電動(dòng)牙刷這兩年怎么就突然火起來了?近日，字節(jié)跳動(dòng)旗下的“北京量子躍動(dòng)科技有限公司”入股了一家名為“深圳小闊科技”的電動(dòng)牙刷公司。該公司是一家聲波電動(dòng)牙刷研發(fā)商，目前的主要業(yè)務(wù)包括聲波電動(dòng)牙刷的生產(chǎn)銷售及營銷推廣。
其實(shí)不止是字節(jié)跳動(dòng)，近年來小米、阿里等科技公司都以各種方式與電動(dòng)牙刷沾上了關(guān)系。而近兩年中國的電動(dòng)牙刷品牌也逐漸崛起，給中國的電動(dòng)牙刷行業(yè)注入了更多活力，并且使得電動(dòng)牙刷加速下沉，擁有了更為廣闊的市場空間。
但是電動(dòng)牙刷最初進(jìn)入中國之時(shí)可是“普通人消費(fèi)不起”的商品，大概誰都沒想到后來電動(dòng)牙刷會(huì)向“日用品”的方向發(fā)展。那么電動(dòng)牙刷行業(yè)到底火到什么程度，又是什么原因使其火爆，有了科技公司的加入，這個(gè)行業(yè)還能火的更久嗎?
一、從“奢侈品”到“日用品”，電動(dòng)牙刷到底有多受歡迎?
曾經(jīng)的電動(dòng)牙刷售價(jià)普遍逼近4位數(shù)，在多數(shù)消費(fèi)者眼中是妥妥的“奢侈品”。但是近幾年來，這種局面被徹底打破，越來越多的中國品牌在電動(dòng)牙刷行業(yè)冒頭，并且價(jià)格普遍都非常“親民”。
自2019年開始，電動(dòng)牙刷的銷量就保持著高速增長，購買電動(dòng)牙刷及周邊產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)比上一年同期增長了175%。2019年1~4月，三四線以下城市的電動(dòng)牙刷消費(fèi)者人數(shù)比上一年同期增長了228%，而且三四線城市電動(dòng)牙刷的消費(fèi)增速達(dá)到了一二線城市的1.5倍。
在過去幾年中，電動(dòng)牙刷在越來越多的報(bào)告中作為消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵指標(biāo)被頻繁提起，而小米、阿里巴巴、網(wǎng)易等企業(yè)也都陸續(xù)將電動(dòng)牙刷作為重點(diǎn)品類。
在2019年天貓618開局的第一分鐘，就有14051支電動(dòng)牙刷成交，截至當(dāng)日16時(shí)，電動(dòng)牙刷銷量便已突破40萬支。阿里巴巴還曾聯(lián)手智能牙刷品牌“羅曼”，打造出了一款最高震頻達(dá)48000次/分鐘、刷頭更小巧的牛油果綠小果刷。
而小米也意識(shí)到了電動(dòng)牙刷市場蘊(yùn)藏的巨大潛力。2017年6月，小米發(fā)布了“米家聲波電動(dòng)牙刷”，售價(jià)僅為199元。這個(gè)定價(jià)即便放在目前的電動(dòng)牙刷市場中也頗具競爭力，在當(dāng)時(shí)就更是如此。到2019年，該品牌的T100型號(hào)以3支99元的價(jià)格開啟眾籌，對大眾而言更是有誘惑力。
電動(dòng)牙刷市場的增速很快，而且潛力非?？捎^。 別看這兩年電動(dòng)牙刷市場火爆，但滲透率仍然不到10%。而在海外市場，日本電動(dòng)牙刷滲透率超過20%，美國接近30%，德國超過40%。在國外，電動(dòng)牙刷已經(jīng)成為了徹底的“日用品”，而中國市場還處在朝著這個(gè)目標(biāo)發(fā)展的階段。
如此有潛力的市場，自然引得許多參與者進(jìn)入，使得行業(yè)集中度下降。早期由來自荷蘭的飛利浦和來自美國的歐樂B在中國市場形成的壟斷局面被打破。2020年一季度，飛利浦雖然位列電動(dòng)牙刷線上銷售市占率冠軍，但占比已經(jīng)不到20%，而歐樂B排在第5名，并且這兩個(gè)電動(dòng)牙刷品牌在中低端市場的表現(xiàn)并不是非常亮眼，被國產(chǎn)品牌usmile、羅曼等超越。
那么以往并不受大眾青睞的電動(dòng)牙刷，為何能在這幾年如此火爆呢?
