2020年疫情之下，如果旅游業(yè)說自己是受影響最嚴(yán)重的行業(yè)，可能沒有人反對。
事實(shí)也正是如此。聯(lián)合國世界旅游組織2月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球旅游人數(shù)大幅減少，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”。 據(jù)法新社28日報(bào)道，世界旅游組織在聲明中說，2020年，國際游客數(shù)量比上一年下降74%，約為10億人次。2020年旅游業(yè)營收損失相當(dāng)于“2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期紀(jì)錄損失的約11倍以上”。
受疫情影響，2020全球旅游業(yè)受挫。在線旅游代理行業(yè)營收普遍下降，Booking和Expedia均步履維艱。
與哀鴻遍野形成鮮明對比的另一個(gè)關(guān)鍵詞是“復(fù)蘇”。尤其是中國旅游經(jīng)濟(jì)，依托國內(nèi)超級大市場，去年6月份已經(jīng)進(jìn)入疫情防控常態(tài)情境下全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)業(yè)新階段，僅國慶節(jié)、中秋節(jié)八天，中國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79.0%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%，與端午節(jié)假期相比，恢復(fù)進(jìn)度分別提高了28個(gè)和39個(gè)百分點(diǎn)，中國旅游經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好的基本面進(jìn)一步穩(wěn)固。
而與Booking和Expedia對比，中國OTA巨頭攜程在Q4及全年?duì)I收的恢復(fù)程度處于三者最佳，全年GMV在全球OTA中也位列前茅。
3月4日,攜程集團(tuán)(納斯達(dá)克股票代碼：TCOM)公布了截至2020年12月31日第四季度及全年的財(cái)務(wù)業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，攜程2020年GMV達(dá)到3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一。2020年Q4凈營業(yè)收入為50億元人民幣，全年凈營業(yè)收入為183億元人民幣。 其中，第四季度毛利率達(dá)82%，創(chuàng)造連續(xù)11個(gè)季度以來的新高。
攜程的率先復(fù)蘇，除了國內(nèi)市場恢復(fù)，企業(yè)本身肯定也做對了一些事情。
那么，攜程做對了什么？ 當(dāng)我們把時(shí)間撥回到2020年，一定忘不了梁建章在BOSS直播里放下身段不惜cosplay的鏡頭，但那只是攜程努力逆轉(zhuǎn)局勢的一個(gè)縮影。
塞翁失馬，焉知非福?攜程就這樣在努力與復(fù)蘇之間，獲得了一條或許不僅僅逆轉(zhuǎn)了2020，甚至也將逆轉(zhuǎn)未來的新戰(zhàn)略。
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逆境中跑出的亮眼業(yè)績
如果要描述攜程的2020年，用他們自己的話來說就是“一個(gè)大寫的V”。 這符合那種逆境重壓之下反而浴火重生的商業(yè)傳奇，不過攜程更樂于將這種傳奇歸結(jié)為找到了正確的世界觀與方法論。
首先在國際視野下，與Booking和Expedia的業(yè)績對比足以說明這種勝利。
Booking在2020年Q4營收下降63%，全年?duì)I收下降55%;Expedia在2020年Q4營收下降67%，全年?duì)I收下降56.92%。形成鮮明對比的是，攜程Q4凈營收50億元人民幣，營收同比降幅從三季度的48%收窄至40%，且延續(xù)了上個(gè)季度的盈利態(tài)勢，歸屬攜程集團(tuán)股東的凈利潤為10億元人民幣。
其次對比國內(nèi)友商，攜程也具備明顯的優(yōu)勢。
2020年第四季度，攜程住宿預(yù)訂營業(yè)收入為22億元，全年住宿預(yù)訂營收達(dá)到71億元。交通票務(wù)業(yè)務(wù)在2020年第四季度和全年的收入，分別為17億元和71億元。旅游度假業(yè)務(wù)在2020年第四季度和全年的收入分別為2.62億元和12億元。
Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，攜程GMV市場份額為40.7%，行業(yè)第一，領(lǐng)先于美團(tuán)等其他同類型公司。
