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大數(shù)據(jù)殺熟磨刀霍霍 拒當“韭菜”如何破題算法黑箱?

 2021-03-30 10:31  來源:A5專欄  我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

因在央視315宣傳片中重點“露面”,外賣平臺大數(shù)據(jù)殺熟問題又一次成為全網(wǎng)熱議的話題。外賣屬于高頻消費,因此更易成為大數(shù)據(jù)殺熟的對象,很多消費者不知不覺中就被平臺割了韭菜。縱觀過去幾年的大數(shù)據(jù)殺熟,花樣繁多、手段多變,消費者可謂防不勝防,會員會被收割、老用戶會被收割,甚至使用iPhone/更貴的手機也會被收割。

踩著灰色邊界的互聯(lián)網(wǎng)平臺正構(gòu)建著一個無處不在的大網(wǎng),大肆消耗用戶的信任,對“熟人”伸出鐮刀。為了避免成為“冤大頭”,消費者也開始各種“土辦法”反大數(shù)據(jù)殺熟。比如說,有美團用戶開始在餓了么平臺,或肯德基、麥當勞等餐飲品牌自建APP上直接下單,通過減少對平臺的依賴性,以避免被“殺熟”。也有越來越多的用戶,通過換手機號注冊新賬戶的方式,來享受平臺更低價格的服務。

類似的反抗正在悄無聲息的發(fā)生著,我們在網(wǎng)絡上譴責平臺的“歪心思”,不斷呼吁行業(yè)、官方打擊該現(xiàn)象的同時,消費者們也思索如何逃脫被“割”的命運?從涉及大數(shù)據(jù)殺熟問題企業(yè)的相關(guān)回應敷衍言辭里,能明顯感到平臺和用戶的較量將是長期現(xiàn)象,面對算法鐮刀消費者或許也該行動起來了。

三大易中招“人群”

大數(shù)據(jù)殺熟對萬千網(wǎng)友來說已不是新鮮事。2019年初,北京市消費者協(xié)一份大數(shù)據(jù)殺熟調(diào)查顯示,有56.9%的被調(diào)查者表示有過被大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)歷,高達88.3%的人認為殺熟是普遍現(xiàn)象。大量電商平臺、生活服務、網(wǎng)約車、OTA在線差旅服務,甚至視頻、電影訂票類等互聯(lián)網(wǎng)平臺都被曝出存在疑似“大數(shù)據(jù)殺熟”的案例。通過對過往案例分析復盤后發(fā)現(xiàn),被大數(shù)據(jù)收割的人群具備一定的共同屬性,目前來看有三大人群更容易被平臺收割。

1、高消費用戶; 一名復旦大學的教授在2019年,用一年的時間帶領團隊在全國多個城市實地調(diào)研,收集打車樣本。調(diào)查結(jié)果顯示,蘋果手機用戶更容易被專車、優(yōu)享這類更貴的車型接單,如果不是蘋果手機,則手機越貴,越容易被更貴的車型接單。

不僅是在出行方面存在價格差異,在酒旅方面也是一樣。有用戶在使用攜程訂酒店時,兩臺價位不同的手機,對于同一個房間,顯示的價格存在差異。經(jīng)過驗證發(fā)現(xiàn),3000+以上價位手機與千元機相比,價格高出100元左右。

出現(xiàn)這樣的情況,主要是因為這類使用iPhone或高價位手機的用戶被算法打上了“價格不敏感”的標簽,所以平臺趁機給用戶加價,或給這些用戶優(yōu)先推薦高消費服務。

2、活躍用戶; 隨著技術(shù)的進步,平臺利用大數(shù)據(jù)算法,對不同的消費用戶展示出不同的消費價格。正常情況下,平臺上那些重復購買的用戶,往往很少去“比價”,屬于對平臺信任感更強的人群,有的互聯(lián)網(wǎng)平臺會針對這種用戶進行“殺熟”。

2018年3月,經(jīng)常使用某旅行網(wǎng)站預訂酒店的網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”發(fā)現(xiàn),他預訂的房間價格在380-400元之間,但很少用該軟件的朋友查詢到的同一房間價格僅300元。

3、會員用戶; 充會員本想是可以得到更大的優(yōu)惠,結(jié)果有時也會大相徑庭,各平臺的會員就像一種契約,意味著消費者會高頻消費,平臺則給予各種“增值服務”作為回報,而令人想不到的是,有時會員用戶會比非會員用戶承擔更高的價格。

2020年12月,自媒體“漂移神父”曾發(fā)表了一篇名為《我被美團會員割了韭菜》的文章,質(zhì)疑美團“同一家外賣,同一個配送位置,同一個下單時間節(jié)點,在開通會員后,為什么配送費比非會員要高?”該網(wǎng)友在開通會員后,配送費由平時的2元變?yōu)榱?元,比非會員的配送費高出了一倍不止。