二、下沉市場滲透用戶意識(shí)轉(zhuǎn)變，電動(dòng)牙刷不火也難
其實(shí)牙刷原本就是由中國人發(fā)明的，后來傳至歐洲。但電動(dòng)牙刷的發(fā)明路徑則完全反過來，開始是瑞士醫(yī)生Philippe-Guy Woog發(fā)明了有線電動(dòng)牙刷，后來通用電器公司推出了首款無線電動(dòng)牙刷，并將其推向市場。
而從實(shí)際情況來看，中國是全球牙刷生產(chǎn)量最大的國家，也是世界上牙刷消費(fèi)量最大的國家。但與傳統(tǒng)牙刷相比，電動(dòng)牙刷更加好用，其刷頭能夠通過快速旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生高頻振動(dòng)，將牙膏迅速分解為細(xì)小的泡沫，深入普通牙刷難以觸及的部位，有效清除污漬。
因此，中國對于電動(dòng)牙刷的需求潛力比其他國家更大。此外，隨著消費(fèi)水平提高、口腔護(hù)理知識(shí)普及以及產(chǎn)品品類和功能不斷豐富，中國電動(dòng)牙刷行業(yè)邁入了快速成長期。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，電動(dòng)牙刷成為中國增長最為迅速的小家電品類之一，需求已迎來了新一輪增長。
隨著電動(dòng)牙刷逐漸普及，只具備基礎(chǔ)功能的產(chǎn)品已經(jīng)讓消費(fèi)者失去了新鮮感，人們開始熱衷于新鮮的功能點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，具有牙齦護(hù)理功能的電動(dòng)牙刷在2019年上半年線下滲透率達(dá)到38.3%，具有按摩功能的電動(dòng)牙刷滲透率則達(dá)到了14.8%，都超過了傳統(tǒng)電動(dòng)牙刷的滲透率，可見消費(fèi)者對電動(dòng)牙刷保持著積極態(tài)度，敢于去嘗試新功能。
縱觀近年的市場可以看到，中國的電動(dòng)牙刷行業(yè)吸引了許多新公司的加入。 如此多的公司入局競爭，主要是因?yàn)閲獾碾妱?dòng)牙刷市場已然成熟，中國出現(xiàn)了許多的模仿者和制造者，致使電動(dòng)牙刷的技術(shù)門檻降低。而電動(dòng)牙刷自身的結(jié)構(gòu)又比較簡單，電機(jī)是關(guān)鍵，機(jī)芯設(shè)計(jì)已經(jīng)有不少現(xiàn)成的專利以及在售的產(chǎn)品可供破解和模仿。
近年來中國的小家電行業(yè)一直蓬勃發(fā)展，在這一過程中培養(yǎng)出的供應(yīng)鏈能夠滿足電動(dòng)牙刷從制作到生產(chǎn)的全過程，有效降低了入門成本。如此一來，電動(dòng)牙刷成本更低，利潤更高，吸引了大量資本和企業(yè)涌入。
電動(dòng)牙刷進(jìn)入中國市場十余年，此前一直是外資品牌占主流，極少有能突出重圍的本土品牌。但近幾年來，越來越多的本土電動(dòng)牙刷初創(chuàng)企業(yè)如雨后春筍般誕生，例如usmile、素士等，而不少科技公司也相繼入局。這些入局的公司以及互聯(lián)網(wǎng)的作用給電動(dòng)牙刷行業(yè)注入了更多活力，讓電動(dòng)牙刷行業(yè)還能繼續(xù)火下去。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”注入更多活力，電動(dòng)牙刷行業(yè)還能火下去
2020年前三季度，usmile在天貓平臺(tái)的銷售額首次超越歐樂B，到2020年雙十一，usmile的排名超過了飛利浦，成為電動(dòng)牙刷品類銷量的冠軍。
Usmile能取得這樣的成績，離不開“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用。例如usmile在初期于小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上通過KOL種草積累了原始粉絲，之后usmile又長期活躍在許多知名主播的帶貨直播間?？梢哉fusmile的成功，與互聯(lián)網(wǎng)的作用是緊密相連的。
而另一個(gè)知名的中國電動(dòng)牙刷知名品牌素士也是在成為小米生態(tài)鏈的一員后，在供應(yīng)鏈、銷售渠道等方面都得到了迅猛增長。成立幾年以來，素士完成了6輪融資，投資方包括小米資本、順為資本、蘭馨亞洲等一眾知名投資機(jī)構(gòu)。
而這兩家企業(yè)在去年年底和今年年初都已經(jīng)進(jìn)入擬籌備上市的環(huán)節(jié)，能在幾年之內(nèi)就有這樣的成績，從側(cè)面證明了國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌的實(shí)力，并且也說明了這一行業(yè)在中國的潛力。
在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用非常明顯，相關(guān)企業(yè)也在非常努力地從不同角度入局電動(dòng)牙刷行業(yè)。
例如阿里提供了數(shù)據(jù)賦能和營銷扶持，幫助許多品牌開發(fā)了功能細(xì)分、物美價(jià)廉的本土電動(dòng)牙刷，并且使它們具備能夠從國際巨頭手中爭奪市場份額的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
去年5月8日，阿里巴巴發(fā)布了“新國貨計(jì)劃”，要讓1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群變“網(wǎng)紅”。2020年中國電動(dòng)牙刷的市場規(guī)模達(dá)到了500億元，恰逢具有新需求的中國電動(dòng)牙刷制造業(yè)，將迎接更為廣闊的未來。
在中國，電動(dòng)牙刷的趨勢是進(jìn)一步向下沉市場滲透。不過從現(xiàn)狀來看，電動(dòng)牙刷在三四級(jí)和以下市場的下沉，主要還是依托于線上渠道，這就導(dǎo)致電動(dòng)牙刷的普及容易被局限在年輕用戶的群體中，難以取得進(jìn)一步的突破。
現(xiàn)在的中國除了一二線城市，其他地方的超市、大賣場通常沒有電動(dòng)牙刷銷售，即使有，多數(shù)也是像飛利浦、歐樂B、獅王這樣的海外品牌，而中國品牌往往難以被消費(fèi)者在線下直接觸及。
另外親民的定價(jià)雖有利于下沉滲透，但也導(dǎo)致了國產(chǎn)電動(dòng)牙刷在高端市場的布局還有所欠缺，與國外品牌相比仍有差距。
總的來說，中國電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展起步較晚，還未能完全擺脫小、散、亂的狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格透明度低、品牌山寨化、標(biāo)準(zhǔn)滯后等現(xiàn)象仍然存在。
不過從另一方面來看，這也說明中國的電動(dòng)牙刷市場仍有許多可挖掘的潛力和廣闊的上升空間。相信隨著市場需求的擴(kuò)張和消費(fèi)者更加理性，行業(yè)也將趨于良性發(fā)展，電動(dòng)牙刷也會(huì)因?yàn)樾缕髽I(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的作用有更為廣闊的未來。
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