作者：古廿
監(jiān)管巨石投湖，社區(qū)團購的漣漪漸次泛開。
3月3日，去年12月份熱議的巨頭搶“蘿卜白菜”的社區(qū)團購首張監(jiān)管罰單開出。根據(jù)市場監(jiān)管總局消息，因低價擾亂市場，對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團等四家社區(qū)團購企業(yè)分別處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會處以50萬元罰款的行政處罰。
隨后，美團優(yōu)選、十薈團、多多買菜、橙心優(yōu)選等作出回應，稱將積極整改。市場監(jiān)管趨嚴之下，社區(qū)團購迎來新一輪調整窗口期。
晚點LatePost 3月9日消息，阿里近期成立MMC事業(yè)群，聚焦社區(qū)團購業(yè)務。新事業(yè)群整合了零售通的社區(qū)團購業(yè)務和盒馬集市，直接由阿里B2B事業(yè)群總裁戴珊負責。在宣布調整的內部會議上，定下內部目標最遲在7月1日，成為行業(yè)第一，戴珊表示對社區(qū)團購的投入將不設上限。
這次調整，被外界認為阿里結束內部賽馬，終于下定決心，要集中兵力打好社區(qū)團購這場仗。
根據(jù)晚點LatePost 報道，和餓了么、驛站團購相比，因為盒馬集市和零售通協(xié)同程度最高，合并以后，依靠零售通目前已經超過100萬個的網點，可以轉化為社區(qū)團購的團點，為店面帶來新的增量；而有了新增量，也將吸引更多網點愿意和零售通合作。
經過半年打法上試水、戰(zhàn)果上也劃水的阿里，重新整合以后，背靠零售通背后的百萬夫妻店準備打一場社區(qū)團購的大仗。
| 阿里劃水社區(qū)團購
2020年是中國零售業(yè)變革的一個重大節(jié)點。
自2016年馬云在云棲大會拋出“新零售”的概念后，騰訊、京東、美團等互聯(lián)網巨頭紛紛跟進。之后沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝等傳統(tǒng)零售巨頭迅速轉型站隊，同時以盒馬鮮生為首的各種零售新物種也層出不窮。
四年后，盒馬度過了被其總裁侯毅稱為“填坑之年”的2019年，在2020年又迎來了脫胎于生鮮電商的社區(qū)團購。
對于2020年疫情之下的這波社區(qū)團購爆發(fā)，盒馬進入的其實并不晚。早在武漢疫情期間，盒馬就開始布局了社區(qū)團購。2月15日晚間，盒馬總裁侯毅曾在朋友圈發(fā)文稱：北京下雪、武漢封區(qū)，盒馬將突破原來的配送模式，改成社區(qū)團購。
當時有相關人士質疑這是否意味著，此前宣稱不做前置倉、生鮮小店與社區(qū)團購的盒馬，要打破承諾了？不過很快，這一消息被盒馬相關人士否認。該人士表示，所謂的“社區(qū)團購”和與餐飲企業(yè)“共享員工”相同，只是疫情期間的一個嘗試。
只是這種嘗試，在接下來9月中旬的阿里集團總裁會上就被落實了。會上阿里集團董事局主席兼 CEO 張勇宣布，由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，盒馬CEO侯毅直接負責，向阿里 B2B 事業(yè)群業(yè)務總裁戴珊匯報，這一舉措被視為盒馬正式進入社區(qū)團購賽道。
根據(jù)公開資料顯示，盒馬應該是目前阿里親自下場打入社區(qū)團購一線的最后一張牌。
2020年6月，菜鳥總裁萬霖宣布“菜鳥驛站”除了收發(fā)快遞之外，還提供團購、洗衣、回收等服務，菜鳥入局。2020年7月中旬，阿里零售通宣布入局社區(qū)團購，將籌備組建一個新的社區(qū)團購部門，并且由原妙生活創(chuàng)始人兼CEO鄒志俊擔任負責人，職級為P10，直接向零售通事業(yè)部總經理林小海匯報。當月，阿里旗下的餓了么選擇首戰(zhàn)鄭州，入局社區(qū)團購。
雖然阿里手下看起來良將如云，但是摸索半年后，餓了么與菜鳥旗下的驛發(fā)購都不再大規(guī)模擴張。2020年年中，餓了么在武漢、鄭州兩地開城，但一直未做大規(guī)模推廣；驛發(fā)購則以菜鳥驛站為據(jù)點，復用大潤發(fā)供應鏈，2020 年年中就覆蓋了 15 座城市，2000 多個快遞點，但此后擴張速度緩慢。
此前主要做供貨B2B業(yè)務的零售通，也被美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選的打法搞得焦頭爛額。