文章一出,閱讀量便迅速攀升,“美團被爆殺熟外賣會員”也就此成為熱門話題,不少網(wǎng)友紛紛表示自己也有過類似的經(jīng)歷,非會員點餐比會員點餐便宜、充會員前后菜品價格不一樣等問題比比皆是。

對忠誠度更高的用戶進行“收割”,怎么看都像自掘墳墓的行為,這么多企業(yè)為何對此趨之若鶩,這般亂象緣何會頻繁出現(xiàn)?問題的根源,除了大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了這種“消費歧視”策略實行的基礎,更多的源于市場競爭的復雜性。企業(yè)為了兼顧提高營收和吸引新用戶,不得不施行這種看起來并不明智的運營策略。

殺熟難短期消失,自防很重要

根據(jù)黑貓投訴相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,鍵入關(guān)鍵詞“殺熟”后,美團、攜程、滴滴等均在投訴名單之上。幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都難逃殺熟罪名。

消費者不禁會疑問,平臺及巨頭們?yōu)楹胃试副池撁u受損和股價狂跌的代價,也要把大數(shù)據(jù)殺熟進行到底呢?一切客觀存在的事物都有其內(nèi)在的邏輯,對大數(shù)據(jù)殺熟泛濫的領域進行深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn),這種怪現(xiàn)象背后的原因有三。

首先,持續(xù)的燒錢擴張策略是罪魁禍首; 多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在初期以燒錢快速擴張,利用低價圈住消費者。長此以往,平臺逐漸成了領域的龍頭,并以此對喪失選擇權(quán)的用戶進行“收割”。從不為自己設限的美團,一直都在追逐業(yè)務的邊界,想要趕上每一個風口順勢騰飛,于是不惜燒錢拓展零售、社區(qū)團購、出行等新業(yè)務,但從美團最新發(fā)布的財報中來看,持續(xù)擴張的美團并不樂觀。根據(jù)其財報顯示,美團第四季度,新業(yè)務虧損由2019年的13億元,同比擴大至2020年的60億元。

美團雖然將新業(yè)務的虧損稱為“面向未來的投入”,但從現(xiàn)階段來看更像是臺“碎鈔機”。同時在燒錢擴張的還有滴滴,先是進軍跑腿市場,緊接投資1億元搞貨運,而后上線“橙心優(yōu)選”,宣布入局社區(qū)團購,每一項業(yè)務都是真金白銀砸出來的,因此2020年也被看作是滴滴燒錢最猛的一年。

正是各家巨頭持續(xù)的擴張策略,使平臺需要大量的資金支撐利潤和新業(yè)務拓展,于是就會想法設法回血資金,大數(shù)據(jù)殺熟也就成為各家的共同選擇。

其次,新用戶增速放緩是第二動因; 隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂,流量也逐漸觸摸到天花板,很多行業(yè)都進入了存量競爭的階段,許多領域獲客成本達到了幾百元甚至上千元,因此各平臺都會對新用戶贈送各種折扣和福利。大多數(shù)外賣、出行、OTA平臺已經(jīng)渡過“創(chuàng)業(yè)時期”,用戶增長都開始減慢,融資渠道減少,對老用戶痛下殺手,并把其中一部分的錢補貼給新用戶,成了平臺保持對新用戶吸引力的一個妥協(xié)性的辦法。

新用戶增速放緩,讓各大平臺不得不將目光放回老用戶身上,薅老用戶、會員用戶的羊毛,成為大數(shù)據(jù)殺熟的第二動因,這也使殺“熟”保“新”將會長期存在。如日常購買外賣時,就可以看一看美團、餓了么兩家平臺同一個商家的同一商品定價,和各自配送費的定價,哪家更低選哪家,掌握主動權(quán)才是應對收割的正確做法。

最后,取證難、維權(quán)難助長亂象泛濫; 每次出現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟的風波,企業(yè)都會以各種理由回應,過去大數(shù)據(jù)殺熟的拷問此起彼伏,面對外界的質(zhì)疑,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常以商品型號或配置、享受套餐優(yōu)惠、時間點不同等為理由,進行自辯。

除非相關(guān)部門強制,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多時候不會也沒必要對外公布具體算法、規(guī)則和數(shù)據(jù),每當消費者在遇到類似問題時都很難維護自己的權(quán)益。其原因在于取證難,維權(quán)更難。北京市匯佳律師事務所律師邱寶昌接受南都記者采訪時透露:“電商差異化定價是否構(gòu)成法律意義上的大數(shù)據(jù)殺熟不能一概而論。實踐中要認定大數(shù)據(jù)殺熟存在一定難度。”

