域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
作者：馬戎。
短短三個(gè)月的時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)和B站爭(zhēng)先恐后地?fù)寠Z移動(dòng)閱讀產(chǎn)品iReader開發(fā)公司的股權(quán)。字節(jié)跳動(dòng)花了11億，給這家名為掌閱科技的公司帶來(lái)了6個(gè)漲停，B站連同其它19家投資者共花了10.61億，為掌閱帶來(lái)2個(gè)漲停。
相同點(diǎn)是，兩大互聯(lián)網(wǎng)明星公司的融資光環(huán)很快被市場(chǎng)吞沒(méi)。截至3月15日，掌閱科技的市值定格在149.4億元，B站入場(chǎng)帶來(lái)的漲幅已經(jīng)灰飛煙滅，字節(jié)帶來(lái)的6個(gè)漲停，還有2個(gè)可跌。
深究原因，美債收益率上調(diào)導(dǎo)致的主要資本市場(chǎng)回調(diào)固然關(guān)鍵，掌閱自身的轉(zhuǎn)型陣痛也不容忽視。
從2019年起，掌閱試圖切入免費(fèi)閱讀、廣告變現(xiàn)的業(yè)務(wù)模式，同時(shí)將尚處在虧損階段的硬件業(yè)務(wù)從上市公司剝離。該年年度財(cái)報(bào)中，掌閱賴以維生的數(shù)字閱讀收入掉頭向下，較前一年下滑了4.34%。
這一時(shí)期的掌閱遭遇到了和閱文同樣的問(wèn)題，即用戶付費(fèi)率下滑。
危機(jī)面前，閱文的選擇是收購(gòu)新麗傳媒，嘗試打通IP變現(xiàn)的閉環(huán)，將模式做重；掌閱的選擇是嘗試擁抱免費(fèi)時(shí)代。掌閱CEO成湘均在接受36氪采訪時(shí)說(shuō)：“免費(fèi)模式會(huì)提升數(shù)字閱讀的天花板。”
而一年之后閱文轟轟烈烈的換帥事件表明，無(wú)論傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)如何掙扎，由字節(jié)跳動(dòng)推向高潮的免費(fèi)網(wǎng)文時(shí)代，終會(huì)將它們吞噬。
| 光環(huán)退散
2020年是字節(jié)跳動(dòng)在網(wǎng)文和游戲賽道狂熱搶奪籌碼的一年。僅網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)就出手搶購(gòu)了鼎甜文化、九庫(kù)文學(xué)網(wǎng)、秀聞科技、掌閱科技、塔讀文學(xué)共五家。在外界看來(lái)，張一鳴似乎吹響了圍剿騰訊的沖鋒號(hào)。
其中，掌閱既有網(wǎng)文平臺(tái)業(yè)務(wù)，又有移動(dòng)閱讀器業(yè)務(wù)。產(chǎn)品形態(tài)上與字節(jié)跳動(dòng)的嫡系部隊(duì)番茄小說(shuō)相沖突。這一度在投資者群體中引發(fā)爭(zhēng)議，有意沖擊閱文的番茄小說(shuō)，殺入賽道的起跑姿勢(shì)竟是投資競(jìng)品。
一個(gè)微妙的變化是，進(jìn)入2020年后，掌閱原本側(cè)重網(wǎng)文及網(wǎng)文IP衍生作品的投資方向，似乎越來(lái)越向K12閱讀轉(zhuǎn)變。
企查查數(shù)據(jù)顯示，掌閱科技的對(duì)外投資動(dòng)作并不多。2019年1月21日，掌閱以8500萬(wàn)元購(gòu)入南京分布17.74%股權(quán)，而后者的核心產(chǎn)品是紅薯中文網(wǎng)——一個(gè)運(yùn)營(yíng)多年的付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)，主打男頻和女頻兩大頻道，積累了一定原創(chuàng)IP。
此外，快看漫畫的崛起，也迫使掌閱在2018年至2019年的時(shí)間里，相繼開辟了掌閱漫畫、掌閱影視等業(yè)務(wù)，嘗試從IP運(yùn)營(yíng)角度突破流量增長(zhǎng)的瓶頸。
