作者：伊頁。
同樣出身北大，張邦鑫這個后浪，把學(xué)長俞敏洪拍在了沙灘上。
雖然好未來比新東方成立晚了10年，但自2017年反超后，國內(nèi)教培行業(yè)的龍頭地位就一直被其握在手中。
好景不長的是，好未來的好運氣，迎頭撞上K12在線教育的崛起，戛然而止，近期更是跌入谷底。
4月22日，納斯達(dá)克上市的好未來，發(fā)布了2021財年第四財季及全年未經(jīng)審計財務(wù)報告。數(shù)據(jù)顯示，該公司第四財季實現(xiàn)凈收入13.63億美元，較上年同期的8.58億美元增長58.9%；全年實現(xiàn)44.96億美元凈收入，同比增長37.3%。
營收超出預(yù)期帶來盤前股價7%的高漲。但全年近17億美元的市場營銷費用，卻換來1.16億美元的凈虧損，讓開盤后的二級市場紛紛調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向，收盤小跌2%。后續(xù)多日連續(xù)盤整徘徊，不見復(fù)蘇跡象。
4月24日，學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、網(wǎng)易有道精品課、猿輔導(dǎo)因違規(guī)提前招生收費等問題被北京市教委通報。
4月25日，北京市市場監(jiān)管局消息稱，依法查處校外教育培訓(xùn)機構(gòu)價格違法、虛假宣傳等行為。其中跟誰學(xué)（后更名為高途課堂）、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機構(gòu)被頂格罰款50萬元。
母公司即好未來的學(xué)而思，以及更名高途的跟誰學(xué)，被連日兩次點名。教育行業(yè)內(nèi)四散彌漫著萎靡不振的情緒，外部環(huán)境的靴子遲遲不落地，市場內(nèi)部的激烈競爭只能變本加厲。
裝上資本助推器的作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)頻頻傳出搶灘IPO的消息，新東方、跟誰學(xué)在爭奪行業(yè)老二的寶座上你來我往，好未來的龍頭寶座，難免也有些發(fā)燙。
財報呈現(xiàn)出的增收不增利局面，以及被“槍打出頭鳥”的監(jiān)管動作盯上，成為好未來通往未來之路上，難以鑿出捷徑的兩座大山。堅守教育的初心也漸漸偏離原有方向。
| 營收新高，透支市場潛力
疫情的影響，催生了在線教育的拔苗助長，對于線下教培卻宛如噩夢一樣。尤其是培訓(xùn)機構(gòu)預(yù)付費的模式，突如其來的疫情沖擊，還要面臨延課、退款等矛盾糾紛，傳統(tǒng)線下教培機構(gòu)都或多或少受到影響。這其中又以在全國范圍內(nèi)，擁有千家左右培訓(xùn)點的新東方、好未來為甚。
新東方把在線教育業(yè)務(wù)獨立出體外，用新東方在線的子品牌接受外部資本助力運營；以奧數(shù)網(wǎng)起家的好未來，天生具有互聯(lián)網(wǎng)的基因，旗下學(xué)而思網(wǎng)校反應(yīng)迅速，跟上了作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)的腳步。
廣告營銷大戰(zhàn)以外，甚至不惜成本打造題拍拍APP，從社群運營售課到工具平臺引流，好未來仗著資本市場賽道龍頭的優(yōu)勢，選擇了全面直球?qū)Q。
疫情緩和、線下培訓(xùn)復(fù)蘇，以及瘋狂“燒錢”帶來的效果，完美體現(xiàn)在了好未來的財報上。營業(yè)收入全年同比增長37.3%至44.96億美元，創(chuàng)歷史業(yè)績之最；分季度來看，2021財年四個季度均實現(xiàn)了收入的正向增長，Q1到Q4營收同比增速分別為35.2%、20.8%、35.0%和58.9%。
雖然不及以在線教育為主的跟誰學(xué)，超過兩倍之多的高速增長，但對比新東方，單季最高不到30%的增速成績，好未來毫無疑問保持住了領(lǐng)跑地位。
然而，細(xì)究之下不難發(fā)現(xiàn)，好未來貢獻(xiàn)營收的主力業(yè)務(wù)仍是老牌“現(xiàn)金牛”學(xué)而思培優(yōu)，而非投入頗多、利好最大的學(xué)而思網(wǎng)校。不論是有意差異化運營，還是心有余而力不足，好未來在線教育賽道的押寶，并沒有成功攔截后輩們的追擊，甚至將要重現(xiàn)當(dāng)初自己反超新東方的情境。
電話會議上，財務(wù)副總裁 Linda Huo介紹，第四季度，小班和其他業(yè)務(wù)（包括學(xué)而思培優(yōu)、勵步英語、摩比思維和其他教育項目與服務(wù)）占總凈收入的61%；學(xué)而思培優(yōu)仍是核心業(yè)務(wù)，凈收入增長了43％，占總凈收入的53％。
學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)收入同比增長了115%，網(wǎng)校業(yè)務(wù)占總收入的比重由去年同期的24%增至本季度的32%。長期正價課學(xué)生總?cè)舜瓮仍鲩L71%至350萬。
