在整個(gè)行業(yè)和市場的高度關(guān)注下，快手終于在港交所敲鐘上市。
從2016年風(fēng)口起，到如今國內(nèi)“短視頻第一股”的正式誕生，快手的上市儼然是短視頻行業(yè)內(nèi)的第一個(gè)里程碑式成績——這意味著短視頻賽道走向成熟，以營銷、直播、電商等業(yè)務(wù)為代表的變現(xiàn)路徑已被成功驗(yàn)證。
短視頻本質(zhì)上是種內(nèi)容，而短視頻平臺(tái)本質(zhì)上是以內(nèi)容為核心而運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的模式。因此，在所有人都關(guān)注一家上市公司的商業(yè)化或變現(xiàn)能力如何時(shí)，回看一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)塑造是極為必要的。
當(dāng)眾多行業(yè)都強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”時(shí)，解析一個(gè)短視頻賽道上的領(lǐng)跑者，或許就能夠看出“內(nèi)容”行業(yè)可挖掘的真正價(jià)值。
從共同成長到主動(dòng)出擊
快手的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以2019年為節(jié)點(diǎn)劃分為了兩個(gè)階段。
2019年前的快手，是一個(gè)與用戶共同成長的社區(qū)性平臺(tái)。自2013年從工具性產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)后，快手作為一個(gè)還沒有被關(guān)注和認(rèn)可的賽道上的玩家，以用戶為主導(dǎo)的社區(qū)模式成長。雖然其發(fā)展速度、用戶的增長要比直接營銷買量的產(chǎn)品來的慢，但得益于社區(qū)類產(chǎn)品由用戶定義的特性，快手的社交屬性和“普惠”的整體價(jià)值觀，也就此打下了基礎(chǔ)并逐步成型。
來源：快手官網(wǎng)
2019年，在短視頻行業(yè)競爭日漸白熱化的背景下，快手也開始逐漸放棄了不接觸用戶，不主動(dòng)運(yùn)營的原則，主動(dòng)出擊、積極布局，向更廣闊的人群拓展。而吸引和留存更多元的用戶，意味著平臺(tái)必須要以更完善、多元、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)與之匹配，于是快手開始提升內(nèi)容的多樣性，同時(shí)也在提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的占比。
在短視頻內(nèi)容方面，快手高頻推出內(nèi)容扶持計(jì)劃，并提升平臺(tái)服務(wù)。
例如在2019年7月推出的光合計(jì)劃就覆蓋到了20個(gè)垂類，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的流量扶持達(dá)到了百億元。為保證內(nèi)容創(chuàng)作者更高效的創(chuàng)作和更健康的成長，快手也提升了平臺(tái)服務(wù)，用技術(shù)和數(shù)據(jù)為創(chuàng)作者保駕護(hù)航。
2020年，快手對(duì)明星、短劇、體育、喜劇、教育等垂類內(nèi)容繼續(xù)加碼。
例如在明星領(lǐng)域，先后有周杰倫、孟美岐、黃子韜、沈騰、王耀慶等多位明星入駐快手并日常更新內(nèi)容，據(jù)《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》數(shù)據(jù)，周杰倫入駐70小時(shí)粉絲即破1000萬，其直播首秀開播僅10分鐘，累計(jì)觀看人數(shù)就突破4260萬。
《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》
短劇內(nèi)容方面，快手于2020年10月開展精品短劇引入戰(zhàn)略，同時(shí)還與米讀、中國“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”大會(huì)達(dá)成合作，以優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文資源開發(fā)短劇IP。據(jù)年底發(fā)布的《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，快手小劇場收錄短劇已超20000部，超30位短劇作者粉絲數(shù)突破1000萬。