2020年3月17日，掌閱科技發(fā)布了年度非公開發(fā)行預(yù)案，擬向百瑞翔投資管理公司定向增發(fā)不超過(guò)7億元股份。一旦定增成功，百瑞翔背后的百度將成為掌閱科技第三大股東。而掌閱系數(shù)字閱讀產(chǎn)品，包括圖書、漫畫、有聲讀物等將進(jìn)入百度小程序和百度APP，成為百度補(bǔ)充內(nèi)容庫(kù)的后盾。
同一時(shí)期，掌閱一改網(wǎng)文及網(wǎng)文IP衍生品的投資方向。整個(gè)2020年，掌閱分別投資了書鏈、約讀書房和書里有品。書鏈主要向傳統(tǒng)教育出版業(yè)賦能線上運(yùn)營(yíng)能力；約讀書房是主攻7至14歲青少年課外閱讀的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；書里有品對(duì)接出版社和圖書公司，主要向母親分享0至12歲孩子的學(xué)習(xí)內(nèi)容。
在掌閱看來(lái)，K12閱讀是更契合掌閱的賽道。在城鄉(xiāng)差異顯著的今天，掌閱背靠的數(shù)字閱讀具備更低的成本優(yōu)勢(shì)和更強(qiáng)的覆蓋能力。此外，早有布局的掌閱硬件也更易在教育市場(chǎng)找到應(yīng)用空間。
而掌閱此前發(fā)力的網(wǎng)文賽道似乎權(quán)重削弱了。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2020年，免費(fèi)閱讀APP已經(jīng)在MAU層面壓制付費(fèi)產(chǎn)品。其中附屬字節(jié)系的番茄小說(shuō)和百度系的七貓小說(shuō)位列前兩位。坐擁龐大流量的掌閱反而顯露出頹勢(shì)。
一個(gè)細(xì)節(jié)似乎能解釋這種用戶數(shù)據(jù)的微妙變化?！感蚂亍褂^察發(fā)現(xiàn)，掌閱旗下書山中文網(wǎng)的完結(jié)作品《絕品透視》共計(jì)2550章，在掌閱渠道上從第七十章《售樓小姐的潛規(guī)則》開始進(jìn)入付費(fèi)章節(jié)。但在番茄小說(shuō)渠道中，付費(fèi)章節(jié)可以免費(fèi)閱讀，無(wú)需花費(fèi)任何費(fèi)用。
甚至連載中的作品也無(wú)法逃離這樣的命運(yùn)。書山中文網(wǎng)首頁(yè)推薦作品《贅婿丹帝》從第27章《敢跟我夫人求婚？》起進(jìn)入付費(fèi)章節(jié)，目前更新至第1081章。在番茄小說(shuō)上，不僅全文免費(fèi)閱讀，且更新進(jìn)度同樣是第1081章。
這意味著，在番茄渠道放開后，掌閱ireader幾乎喪失對(duì)網(wǎng)文用戶的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，原作者幾乎很難在原掌閱渠道獲取用戶訂閱收入，而只能依賴于番茄渠道提供的廣告收入。閱文披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，掌閱的付費(fèi)率不足4.5%，且連續(xù)兩年下滑。
與其說(shuō)這是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)與字節(jié)系的一次精誠(chéng)合作，不如說(shuō)，這是傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量新貴的繳械投降。
| 番茄“殖民”付費(fèi)網(wǎng)文
受免費(fèi)浪潮沖擊的，不止一個(gè)掌閱。
在字節(jié)跳動(dòng)2020年投資的其它網(wǎng)文平臺(tái)中，幾乎都附帶這樣的標(biāo)簽——隸屬于傳統(tǒng)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、市場(chǎng)份額一般、付費(fèi)率下降、作者流失嚴(yán)重。