不過，從市場購買網(wǎng)校課程的家長消費端看，學(xué)而思網(wǎng)校亮眼成績的背后，也同樣暗含了太多焦慮。從一位給自家小學(xué)一年級的孩子，報名雙師課的家長處得知，學(xué)而思網(wǎng)校最近在推行一種名為“膨脹金”的活動，即傳統(tǒng)的預(yù)付費抵折扣的促銷模式。
令人無法理解的是，輔導(dǎo)老師為了完成業(yè)績目標(biāo)，不斷地在課后，向?qū)W員灌輸提醒家長預(yù)付費的概念，導(dǎo)致年幼聽話的孩子成為天然的宣傳工具；回訪的客服電話中，內(nèi)容也是圍繞著預(yù)付費展開，讓家長不勝其煩。
在溝通多名曾在學(xué)而思線上、線下業(yè)務(wù)擔(dān)任輔導(dǎo)老師、學(xué)習(xí)顧問崗位的人員后，也可以得出輔導(dǎo)、顧問的工作內(nèi)容是以銷售、續(xù)報課程為主的結(jié)論。
比較出格，甚至引起員工反彈情緒的是，內(nèi)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容中，會明確授意輔導(dǎo)老師、學(xué)習(xí)顧問通過與家長溝通，制造危機感來提高續(xù)報率，被一位離職員工形容為“就跟PUA家長一樣”。
線上虛假、夸大、販賣焦慮的短視頻廣告喊停后，如學(xué)而思一樣的在線教育只好把壓力放在了一線銷售崗位身上。北京市教委和市場監(jiān)管局的這兩次出手，就是針對不正當(dāng)營銷宣傳行為的打擊。
但對于企業(yè)來說，只要通報和罰款的成本，能夠被收取的學(xué)費覆蓋掉，成為監(jiān)管部門名單上的“常客”，并無不可。好未來的學(xué)而思，在近一年內(nèi)，就曾遭遇5次行政處罰。
掉入流量陷阱和增長焦慮的資本化教育企業(yè)，忘記初心事小，透支市場潛力和客戶口碑，才真是撿芝麻丟西瓜的行為。
| 雙輪發(fā)展，支出高企不下
不可否認(rèn)，目前的二級市場教育領(lǐng)域，好未來仍然是不可多得的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。就在去年年底的賽道火熱高位，公司發(fā)布公告稱，一群投資者同意向公司以私人配售方式投資33億美元，其中將通過可換股債券的方式投資23億美元以及10億美元的新股。
以投資螞蟻集團、商湯科技的全球知名金主，銀湖資本領(lǐng)投了可換股債券的部分。
不管是傳統(tǒng)教培，還是在線教育，出于產(chǎn)品服務(wù)的特性，先收費后交付的商業(yè)模式特點，促使商業(yè)化教育成為一個資金門檻不高的行當(dāng)。
優(yōu)異的現(xiàn)金流表現(xiàn)，也是教育產(chǎn)業(yè)贏得資本青睞的誘因之一。尤其是好未來和新東方，這種坐擁線下大規(guī)模門店的頭部品牌機構(gòu)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像在線教育企業(yè)一般，對于外部熱錢會產(chǎn)生高度依賴。
但如今的好未來，也開始體會到勒緊褲腰帶的感覺。
首先是市場投放方面，好未來第四季度的銷售費用，達(dá)到了6.6億美元，再創(chuàng)新高，同比增長了171.6%，銷售費用率為48.5%，同比增長20.1%。財報說明是，銷售費用增加主要是因為開展了更多營銷推廣活動，以擴大用戶基礎(chǔ)，提升品牌；銷售人員薪資亦有所提升，以支持更多項目與服務(wù)。
明星代言、綜藝冠名，以及流量平臺廣告投放，成為去年在線教育大戰(zhàn)的經(jīng)典三板斧操作。猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)在綜藝冠名上爭先恐后，好未來則把重心放在了明星代言方向。
鄧超、孫儷夫婦分別代言好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校、小猴啟蒙業(yè)務(wù)，沈騰則成為搜題APP題拍拍的形象大使，三位國民級影視明星的加盟，自然花銷不菲。
所幸在線教育的優(yōu)勢之處，就在于相比傳統(tǒng)線下教培，師資、教室成本的大幅降低，以此保證超高的毛利空間。比如跟誰學(xué)在2019年的市場爆發(fā)期間，毛利率一度接近80%。
而如上文所說，好未來仍需要保持一定增長規(guī)模的線下業(yè)務(wù)，且營收支柱的地位不可動搖，導(dǎo)致疫情結(jié)束后的線下擴張，成本也水漲船高。
第四季度，好未來新增了馬鞍山、滄州、威海等8個城市，凈增了108個教學(xué)中心，也因此為教師薪酬、租金和學(xué)習(xí)材料等增加開支，營業(yè)成本由上年同期的4.1億美元增長43.3%至5.8億美元。毛利率水平維持在52%左右。
