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說到一年最為重大的兩次電商大促,618和雙11可謂是剁手達(dá)人們的福利,亦是電商平臺(tái)和商家們的一次證明“江湖地位”機(jī)會(huì)。早在5月下旬開始,傳統(tǒng)電商巨頭、新貴們紛紛進(jìn)入籌備階段,為接下來的618招兵買馬,而其中也不乏抖音快手等短視頻平臺(tái)。
正常來看,抖音快手入局電商的時(shí)間并不算早,然而如今卻能夠在電商大促中分羹的確不容小覷,而這也正是借了直播的東風(fēng)。電商市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展已然進(jìn)入成熟期,其形式也隨著時(shí)間的增加而轉(zhuǎn)化。近年來,直播電商、短視頻電商、社交電商等多種電商形式百花齊放。
618轉(zhuǎn)入直播戰(zhàn)
618最初是京東慶祝年中業(yè)績(jī)的一個(gè)活動(dòng),隨后演變?yōu)殡娚绦袠I(yè)的一次年中大促。歷經(jīng)多年發(fā)展,電商平臺(tái)內(nèi)卷不斷嚴(yán)峻,今年的618也顯得格外特殊。
首先,戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)。 早在5月20日,天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)便宣布了618的玩法,不僅活動(dòng)開始的早,且有的企業(yè)活動(dòng)將持續(xù)至6月20日,堪稱史上最長(zhǎng)的618。不但參與的商家和品牌更多,其玩法也一改往年的繁瑣和套路,變得親民和便捷了起來。
其次,形式不斷同質(zhì)化。 為了給自身平臺(tái)搶奪流量,除了在時(shí)間和商品上下功夫以外,電商巨頭更是憑借著圖文之外的短視頻、直播、演唱會(huì)等方式去吸引消費(fèi)者。5月31日晚,京東攜手多位流量明星亮相沸騰之夜。與此同時(shí),蘇寧也組織了多場(chǎng)明星加盟的直播晚會(huì)。
面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),平臺(tái)都會(huì)想在第一時(shí)間抓住觀眾眼球、吸引流量,然而在文藝演播形式預(yù)冷,難以吸引用戶眼球的狀況下,直播作為商業(yè)和促銷信息傳遞的工具,正在成為電商行業(yè)越來越重要的載體。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2025年,直播帶貨商品交易總額將達(dá)到6.4萬億,占零售電商商品交易總額的比例為23.9%,可見直播電商行業(yè)發(fā)展前景的廣闊。而直播也成為了此次618大促中許多企業(yè)的制勝法寶。
淘寶優(yōu)勢(shì)明顯
作為電商直播的發(fā)起者和探索者,淘寶可以說在電商直播中吃到許多紅利,也早有了自身的一套直播方法論。而臨近618,淘寶就放出了一個(gè)主題為“功夫直播”的廣告大片,其中薇婭、李佳琦、汪涵、劉濤四大主播齊聚,也令許多消費(fèi)者眼前一亮。
對(duì)于淘寶來講,自身在電商賽道深耕多年,無論從哪個(gè)層面來講,都使其能夠在此次618的直播大戰(zhàn)中穩(wěn)坐泰山。
首先,頭部主播孵化相對(duì)成功。 相比其它電商直播平臺(tái)的主播們,淘寶的頭部主播孵化的很是成功。不但已經(jīng)在建立屬于自己優(yōu)質(zhì)的私域流量池,直播數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定,并且在帶動(dòng)平臺(tái)成交量的基礎(chǔ)上也進(jìn)一步為淘寶的直播電商進(jìn)行宣傳。
其次,商品品類多,范圍廣。 除了主播孵化以外,淘寶的電商直播業(yè)務(wù)最為突出的優(yōu)勢(shì)就在于“貨”。相較于其它的電商平臺(tái),淘寶的商品種類全、范圍廣、入駐品牌多,不論是供應(yīng)問題還是商品質(zhì)量上都能進(jìn)行把控,也為淘寶的電商直播添磚加瓦。