而盜版仍然是付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的最大痛點(diǎn)。《北京商報(bào)》報(bào)道顯示，一家中型盜版文學(xué)網(wǎng)站通過(guò)廣告、鏈接等營(yíng)收方式，年收入往往在180萬(wàn)元以上，且開設(shè)方法十分簡(jiǎn)單。
前文提到的《贅婿丹帝》和《絕品透視》盡管在掌閱渠道為付費(fèi)作品，但在搜索引擎結(jié)果中，免費(fèi)盜版的鏈接反而在正版作品之前。
李青有16年的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)“白嫖”閱讀經(jīng)歷，且從未對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)進(jìn)行過(guò)任何付費(fèi)。李青對(duì)「新熵」表示，這些年他使用最多的閱讀渠道，是把盜版網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的txt（文本文檔）版本下載至手機(jī)閱讀，優(yōu)點(diǎn)是除少數(shù)亂碼及排版不規(guī)范外，連廣告煩擾都沒(méi)有。李青表示：
“與其花錢去看付費(fèi)小說(shuō)，我為什么不省下錢來(lái)買游戲皮膚？”
市場(chǎng)份額首位的閱文也長(zhǎng)期受到盜版侵?jǐn)_。官方公告顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)總體盜版損失規(guī)模為56.4億元，其中移動(dòng)端盜版損失同比上升10.4％。從2016年至2019年間，閱文投訴下架侵權(quán)盜版鏈接共計(jì)2644萬(wàn)條，處置侵權(quán)盜版APP共計(jì) 4364款。
顯然，對(duì)于二三線網(wǎng)文平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)盜版平臺(tái)的維權(quán)成本不僅更高，自身受盜版沖擊也更嚴(yán)重。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)APP泛濫的時(shí)代到來(lái)，盜版的隱蔽性和破壞力更上一個(gè)臺(tái)階。這也是番茄小說(shuō)能夠快速收割付費(fèi)網(wǎng)文資源的市場(chǎng)環(huán)境基礎(chǔ)。
而對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)，聯(lián)姻掌閱的意義在于掌握正版網(wǎng)文內(nèi)容庫(kù)，用投資的方式替代內(nèi)容采買。
在媒體曝光字節(jié)將今日頭條小說(shuō)頻道整合為番茄小說(shuō)的前一天，主打免費(fèi)閱讀的青果APP因涉嫌盜版網(wǎng)文，其負(fù)責(zé)人遭警方抓捕。
在前車之鑒面前，番茄小說(shuō)果斷出手，用入股方式收割諸多網(wǎng)文平臺(tái)的版權(quán)內(nèi)容。按照聯(lián)姻公告中的表述，雙方將在搜索、內(nèi)容授權(quán)、廣告投放、技術(shù)支持、商業(yè)化服務(wù)等層面達(dá)成合作。由字節(jié)跳動(dòng)向掌閱提供流量?jī)A斜和IP變現(xiàn)能力。
對(duì)垂垂老矣的付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)夕陽(yáng)資產(chǎn)的整合以及打包出售。對(duì)番茄小說(shuō)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)成功的圈地運(yùn)動(dòng)。
