5月11日，社交平臺Soul正式向美國證券交易委員會提交了招股書，申請以 SSR為交易代碼在納斯達(dá)克上市，摩根士丹利、Jefferies、美銀證券與CICC共同擔(dān)任承銷商。
據(jù)招股書顯示，2021年3月，其DAU為910萬，用戶每日平均使用時長為40分鐘，其中73.9%為90后用戶；在營收上，2020年，Soul實現(xiàn)營收4.98億元，同比增長604.3%，實現(xiàn)毛利4.03億元，毛利率高達(dá)80.8%。
較高的用戶活躍度及其鮮明的“Z世代”屬性，讓Soul在一眾新社交平臺脫穎而出，受到資本青睞。然而，上市在即，一個橫亙在社交領(lǐng)域的行業(yè)性難題再次成為焦點，社交平臺商業(yè)化能力天生不足，一直困擾著創(chuàng)業(yè)者，也一直引發(fā)著行業(yè)的討論。
但對社交產(chǎn)品來講，過于看重商業(yè)變現(xiàn)而忽視用戶增長背后的潛力并不可取，Soul也不例外。想要判斷Soul的發(fā)展前景，終究要回到用戶身上。
為Z世代打造“社交元宇宙”
2015年，社交領(lǐng)域一片喧囂，掀起了一股社交產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)高潮，各種新社交玩法的產(chǎn)品涌現(xiàn)。尤其是后來老羅、王欣等自帶話題和熱度的創(chuàng)業(yè)者參與進(jìn)來，更增添了幾分熱鬧?？墒?，直至現(xiàn)在，存留下來且走向上市的，寥寥無幾，Soul可能是唯一一個。
興趣社交的新穎玩法和不看臉社交的差異化定位，讓Soul迅速抓住了年輕群體深層次的社交需求，為Z世代提供了一個相對理想與真實的交流平臺。
如今，Soul想要打造一個專屬年輕人的“社交元宇宙”。
元宇宙的概念，最早由科幻作家Neal Stephenson于1992年在其著作《雪崩》中首次提出，是指一個脫胎于現(xiàn)實世界，又與現(xiàn)實世界平行、相互影響，并且始終在線的虛擬世界。今年3月，Roblox在IPO過程中將它包裝為集合了“VR/AR、AI、云游戲、5G、數(shù)字貨幣”等諸多前沿技術(shù)的新概念，“元宇宙”一詞再次引爆全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
虛擬、開放、多元化、沉浸感…一個包羅萬象、無限逼近真實的世界，對所有人來講都具有天然的吸引力。
而這個概念映射到社交網(wǎng)絡(luò)中，其實也是我們一直追求的能自由交流的虛擬社交世界：一個超越線下社交關(guān)系，用戶可以隨時隨地真實表達(dá)并被推薦給可能會懂他的人，獲得情感支持和認(rèn)同感，并在社交基礎(chǔ)上進(jìn)行消費、游戲等多元化場景融合的社交空間。
元宇宙概念爆火，是Soul建立之初無法預(yù)測的，但這個概念中的核心元素與Soul做社交向來追求自由表達(dá)、身份認(rèn)同和沉浸體驗的理念，恰恰極為吻合。
這也成為Soul構(gòu)建社交元宇宙的基礎(chǔ)。如虛擬身份，Soul與絕大多數(shù)社交平臺相區(qū)別的一點，就是其為用戶建立起了一個脫離現(xiàn)實世界的虛擬身份，用戶們不使用真實頭像，而是需要使用“捏臉”功能捏出一個理想化的虛擬形象。
這個虛擬形象弱化了外形，與以性格、興趣等非外貌特質(zhì)作為主要用戶推薦標(biāo)準(zhǔn)的玩法相得益彰，都為了緩解用戶的身份焦慮。
而當(dāng)用戶以虛擬身份進(jìn)入“社交元宇宙”，Soul也為他們創(chuàng)建了一個引人入勝的沉浸式環(huán)境，用戶可以通過在許多場景下共同體驗一系列游戲化功能來相互聯(lián)系。這樣一來，在用戶互動的過程中，平臺也能基于用戶行為不斷完善用戶興趣圖譜，精準(zhǔn)連接興趣、性格相似的用戶，以增進(jìn)社交關(guān)系的沉淀，推動社交產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)和飛輪效應(yīng)的運轉(zhuǎn)。
