“悶聲干大事”的百度，為何講不好自動(dòng)駕駛的故事？

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百度在自動(dòng)駕駛方面又有了新成果。在近日舉行的百度AI開放日活動(dòng)上，百度方面表示，目前Apollo自動(dòng)駕駛城市道路成功率已達(dá)99.99%。百度方面還透露，截至目前，百度Apollo自動(dòng)駕駛已獲得了全國范圍內(nèi)的293張測試上路牌照，其中就包含迄今為止擁有最高等級和復(fù)雜度的北京市T4等級牌照，而且百度的自動(dòng)駕駛的綜合安全性已達(dá)到高于人類駕駛員的水平。

其實(shí)百度是中國最早一批入局自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的企業(yè)，2013年就已經(jīng)正式啟動(dòng)了自動(dòng)駕駛技術(shù)方面的研發(fā)，2017年發(fā)布了Apollo自動(dòng)駕駛開放平臺(tái)。迄今為止，Apollo已經(jīng)覆蓋了物流、農(nóng)業(yè)、零售、環(huán)衛(wèi)、公共出行等多個(gè)領(lǐng)域，應(yīng)用于運(yùn)人、送貨和專項(xiàng)工作等諸多場景。

然而百度在自動(dòng)駕駛方面取得了如此多的成績，而且都還保質(zhì)保量，卻并不是那么廣為人知。比起華為在汽車領(lǐng)域的突破受到萬眾矚目，和小米還沒造出車就已經(jīng)成為話題熱點(diǎn)，百度作為互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，在推廣營銷這一塊確實(shí)不那么給力。

雖說埋頭苦干勤奮踏實(shí)是種美德，但從自動(dòng)駕駛行業(yè)的整體狀況來看，百度這種“不善言辭”的性格恐怕會(huì)吃虧，對于自動(dòng)駕駛行業(yè)未來的發(fā)展或許也會(huì)形成一些“阻力”。

一、百度始終走在自動(dòng)駕駛第一線，但聲量卻不如友商?

在AI開放日上，百度方面表示，其自動(dòng)駕駛技術(shù)對于L4級別的城市道路共享出行場景已經(jīng)能夠完善應(yīng)對，就好像一位AI老司機(jī)在替用戶開車一樣。想達(dá)到這個(gè)水平，百度需要靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的核心算法，也就相當(dāng)于AI的“大腦”，之后要通過一次一次的測試來不斷優(yōu)化技術(shù)，最后還需要成熟的車路協(xié)同技術(shù)增加保障。

在大家最關(guān)心的自動(dòng)駕駛安全方面的問題上，Apollo從軟件到硬件都添加了多重保障和故障冗余。從仿真測試場到封閉測試場，再到實(shí)際道路測試的詳盡測試體系，百度可以說是相當(dāng)用心，而且每一輛無人車都要通過監(jiān)管機(jī)構(gòu)的駕照考試。

想要實(shí)現(xiàn)L4級別的城市道路共享出行，除技術(shù)之外也需要優(yōu)秀的車輛，百度在這方面頗有成績。

今年6月，百度推出了第五代共享無人車Apollo Moon。該款車型硬件可靠性大幅提升，核心計(jì)算單元與傳感器能達(dá)到20000小時(shí)無故障穩(wěn)定運(yùn)行的水平。而且Apollo Moon實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)駕駛行業(yè)破天荒的48萬元低成本，僅為一般自動(dòng)駕駛車輛的1/3。

成本越低就意味著運(yùn)營規(guī)模可以越大，自動(dòng)駕駛技術(shù)就可以愈加迅速地普及到消費(fèi)級市場。從2019年起，百度為北京、長沙、滄州等多個(gè)城市提供了共享無人車出行服務(wù)，這些城市的用戶可以通過百度地圖或者Apollo Go App來體驗(yàn)共享無人車出行服務(wù)。到去年年底，該服務(wù)乘客超過21萬人。百度打算將這項(xiàng)服務(wù)在未來3年擴(kuò)展至30座城市，部署無人車數(shù)量超過3000輛，服務(wù)人數(shù)超過300萬人。

