文 / 港股頻道

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

隨著直播打賞、電商帶貨、廣告營(yíng)銷等商業(yè)模式逐步被打通，短視頻平臺(tái)的“鈔能力”日益顯現(xiàn)。與此同時(shí)，其在資本市場(chǎng)也迎來(lái)了春天。

1月14日，快手提交了“最終版”招股書(shū)，公布了多項(xiàng)業(yè)績(jī)新數(shù)據(jù)。透過(guò)招股書(shū)可見(jiàn)，快手DAU、電商GMV等多項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)上漲，平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯，“直播+廣告營(yíng)銷+電商”模式正助力其成為最具想象空間的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一。

2月5日，快手科技正式登陸港交所，報(bào)338港元/股，總市值達(dá)1.39萬(wàn)億港元。在北京快手總部敲鑼現(xiàn)場(chǎng)，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO宿華表示，快手會(huì)一直堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

圖片來(lái)源：快手科技

從2011年3月成立算起，快手已經(jīng)“摸爬滾打”了近十年。作為短視頻賽道最早的參與者，快手經(jīng)歷了一系列的產(chǎn)品升級(jí)與模式轉(zhuǎn)型，如今加速?zèng)_擊港股市場(chǎng)，終于拿下中國(guó)“短視頻第一股”的頭銜。

快手一向以“佛系”著稱，無(wú)論是產(chǎn)品變革還是商業(yè)探索，都保持著沉穩(wěn)風(fēng)格，隨著上市靴子落地，意味著其平臺(tái)商業(yè)模式已經(jīng)全面走通，并且進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

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DAU、MAU猛增

內(nèi)容生態(tài)下的粉絲“裂變”

快手的前身是2011年成立的“GIF快手”，當(dāng)時(shí)只是一款借助微博傳播的動(dòng)圖生成工具。2013年，快手由工具型應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，產(chǎn)品形態(tài)基本確定。2016年，作為業(yè)務(wù)的自然延伸，快手在APP上推出直播業(yè)務(wù)，迅速完成流量轉(zhuǎn)化。近年來(lái)，公司又開(kāi)始在電商和廣告業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力，商業(yè)模式也逐漸清晰。

細(xì)數(shù)發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，與“TMD”等新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭們相比，快手屬于一家“慢熱型”企業(yè)。幸運(yùn)的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的浪潮中，快手小步快行，基本上趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)每一個(gè)重要時(shí)期的重要節(jié)點(diǎn)，因此得以成為萬(wàn)億短視頻市場(chǎng)中的引領(lǐng)者。

經(jīng)過(guò)近十年的深耕，快手如今已經(jīng)形成了完善的內(nèi)容社交生態(tài)，持續(xù)激發(fā)出內(nèi)容創(chuàng)作活力和社交氛圍。在此基礎(chǔ)上，快手又抓住了短視頻以及下沉市場(chǎng)的時(shí)代紅利，DAU、MAU、用戶時(shí)長(zhǎng)等核心數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)。

招股書(shū)顯示，2017-2019年間，快手的平均月活用戶規(guī)模分別為1.36億人、2.41億人和3.3億人，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在55.7%。截至2020年11月30日，平臺(tái)平均月活用戶規(guī)模達(dá)到4.81億人。

日活躍用戶方面，2017-2019年分別達(dá)到0.67億人、1.17億人和1.76億人，2020年6月更是猛增至2.58億人。最新版本的招股書(shū)顯示，截至2020年11月30日，平臺(tái)平均日活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.638億人。并且，日活用戶的使用時(shí)長(zhǎng)由2019年同期的74.2分鐘增至86.7分鐘，用戶使用習(xí)慣持續(xù)加強(qiáng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：快手招股書(shū)

