè)鏈和用戶帶來(lái)更多價(jià)值。
2013年登陸紐交所，2016年?duì)渴制桨玻?021年赴港上市，2022年品牌年輕化升級(jí)，2023年開(kāi)啟“疫”后新階段，往事流過(guò)，更顯穿越周期的堅(jiān)韌。上一個(gè)十年的結(jié)束，是下一個(gè)十年的開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的登頂沖刺，汽車(chē)服務(wù)平臺(tái)必將一路陪伴，一路成長(zhǎng)。
來(lái)源：美股研究社
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