下一代社交網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)是什么，一直是行業(yè)的共同疑問，Soul的社交元宇宙無疑提供了一種新思路。
社交元宇宙改變年輕用戶的社交模式？
根據(jù)《Z世代社交需求市場研究》顯示，2020年中國城市家庭平均生育子女個數(shù)達(dá)0.94個，明顯低于1990年的1.55個。而且00后休息日參加課外班的平均時間是90后的3倍，因此，課業(yè)負(fù)擔(dān)更重，導(dǎo)致Z世代的孤獨感更強，社交需求更為強烈。
Z世代的社交需求旺盛，卻也表現(xiàn)出與眾不同的社交追求和特點。一方面，Z世代群體表達(dá)欲更強，熱愛原創(chuàng)和討論；另一方面，Z世代社交的主要訴求是希望通過線上社交方式拓寬朋友圈，并借助共同語言的吸引，形成社交圈子。
傳統(tǒng)社交產(chǎn)品要么直接映射真實的熟人關(guān)系，要么逃脫不了荷爾蒙經(jīng)濟(jì)的邏輯，已經(jīng)越來越難以滿足深層次的社交需求。而且傳統(tǒng)社交往往帶給用戶較大的壓力，阻礙其真實表達(dá)，尤其是“被發(fā)現(xiàn)”和“被選擇”的壓力。
前者意指在以熟人關(guān)系建立的社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶越來越不喜歡在親朋好友面前表現(xiàn)自我，后者則是擔(dān)心自己不被看見或被喜歡。對于后者，這其中還隱藏了一個問題——及時性，只有用戶的表達(dá)及時得到回應(yīng)，社交關(guān)系才能有效建立。
與其他社交產(chǎn)品不同，Soul的分發(fā)向來更看重契合度和質(zhì)量，公平展示每個人的“瞬間”，讓每個靈魂都能在平臺上找到共鳴，進(jìn)而引導(dǎo)用戶真實表達(dá)自己。比如UGC模式的廣場創(chuàng)作，分發(fā)不再向傳統(tǒng)流量傾斜，而是通過算法讓用戶發(fā)布的信息及時、高效地被最懂自己的人看見。
這和元宇宙概念里低延遲的要素類似，低延遲不是說網(wǎng)速的快慢，更多是指人人、人機之間的交互要及時反饋。
元宇宙要素中不可忽視的關(guān)鍵一點，還在于沉浸感，你沉浸在元宇宙的體驗當(dāng)中，才會模糊虛擬世界和現(xiàn)實世界的界限，而這也是Soul試圖為用戶打造的社交環(huán)境。
從超萌捏臉到語音、靈魂等互動方式，Soul本身偏游戲化的玩法，是為了讓用戶自然地融入到平臺中，后來群聊派對、Soul狼人等快閃游戲的新功能，增加了社交環(huán)境下的沉浸式體驗。未來當(dāng)VR、AR技術(shù)更加成熟，Soul嫁接更多游戲化、虛擬化的沉浸式體驗，這種感觸可能會更深。
Soul的崛起，本身就是興趣社交玩法變革傳統(tǒng)社交模式的表現(xiàn)。它通過精準(zhǔn)推薦，讓用戶在精神/興趣等高維層面找到氣味相投的一群人，繼而與畫像相似的人順利交流，并建立深層、平等的社交關(guān)系。如今，伴隨著“社交元宇宙”的構(gòu)建，Soul已經(jīng)不單單局限于幫助用戶連接志趣相投的人，而是在一個全虛擬世界“元宇宙”中，幫助用戶消除孤獨感。
社交產(chǎn)品的商業(yè)化：用戶沉淀比變現(xiàn)更重要
社交關(guān)系天生離交易末端較遠(yuǎn)，這決定了無論哪一種社交產(chǎn)品其實都無法避免被外界質(zhì)疑變現(xiàn)能力，但不管是否已經(jīng)尋找到合適的變現(xiàn)模式，互聯(lián)網(wǎng)社交的價值都不可能被否認(rèn)。