強(qiáng)大的用戶粘性離不開(kāi)平臺(tái)持續(xù)的內(nèi)容輸出，作為典型的UGC平臺(tái)，快手的內(nèi)容產(chǎn)出能力突出。招股書(shū)顯示，截至2020年9月30日止九個(gè)月，快手應(yīng)用上內(nèi)容創(chuàng)作者占平均月活躍用戶在平臺(tái)上的占比約為26%，平均每月短視頻上傳量高達(dá)11億條，社區(qū)內(nèi)容不斷豐富。

在“流量為王”時(shí)代，快手手握互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為難得的流量入口和用戶粘性。以此為基礎(chǔ)，其在商業(yè)化進(jìn)程中也有了更多的可能性。

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直播+廣告+電商

商業(yè)化運(yùn)作組合拳

與狂飆激進(jìn)的抖音不同，快手在商業(yè)化的行進(jìn)中表現(xiàn)得相當(dāng)克制，但隨著平臺(tái)用戶、數(shù)據(jù)規(guī)模的不斷膨脹，快手顯示出較強(qiáng)烈的變現(xiàn)欲望，巨額流量也因此迅速轉(zhuǎn)化為真金白銀。

招股書(shū)顯示，2017-2019年，快手的營(yíng)業(yè)收入從83.40億元上升至391.20億元，兩年間翻了近5倍;經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)從7.77億元增長(zhǎng)至13.47億元，也實(shí)現(xiàn)了近一倍的增長(zhǎng)。截至2020年前11個(gè)月，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入525億元，以未經(jīng)審計(jì)的口徑計(jì)算，去年前11月實(shí)現(xiàn)毛利209億，毛利率為39.9%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：快手招股書(shū)

分業(yè)務(wù)來(lái)看，直播是快手最早進(jìn)行商業(yè)化探索的業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)趨于成熟，成為公司最直接有效的變現(xiàn)方式。直播業(yè)務(wù)不僅為公司提供源源不斷的現(xiàn)金流，還充當(dāng)著“基本盤(pán)”的角色，為接下來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)提供了良好基礎(chǔ)。

公開(kāi)資料顯示，快手于2016年正式推出直播業(yè)務(wù)，通過(guò)一對(duì)多、PK、多人直播等多種形式，擁有大量粉絲的初代網(wǎng)紅順利進(jìn)入“名利場(chǎng)”，而作為平臺(tái)方，快手自身也迅速完成商業(yè)變現(xiàn)。2017年，快手成為全球虛擬禮物打賞量最大的平臺(tái);2018年、2019年及2020年前三季度，快手直播業(yè)務(wù)收入分別為186.15億元、314.42億元、253.09億元，整體呈現(xiàn)出不斷上漲的趨勢(shì)。

值得一提的是，作為公司的營(yíng)收主力，直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比正在不斷減小，從2018年的91.7%下降至2020年三季度末的62.2%。與此同時(shí)，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收從2018年的16.65億元增長(zhǎng)至2020年前三季度的133.43億元，占總營(yíng)收的比例從8.2%增長(zhǎng)到32.8%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：快手招股書(shū)

2018年10月，快手宣布進(jìn)入“商業(yè)化元年”，推出營(yíng)銷平臺(tái)，持續(xù)發(fā)力信息流廣告和社交生態(tài)。在此之后，圍繞著用戶體驗(yàn)與廣告商業(yè)需求的可持續(xù)化發(fā)展，快手3億多日活流量被激活，構(gòu)成了其又一主要收入來(lái)源，助推公司實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的全面升級(jí)。

尤值得關(guān)注的是，自2018年開(kāi)始涉足電商直播業(yè)務(wù)起，快手的“帶貨”能力便逐漸得到驗(yàn)證，在招股書(shū)披露的各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)中，快手電商GMV(商品成交總額)增長(zhǎng)最為亮眼。

招股書(shū)顯示，截至2020年11月30日，電商GMV達(dá)到3326億元人民幣，超過(guò)2019年全年GMV的5倍。僅2020年第三季度，快手電商GMV就達(dá)到了945億元，相比前兩季度的1096億元環(huán)比增幅達(dá)86%。

