想知道最潮流的玩法，去看看最潮的品牌，就知道了。
最近，一個(gè)僅成立不到兩年的巧克力品牌，就這樣吸引了我們的注意力：先是在《非日常派對(duì)》《中國(guó)新說(shuō)唱2020》《潮流合伙人2》等大熱綜藝中頻頻露臉，并邀請(qǐng)超流量明星THE9-劉雨昕成為其代言人；后又在李佳琦、薇婭等頭部電商主播的直播間成為固定常客，甚至登上羅永浩抖音直播首秀，一場(chǎng)直播，賣(mài)出約39萬(wàn)盒產(chǎn)品。
綜藝合作、明星代言、電商直播，可以說(shuō)，踩中了當(dāng)下所有最新潮的營(yíng)銷玩法。這個(gè)品牌，就是成立于2019年7月的每日黑巧。
踩準(zhǔn)潮流玩法的品牌很多，很多都只會(huì)“一鍋燉”，燉不出好效果。但每日黑巧卻在不到一年的時(shí)間里，已經(jīng)達(dá)成了近30天天貓黑巧類目排名 TOP 1的成就。
這不禁讓人疑問(wèn)，如此年輕的品牌短時(shí)間內(nèi)拿下細(xì)分賽道第一，難道只靠明星、主播帶量？
帶著這樣的疑問(wèn)，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）對(duì)每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希進(jìn)行了采訪，我們發(fā)現(xiàn)，每日黑巧對(duì)流量、用戶、私域的認(rèn)知十分透徹，明星帶量只是其私域運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)強(qiáng)勁的助力推手，背后深藏的，是這個(gè)年輕品牌頗為老成的私域運(yùn)營(yíng)方法論。
1從流量到私域用戶一共分幾步？
在近兩個(gè)小時(shí)的采訪中，每日黑巧對(duì)于流量、用戶的運(yùn)營(yíng)理論和概念正印證了產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）的理論觀點(diǎn)：當(dāng)下已經(jīng)從流量時(shí)代轉(zhuǎn)變成為了用戶時(shí)代，以人為單位的運(yùn)營(yíng)才是私域的核心。
事實(shí)上，從流量到用戶，這一步也需要一條合理的轉(zhuǎn)化的鏈路，明星、綜藝、主播一個(gè)個(gè)流量體，對(duì)其冠名后帶來(lái)有效轉(zhuǎn)化并不容易。但每日黑巧卻做到了。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，在每日黑巧官宣THE9-劉雨昕為首位代言人之后，上線1小時(shí)，商品銷售額突破270萬(wàn)，上線117分鐘，銷售額突破300萬(wàn)。
如何將明星等流量體的大流量轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲挠脩?？從每日黑巧三個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)階段便能夠透視出它的運(yùn)營(yíng)方法論。
第一階段：以公眾號(hào)為核心，建立用戶漏斗
每日黑巧并沒(méi)有從品牌最初建立時(shí)就走向大規(guī)模投放、全面營(yíng)銷，而是扎扎實(shí)實(shí)做好底層的產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、種子用戶積累并探索企業(yè)微信等數(shù)字化工具，這為之后的爆發(fā)打下了基礎(chǔ)，林希認(rèn)為，這個(gè)階段是整個(gè)用戶增長(zhǎng)中最為必要的階段，要先學(xué)會(huì)走，才能開(kāi)始跑。
具體的運(yùn)營(yíng)步驟是這樣的：
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：每日黑巧官方公眾號(hào)每周推送4次，以產(chǎn)品介紹、品牌傳播、營(yíng)銷活動(dòng)為主要內(nèi)容，在不到一年的時(shí)間里，就積累了7w訂閱用戶、3w會(huì)員用戶。
用戶運(yùn)營(yíng)：有了公眾號(hào)的起始流量，每日黑巧先是用個(gè)人微信進(jìn)行了私域流量的初步沉淀，以社群的形式積累了第一批原始用戶3000人規(guī)模，后建立200人/個(gè)的社群共21個(gè)。后續(xù)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，為了解決企業(yè)應(yīng)用個(gè)人微信的痛點(diǎn)，將用戶遷移至企業(yè)微信。
