什么是品牌？
現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中對于品牌的定義是：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益與服務(wù)。”
事實上，打造出一個知名品牌在當(dāng)前這個瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，仍然是企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值的最優(yōu)選擇。而品牌的調(diào)性也近乎代表著一家企業(yè)對行業(yè)發(fā)展的理解與對目標(biāo)群體的認(rèn)知。
2021年的618前夕，淘寶特價版正式更名為淘特，并同時宣布了品牌升級。作為一款年輕的APP，還未改名之前的淘特，就已經(jīng)在短短一年的時光中邁入了月活及年度活躍用戶破億門檻。
那么，淘特這款年輕的電商“初入者”，是如何在列強(qiáng)環(huán)繞的下沉市場之中占據(jù)一席之地的？此次品牌升級之后，淘特的品牌價值又究竟是什么？
巨頭“交鋒”，下沉市場成新的掘金地？
當(dāng)時間指向2021年，電商行業(yè)已然進(jìn)入到了爭奪下沉市場的新階段。
如今，行業(yè)巨頭已經(jīng)完成了一二線城市的布局，當(dāng)流量紅利已然見頂，“下沉市場”成為了各個電商企業(yè)頻頻提及的詞。最主要的原因，源于下沉市場存在的挖掘價值。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年，我國一線、二線、三線、四線及以下城市人口占比分別達(dá)到5.3%、26.3%、23.8%、44.6%，下沉城市人口占比為68.4%。
龐大的人口基數(shù)，伴隨著消費升級的時代浪潮，潛力愈發(fā)凸顯。
隨著我國進(jìn)入全面小康社會，居民人均消費水平不斷提高，可支配的收入也維持著穩(wěn)健增速。但相較一、二線城市，較高的物價水平一定程度上抑制了消費支出的增長，尤其是高昂的房價成為居民消費水平增長的直接影響。相對而言消費水平更為寬松的下沉市場，反而擁有更強(qiáng)的消費能力。
與此同時，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，下沉市場正在實現(xiàn)深度觸網(wǎng)。
“新基建”政策方針下，針對通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)邁入加速階段，尤其是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)初步完善。由CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)逐漸普及，使得更多下沉人群觸網(wǎng)，間接助推了電商在下沉市場的擴(kuò)張。
在多個因素的直接或間接作用下，電商作為下沉渠道中的一條重要賽道，極具發(fā)展?jié)摿?。雖然電商巨頭們很早就已布局下沉市場當(dāng)拼多多依托下沉市場橫空出世以后，對于下沉市場的角逐變得更為激烈。
從它們的進(jìn)攻策略來看，這場新的“燒錢”大戰(zhàn)之中，則以一種具象化的表現(xiàn)形式出現(xiàn)，大量的低價、補(bǔ)貼，成為了他們“交鋒”的利器。
當(dāng)拼多多已然崛起、京東試圖以京喜切入下沉賽道，作為國內(nèi)電商巨頭的阿里，自然不能落后。借助更名并對品牌升級之后，以“淘特”這一全新之名，又能夠在這場下沉市場爭奪戰(zhàn)之中掀起多大浪花？
競爭激烈之時，誰能殺出重圍？
早在一年前剛上線之際，尚且還叫淘寶特價版的淘特就已經(jīng)被外界認(rèn)做是阿里搶占下沉市場的利器。而在當(dāng)時，下沉電商領(lǐng)域擁有著京喜、京東極速版、拼多多甚至淘寶的分流，其中拼多多更是依靠下沉市場將用戶快摸到網(wǎng)民天花板。而作為獨立嘗試下沉市場電商渠道的淘特，起步初期就舉步維艱。
但淘特在下沉市場的增長速度顯然向外界展示它挖掘這片電商領(lǐng)域新“金礦”的能力。在阿里2020年財報之中，淘特被單獨分離出為了一項重要業(yè)務(wù)。根據(jù)阿里財報數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，淘寶特價版月度活躍用戶首次破億；2020全年，淘寶特價版年度活躍購買用戶也超過1億。