伴隨著電商成交額的暴漲，快手由電商、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)構(gòu)成的“其他服務(wù)”在總收入的占比從2019年的0.3%猛增至2020Q1-3的5%。而早在去年8月，快手電商就曾宣布訂單量超5億單，過(guò)去12個(gè)月累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東等，成為電商行業(yè)第四極。

事實(shí)上，在快手商業(yè)化全面提速的背景之下，電商業(yè)務(wù)被寄予厚望，其不只是作為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的一只輪子，更是在內(nèi)容平臺(tái)存量競(jìng)爭(zhēng)階段最具增長(zhǎng)空間的業(yè)務(wù)板塊。在未來(lái)，以直播電商為載體的交易新形式或?qū)⒊蔀橹髁?，一定程度上講，電商業(yè)務(wù)將成為快手與抖音在未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)上博弈的強(qiáng)有力武器。

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普惠價(jià)值觀打造最堅(jiān)固護(hù)城河

自快手的商業(yè)模式跑通之后，關(guān)于公司成功的“秘訣”就眾說(shuō)紛紜。有人認(rèn)為，這得益于平臺(tái)抓住了短視頻興起的風(fēng)口，迅速完成粉絲裂變;有人認(rèn)為是因?yàn)榭焓滞ㄟ^(guò)對(duì)三四線下沉市場(chǎng)的耕耘，一步步搶占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高地……

這些觀點(diǎn)固然不錯(cuò)。但更深層次的原因在于，快手通過(guò)公平普惠+私域流量分發(fā)機(jī)制，打造出一個(gè)去中心化的內(nèi)容生態(tài)體系，平臺(tái)甚至運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基尼系數(shù)、邊際效用等指標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)分配均衡，使得每個(gè)用戶的內(nèi)容都盡可能被展示。

在公平普惠價(jià)值觀的引導(dǎo)下，快手在內(nèi)容供給上始終保持著“接地氣”的風(fēng)格。不同于抖音等對(duì)手們邀請(qǐng)明星、KOL入駐來(lái)獲取“高冷”的頭部流量，快手把流量的選擇權(quán)交給用戶，讓用戶看到更加多元的世界，并因此形成了具有超高黏性的“老鐵”社區(qū)。

這種基于信任的“老鐵”關(guān)系正是快手能夠獲得當(dāng)下成功的關(guān)鍵。一方面，主播的熱情讓粉絲不再有距離感，進(jìn)而提升了用戶留存與平臺(tái)的積極性;另一方面，這種天然的社交屬性又助力平臺(tái)直播打賞、廣告營(yíng)銷、電商帶貨業(yè)務(wù)的展開(kāi)。

首先，主播通過(guò)打造自身人設(shè)來(lái)吸引粉絲產(chǎn)生共鳴，讓粉絲獲得社會(huì)認(rèn)同感與群體歸屬感，因此在直播付費(fèi)率上，“老鐵”們的熱情非常高漲，遠(yuǎn)超過(guò)斗魚(yú)、虎牙等平臺(tái)。截止到2020年11月，快手平臺(tái)直播平均月付費(fèi)用戶達(dá)到5810萬(wàn)人，占到月活用戶的比例達(dá)到12%。

其次在廣告營(yíng)銷方面，“老鐵”社區(qū)具有強(qiáng)烈的私域流量色彩，主播與粉絲的信任基礎(chǔ)大大增強(qiáng)，這為廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一個(gè)穩(wěn)固的營(yíng)銷撮合平臺(tái)。在此之后，隨著快手極速版以及主站精選Tab的推出，快手的公私域流量生態(tài)逐步崛起，共同構(gòu)建了營(yíng)銷閉環(huán)，從而使得廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)體量和增速上的高增長(zhǎng)。