另外，在上個(gè)月舉行的2021年度全球計(jì)算機(jī)視覺及模式識(shí)別領(lǐng)域頂級學(xué)術(shù)會(huì)議上，百度奪得了7項(xiàng)挑戰(zhàn)賽的10個(gè)冠軍，其中6項(xiàng)冠軍成果都可加速自動(dòng)駕駛、智能交通全場景的落地和應(yīng)用。

然而，就是在自動(dòng)駕駛方面有如此多成績的百度，在汽車領(lǐng)域的聲量卻比不上后進(jìn)入汽車行業(yè)的華為、小米等友商。 最近華為宣傳的非?；馃?，頻頻吸引關(guān)注，小米也因宣布造車的消息收獲了來自各方的目光。反觀百度，公布出來的和車有關(guān)的消息與進(jìn)展多數(shù)偏向于“技術(shù)流”，似乎缺少了可供觀賞和“八卦”的因素，從傳播學(xué)角度來看并不為大眾所喜。

二、做得好技術(shù)卻講不出好故事?“技術(shù)流”的百度有點(diǎn)吃虧

在2021年的分析師大會(huì)上，華為公布了自動(dòng)駕駛解決方案和實(shí)車資料，引發(fā)了諸多關(guān)注。華為把汽車的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給長安集團(tuán)和北汽集團(tuán)，自己則通過提供技術(shù)參與其中。華為的HiCar可提供用戶駕駛時(shí)需要的軟件，而且華為還給許多汽車提供自動(dòng)駕駛和云高速通信標(biāo)準(zhǔn)5G相關(guān)服務(wù)。

不論是技術(shù)還是商業(yè)合作，華為的每一次動(dòng)作，都能引起足夠的關(guān)注。而在對外發(fā)言方面，華為也總能找到好的角度。例如華為ADS智能駕駛產(chǎn)品線的總裁蘇菁就說過：傳統(tǒng)車廠把車視為基礎(chǔ)，但華為不一樣，它們認(rèn)為基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)，車是計(jì)算機(jī)控制的外設(shè)，造車就是“一個(gè)大計(jì)算機(jī)了事，把車掛上去”。

對這段言論，美團(tuán)CEO王興評論：“特斯拉終于遇到一個(gè)技術(shù)實(shí)力和忽悠能力都旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ至?rdquo;。不管王興是贊揚(yáng)還是諷刺，都說明華為在汽車領(lǐng)域的綜合實(shí)力水平確實(shí)不可小覷。

比起華為有能拿出來的實(shí)績，今年3月才進(jìn)入智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域的小米尚未有什么特別令人矚目的建樹，但僅僅是“小米造車”這個(gè)Title就夠吸引眼球的了。

當(dāng)被問到為何造車，小米CEO雷軍表示，根據(jù)實(shí)際情況來看，電動(dòng)汽車是未來汽車行業(yè)發(fā)展的方向，小米如果不做新能源汽車，就會(huì)存在“落伍”而淪為傳統(tǒng)公司的風(fēng)險(xiǎn)。而且智能化是如今的主旋律，小米如果沒有智能出行，那么“整個(gè)智能生態(tài)就變得不完整了”。

雷軍還說未來10年小米會(huì)在造車方面投入100億美元，而且自己會(huì)親自負(fù)責(zé)小米的造車項(xiàng)目，并且表示“愿意押上人生全部的聲譽(yù)，再次披掛上陣，為小米汽車而戰(zhàn)”。

這些汽車行業(yè)的后進(jìn)者不缺實(shí)力，又懂得如何宣傳，可以說是十分厲害了。而隨著汽車電動(dòng)化滲透率的逐年提升，各品牌汽車在動(dòng)力和加速方面最終都能達(dá)到一個(gè)差不多的水平。所以智能化和網(wǎng)聯(lián)化才是汽車廠商差異化競爭布局的重要方向，其中自動(dòng)駕駛技術(shù)更是智能汽車未來的重要元素，所以得技術(shù)者得天下。