事實上，在整個2020年里，淘特的增長速度都是驚人的。由第三方數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)QuestMobile公布2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告，淘寶特價版在2020年用戶規(guī)模同比增長550%，成為年度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速最快手機(jī)應(yīng)用。
用戶規(guī)模增速的大跨步，其背后的邏輯是什么？對于淘特而言，能夠?qū)崿F(xiàn)增長神話的底氣，主要來自于兩個方面：
一、背靠菜鳥物流體系，鏈路聚合減縮運輸流程
當(dāng)社區(qū)團(tuán)購愈發(fā)火熱之時，其背后的邏輯在于居民對于生鮮產(chǎn)品的龐大需求。
在由中國人民大學(xué)發(fā)布的《2020中國農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)帶報告》中認(rèn)為，近年來，國內(nèi)居民水果生鮮消費量、線上消費比例出現(xiàn)雙增長趨勢，居民逐漸形成線上采購農(nóng)產(chǎn)品消費習(xí)慣。結(jié)果就是2019年，以果蔬為代表的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額突破1094.9億元，同比增加49.8%，零售量同比增長78.4%。
生鮮類產(chǎn)品在下沉市場之中屬于高頻次的消費類別，因此完善的物流體系，能夠保證短時間內(nèi)完成生鮮產(chǎn)品的配送，從而帶動提升線上消費次數(shù)。
而物流似乎正是淘特最為擅長的一個環(huán)節(jié)，其背后是阿里完善的菜鳥物流體系。以菜鳥物流和四通一達(dá)為核心的物流體系早已鋪展在了全國的下沉市場，加上遍布各地的菜鳥倉，淘特能夠直接通過菜鳥物流體系直達(dá)全國的消費者和農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，大幅縮短了供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，減少了其中的中間環(huán)節(jié)。
對于農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，阿里對于淘特表現(xiàn)得極為重視。此前億邦動力報道稱，在淘寶特價版上線一周年前夕，其內(nèi)部完成了一次重要的人事變動。阿里農(nóng)業(yè)板塊“元老”黃愛珠（花名：文珠）已正式加盟C2M事業(yè)部，任淘寶特價版運營總經(jīng)理（資深總監(jiān)），直接向阿里巴巴副總裁七公匯報。
從公開資料顯示來看，文珠此前的資歷均圍繞著農(nóng)業(yè)項目，而她的加入將能夠進(jìn)一步深化淘特農(nóng)業(yè)板塊的完善，同時提升農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)板塊的占比，發(fā)揮食品、生鮮產(chǎn)品對平臺挖掘下沉市場的價值。
對于下沉市場用戶而言，其更注重生鮮產(chǎn)品的需求，蔬果生鮮極受物流鏈路長短影響，具有“高損耗、銷售慢、價格低”等問題，但依托阿里完善的農(nóng)業(yè)物流體系，將支撐起淘特相關(guān)業(yè)務(wù)實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，因此，這也正是淘特所擁有的核心競爭力。
二、背靠阿里供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化挖掘M2C核心價值
歸根結(jié)底，電商行業(yè)最終都會回歸在產(chǎn)品品質(zhì)和效率的競爭。隨著疫情導(dǎo)致的短期內(nèi)居民收入下滑，國內(nèi)消費者消費觀念逐漸發(fā)生改變，在消費升級的大趨勢下，冷靜、理性成為當(dāng)代消費者的特點。
作為當(dāng)前下沉電商市場之中的代表，拼多多在最初的打法就是通過大量的低價產(chǎn)品吸引下沉市場的消費者。誠然在初期這種打法能夠吸引大量用戶，但這種模式往往會形成“低價低質(zhì)”的狀況。當(dāng)隨著消費升級的浪潮和疫情對于居民消費觀念帶來的變化這兩者共同影響下，消費者不再像此前追求單純的價格便宜，而是更加重視產(chǎn)品的性價比。
國際知名咨詢公司麥肯錫在2020年《麥肯錫中國消費者調(diào)查報告》中調(diào)查認(rèn)為，國內(nèi)消費者群體對于支出方面都表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎，其中有60%的受訪者表示即使覺得自己比較富有，但是仍然希望把錢用在“刀刃上”。