最后,服務(wù)體系更為標(biāo)準(zhǔn)。 售后問題一直是所有電商平臺(tái)都會(huì)遇到的難題,直播帶貨也不例外。相比于傳統(tǒng)電商,直播帶貨在短短的幾分鐘內(nèi)刺激消費(fèi)者購(gòu)買,其退貨率也相對(duì)很高。因此,售后體系完善的平臺(tái)更為吃香,淘寶的7天無理由退貨、極速退款等都在一定程度上保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
抖快入局爭(zhēng)鋒
不難看出,淘寶直播持續(xù)領(lǐng)跑,走在了行業(yè)的快車道上。而除了在深耕許久的淘寶以外,此次加入618的抖音快手也亮出了直播帶貨的利刃。相比于去年抖快在電商業(yè)務(wù)的造勢(shì),今年的抖音和快手更加成熟。
快手在“信任”的主題下,推出小店信任卡,并進(jìn)行了一場(chǎng)盛大的聯(lián)合衛(wèi)視直播;抖音以符合抖音特色的“興趣電商”作為差異化的發(fā)展方向,將拿出大量的資源、豐富特色的營(yíng)銷玩法,為更多的品牌商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)服務(wù)商建立一個(gè)全新的618市場(chǎng)陣地。
同樣的,抖音和快手的電商業(yè)務(wù)也都離不開直播,而雙方在直播帶貨上的優(yōu)勢(shì)卻并不相同。抖音流量更大,基于成熟的算法對(duì)海量?jī)?nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推送,幫助用戶發(fā)掘潛在的購(gòu)物需求;快手則走向了親民路線,將老鐵文化烙在了直播帶貨的思維中。
不難看出,抖音和快手為了此次的大促也是鉚足了勁,然而短視頻平臺(tái)雖然具備流量?jī)?yōu)勢(shì),但依然難掩在電商層面的短板——供應(yīng)鏈。 對(duì)于抖快等短視頻平臺(tái)來講,想要在此次618拔得頭籌,并不能決定最后的成果,仍然需要在其它層面上心。
一榮俱榮,一損俱損
抖音快手等平臺(tái)的加入不但讓今年的618分外有看頭,也為這場(chǎng)“年中大考”帶來了一絲不確定性。除了淘寶、抖快以外,京東直播也宣布與芒果TV重磅推出《快樂嗨翻天》綜藝直播帶貨節(jié)目,探索“綜藝+直播帶貨”互動(dòng)新體驗(yàn)。
從平臺(tái)層面來看,此次的618大促是淘寶、京東、抖音、快手等電商平臺(tái)的一次競(jìng)爭(zhēng),但從直播帶貨的市場(chǎng)去看,這也是一場(chǎng)一榮俱榮、一損俱損的生意。一旦一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,整個(gè)直播平臺(tái)都會(huì)受到影響。因此,想要依賴直播電商長(zhǎng)久發(fā)展,各大平臺(tái)仍需不斷修煉內(nèi)功。
首先,過于依賴頭部主播非良策。 無論是淘寶、抖音還是快手,都過于依賴頭部主播,平臺(tái)也在各個(gè)方面為頭部主播們創(chuàng)造了更大的發(fā)揮空間。一旦出現(xiàn)主播出走、主播遭遇自身問題等狀況,平臺(tái)都會(huì)受到嚴(yán)重的打擊。
其次,商品把控需嚴(yán)苛。 最近一年,抖音一哥羅永浩直播翻車、快手辛巴家族的糖水燕窩等事件也引起了軒然大波,也讓直播帶貨這個(gè)新的電商形式蒙上一層迷霧。目前,最為緊要的便是改善消費(fèi)者的看法,而非是雪上加霜。
對(duì)于各大電商平臺(tái)來講,618的確是一個(gè)打破現(xiàn)狀的好時(shí)機(jī),但越在這樣的時(shí)刻,越能夠體現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)在大活動(dòng)下對(duì)整體的把控程度。因而,無論是淘寶京東還是新崛起的抖音快手等,都應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化自身,才能持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值。
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