攜程研究院發(fā)布的《2020攜程“旅游復(fù)興V計(jì)劃”年終報(bào)告》則列出了更詳細(xì)的增長數(shù)據(jù)。2020年3月，面對疫情重創(chuàng)，攜程于驚蟄之日啟動“旅游復(fù)興V計(jì)劃”。后續(xù)攜程歷經(jīng)“回暖期”、“復(fù)蘇期”和“反彈期”三個(gè)階段，以“BOSS直播+高星酒店預(yù)售” 為先行軍，以政企聯(lián)動的目的地整合營銷為著力點(diǎn)，旅游復(fù)興V計(jì)劃在2020年底交出了一份拉動近300個(gè)目的地城市復(fù)蘇，預(yù)售交易額超40億元的成績單。
逆境之下，攜程的亮眼成績是有深刻原因的，從宏觀上來分析，應(yīng)該有這樣幾點(diǎn)：
從外部來看，疫情影響，國際流量轉(zhuǎn)入國內(nèi)，反而促成了國內(nèi)游的較高消費(fèi)增長，攜程相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整也及時(shí)適應(yīng)了市場需求。比如春節(jié)期間本地游新趨勢，春節(jié)7天通過攜程平臺預(yù)訂景區(qū)門票的訂單相較2019年春節(jié)(疫情前時(shí)期)，增長了五成以上。
從攜程內(nèi)部來看，成本結(jié)構(gòu)靈活，業(yè)務(wù)成本是小頭，運(yùn)營成本是大頭，而運(yùn)營成本更容易控制，比如營銷方式進(jìn)化，直播帶來新變革。尤其是梁建章的“Boss直播”居功至偉，由此拉開的直播矩陣?yán)瓌覩MV爆發(fā)增長，以及對于攜程平臺智能技術(shù)起到了催化作用，進(jìn)而拉升用戶體驗(yàn)。
供應(yīng)鏈上來看，疫情線下承壓，資源向線上轉(zhuǎn)移，而線上又呈現(xiàn)頭部效應(yīng)，作為OTA龍頭的攜程自然獲得了更豐富優(yōu)質(zhì)的資源供給;攜程在業(yè)務(wù)線協(xié)同，相互引流，業(yè)務(wù)生態(tài)等方面也持續(xù)進(jìn)化，更多場景落地;平臺產(chǎn)品調(diào)整與研發(fā)也在持續(xù)投入，未來成長性與想象空間更吸引美股投資者，估值方面也持續(xù)看好。
國際國內(nèi)雙重比對下，勝利是這一年最終的結(jié)局。 但攜程的遠(yuǎn)方不止在國內(nèi)，那么攜程在全球視野下的業(yè)務(wù)競爭力體現(xiàn)在哪些方面?
對標(biāo)國際OTA龍頭，攜程在技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式等方面與全球領(lǐng)先企業(yè)已相差無幾，并且在服務(wù)方面具備獨(dú)特優(yōu)勢。比如攜程通過自有呼叫中心積累的服務(wù)大數(shù)據(jù)，已成為其核心資產(chǎn)的一部分：未來，攜程將以此為基礎(chǔ)大力推進(jìn)服務(wù)智能化的發(fā)展，并對整個(gè)平臺產(chǎn)品與運(yùn)營的持續(xù)優(yōu)化起到引領(lǐng)作用。而這，是將呼叫中心進(jìn)行外包的Booking難以做到的。
再比如2014年到2017年間，攜程和Booking在產(chǎn)品研發(fā)方面的費(fèi)用率也可以發(fā)現(xiàn)，攜程在此的投入一直遠(yuǎn)超Booking——其重要原因就在于攜程正在打造一站式App。2018年，攜程平臺已經(jīng)上線60多個(gè)品類的旅行產(chǎn)品，而這種“一站式旅行服務(wù)平臺”的優(yōu)勢，也引起了Booking的關(guān)注和效仿;同年，Booking開始在其旗艦品牌Booking.com上加入機(jī)票、租車和機(jī)場接送服務(wù)入口，并將旗下的租車品牌Rentalcars與Booking.com合并。但攜程在“一站式旅行服務(wù)平臺”層面的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)建立。
羅馬城不是一天建成的?，F(xiàn)在再來看“疫情之下，人們更想知道的是這種勝利背后，攜程做對了什么”這個(gè)問題，似乎一切都來自過去的積累。攜程在世界觀與方法論上都有長久堅(jiān)持的東西：堅(jiān)持研發(fā)投入、堅(jiān)持靈活打法、堅(jiān)持生態(tài)賦能、堅(jiān)持平臺戰(zhàn)略。
攜程遠(yuǎn)不止是一家OTA平臺，而是一個(gè)旅游行業(yè)的生態(tài)賦能平臺。疫情期間，攜程的“旅游復(fù)興V計(jì)劃”昭示了這一點(diǎn)。
2020年3月起，攜程聯(lián)動浙江、貴州、江蘇、河南、上海、北京、天津、廣東、湖北、黑龍江、吉林、遼寧、山西等二十多個(gè)省市目的地政府，通過攜程平臺整合目的地政府補(bǔ)貼、攜程平臺營銷以及行業(yè)伙伴優(yōu)惠，共同投入旅游復(fù)蘇基金超過20億元。
5月18日，攜程聯(lián)合國航、東航、南航、海航在內(nèi)的眾多國內(nèi)航空公司、短途運(yùn)輸航空企業(yè)和機(jī)場，共同啟動民航版“復(fù)興V計(jì)劃”，活動啟動2周內(nèi)為國內(nèi)民航市場帶來日均上萬條航段增量。
面對困難時(shí)，龍頭企業(yè)的賦能效應(yīng)更加彰顯。與其說攜程在疫情期間開辟了什么新的東西，不如說他們接下了最美逆行者的那份擔(dān)當(dāng)與勇氣。
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攜程證明了重壓下的業(yè)務(wù)張力
