“社區(qū)不是內(nèi)容的集合，而是人的集合”，創(chuàng)始人瞿芳曾這樣描述小紅書產(chǎn)品的底層邏輯。
如今，集合在小紅書背后的投資人與機構(gòu)越來越多，上市的問題自然也就再次被提上了日程。10月13日，據(jù)英國《金融時報》報道，小紅書2024年最新業(yè)績出爐，一季度營收達(dá)10億美元，凈利潤達(dá)2億美元，分別同比增長67%和400%，并且再次傳出了在香港上市的消息。
小紅書，作為2013年移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中成立的最后一批獨角獸之一，終于也要上市了嗎？
第“N”次上市傳聞，全球VC都在期待的超級IPO
2013年6月，小紅書在上海成立，從購物攻略分享開始，逐步成長為包羅萬象的內(nèi)容社區(qū)。
彼時的中國正迎來前所未有的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮。同期出生的字節(jié)跳動、滴滴、拼多多、得物很快就迎來了用戶與營收規(guī)模的爆發(fā)。其中，拼多多更是只用了3年時間就成功登陸納斯達(dá)克，市值一度超過阿里。
相比之下，小紅書則經(jīng)歷了很長一段時間的探索才迎來爆發(fā)。在2013—2020年這段時間里，外界一致認(rèn)為，無論是用戶的增長，還是商業(yè)化運作，小紅書都是個不折不扣的“慢公司”。創(chuàng)始人瞿芳更是坦言，“小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量。”
直到2021年初，居家辦公場景的增多，給小紅書帶來了機會，日活用戶數(shù)直沖4000萬，成為了當(dāng)時增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。當(dāng)時的字節(jié)更是一度試圖以200億美元的價格收購小紅書，但最終被后者拒絕。
而從小紅書的融資經(jīng)歷來看，一眾新舊資本大佬齊集——小紅書并不缺錢。
據(jù)天眼查顯示，成立至今，小紅書共融資7次，真格基金、阿里巴巴、騰訊均多次投資，今年7月更是引進(jìn)了包括DST Global、紅杉中國在內(nèi)的新一批明星投資機構(gòu)，估值從去年低點的100億美元回升至170億美元。
而機構(gòu)看好，估值回升的主要原因：一方面是公司展示出了明確的上市預(yù)期，早在2018年4月，小紅書創(chuàng)始人瞿芳，就曾對外透露過小紅書上市的計劃。2021年和2023年，小紅書都傳出要在美國和香港上市的消息。
盡管具體的上市時間和地點沒能確定，但VC們看到了潛在的退出機會。
另一方面，在戰(zhàn)略基本明確的情況下，小紅書逐漸找到了適合自己的商業(yè)化節(jié)奏。2023年，公司整體營收達(dá)到37億美元，凈利潤為5億美元，較2022年的20億美元營收和2億美元虧損實現(xiàn)了扭虧為盈。
因此，無論是對小紅書還是對機構(gòu)來說，24年一季度業(yè)績的暴漲，在估值邏輯回歸價值投資的趨勢下，都是確定性的利好。盡管目前小紅書官方仍然不愿透露更多與IPO相關(guān)細(xì)節(jié)，但可以肯定的一點是，“等風(fēng)來”的小紅書，距離上市只是時間問題了。
成于種草，興于電商
回顧小紅書的商業(yè)化之路，從垂直社區(qū)到電商平臺，小紅書完成了平臺調(diào)性的轉(zhuǎn)變。
2014年起，小紅書開始嘗試電商變現(xiàn)，發(fā)展自營跨境電商“福利社”。然而，作為小紅書在電商領(lǐng)域的一次嘗試，“福利社”并沒能給小紅書帶來突破。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，小紅書在跨境電商領(lǐng)域的市場份額從2016年的6.5%跌到了2018年的4.3%。
隨后，在2016—2018年期間，小紅書開始引入第三方商家，并嘗試打造自營品牌。2016年底，平臺SKU增至15萬，涵蓋美妝、服飾、飲食等多個品類。