同時(shí)，在每日黑巧所有的產(chǎn)品包中，品牌方都會(huì)放置各式各樣的DM卡，用刮刮樂(lè)的形式吸引用戶領(lǐng)優(yōu)惠掃碼加企業(yè)微信兌換。DM卡定期也會(huì)更換一次樣式，給老用戶更新鮮的感受。
第二階段：瞄準(zhǔn)年輕人受眾，借大流量綜藝起勢(shì)能
有了一定的基礎(chǔ)用戶量后，每日黑巧開(kāi)始借助綜藝帶來(lái)的流量逐步起勢(shì)能。
尤其是在《青你2》結(jié)束后，每日黑巧簽約冠軍THE9-劉雨昕成為代言人，THE9-劉雨昕本人的性格和冠軍實(shí)力，既符合每日黑巧的品牌理念，THE9-劉雨昕年輕的粉絲群體又契合其產(chǎn)品受眾。
據(jù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）觀察，THE9-劉雨昕在拿到《青你2》冠軍后商業(yè)邀約接踵而來(lái)，但其團(tuán)隊(duì)較為謹(jǐn)慎，更傾向選擇迪奧、Make Up For ever等國(guó)際大牌，從這個(gè)角度來(lái)看，每日黑巧的過(guò)硬實(shí)力也可見(jiàn)一斑。
THE9-劉雨昕成為代言人公告發(fā)布的第一天，便為公眾號(hào)帶來(lái)3萬(wàn)粉絲關(guān)注，引流5000人沉淀至企業(yè)微信，正是源于第一階段對(duì)于企業(yè)微信使用的貫通，每日黑巧才能承接住瞬時(shí)流量，做好每一個(gè)用戶服務(wù)，并借此帶來(lái)轉(zhuǎn)化，提高用戶粘性和忠誠(chéng)度。
這條轉(zhuǎn)化鏈路是這樣的：用戶從公眾號(hào)—小程序—企業(yè)微信，通過(guò)公眾號(hào)的功能實(shí)現(xiàn)。比如，當(dāng)用戶關(guān)注公號(hào)時(shí)，第一條自動(dòng)回復(fù)為歡迎語(yǔ)，第二條為“每日黑巧官方商城”小程序，第三條為添加企業(yè)微信海報(bào)圖，通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行用戶沉淀和轉(zhuǎn)化。
第三階段：朋友圈廣告投放配合線下一物一碼
借明星之勢(shì)獲得用戶后，每日黑巧開(kāi)始了第三階段的運(yùn)營(yíng)，那就是以朋友圈廣告為支點(diǎn)，用玩法刺激線下用戶逐步轉(zhuǎn)至線上。
這是對(duì)第一階段DM卡玩法的升級(jí)，此前無(wú)論是從京東、天貓等電商平臺(tái)下單的用戶，都會(huì)通過(guò)DM卡進(jìn)行數(shù)字化沉淀，不過(guò)每日黑巧并不滿足于DM的速度，既不可控，投放成本又低。于是他們對(duì)線下掃碼玩法進(jìn)行了升級(jí)。
通過(guò)朋友圈廣告的形式，為公眾號(hào)和小程序拉新，重點(diǎn)在于線下將DM卡升級(jí)一物一碼玩法，它和DM卡的最大區(qū)別在于，DM卡中的二維碼是固定內(nèi)容，而一物一碼的碼雖不變，但每天掃碼都能有新驚喜。
產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）對(duì)此進(jìn)行了試驗(yàn)，掃碼可領(lǐng)取優(yōu)惠、玩游戲、加企業(yè)微信，多種不同的渠道，最大程度地發(fā)揮此碼的作用。同時(shí)，也正由于這個(gè)碼十分“好玩”，用戶便會(huì)自發(fā)性地將碼發(fā)至社群中，邀請(qǐng)朋友掃碼，看看能掃出什么樣的內(nèi)容，也就自然地形成了社群中的裂變。
通過(guò)第一步朋友圈廣告投放、第二步線下一物一碼玩法、第三步社群傳播，完成流暢的用戶運(yùn)營(yíng)體系。正如林希所說(shuō)，綜藝的曝光不止在于流量，對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，快速獲得知名度和博眼球只是一時(shí)的，更重要的是對(duì)用戶的沉淀和運(yùn)營(yíng)，這才能夠真正留住用戶。
2大流量≠高轉(zhuǎn)化？四招打破魔咒
在明星大流量的加持下，每日黑巧迅速獲得了一批用戶，但如何將私域流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化？
在林?？磥?lái)，考量私域價(jià)值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)就是復(fù)購(gòu)率，“復(fù)購(gòu)率是我們的核心”。目前，每每日黑巧的社群復(fù)購(gòu)率在37%-38%。
維持穩(wěn)定高效的復(fù)購(gòu)，每日黑巧的辦法是，用產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、品牌、場(chǎng)景，多維度加持微信小程序。