就比如QQ，2000年QQ的用戶注冊數(shù)突破千萬，在當(dāng)時，高速增長的用戶數(shù)量只是徒增了騰訊的運營成本，絲毫沒給其帶來盈利，馬化騰一度萌生了把QQ賣掉的念頭?？墒呛髞戆殡S著QQ群、QQ秀、QQ空間等風(fēng)靡一時，自然衍生了各類增值服務(wù)，形勢瞬間逆轉(zhuǎn)。
相反，有的社交產(chǎn)品因為急于商業(yè)變現(xiàn)，反而造成自身形象無可挽回，流失了核心用戶的案例，也屢見不鮮。
不只是在社交領(lǐng)域，盈利能力固然是衡量一個創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展前景的核心標(biāo)準(zhǔn)，可很多情況下用戶規(guī)模的增長和行業(yè)壁壘的構(gòu)建恰恰以虧損為代價，直到從競爭中突圍才顯示出長期主義的正確。又或者平臺屬性要求其在商業(yè)化上克制，才能謀求用戶的深層價值，京東、知乎都是鮮明的例子。
Soul也是如此。Soul并沒有把商業(yè)化放在優(yōu)先的位置上，但是，占據(jù)了Z世代用戶的心智，Soul的未來極具潛力。
根據(jù)QQ廣告發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》顯示，社交，是Z世代的重要消費動機。消費能帶來談資和社交的資本，吸引圈內(nèi)志同道合的人，成功進(jìn)入社交圈；消費亦幫助Z世代擁有和同伴相同的東西，不落伍，才能更好地維系社交關(guān)系。
艾媒咨詢最新發(fā)布的《透視Z世代用戶行為，讓產(chǎn)品保持年輕化》也顯示，Z世代往往會因產(chǎn)品附帶社交屬性提升粘性，喜愛種草，分享經(jīng)濟(jì)，用消費行為交換“社交貨幣”。這意味著消費和社交的界限逐漸模糊，消費成為Z世代進(jìn)入社交圈子的“通行證”，社交關(guān)系沉淀則使他們更喜歡分享經(jīng)濟(jì)。
這種趨勢對Soul探索社交變現(xiàn)模式無疑是有利的。就目前的變現(xiàn)方式來看，一方面增加會員訂閱；另一方面，有助于刺激他們?yōu)樵鲋捣?wù)買單。Soul的增值服務(wù)，很大一部分就是來自用戶為了打造個性化形象而購買的皮膚和裝飾。
招股書顯示，Soul月均付費用戶數(shù)從2019年的26.89萬增加到2020年的92.93萬，月均用戶付費率從2019年的2.3%增長至2020年的4.5%。
當(dāng)然，Soul探索商業(yè)變現(xiàn)，不是僅僅停留在用社交關(guān)系驅(qū)動消費，而是直接搭建電商交易鏈。2021第一季度，Soul上線了創(chuàng)新型社交購物玩法“Giftmoji”，即以Soul為平臺，商家和商品為媒介，連接起社交關(guān)系兩端的用戶，增加GMV收入變現(xiàn)渠道。目前如元氣森林、鐘薛高、百草味等迎合Z世代年齡段的新消費品牌，逐漸入駐Soul Giftmoji。
這種社交與消費的場景融合，其實和Soul未來想構(gòu)建的社交元宇宙一致，既脫胎于現(xiàn)實世界，又與現(xiàn)實世界平行，并且沉浸感強、始終在線，用戶可以自由娛樂、社交、消費等等。
從傳統(tǒng)社交到新社交，新的社交群體和需求變化，由此涌現(xiàn)了玩法更加多元化、場景化的社交產(chǎn)品。盡管他們離塑造一個完全可替代的社交虛擬世界還有很遠(yuǎn)，可是以Soul為代表的新社交仍是為Z世代的社交方式提供了更豐富的想象力。
未來，我們或許能看到基于VR、AR等前沿技術(shù)衍生的沉浸感較強的元宇宙產(chǎn)品，屆時用戶社交模式變革，風(fēng)口來臨，提前布局的Soul將創(chuàng)造一個獨屬于Z世代的“社交元宇宙”。
歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：歪道道（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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