橙心優(yōu)選回來了!

從7月中旬起，橙心優(yōu)選在蘭州悄然恢復(fù)運(yùn)營，數(shù)百個自提點已經(jīng)正式開業(yè)，而蘭州橙心的微信小程序首頁，還在滾動顯示著“誠招團(tuán)長”的廣告語。

橙心優(yōu)選在蘭州重啟

一切跡象表明，時隔四個多月后，橙心優(yōu)選“起死回生”。

不同于自營模式，蘭州橙心優(yōu)選是與當(dāng)?shù)氐某桥浞?wù)商合作經(jīng)營，合作商為蘭州鐵邦物流有限公司，后者經(jīng)營范圍包括普通貨物道路運(yùn)輸、通用倉儲等。

對于橙心與當(dāng)?shù)爻桥浞?wù)商合作的模式，一位長期觀察網(wǎng)格倉的專業(yè)人士指出，這相當(dāng)于橙心優(yōu)選提供品牌和后臺系統(tǒng)，其余部分都由合作商來投入。

同時，本次復(fù)開蘭州市場后，對銷量完成額度大，并且服務(wù)質(zhì)量好的團(tuán)長，橙心優(yōu)選原則上對其能夠輻射的小區(qū)不再另設(shè)團(tuán)長，保護(hù)優(yōu)秀團(tuán)長的利益。

重啟后投入更謹(jǐn)慎、運(yùn)營更精細(xì)的橙心優(yōu)選，還有機(jī)會與巨頭一戰(zhàn)嗎?

無獨有偶，今年4月剛關(guān)閉北京中心倉的美團(tuán)優(yōu)選，又在近期重啟北京市場;而另一家巨頭多多買菜，其快遞代收點的單量正在極速增長。

暗戰(zhàn)還在繼續(xù)，硝煙味卻不再濃烈，但當(dāng)燒錢補(bǔ)貼的熱戰(zhàn)結(jié)束，頭部平臺的“牌桌”次序已相對固定，活下來的玩家將繼續(xù)深入運(yùn)營、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，結(jié)硬寨、打呆仗。

重回西北市場后，橙心優(yōu)選面對的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)局，正在起變化。

放不下的“電商夢”

四個多月前，橙心優(yōu)選從川渝市場退出，正式宣告其C端業(yè)務(wù)全面關(guān)停。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)大面積收縮后，有消息稱，橙心優(yōu)選負(fù)責(zé)人陳汀在內(nèi)部表示要“忘記舊模式，All in 新模式”，新模式即批發(fā)業(yè)務(wù)。

今年3月的相關(guān)報道指出，橙心優(yōu)選的新業(yè)務(wù)“橙掌柜”已經(jīng)在河南、河北和福建等地上線，專注于零售B2B的信息撮合，業(yè)務(wù)形態(tài)更輕。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，橙掌柜在地方市場發(fā)展了一批區(qū)域合伙人和供應(yīng)商，貨源、倉儲和配送等均由后者承擔(dān)，平臺主做標(biāo)品以降低損耗，推廣補(bǔ)貼力度大幅下調(diào)。

橙掌柜的目標(biāo)非常具體，且只有一個——盈利。

有業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)歷三個多月的業(yè)務(wù)探索后，橙掌柜已在部分城市實現(xiàn)盈利，這也是橙心優(yōu)選重啟C端業(yè)務(wù)的契機(jī)之一。

盈利問題曾是影響橙心命運(yùn)的關(guān)鍵因素，在互聯(lián)網(wǎng)“新三團(tuán)”競爭的早期，橙心優(yōu)選的燒錢力度絕對不亞于美團(tuán)和拼多多，但橙心在運(yùn)營、商品質(zhì)量、履約服務(wù)等方面，卻沒有沉淀足夠深厚的用戶心智。