1．價(jià)格加持：比天貓便宜，要在微信生態(tài)購(gòu)買(mǎi)。
不過(guò)，這里有一個(gè)小前提，簡(jiǎn)單粗暴的直接降價(jià)只會(huì)消耗品牌調(diào)性。每日黑巧會(huì)上線一些優(yōu)惠券、周邊產(chǎn)品，做私域會(huì)員限定，用專屬權(quán)益和稀缺感，增強(qiáng)私域用戶的黏性。
2．服務(wù)加持：專屬客戶，無(wú)論從售前還是售后都能解決所有的問(wèn)題。
用戶在大多數(shù)線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)東西，遇到客服，很難分清是機(jī)器人還是真人，因?yàn)榛貜?fù)話術(shù)千篇一律。但在微信生態(tài)內(nèi)，企業(yè)可以用企業(yè)微信來(lái)為私域會(huì)員配備專屬客服。
每日黑巧就是這么干的：用企業(yè)微信來(lái)承載專屬客服，但每日黑巧給專屬客服取了一個(gè)既俏皮也符合品牌調(diào)性的名字——“黑巧醬”。借助企業(yè)微信和微信的互通能力，每日黑巧的社群均為企業(yè)微信和微信的互通群，在社群內(nèi)，任何用戶有任何方面的不滿意，就可以加群內(nèi)的“黑巧醬”，“黑巧醬”解決后續(xù)的客訴，并做日常維護(hù)。
“我們不把黑巧醬稱作客服，在內(nèi)部，我們叫用戶增長(zhǎng)，因?yàn)樗麄円龅牟粌H僅是處理你售前、售后，還要在群里與他們交互，他們和用戶的相處更像是交朋友。”林希表示。
3．福利加持：社群專屬福利。
這一條就需要回歸到一個(gè)原點(diǎn)問(wèn)題：為什么用戶當(dāng)初會(huì)進(jìn)入社群？
社群福利是用戶進(jìn)入社群的重要驅(qū)動(dòng)力，將這個(gè)驅(qū)動(dòng)力進(jìn)一步放大，對(duì)復(fù)購(gòu)率提升的助力自然不言而喻。
在福利方面，每日黑巧主要用兩種方式。一種是新品嘗鮮，社群用戶提前試吃，早于所有其他電商平臺(tái)用戶；另一種是預(yù)告頭部主播合作的直播活動(dòng)，社群購(gòu)買(mǎi)只需比主播高一元，之所以會(huì)高一元是因?yàn)轭^部直播合作一般會(huì)簽價(jià)格協(xié)議，不能低于主播價(jià)，參考李佳琦在直播間“封殺”蘭蔻事件就知道了。
如此，通過(guò)新品率先試吃的稀缺感、優(yōu)越感，以及專屬活動(dòng)預(yù)告、購(gòu)買(mǎi)，為私域用戶帶去良好體驗(yàn)的同時(shí)，提高復(fù)購(gòu)率。
4．品牌聯(lián)名、場(chǎng)景加持：通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，與其它品牌連帶銷售會(huì)員。
每日黑巧和喜馬拉雅做了這樣一個(gè)聯(lián)合活動(dòng)：bundle set，也就是捆綁，用戶買(mǎi)一個(gè)月喜馬拉雅的會(huì)員，每日黑巧就贈(zèng)送一個(gè)月的巧克力，季度會(huì)員就贈(zèng)送一個(gè)季度的量，以此類推。值得注意的是，寄出的產(chǎn)品是以盲盒形式，贈(zèng)送新品。
這背后其實(shí)是場(chǎng)景化的考量。
“喜馬拉雅賣(mài)月度、季度、半年度、一年度會(huì)員，其實(shí)和我們的頻次是一樣的。”林希表示。
一邊聽(tīng)喜馬拉雅一邊吃每日黑巧，通過(guò)在何種場(chǎng)景的打造，進(jìn)行用戶教育，建立用戶的消費(fèi)習(xí)慣，最終將吃健康的黑巧做成真正的高頻。
縱覽這四招，都是從C端的角度出發(fā)，針對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素，逐個(gè)擊破，最終讓意向用戶在小程序中完成轉(zhuǎn)化。
所有這些是明星代言、潮人帶貨這些奪人眼球的光鮮營(yíng)銷事件背后，每日黑巧不斷修煉的內(nèi)功。而這些內(nèi)功正是踩準(zhǔn)了當(dāng)下各種流行的元素和玩法，將明星、主播的大流量轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱乃接蛄髁浚⑦M(jìn)行后續(xù)的強(qiáng)效轉(zhuǎn)化的決定性因素。
每日黑巧的這些探索，也為新興品牌們，提供了一個(gè)完美的樣本。
作者：十三l
文章來(lái)源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/F3xTXDUHjoaMxLyvo1z5Fw
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