如果說疫情帶來的全行業(yè)業(yè)務(wù)量銳減是塞翁失馬，那么攜程在重壓下率先復(fù)蘇證明了其龍頭企業(yè)的業(yè)務(wù)張力，并且獲得了新的戰(zhàn)略，不僅失而復(fù)得，對未來的方向也看得更清楚。
八個(gè)字，“深耕國內(nèi)，心懷全球”。 攜程也由此打開了2021年的新戰(zhàn)略與新趨勢。
梁建章說，攜程“深耕國內(nèi)，心懷全球”新戰(zhàn)略的源起，主要是因?yàn)榭吹搅艘粋€(gè)新趨勢：受全球疫情影響，中國出境游用戶正在回流國內(nèi)市場，這就倒逼國內(nèi)目的地住宿、景區(qū)、當(dāng)?shù)赝鏄返犬a(chǎn)品進(jìn)行升級，才能有效承載新增的中高端旅游度假消費(fèi)需求——更有深度的玩法和產(chǎn)品亟待開發(fā)，更高效的供需對接亟待建立。
而這，正是攜程深耕國內(nèi)的新機(jī)遇，也是其沿襲直播矩陣帶來的巨大價(jià)值而決心搭建真正的旅游行業(yè)賦能生態(tài)的根本原因。
具體怎么開展?梁建章用了一句話說清楚了：“從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個(gè)方向深耕國內(nèi)旅游市場，并以深耕國內(nèi)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局。”
內(nèi)容說的是什么?是從交易型平臺迭代成集“尋找靈感、優(yōu)惠和休閑”于一體的平臺，“內(nèi)容深耕”的價(jià)值即在于此。中國旅游市場多年來都呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化的狀態(tài)，于是用戶的剛需就成了搜索、篩選以及交易旅游產(chǎn)品，攜程“一站式旅游服務(wù)平臺”戰(zhàn)略的成功即源于此;但隨著新產(chǎn)品迭代開始，單純的交易型平臺就難以迅速捕捉到用戶的新需求——而旅游相關(guān)的短視頻、直播、筆記攻略等內(nèi)容，則可以完成用戶與新產(chǎn)品的連接。
產(chǎn)品說的是什么?攜程會著重挖掘諸如精品民宿、特色玩樂等小而美的新一代旅游產(chǎn)品，并持續(xù)給予這類產(chǎn)品以專有的流量扶持;同時(shí)，與同質(zhì)化的大眾產(chǎn)品不同，小而美旅游產(chǎn)品才能持續(xù)產(chǎn)生真正有趣的旅游內(nèi)容、吸引用戶的關(guān)注。
安吉云上草原1168星空天文酒店
圖片來自攜程社區(qū)簽約旅行家@秦添Sunning
北京王府井大街APM
圖片來自攜程簽約旅行家@羊小羴羴
供應(yīng)鏈說的是什么?是生態(tài)鏈，攜程將打通從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，覆蓋產(chǎn)品、平臺規(guī)則、排序、攻略、營銷五個(gè)與供應(yīng)商緊密相關(guān)的環(huán)節(jié)。攜程的營銷體系也從過去“服務(wù)集團(tuán)交易平臺的高質(zhì)量增長”朝著“構(gòu)建泛旅游行業(yè)營銷樞紐”的方向轉(zhuǎn)變。從攜程最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，攜程營銷體系的迭代效果已經(jīng)有所體現(xiàn)：2020年全年，攜程國內(nèi)廣告和營銷收入保持正增長，其中第四季度同比顯著增長。
質(zhì)量說的是什么?是以上三個(gè)深耕的基礎(chǔ)保障。在攜程平臺進(jìn)行迭代的過程中，用戶與供應(yīng)商的體驗(yàn)必須得到質(zhì)量的保證，其中最關(guān)鍵的就是技術(shù)的加持。技術(shù)出身的梁建章稱，攜程技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是“優(yōu)雅而強(qiáng)大”。
攜程的復(fù)蘇與新戰(zhàn)略也為全行業(yè)的復(fù)蘇發(fā)揮了良性帶動效應(yīng)。2020年8月在線旅游用戶App偏好使用深度數(shù)據(jù)中，攜程以258.1的分?jǐn)?shù)位列前茅，在App活躍人數(shù)、啟動次數(shù)、使用時(shí)長三個(gè)維度的數(shù)據(jù)中，都有不錯(cuò)的增長。二季度攜程營收的回血速度，也超越Booking、Expedia等國際OTA，成為全球在線旅游“千億俱樂部”成員中的領(lǐng)跑者。
根據(jù)中國旅游研究院相關(guān)報(bào)告顯示，隨著疫苗接種范圍不斷擴(kuò)大，2021年居民出游意愿將保持在85%以上，從第三季度起，港澳地區(qū)和商務(wù)旅游兩個(gè)市場將會有可以預(yù)期的復(fù)蘇;入出境旅游市場有望在下半年有序啟動，中國公民出境旅游人數(shù)可望同比增長達(dá)七成。
2020年，勝利屬于攜程。2021年，勝利將屬于整個(gè)旅游行業(yè)。
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