比如滴滴旗下的橙心優(yōu)選，還往零售通大本營B2B業(yè)務上做拓展，社區(qū)團購和小店銷配一體兩手抓。社區(qū)團購三小巨頭的以低價換量的巨額補貼策略，也引發(fā)商家薅羊毛囤貨，出現(xiàn)社區(qū)團購進貨比零售通更便宜的情況。一套組合拳打下來，零售通競爭能力被極大削弱。
作為最后一張牌打出的盒馬，也并沒有取得很好的效果。根據(jù)晚點LatePost報道，截至2021 年2月，拼多多、美團開城數(shù)量都已經超過300個，覆蓋超過20個省份，而盒馬集市仍停留在湖北、湖南、四川、陜西四個省份的中心城市。
以長沙戰(zhàn)場為例，根據(jù)相關媒體報道入局長沙時，盒馬集市曾表示在春節(jié)前打入湖南縣域，但除夕之前盒馬集市還困守在長湘潭，湖南局面很難打開。
在面對內部選手全部落后的情況下，阿里借著此次市場監(jiān)管的窗口期，完成了社區(qū)團購多線合并的業(yè)務重組。只是這次重組能否產生1+1＞2的協(xié)同效果，完成中場反超還很難說。因為社區(qū)團購這一仗，可能是一場各大熱門玩家站隊騰訊微信流量下的阿里孤立之戰(zhàn)。
背靠騰訊的社區(qū)團購
根據(jù)公開資料顯示，目前社區(qū)團購賽道的五大熱門選手，除了阿里投資的十薈團，其他選手基本都或多或少站隊騰訊。
比如三小巨頭：美團，騰訊持股12.18%；拼多多，騰訊持股16.9%，均為兩者第一大機構股東。滴滴，雖然阿里騰訊都有股份，但騰訊的股份占比高于阿里。目前社區(qū)團購最穩(wěn)的獨角獸興盛優(yōu)選，2019年騰訊戰(zhàn)略投資，2020年的融資中騰訊也一直保持跟投。
對于十薈團，相關分析人士曾表示“需要關注的是十薈團未來的走向，它的業(yè)務模式決定了必須要倚重微信小程序和社群，但由于它跟阿里系關系緊密，這使得它在兩大陣營中間比較尷尬”。
社區(qū)團購，作為社交電商和新零售模式的交叉產物，以1-3公里社區(qū)為商業(yè)半徑，其“預售＋自提”的無接觸配送模式，在疫情期間迎來發(fā)展窗口期。根據(jù)阿拉丁小程序數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團購類小程序在疫情過后活躍度保持相對穩(wěn)定，社區(qū)團購類電商在2020年Q2購物類小程序Top10中占據(jù)三席位置。
在社區(qū)團購的消費者使用習慣上，長城證券數(shù)據(jù)報告顯示，在社區(qū)團購的下單用戶中，消費者使用小程序下單比例高達2/3。從社區(qū)團購的商業(yè)閉環(huán)上來看，目前高速擴張期下，各個平臺并沒有打算重新構建商業(yè)閉環(huán)，基本都是圍繞微信小程序展開社區(qū)團購。
線上環(huán)節(jié)則主要集中在“微信小程序＋社群”內，社區(qū)團購的團長等節(jié)點承載了高頻私域流量，更多的交易轉化在微信端發(fā)起而不是電商APP。各家社區(qū)團購瘋狂發(fā)力的競爭點，也主要集中在市場履約能力上，比如瘋狂搶團長，搶物流貨運車，各地互相高薪挖人建地推團隊，都是為了保證線下物流環(huán)節(jié)的履約能力。
雖然不排除后期商業(yè)模式可能會逐漸脫離微信，比如像社交電商的終極贏家拼多多一樣，起于微信，但并沒有寄生于微信。但是對處于搶占市場、擴大規(guī)模這個時間窗口期的社區(qū)團購來說，速度才是第一位。
阿里整合盒馬集市的主要原因，也是因為對其速度不滿意。根據(jù)晚點LatePost報道，在3月1號盒馬集市整合進零售通，會議結束尾聲，盒馬總裁侯毅表示并不認為盒馬集市失敗了，只是總部沒有給我們更多時間。
擅長打重模式商超戰(zhàn)爭的盒馬，在面對打過外賣城市戰(zhàn)的美團、打過共享出行戰(zhàn)的滴滴、以及下沉市場的電商王者拼多多這種快速結束戰(zhàn)斗的閃電戰(zhàn)打法時，對于盒馬來說時間顯然是不夠用的。
相比盒馬，零售通可能更適合作為主力軍來打這場仗。一方面是其主營業(yè)務主要面向下沉市場夫妻店供貨，在選品和供應鏈上不會出現(xiàn)盒馬那種KA選品理念面向下沉市場。賬單周期上相比盒馬一個月的賬單周期，也更有優(yōu)勢。其次，零售通背后下沉市場的100萬實體門店資源，或許可以脫離微信流量，建立基于下沉市場小店模式的社區(qū)團購。
| 全力押注夫妻店
2020年7月，零售通成立社區(qū)團購，阿里還在內部賽馬階段時，零售通社區(qū)團購負責人鄒志俊接受采訪時曾表示“社區(qū)團購本質上是貨和供應鏈能力的競爭，小店是社區(qū)團購的主戰(zhàn)場，本身有私域流量，如何幫小店變現(xiàn)、增收，是平臺應該考慮的事情。零售通有強大的貨源和供應鏈的能力，涉足社區(qū)團購也不奇怪。”