如果西方國(guó)家推動(dòng)工業(yè)革命，是依賴于整個(gè)殖民史血腥的原始積累，才能使黑死病重創(chuàng)后的歐洲在短時(shí)間內(nèi)積累起接近甚至超越東方的土地、資本與勞動(dòng)力三大要素。那么番茄小說(shuō)則是背靠字節(jié)系平臺(tái)收割了傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)的版權(quán)內(nèi)容庫(kù)，才能使缺乏影響力的今日頭條網(wǎng)文頻道在短時(shí)間內(nèi)跨越付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)十幾年的發(fā)展歷程，積累起足以黏住用戶的免費(fèi)網(wǎng)文資源。
今年以來(lái)，掌閱唯一一筆投資，是短視頻制作商“等閑內(nèi)容引擎”，后者擅長(zhǎng)短視頻廣告及短劇創(chuàng)作。在抖音上，掌閱的官方賬號(hào)掌閱文化已經(jīng)拿到202.4萬(wàn)粉絲量，代價(jià)是放手一批付費(fèi)網(wǎng)文流向番茄小說(shuō)。
| 決戰(zhàn)閱文
2020年4月27日，閱文集團(tuán)聯(lián)席CEO吳文輝黯然離去，宣告付費(fèi)網(wǎng)文最后一塊凈土閱文向時(shí)代低頭。網(wǎng)文市場(chǎng)似乎進(jìn)入了巨頭把持的免費(fèi)時(shí)代。曾在短視頻和信息流兩大戰(zhàn)場(chǎng)殺得刺刀見(jiàn)紅的字節(jié)跳動(dòng)與騰訊再次相逢。
和信息流戰(zhàn)場(chǎng)的往事類似，字節(jié)跳動(dòng)正在顛覆騰訊所屬時(shí)代的規(guī)則。除閱讀方式不同外，雙方的產(chǎn)品發(fā)展階段也不同。
收割一眾網(wǎng)文平臺(tái)后，番茄小說(shuō)的流量正處于高速增長(zhǎng)期，盡管付費(fèi)短劇在短視頻行業(yè)已經(jīng)作為一個(gè)全新風(fēng)口出現(xiàn)，但番茄小說(shuō)的抖音賬號(hào)——番茄小劇場(chǎng)仍然停留在導(dǎo)流工具的角色上，主要負(fù)責(zé)向APP進(jìn)行引流。
對(duì)于番茄小說(shuō)而言，用戶增長(zhǎng)的前景一片光明，但I(xiàn)P變現(xiàn)前景暫不明朗。抖音作為算法推薦主導(dǎo)的短視頻產(chǎn)品，推動(dòng)付費(fèi)短劇業(yè)務(wù)的難度極大。受限于體量問(wèn)題，短劇通過(guò)廣告變現(xiàn)的可能性顯然更大。付費(fèi)短劇不排除重走網(wǎng)文路徑，即付費(fèi)市場(chǎng)由免費(fèi)市場(chǎng)取代。
而長(zhǎng)視頻的轉(zhuǎn)型則更難，盡管西瓜視頻于去年春節(jié)通過(guò)《囧媽》等作品切入在線影視，但從資本市場(chǎng)反饋看，陷入營(yíng)收萎縮、扭虧無(wú)望的愛(ài)奇藝基本代表了長(zhǎng)視頻行業(yè)現(xiàn)狀。字節(jié)跳動(dòng)如果貿(mào)然殺入賽道，極可能重蹈優(yōu)愛(ài)騰的覆轍，既不叫好也不叫座。
加上字節(jié)系內(nèi)容平臺(tái)的特點(diǎn)，是算法下平臺(tái)把持生態(tài)的能力更強(qiáng)，往往是只見(jiàn)平臺(tái)調(diào)性，不見(jiàn)作者風(fēng)格。如果番茄小說(shuō)復(fù)制了頭條和抖音的特點(diǎn)，其未來(lái)作為IP源頭的難度恐將進(jìn)一步上升。
與番茄小說(shuō)相比，背負(fù)歷史包袱的閱文模式顯然更重。閱文集團(tuán)的新任CEO程武是新文創(chuàng)概念的推動(dòng)者。接任吳文輝后，程武提出了“三駕馬車”設(shè)想，試圖將商業(yè)價(jià)值萎靡的騰訊新文創(chuàng)加以整合。
在程武的定位中，閱文提供IP源頭；新麗主攻頭部項(xiàng)目創(chuàng)作；騰訊影業(yè)負(fù)責(zé)主投主控。在此前的《慶余年》中，三駕馬車一度發(fā)揮了“1+1+1＞3”效果。
背后的潛在隱患是，閱文正在經(jīng)歷前所未有的巨額虧損。閱文集團(tuán)的最新一期財(cái)報(bào)定格在2020年上半年，6個(gè)月的時(shí)間，閱文創(chuàng)造了32.96億元的凈虧損。主要原因是，計(jì)提新麗傳媒商譽(yù)減值44.06億元。