對于高昂的支出，首席財務(wù)官羅戎，在電話會議中表示：“好未來也參與廣告投放，但作為一家教育公司更希望通過高質(zhì)量的服務(wù)來推動業(yè)務(wù)的增長。如果政策對廣告或在線營銷有一定影響，作為行業(yè)的參與者，好未來將做的事情與整個行業(yè)中的其他參與者相同，但現(xiàn)在仍需要等待最終的政策。”
這亦代表了一些投資人士的觀點，認(rèn)為目前監(jiān)管的信號，反而利好在線教育營銷大戰(zhàn)的偃旗息鼓，利于銷售費用的有效下降。
但還在沖擊IPO的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等，并不想就此放任行業(yè)老大哥脫身泥潭。隨著K12廣告投放的喊停，梯媒內(nèi)容無縫銜接替換成斑馬AI課等低幼早教業(yè)務(wù)的內(nèi)容，成人職業(yè)教育方向，作業(yè)幫和跟誰學(xué)也在不斷加碼。
好未來只能放棄喘息的機會，繼續(xù)跟進投入。而其大本營所在的線下教培一側(cè)，沒有加入營銷大戰(zhàn)的新東方，在銷售費用率控制上環(huán)比不增反降，線下分校網(wǎng)點規(guī)模也超出好未來500多個。
腹背受敵的好未來，又不能輕易放棄任何一邊戰(zhàn)場，個中苦楚滋味難受不講，被拖住其規(guī)劃好的未來腳步，更是元氣大傷。
| 未來布局喪失主動
喬布斯曾在2011年提出一個著名的“喬布斯之問”：“為什么計算機改變了幾乎所有領(lǐng)域，卻唯獨對學(xué)校教育的影響小得令人吃驚？”
這個問題的答案，已有無數(shù)研究學(xué)者、行業(yè)專家分析回答。但時至今日，喬布斯想要看到的教育領(lǐng)域的革命景象，依然遙遙無期。蓬勃發(fā)展的只有與資本共舞的在線教育“空中課堂”而已。
事實上，國外投融圈中，表現(xiàn)亮眼的教育公司，無一不是科技類型企業(yè)，使用人工智能、深度學(xué)習(xí)算法來輔助師生，提高教學(xué)效果作為產(chǎn)品的主要形式。
國內(nèi)的教育產(chǎn)業(yè)一片繁榮景象，線上線下也好，K12、成人、低幼也罷，皆是應(yīng)試考核體系下，突然釋放的政策改革紅利所致。
1998年的亞洲金融危機過后，亞洲開發(fā)銀行駐北京代表處首席經(jīng)濟學(xué)家湯敏，以個人名義向中央提出《關(guān)于啟動中國經(jīng)濟有效途徑——擴大招生量一倍》的建議書，就此拉開國內(nèi)教育產(chǎn)業(yè)化的大幕。
資本市場的入局，要始于在新東方參加過培訓(xùn)班的陳小紅，她出國深造加入老虎基金后，陸續(xù)在新東方、好未來的上市之路背后，添柴加火。
而關(guān)于教育的未來，早年間曾有一種“學(xué)校消亡論”的論調(diào)，認(rèn)為機器教學(xué)會替代原有的師生關(guān)系。但縱觀現(xiàn)今的新型教育模式，無非是在工具和技術(shù)上的革新，遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)進化的終極形態(tài)。
新東方和好未來作為行業(yè)率先享受市場、資本紅利的雙雄，探索行業(yè)未來于情于理，義不容辭。關(guān)于在線遠(yuǎn)程教育，新東方就曾投入巨資，但受時代局限，收獲慘淡。
被資本捧上神壇的雙師大班課，好未來早在2015年就已積極嘗試。但當(dāng)時的市場滲透率遠(yuǎn)不如現(xiàn)在，教育企業(yè)以線下辦學(xué)為核心的思路也未轉(zhuǎn)變。
雖然低成本的輔導(dǎo)老師，可以帶領(lǐng)學(xué)生在集中的教室內(nèi)，觀看名師直播，但物理空間的高成本，和名師對于直播授課方式方法的不熟悉，導(dǎo)致學(xué)員學(xué)習(xí)效果參差不齊，市場態(tài)度反應(yīng)平平。最終還導(dǎo)致了前人栽樹，后人乘涼的結(jié)果。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多人相信使教育發(fā)生質(zhì)變的工具會是大數(shù)據(jù)、AI以及云的組合，好未來雖然積極布局教育+AI的探索實驗工作，但與積累更多技術(shù)人才、數(shù)據(jù)經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭相比，還是屬于小巫見大巫的狀態(tài)。
被馬化騰譽為“最有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)想象力”的教育行業(yè)，騰訊一直從未缺席；擁有全球資本、企業(yè)覬覦的算法推薦技術(shù)的字節(jié)跳動，整合教育板塊業(yè)務(wù)，大力進軍教育賽道的野心，人盡皆知。
再看被市場、資本紅利反噬的好未來，抵擋身邊老對手、新玩家的蠶食，已是疲態(tài)盡顯。倘若真到了喬布斯所期待的未來到來，顛覆整個行業(yè)的，可能并不一定是一家教育公司。
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