據(jù)億歐援引知情人士報道稱，小紅書2017年銷售額65億元，2018年計劃120億元，但2018年上半年銷量和2017年同期持平，甚至更低。
同時，為了促進(jìn)“線上線下一體化”發(fā)展，小紅書于2018年開始進(jìn)軍實體店，在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗店小紅書之家RED home。但好景不長，2020年元旦，小紅書之家RED home最終沒能逃離撤店的命運。
也就是說，截至2019年，小紅書已經(jīng)嘗試過跨境電商、商家入駐、自營品牌、線下門店等多種電商變現(xiàn)的模式，但這些似乎都沒能為小紅書創(chuàng)下盈利。據(jù)《財經(jīng)》報道，小紅書2018、2019年兩年的GMV目標(biāo)均未達(dá)成。
直到2020年，小紅書開啟直播帶貨。以直播帶貨為切入口，小紅書找到了最適合自己的切入口——買手電商。
2020年下半年，小紅書簽下前娛樂經(jīng)紀(jì)人楊天真和美妝達(dá)人付鵬。兩人都曾拿下單場直播GMV2000萬元的戰(zhàn)績。
2023年，演員董潔和章小蕙在小紅書的“慢直播”爆火出圈。根據(jù)小紅書官方“直播薯”數(shù)據(jù)，董潔在歷經(jīng)前三場直播后，賬號漲粉110萬+，累計總GMV破億；章小蕙首播GMV即突破5000萬，觀看人次超過100萬，售罄鏈接數(shù)量達(dá)57個。
在“買手電商”的模式下，買手們的核心優(yōu)勢并非價格，而是包括與買手風(fēng)格類似的審美、風(fēng)格和個性化體驗、情緒價值的輸出，因此更符合小紅書的種草屬性。
從這個角度來看，經(jīng)過整整十年的發(fā)展，在不同的商業(yè)路徑之間長期搖擺不定的小紅書，終于還是找到了最適合自己的答案。
既要又要，小紅書如何在內(nèi)容與商業(yè)之間作出取舍與平衡？
然而，商業(yè)化的問題解決了，伴隨而來的，是營銷內(nèi)容對社區(qū)生態(tài)無可避免地侵蝕。
2021年，小紅書因營銷、炒作以及過度美化景點，存在誤導(dǎo)用戶的情況，引發(fā)了對網(wǎng)紅景點“打假”的熱議。2023年，小紅書又出現(xiàn)了“虛假種草”等問題，多次成為輿論焦點。
事實上，小紅書所遭遇的困境，其實也是當(dāng)下所有內(nèi)容型電商平臺的難以解決的痛點，即如何保持商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)之間的平衡？此前，類似的問題在B站、知乎等內(nèi)容平臺也同樣出現(xiàn)過。
站在歷史的角度來看，在當(dāng)下的大環(huán)境，“過度追求盈利可能會失去明天，但不盈利會讓企業(yè)活不過今天”。因此，優(yōu)先選擇盈利，才是讓內(nèi)容平臺“站在牌桌上”繼續(xù)卷下去的籌碼。
只不過，在追求盈利的同時，如何學(xué)會“收放自如”，合理推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程加強內(nèi)容與商業(yè)化的融合，保障用戶體驗，實現(xiàn)平臺的可持續(xù)發(fā)展？這些問題是小紅書需要去思考的。
今年7月，小紅書COO柯南首次對外定義，小紅書的電商是“生活方式電商”，弱化了原有的“買手制”，開始回歸內(nèi)核，“為用戶帶來價格之外的價值和生活方式體驗”。
這一舉動，既可以看作是小紅書在追求商業(yè)化的道路上，對企業(yè)初心的回歸，也印證了2023年末的CEO面對面上，創(chuàng)始人毛文超概括小紅書企業(yè)價值的那句話：“跟生活息息相關(guān)的事，小紅書上一定擁有全世界最全的解答。”
從這個角度來看，這句話既解釋了小紅書的過去，也考驗著它的未來。如何找到一種既能滿足商業(yè)需求，又能維護社區(qū)氛圍的創(chuàng)新模式，將會是決定小紅書能否長期成功的關(guān)鍵因素。
來源：港股研究社
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