從具體業(yè)務(wù)看，閱文的免費(fèi)產(chǎn)品飛讀表現(xiàn)不佳，版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入也同比減少了40.8%。用155億元收購(gòu)的新麗傳媒，曾經(jīng)向閱文做出2018年至2020年凈利潤(rùn)5億元、7億元的業(yè)績(jī)承諾。但到2020年上半年，新麗傳媒的戰(zhàn)績(jī)是凈虧損9710萬(wàn)元，所謂的業(yè)績(jī)對(duì)賭淪為幻夢(mèng)。
在程武接手之前，吳文輝時(shí)代的閱文曾用四年時(shí)間，將3668萬(wàn)元的凈利潤(rùn)做大到10.96億元。這意味著，新麗傳媒這枚炸彈，以擊鼓傳花的方式從吳時(shí)代傳遞到程時(shí)代，又借助新冠疫情鼓聲中止的契機(jī)完成爆炸。
盡管程武不是新麗暴雷的第一責(zé)任人，卻必須承擔(dān)起善后處理的帶頭責(zé)任。這意味著，程武團(tuán)隊(duì)必須駕馭“三駕馬車”制造出數(shù)個(gè)堪比《慶余年》的爆款。在爆款規(guī)律無(wú)章可循的長(zhǎng)視頻行業(yè)，這一目標(biāo)的難度可想而知。
| 免費(fèi)弊病
擺在整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)的另一難題，是免費(fèi)化帶來(lái)的網(wǎng)文質(zhì)量下降。
截至目前，番茄小說(shuō)提供了簽約獎(jiǎng)勵(lì)、全勤獎(jiǎng)勵(lì)、基于質(zhì)量的特別題材獎(jiǎng)，還針對(duì)新人作者在作品初創(chuàng)期廣告庫(kù)存不足的問(wèn)題，提供基于字?jǐn)?shù)和讀完率的星火獎(jiǎng)勵(lì)，不可謂不周到。官方數(shù)據(jù)顯示，去年6月，番茄小說(shuō)已有184人月入過(guò)萬(wàn)。
然而作者群體的反感依然沒(méi)有改觀。在網(wǎng)文作家論壇龍的天空，有作者表示，免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)的作品質(zhì)量堪憂，不是外站搬運(yùn)，就是劇情基本一致的抄襲作品。對(duì)于作者來(lái)說(shuō)，在免費(fèi)平臺(tái)寫原創(chuàng)小說(shuō)相當(dāng)于等死。
網(wǎng)絡(luò)作家張強(qiáng)對(duì)「新熵」表示，無(wú)論番茄小說(shuō)，還是塔讀、連尚等嘗試廣告付費(fèi)制的網(wǎng)文平臺(tái)，內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題都相當(dāng)嚴(yán)重。
張強(qiáng)認(rèn)為，在訂閱付費(fèi)制下，作者收入直接受到讀者評(píng)價(jià)影響，稍有敷衍的作者馬上會(huì)被讀者拋棄。而在免費(fèi)制平臺(tái)，內(nèi)容為王的規(guī)律被打破，一些抄襲作品和色情擦邊球作品往往擁有更好的閱讀數(shù)據(jù)，進(jìn)而形成劣幣驅(qū)逐良幣。
過(guò)去，大神作品的網(wǎng)絡(luò)盜版有助于名作傳播，進(jìn)而推動(dòng)改編作品人氣。粉絲甚至?xí)樽髡咛峁┧悸罚谱髦苓吋巴苿?dòng)傳播。但免費(fèi)制幾乎變換了作品的出圈邏輯，當(dāng)抄襲作品橫行平臺(tái)，同時(shí)意味著粉絲忠誠(chéng)度下降，和IP改編難度的進(jìn)一步提升。
而隨著免費(fèi)制網(wǎng)文的盛行，付費(fèi)制作者的生存空間正進(jìn)一步萎縮。無(wú)論對(duì)番茄還是閱文來(lái)說(shuō)，誰(shuí)也無(wú)法從戰(zhàn)事中抽身。這場(chǎng)免費(fèi)閱讀的持久戰(zhàn)，恐怕沒(méi)有贏家。
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