經過半年賽馬，最后決定零售通作為主力軍，一定程度上也是各種資源和團隊能力最佳的選擇。有相關人士表示，盒馬集市并入零售通，這意味著阿里系“盒馬一線城市生鮮打法”的慢節(jié)奏被放棄，面向低線城市，全面采取“零售通夫妻店”的打法進攻。
啟動于2016年的零售通，在下沉市場積累了相當深厚的門店資源。2020年5月，零售通事業(yè)部總經理林小海在采訪時表示，其B2B業(yè)務已覆蓋130多萬家小店，成為快消品B2B行業(yè)的第一大平臺。依托小店發(fā)力社區(qū)團購，賦能小店讓更多人跟隨。
這一打法和2019年第八屆湖南電子商務大會，興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇以“社區(qū)團購電商的下半場”為演講主題做的分享類似。其創(chuàng)始人表示興盛優(yōu)選的定位就是依托于社區(qū)的小店來做生意，和傳統(tǒng)電商不一樣的地方是：前者搶了它們的生意，而我們這個商業(yè)模式真正的幫助他們賺到了錢。
社區(qū)電商的萬億級、十萬億級市場，就是基于私域流量。很多人把私域流量理解為微信流量，但是這里面還有一個轉化率問題，很多人的微信只是微商的僵尸粉模式。其實最好的私域流量就是熟人社交，而社區(qū)旁邊的小店是天然的熟人社交。
一旦社區(qū)團購成功，對于零售通來說，一方面可以增加平臺的賦能屬性，幫助小店賺更多的錢。另一方面，也防止了社區(qū)團購的競爭對手，從生鮮拓展到實物電商全品類，重置快消品供應鏈。
對于阿里來說，近場電商、同城零售是阿里下一個階段的戰(zhàn)略重點，這也是為何劃水半年后，阿里一方面投資，另一方面重建事業(yè)群親自下場。
由零售通事業(yè)部來承接，基于“夫妻老婆店”這個形態(tài)，正是社區(qū)團購業(yè)務展開的良好基礎。這一點似乎在成為賽道中的階段性共識——興盛優(yōu)選就是堅持門店路線的典范。接下來，如何將這130萬店主轉化為團長，并搭建生鮮供應鏈，可能是零售通探索社區(qū)團購的重點方向。
但是留給阿里的時間并不多了，春節(jié)檔期間，已經在低線城市打了半年低價補貼的三小巨頭開始轉攻一線城市。
1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海開業(yè)；1月18日，滴滴旗下橙心優(yōu)選攜程維“投入不設上限”的氣勢在北京“開局”；緊跟著美團旗下美團優(yōu)選1月25日跑步入局北京。
社區(qū)團購從低線城市轉攻一線，一方面是市場監(jiān)管趨嚴之下，社區(qū)團購暫時結束下沉市場的低價補貼。另一方面，一定程度上也意味低線城市的開城基本告一段落。
比如根據(jù)媒體消息，阿里重整以后社區(qū)團購的第一站會選擇河南地區(qū)的鄭州。但「新熵」在和鄭州當?shù)氐牡曛鹘涣鲿r發(fā)現(xiàn)，基本都表示美團、拼多多、滴滴三家都有開通。地推人員在和店主溝通時，基本話術都是：你已經開一家了，也不差我這一家，還可以多賺一家錢，有錢干嘛不賺。
此時入場的阿里，在市場監(jiān)管下失去低價補貼打法，看似沒有巨頭激戰(zhàn)的空白市場，可能也已經被地推搶先一步，是否還在阿里掌握之內的窗口期并不好說。阿里的社區(qū)團購，能否完成7月之前成為行業(yè)第一的目標，對于作為主力軍的零售通來說，這背后就看其和130萬店主關系有多鐵了。
| 結語
阿里重組事業(yè)群下沉，熱門選手玩家轉攻一線城市?？此撇良缍^的時間點，很巧妙的對應了社區(qū)團購這個賽道需要整體結構性優(yōu)化的時間節(jié)點。
2020年12月份，恐怕是互聯(lián)網公司和大平臺投入社區(qū)團購的歷史頂點。各個玩家面臨最嚴峻的競爭壓力，同時也掀起了輿論對社區(qū)團購長達一個多月的廣泛爭議，至今余溫未消。隨著監(jiān)管層“九不準”的出臺，為這場輿論爭議最終劃出政策的清晰邊界。
賽道本身的自由調節(jié)和監(jiān)管的結構性調整下，幾家大平臺開始從重視訂單量，到重視GMV之后，下一步逐步重視利潤率。賽道玩家越來越沉淀其經營品質，作為賣貨模式之一的社區(qū)團購，逐漸回歸到成本、效率、服務的商業(yè)本質。在這個時間節(jié)點，阿里能否背靠百萬夫妻店，實現(xiàn)螞蟻雄兵的戰(zhàn)略性翻身就未可知了。
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