除了短視頻，快手對(duì)于直播也在積極布局。
除了電商和游戲之外，2020年，教育、三農(nóng)、時(shí)尚、非遺文化、音樂等多個(gè)垂類的直播也相當(dāng)活躍。2020年在疫情影響下，直播“肩負(fù)重任”，內(nèi)容從在線教育的課程、撫慰人心的音樂會(huì)到助力湖北的直播帶貨等等全覆蓋，在為用戶提供內(nèi)容的同時(shí)也為不少行業(yè)和商家救了急。
從快手直播同短視頻一樣囊括多個(gè)垂類領(lǐng)域，短視頻和直播齊頭并進(jìn)構(gòu)建起內(nèi)容生態(tài)來看，快手自2019年后的一系列努力已經(jīng)奏效。
近期快手的一系列春節(jié)活動(dòng)安排，其實(shí)正是內(nèi)容生態(tài)完善和升級(jí)后的一種展現(xiàn)。
與往年不同，今年春節(jié)快手的重磅欄目是一場“超級(jí)播”活動(dòng)。該活動(dòng)將從2月1日開始延續(xù)26天，每晚八點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開播，而快手用戶將在超長的活動(dòng)中逐步養(yǎng)成直播觀看習(xí)慣。從某種角度來看，這將會(huì)使得該活動(dòng)成為快手典型的IP之一，也會(huì)是快手打出差異化競爭力的體現(xiàn)。
同時(shí)，該活動(dòng)的最大亮點(diǎn)還在于有周杰倫、林更新、宋祖兒、吳宣儀、硬糖少女等三百位明星加入，直播內(nèi)容也不僅僅是電商，而是涵蓋晚會(huì)、游戲、脫口秀、樂綜、演講、二次元等多個(gè)領(lǐng)域。
另外，超級(jí)播活動(dòng)也會(huì)與春節(jié)紅包活動(dòng)相結(jié)合，在每晚的直播都有紅包雨、1元秒殺6.66噸年貨、100根金條免費(fèi)抽等活動(dòng)。
將超長時(shí)間的系列直播、星素同臺(tái)的創(chuàng)新玩法以及符合春節(jié)氛圍的紅包抽獎(jiǎng)全部囊括在一場活動(dòng)中，這樣的安排是快手以前從沒有過的，同樣也是短視頻行業(yè)里的首次。而這樣大規(guī)模的活動(dòng)背后是對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營能力提出的高要求，可以說這樣的活動(dòng)不只是春節(jié)營銷的內(nèi)容容器，更是快手內(nèi)容運(yùn)營體系的一次“年度閱兵”。
回看“內(nèi)容”的價(jià)值
回顧整個(gè)歷程，不難看出豐富內(nèi)容垂類、提升平臺(tái)的運(yùn)營和服務(wù)能力、主動(dòng)廣泛地展開合作是快手構(gòu)建和持續(xù)升級(jí)內(nèi)容生態(tài)的一整套解決方案。但值得深思的是：行業(yè)內(nèi)的眾多內(nèi)容平臺(tái)似乎也不缺少類似的行動(dòng)和安排，先搭建生態(tài)后完善商業(yè)化也是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。那么，某一個(gè)平臺(tái)在激烈競爭中跑出來究竟靠的是什么？在通用玩法下，領(lǐng)先平臺(tái)的獨(dú)特之處在哪？
如果以快手為案例來看，其獨(dú)特性首先體現(xiàn)在了“普惠”的價(jià)值觀上。
在大眾看來公司文化、產(chǎn)品價(jià)值觀似乎是“形而上”、頗為“飄渺”的概念，但事實(shí)并非如此。在《被看見的力量——快手是什么》書中，快手曾提到“注意力鴻溝”——1%的頭部KOL獲得99%的流量，絕大多數(shù)普通人很難被關(guān)注。而快手的底層邏輯，就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下改變這一現(xiàn)象：以“去中心化”的算法體系，通過對(duì)頭部視頻的基尼系數(shù)調(diào)節(jié)機(jī)制，把70%的流量分給普通人，讓絕大多數(shù)更好地表達(dá)和被關(guān)注、讓資源能夠公平普惠。
《快手群像：存在即是完美》