因此，到去年6月，監(jiān)管叫停社區(qū)團(tuán)購“一分錢補(bǔ)貼”后，橙心優(yōu)選“高投入高收益”的滾雪球增長模式行不通了，再加之母公司滴滴遭遇“黑天鵝”事件，自我造血能力不足的橙心很快就陷入巨大困境、并逐一退出區(qū)域市場。

滴滴上市后的首份財報也顯示，2021年第三季度，滴滴因投資橙心優(yōu)選造成的凈虧損高達(dá)208億元。

虧損超200億后卻一地雞毛的橙心優(yōu)選，在本輪重啟中也是“痛定思痛”，更強(qiáng)調(diào)盈利和運(yùn)營的精細(xì)化水平。

比如橙心在蘭州市場采取的合作模式，最大的優(yōu)勢就是節(jié)約成本，尤其是社區(qū)團(tuán)購在倉配、物流等基礎(chǔ)設(shè)施上的支出，基本都會轉(zhuǎn)移給合作商，因而橙心主體的盈利情況將大為改觀。

包括目前有消息稱，橙心優(yōu)選計劃在蘭州市場發(fā)展3000個團(tuán)長;要知道，高峰期的橙心優(yōu)選，在蘭州市場的自提點就超過1.5萬個。

目前打開蘭州橙心優(yōu)選的微信小程序，首頁主推商品多為食雜百貨，少有過去主打的生鮮商品，優(yōu)惠券數(shù)量也大幅減少，由此可見，蘭州橙心優(yōu)選仍在摸索發(fā)展道路，步子邁得并不大。

“死而復(fù)生”的橙心優(yōu)選，告別了過去不計成本的投入方式，在僅復(fù)開一座城市的情況下，探索合作模式的道路是否能走通，并且保留住一定的市場份額和品牌影響力。

畢竟，無論是兩年前還是現(xiàn)在，滴滴都不會輕易放棄橙心優(yōu)選。

正如地歌網(wǎng)在《橙心優(yōu)選“不得不”奮進(jìn)?》一文中指出，滴滴的出行業(yè)務(wù)邊界必將擴(kuò)大，且生活服務(wù)及實物電商是滴滴必須深入的板塊，這也是滴滴從出行服務(wù)平臺走向巨頭級企業(yè)的重要一步。

即使母公司滴滴將被罰款80多億元，但從可持續(xù)發(fā)展的層面來看，橙心優(yōu)選都會是滴滴拓展實物電商領(lǐng)域的重要一子。

橙心優(yōu)選悄然復(fù)開蘭州市場，背后依然是滴滴放不下的“電商夢”;而在橙心優(yōu)選“歸去來”的背后，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的頭部玩家都走到了哪一步?

沒有硝煙味的持久戰(zhàn)

橙心優(yōu)選在重啟，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜也在突圍。

綜合多方信源消息，截至今年5月底，年初才上線的多多驛站，日快遞代收量已經(jīng)超過3000萬單;對比之下，申通快遞5月日均3300萬單，順豐5月日均3000萬單。

上線僅4個多月，多多代收點的單量就直線逼近通達(dá)系及順豐，這是拼多多的速度。

另外，美團(tuán)優(yōu)選不僅復(fù)開了北京市場，并且2022年一季度財報顯示，包含美團(tuán)優(yōu)選的美團(tuán)新業(yè)務(wù)的虧損已降至90.25億元，收入同比增長59%至145億元。

盈虧情況得到改善的同時，美團(tuán)優(yōu)選依然在加速下沉。據(jù)地歌網(wǎng)了解，在河南內(nèi)黃等縣鎮(zhèn)區(qū)域，美團(tuán)優(yōu)選仍在招募BD(商務(wù)拓展)，但核心任務(wù)不是新開團(tuán)點，而是促活老團(tuán)點、提高團(tuán)長的積極性。