淘特的破局方法，則是采用“高質(zhì)低價”的模式入場。工廠直供模式是淘特推出的不同于以往電商模式的全新模式，這一模式首先就是實現(xiàn)了完整的平臺數(shù)字化。依托于平臺對于大數(shù)據(jù)分析的能力，其能夠洞察消費者消費趨勢，精確控制產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將數(shù)據(jù)反饋給生產(chǎn)端，從而解決傳統(tǒng)生產(chǎn)模式當(dāng)中生產(chǎn)端無法獲取產(chǎn)品的各個維度的精確數(shù)據(jù)。
借助數(shù)據(jù)化優(yōu)勢，淘特能夠精確定位用戶需求甚至消費偏好，并以此反饋給生產(chǎn)端，從而實現(xiàn)在數(shù)據(jù)精準(zhǔn)控制下的生產(chǎn)制造，實現(xiàn)供需效率的飛躍。
淘特全新的業(yè)務(wù)形態(tài)，補(bǔ)足了阿里巴巴在電商細(xì)分領(lǐng)域的空缺。而淘特的崛起，更多的是基于其在下沉市場布局的深刻洞察。隨著戰(zhàn)略的進(jìn)一步完善，淘特將幫助阿里實現(xiàn)在下沉市場的后發(fā)制人，完成“突圍”。
消費升級時，下沉商業(yè)將成未來價值核心
當(dāng)一個行業(yè)競爭愈發(fā)激烈之時，能夠更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢的企業(yè)，往往將走得更遠(yuǎn)。而如何從下沉市場這一個全新的領(lǐng)域中找尋正確的前行之路，這是淘特所要思考的問題。
下沉市場囊括了中國約200個地級市、3000個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而在這個總?cè)丝跀?shù)量約有10億且相當(dāng)于三個美國總?cè)丝谝?guī)模的龐大市場當(dāng)中，還有許多可以發(fā)掘的商業(yè)價值在等待著淘特去發(fā)現(xiàn)。無疑，下沉市場不僅僅局限于電商賽道，其將會是當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下一階段的主要競爭戰(zhàn)場。
不過對于淘特來講，如何發(fā)掘下沉電商市場，才是其存在的核心價值。作為電商行業(yè)之中的一種全新的商業(yè)模式，淘特依托阿里供應(yīng)鏈體系，大幅縮短生產(chǎn)商在產(chǎn)品整個生命流程中的供應(yīng)鏈路，提升了商品流轉(zhuǎn)效率，降低了大量成本。
以近年來備受消費者歡迎的筋膜槍，在淘特上僅需29元就能夠完成從工廠到消費者手上的整個周期。數(shù)字化解決方案，將能夠快速幫助國內(nèi)制造產(chǎn)業(yè)完成數(shù)字化發(fā)展，帶領(lǐng)國內(nèi)制造業(yè)享受到數(shù)字化浪潮的這波紅利，幫助實現(xiàn)新一輪的產(chǎn)業(yè)升級。
淘特在下沉市場的布局，其意義正如淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海所說，“淘特重在‘特’，創(chuàng)新‘特別’的電商新業(yè)態(tài)，提供‘特好’的商品和服務(wù)。”
在未來，淘特在下沉市場中有望打造出一條全新的成長渠道，并最終帶動產(chǎn)業(yè)的集體發(fā)展，發(fā)揮推動自身業(yè)務(wù)的進(jìn)步甚至社會價值的體現(xiàn)。淘特數(shù)字化農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，將幫助農(nóng)村實現(xiàn)數(shù)字化種植，構(gòu)建種植、配送、銷售、售后于一體的完整銷售體系，實現(xiàn)覆蓋到助農(nóng)層面。
或許淘特，將成為掀動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的那條“鯰魚”，帶動、實現(xiàn)社會的進(jìn)步與發(fā)展，最終淘特也許將能夠成為如同淘寶一般掀起國內(nèi)電商行業(yè)二次變革的那個變革者。
文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明出處。
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