專業(yè)人士也曾分析,“殺熟”行為之所以如此肆無忌憚,很大一部分原因都是監(jiān)管和舉證的困難導致。究其背后是因為“大數(shù)據(jù)”的特性就決定了殺熟存在復雜性和隱蔽性,別說普通消費者,甚至機構(gòu)也難以舉證,所以“大數(shù)據(jù)殺熟”如何界定就成為了一個類似“既有又沒有”的“薛定諤的貓”的長期問題。

為了填補虧空、應對增量放緩,加之殺熟的取證維權(quán)難,都成為平臺及巨頭們冒風險舉起鐮刀的背后推手,而這些原因不是一朝一夕間出現(xiàn)的,自然短期之內(nèi)也不會消失??晌覀兠鎸Σ还降?ldquo;大數(shù)據(jù)殺熟”就聽之任之,束手無策嗎?其實一切并不是無解的死局。

鐮刀之下并非毫無辦法

鐮刀之下,并不是只有束手就擒一條路可走,只要讀懂大數(shù)據(jù)殺熟背后的商業(yè)邏輯,就有了應對之策。根據(jù)專業(yè)人士總結(jié),目前互聯(lián)網(wǎng)平臺存在的“殺熟”方式主要是平臺算法,基于對用戶的消費能力、消費意愿以及消費頻次所衍生的數(shù)據(jù)標簽來進行區(qū)別定價。

只需搞懂大數(shù)據(jù)殺熟背后的“運行邏輯”,很多消費者就可以從“殺熟”的包圍圈中突破出來。

點外賣、出行打車、下單酒旅時,要多“貨”比三家;在選擇同樣的商品時或服務時,不妨多瀏覽幾個平臺,雨露均沾的使用多個平臺進行貨比三家,不僅可以更實惠,還可以有效防止被殺熟。比如,美團給你高價,你就多去餓了么點外賣;攜程酒店價格高,就去途牛;滴滴打車價高,就去美團打車,不要過度依賴某個平臺形成一種慣性。

如果過度依賴于某個平臺,那平臺就會認為你是一個“價格不敏感”的用戶,可以放心大膽的進行“收割”了。相反如此若即若離、反復無常的疏離感,才會讓平臺算法沒有“安全感”,從而達到“馴服”它的目的,這樣大數(shù)據(jù)殺熟的鐮刀就會較少的落在你的頭上。

了解大數(shù)據(jù)技術(shù)也有“機器弱點”,“渣”一點或可破解;大數(shù)據(jù)技術(shù)雖然名頭很唬人,其實只是像數(shù)學公式一樣的“死邏輯”,你不符合平臺關(guān)于“韭菜”的定義,就能破解機器算法??梢蕴峁└蓴_性數(shù)據(jù),來模糊我們的用戶畫像。

打個比方,當你想買某款商品,不要一直搜索瀏覽,你可以再看看相差較大的品類,通過搜索行為來模糊平臺對你消費意圖的判斷,這樣算法就很難對你的真正意圖做出準確的判斷。另外,專家還呼吁要為大數(shù)據(jù)算法“立規(guī)矩”。據(jù)了解,今年2月7日,國務院反壟斷委員會發(fā)布關(guān)于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南,對消費者反映較多的“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題作出專門規(guī)定,或會一定程度的將大數(shù)據(jù)技術(shù)關(guān)進“籠子”里,這對于消費者而言也是個好消息。

努力把自己“打造”成各種外賣、出行、OTA應用的非熟客;“殺熟、殺熟”,因為熟悉才成為大數(shù)據(jù)鐮刀下的待割之物,如果我們佯裝成并不熟悉的新用戶,那么平臺應該也會以厚禮相待。

遵從這樣的思路,我們可以從源頭下手,謹慎授權(quán)自己的信息給相關(guān)應用,對于APP的各種申請授權(quán)予以甄別的進行開放,尤其是關(guān)于麥克風、通話記錄以及存儲這些即會暴露購買傾向,又和大部分消費服務無關(guān)的信息,可以有選擇性的對相關(guān)應用開放,減少它們對自己的了解,會更好的保護你的消費權(quán)益。

又或者在某一段時間內(nèi)刪除你常用的那些APP,以此來觸發(fā)該平臺的客戶流失預警。當平臺將你列為即將流失的用戶,這樣你在機器的“眼里”就不再是“熟人”,從而平臺會更加重視你的體驗,你也可以避免很多麻煩,少花掉很多“冤枉錢”。

雖然我們已經(jīng)被大數(shù)據(jù)殺熟包圍,但好消息的是,全社會已加緊對大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象的重視,反壟斷法的出臺,法律界人士的發(fā)聲,消費者的反抗,都在加速大數(shù)據(jù)殺熟灰色現(xiàn)象進入退出歷史舞臺的倒計時。

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