電商業(yè)務(wù)是在直播和營(yíng)銷業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的又一延伸，不同之處在于，快手把商品營(yíng)銷素材自然植于直播內(nèi)容中。同樣的道理，快手粉絲的高黏性、高信任感打通了獨(dú)特的消費(fèi)閉環(huán)，在“老鐵”關(guān)系的支持下，快手電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，買家的平均月復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%。為此，快手得以謀求完整的電商交易閉環(huán)，積極培養(yǎng)上下游產(chǎn)業(yè)集群，助力該業(yè)務(wù)塊強(qiáng)勢(shì)崛起。

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港交所上市

“短視頻第一股”的財(cái)富密碼

就目前來(lái)看，短視頻賽道仍處在時(shí)代風(fēng)口之上，而以領(lǐng)跑者姿態(tài)“搶占先機(jī)”的快手自然就成了資本市場(chǎng)的寵兒。隨著快手上市，一場(chǎng)資本的盛宴也正式上演。

據(jù)此前公開(kāi)消息，快手IPO共吸引了10位基石投資者，包括The Capital Group、淡馬錫、GIC Pte、貝萊德公司和阿布扎比投資局等，合計(jì)認(rèn)購(gòu)24.5億美元(近 200億港元)股票，按招股價(jià)上限計(jì)算，合計(jì)認(rèn)購(gòu)金額占公司集資總額的約45.2%。

1月26日，快手正式啟動(dòng)招股當(dāng)日，投資者就表現(xiàn)出高漲的熱情。據(jù)中國(guó)基金報(bào)報(bào)道，26日認(rèn)購(gòu)開(kāi)啟僅2分鐘，富途率先釋放的80億港元融資額度便消耗殆盡，不少投資者表示，個(gè)別券商在認(rèn)購(gòu)首日當(dāng)場(chǎng)“崩潰”，出現(xiàn)了萬(wàn)人排隊(duì)的火爆場(chǎng)面。

1月29日，快手IPO認(rèn)購(gòu)結(jié)束。富途證券數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)認(rèn)購(gòu)期內(nèi),通過(guò)富途認(rèn)購(gòu)快手的客戶數(shù)達(dá)到20.67萬(wàn)人，認(rèn)購(gòu)金額更是已經(jīng)突破426億港元，據(jù)了解，首日開(kāi)放認(rèn)購(gòu)后富途用戶認(rèn)購(gòu)額突破百億港元，僅用時(shí)30分鐘。

根據(jù)招股書(shū)，快手公開(kāi)發(fā)行共計(jì)發(fā)售3.65億股股份，其中3.56億股(97.5%)做國(guó)際發(fā)售，913.05萬(wàn)股(2.5%)做香港發(fā)售，另有15%超額配股權(quán)。從2月4日快手配售結(jié)果看，公司配售招股價(jià)區(qū)間為105-115港元，最終定價(jià)115港元，每手11500港元。

2月5日上午9點(diǎn)30分，快手科技(1024.HK)以“云敲鑼”方式在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，快手開(kāi)盤(pán)大漲193%，報(bào)價(jià)338港元/股，對(duì)應(yīng)市值1.39萬(wàn)億港元，直接殺入萬(wàn)億俱樂(lè)部。目前來(lái)看，這一市值規(guī)模位于港股前十，排名第八位。

招股書(shū)顯示，快手先后共完成9輪融資，投資方包括騰訊投資、五源資本、紅杉資本中國(guó)、百度投資并購(gòu)部等。隨著公司成功上市敲鐘，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及VC/PE等早期投資機(jī)構(gòu)更是迎來(lái)了資本狂歡。

截止到目前，快手CEO宿華持股12.648%、聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑持股10.023%，根據(jù)快手上市首日價(jià)格，宿華和程一笑身家分別為1443億港元、1146億港元。除此之外，騰訊作為快手最大的機(jī)構(gòu)股東，以21.57%的持股額成為最大贏家;作為早期天使投資人的五源資本從天使到E輪一路押注，整體回報(bào)高達(dá)30倍。

短視頻風(fēng)口孕育的巨大資本機(jī)遇，正在通過(guò)快手IPO緩緩拉開(kāi)序幕。

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