價(jià)值觀影響底層算法，進(jìn)而影響整個(gè)產(chǎn)品。據(jù)招股書顯示，快手平臺(tái)上近40%的短視頻擁有超過100次的累計(jì)觀看次數(shù)。可以看出，在公平普惠的邏輯下，內(nèi)容的不設(shè)限為普通人降低了創(chuàng)作門檻；流量分配機(jī)制為其提高了在私域中結(jié)識(shí)他人、收獲粉絲的可能性；不同個(gè)體的多元化、差異性、態(tài)度和價(jià)值觀得以在同一平臺(tái)上出現(xiàn)并被看到，內(nèi)容的豐富性和多元化也因此而顯現(xiàn)。
正如快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO宿華在上市敲鐘儀式上所說：“當(dāng)無數(shù)的人和內(nèi)容連接在一起之后，逐漸展現(xiàn)出多元而真實(shí)的社會(huì)，他們之間相互作用，構(gòu)建起一個(gè)有很強(qiáng)生命力和演化能力的生態(tài)。”公平普惠與私域流量的結(jié)合，其實(shí)是打造出了一個(gè)去中心化的、能夠讓創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)共同交流溝通并共同獲益的內(nèi)容社交生態(tài)。
其次，快手的獨(dú)特也與其社區(qū)屬性相關(guān)。
社區(qū)本質(zhì)上就是人群的聚集，在互聯(lián)網(wǎng)中具備社區(qū)屬性的產(chǎn)品往往會(huì)有統(tǒng)一、鮮明的社區(qū)文化，社區(qū)內(nèi)的用戶們對(duì)文化和價(jià)值觀認(rèn)同感強(qiáng)烈，因此也就使得產(chǎn)品具備了較強(qiáng)的用戶粘性。這一點(diǎn)對(duì)于內(nèi)容類產(chǎn)品而言其實(shí)至關(guān)重要，因?yàn)楂@客可以有多種方式，但真正決定產(chǎn)品可持續(xù)運(yùn)營的要素用戶留存并不容易。
社區(qū)文化正是留住用戶的關(guān)鍵，而內(nèi)容則是文化表現(xiàn)在用戶面前的一種形式?？焓謨?nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，給內(nèi)容平臺(tái)或產(chǎn)品也提供了一個(gè)強(qiáng)粘性的范本——生態(tài)中用戶滿足了內(nèi)容消費(fèi)需求，創(chuàng)作者獲得了關(guān)注度和真金白銀的利益關(guān)照，平臺(tái)則依次提升了自身優(yōu)勢和價(jià)值。創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)之間，其實(shí)是形成了一種彼此賦能和反哺的良性正循環(huán)。
綜上來看，內(nèi)容可以說是實(shí)現(xiàn)“一切”的基礎(chǔ)。
這里所說的“一切”，簡單來看就是產(chǎn)品背后一家公司業(yè)務(wù)的建立和商業(yè)化的實(shí)現(xiàn)。不論是快手亦或是其他內(nèi)容平臺(tái)，線上營銷、直播、電商、游戲等一切業(yè)務(wù)都是依賴于用戶而建立，內(nèi)容生態(tài)的完善直接對(duì)用戶產(chǎn)生正向激勵(lì)，是持續(xù)吸引用戶、留存用戶、保證用戶活躍度進(jìn)而激發(fā)付費(fèi)意愿的關(guān)鍵。
來源：招股書
而從更深層、更長遠(yuǎn)視角來看，實(shí)現(xiàn)“一切”也是指在未來的競爭中長久取勝。內(nèi)容是當(dāng)下捕獲用戶注意力的利器，在短視頻、直播都成為常態(tài)、主流內(nèi)容之后，平臺(tái)必須要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步做升級(jí)、豐富內(nèi)容，才能夠爭奪到更多用戶時(shí)長。也就是說，聚焦于短視頻行業(yè)，未來的競爭歸根結(jié)底依然還會(huì)是內(nèi)容的競爭。
搭建和完善生態(tài)，無疑是件耗時(shí)耗力的“差事”。但當(dāng)整個(gè)市場、行業(yè)都將聚光燈打在快手身上時(shí)，持續(xù)升級(jí)的內(nèi)容生態(tài)與剛拉開序幕的商業(yè)生態(tài)的兩相結(jié)合，自然會(huì)形成未來快手的“活水之源”。
作者：呂玥
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/22v_w-W6T27g_1HHO6Krdw
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