美團(tuán)優(yōu)選招聘BD

顯然，社區(qū)團(tuán)購巨頭雖已少有熱戰(zhàn)，但平臺業(yè)務(wù)發(fā)展變得更垂直了。

自疫情發(fā)生以來，用戶對即時購物(半小時打、次日達(dá))的需求持續(xù)增長，流量也不斷向社區(qū)場景集中，不少企業(yè)都圍繞這一需求和場景去探索新的商業(yè)模式，頭部企業(yè)如阿里、美團(tuán)等也在進(jìn)行著自我迭代。

2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局的社區(qū)團(tuán)購模式，亦是全新的、采取社會化協(xié)作的新電商業(yè)態(tài)，從中心倉到網(wǎng)格倉再到自提點，均采取合作或抽傭的模式，擴(kuò)張成本大幅下降。

同時，結(jié)合美團(tuán)、拼多多等巨頭豐富的“大戰(zhàn)”經(jīng)驗，頭部社區(qū)團(tuán)購平臺以最快速度覆蓋全國市場，并盡可能保證成本可控。

到今天，當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜均覆蓋全國2000座以上的縣市后，前方依然有大量可探索的板塊和業(yè)務(wù)。

比如在下沉市場，如前所述，強(qiáng)于城市內(nèi)業(yè)務(wù)的美團(tuán)優(yōu)選正在持續(xù)覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域、提高團(tuán)點活躍度，而分布廣泛且消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)土人情各異的鄉(xiāng)村市場，對美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜等而言，依然需要持續(xù)去攻伐。

還有后端的供應(yīng)鏈及倉配環(huán)節(jié)，多多買菜目前探索的代收點業(yè)務(wù)，有望在菜鳥、順豐之外形成新一極的物流模式，但拼多多如何將補(bǔ)貼刺激聚攏的合作商，真正沉淀為多多驛站的“盟友”，甚至于連接起社區(qū)團(tuán)購的倉配體系，這都需要時間。

甚至于在流量層面，一家新電商平臺要從0建設(shè)用戶心智，這是一項極為復(fù)雜的工程，涉及到適應(yīng)不同區(qū)域市場的消費(fèi)習(xí)慣，再通過細(xì)化供應(yīng)商、倉配鏈路的建設(shè)，以提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，最終強(qiáng)化用戶心智和購物粘性。

正如阿里戴珊在今年618期間所言：將流量變?yōu)?ldquo;留”量。

可見，在正面較量的熱戰(zhàn)過去后，社區(qū)團(tuán)購真正變?yōu)橐粓?ldquo;熬”戰(zhàn)、一場持久戰(zhàn)，美團(tuán)、多多和淘菜菜等正向著不同維度持續(xù)攻伐。

順應(yīng)消費(fèi)需求的演化，社區(qū)團(tuán)購巨頭正推動傳統(tǒng)電商模式向新模式升級，但過程自然很漫長。

即使各家巨頭投入巨資打補(bǔ)貼戰(zhàn)、建倉配鏈路，在過去兩年將業(yè)務(wù)鋪開到全國，在部分城市、部分地區(qū)建立了一定的品牌認(rèn)知度，但整體業(yè)務(wù)仍處于早期狀態(tài)。

從用戶到供給，社區(qū)團(tuán)購正在原有的電商模式基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，而行業(yè)早期的燒錢熱戰(zhàn)，只不過是給各平臺打下市場基礎(chǔ)，到真正深入建設(shè)供銷鏈路的階段，這才是巨頭玩家的硬仗。

社區(qū)團(tuán)購的“熬”戰(zhàn)還將繼續(xù)，只不過更多戰(zhàn)役將在“暗處”展開，而即使是經(jīng)歷過市場關(guān)停的橙心優(yōu)選，也不會錯過這場電商模式變革的浪潮。

尤其在當(dāng)下，國內(nèi)疫情防控態(tài)勢還將繼續(xù)，各類社區(qū)電商依然存在長期機(jī)會，頭部大廠的社區(qū)團(tuán)購競爭才過去不到兩年時間，競爭結(jié)果還要在未來的“熬”戰(zhàn)中慢慢揭曉。