然而百度這個(gè)自動(dòng)駕駛技術(shù)實(shí)力雄厚的企業(yè)，卻好像有那么一點(diǎn)“吃虧”。

在2021世界人工智能大會(huì)的開幕式上，百度CEO李彥宏表示：智能汽車未來將更像機(jī)器人，也可以說是未來主流機(jī)器人的長相會(huì)更像智能汽車。盡管我們都明白李彥宏是想給百度的智能汽車作宣傳，但這種沒啥亮點(diǎn)的“不咸不淡”的發(fā)言和之前兩家企業(yè)的負(fù)責(zé)人的發(fā)言相比，在營銷和傳播效果上略遜一籌。

對于普通人而言，李彥宏這句話實(shí)在沒什么意思，既沒有突出的記憶點(diǎn)，也沒提到什么抓人眼球的進(jìn)展。就像是智能手機(jī)企業(yè)和大眾講芯片和配置，這幾年大家自然都明白了，可智能手機(jī)方興未艾之時(shí)大家對這個(gè)也不感興趣，只關(guān)心智能手機(jī)功能多不多，拍照清不清晰等外在的特質(zhì)。

從實(shí)際情況來看，百度這些年基本都在兢兢業(yè)業(yè)地在汽車的技術(shù)方面投入，但給外界的感覺有些像“無底洞”：該投入的都投入了，但是在消費(fèi)級市場激起的反應(yīng)卻還不夠。如此看來，雖然百度在自動(dòng)駕駛的技術(shù)方面頗具實(shí)力，然而在營銷方面真的是欠缺了許多。作為一個(gè)埋頭搞技術(shù)的企業(yè)，不會(huì)說“漂亮話”去盡情展現(xiàn)自己的成果，真的是個(gè)大問題。

三、起大早趕晚集，百度應(yīng)該學(xué)會(huì)說些“漂亮話”了?

其實(shí)百度在營銷方面欠缺是有原因的。以技術(shù)起家的百度，思維也是偏重于技術(shù)模式的，所以在講故事這種事情上能力沒那么強(qiáng)也可以理解。

然而酒香也怕巷子深，如果在消費(fèi)級市場無法進(jìn)一步的宣傳和普及，那么做了多年的投入和技術(shù)研發(fā)，本可以有更好的應(yīng)用場景，恐怕也會(huì)因此受到阻礙，那樣很可能會(huì)讓百度起了個(gè)大早卻趕個(gè)晚集，對整個(gè)中國智能汽車行業(yè)的前景也會(huì)形成阻力。

其實(shí)在宣傳和技術(shù)研發(fā)之間，應(yīng)該找到一個(gè)“平衡點(diǎn)”。或許百度可以學(xué)學(xué)谷歌，因?yàn)閮杉业那闆r其實(shí)有相似之處：都是做技術(shù)起家，都熱衷于自動(dòng)駕駛。

谷歌母公司Alphabet與福特、豐田、戴姆勒、等多家企業(yè)曾經(jīng)組成過名為“PTIO(交通創(chuàng)新和機(jī)遇合作關(guān)系)”的非盈利集團(tuán)，旨在平息乘客和司機(jī)對自動(dòng)駕駛技術(shù)的擔(dān)憂。具體而言，它是向各相關(guān)方征集“專家意見、擔(dān)憂和愿望”，開發(fā)與自動(dòng)駕駛汽車影響有關(guān)的“全面、基于數(shù)據(jù)的”信息，推出面向超過380萬依靠駕駛車輛為生的美國人的宣傳活動(dòng)。

像這樣的活動(dòng)既有社會(huì)意義又能使自動(dòng)駕駛知識(shí)加速滲透到消費(fèi)級市場，也不需要什么高超的營銷技巧，看上去比較適合百度這種不善言辭的企業(yè)。

其實(shí)比起某些夸夸其談善于做PPT的企業(yè)，中國的汽車行業(yè)或許更需要百度這樣的埋頭苦干的精神。因?yàn)橹袊钠囆袠I(yè)需要真正有用的技術(shù)，而不是過多的營銷、互撕和熱度，所以從這個(gè)角度來看，百度或許也是個(gè)榜樣。文/東方亦落

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