十幾年的播客歷史經(jīng)過沉浮之后好像又有了出土的痕跡，隨著網(wǎng)易云，QQ音樂等音樂產(chǎn)品上線播客專欄，還有音頻行業(yè)，如荔枝推出獨(dú)立播APP“荔枝播客”，而“蜻蜓FM”和“喜馬拉雅”也正準(zhǔn)備推出播客產(chǎn)品，彷佛一夜之間互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都看上了這個(gè)賽道。

在國(guó)內(nèi)，播客還算不上主流媒體，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，還有智能手機(jī)的普及，播客從最早的收音機(jī)，留聲機(jī)過度到了現(xiàn)如今的軟件平臺(tái)，但是“播客”這個(gè)詞對(duì)絕大部分的人來說還是非常陌生的，為什么沉寂了十幾年的播客又突然出現(xiàn)了人們的視野當(dāng)中呢?

如今，互聯(lián)網(wǎng)逐漸內(nèi)卷，各個(gè)領(lǐng)域流量逐漸見頂，這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就要尋找新的方向，而這幾年來，泛娛樂一直處在風(fēng)口上，在此基礎(chǔ)下，音頻行業(yè)也逐漸走向成熟，而新的賽道正在加速拓寬，就像喜馬拉雅，蜻蜓，荔枝這些音頻平臺(tái)，在這幾年都得到了飛速發(fā)展，

在音頻行業(yè)逐漸細(xì)分化下，就會(huì)出現(xiàn)越來越多的機(jī)遇，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們或許也正是看到了這些新的流量池，所以開始下注新賽道。

但是新賽道有一個(gè)問題，所有的玩家都是在試水，賽道的不確定性非常大，但是仍阻擋不了玩家們的熱情，那么問題來了，小眾的播客為什么會(huì)受到大巨頭的狂歡?

群媒體時(shí)代，播客應(yīng)運(yùn)而生

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，徹底的掀翻了傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式，人人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)成為內(nèi)容制造者、傳播者。每個(gè)人都是媒體,就像人是種子,媒體變成了土壤，而播客在這樣相輔相成的情況下，慢慢漏出了嫩芽。

在群媒體時(shí)代，有非常明顯的特征，那就是表現(xiàn)形態(tài)更加的豐富，不再受傳統(tǒng)媒體的限制，文化內(nèi)容更加的多樣化，其次是在人人都是媒體的情況下，內(nèi)容變得越來越多。

而播客作為繼傳統(tǒng)廣播、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)后的又一種廣播形式,借助互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)設(shè)備,將自身特點(diǎn)與眾媒時(shí)代充分結(jié)合,發(fā)展出新的生存模式與新的特點(diǎn)。

與傳統(tǒng)媒體相比，播客具有五大特征，分別是，開放性，個(gè)性化，參與性，連通性和融合性。

開放性：首先媒體傳播的核心要素是人，關(guān)系還有內(nèi)容和分享，傳播過程也是多種因素相輔相成的結(jié)果，播客作為音頻的一個(gè)分支，傳播過程是復(fù)雜的，沒有終點(diǎn)，也沒有界限，在扁平化的網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)中，人人都可以參與內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新，讓原本的傳統(tǒng)媒體變得具有開放性。

個(gè)性化：播客自從誕生以來就是個(gè)性化的表現(xiàn)手段，隨著網(wǎng)民對(duì)信息需求的不斷增加，有針對(duì)性，符合個(gè)人愛好的播客節(jié)目越來越多樣化，個(gè)性化，有些人把播客作為情感寄托，而平臺(tái)也成為了互相分享，互相溝通，互相交換的渠道，同時(shí)播客的個(gè)性化表達(dá)和獲取行為與用戶的感知，體驗(yàn)和心情也密切相關(guān)，也正是這樣的個(gè)性化特征，才讓播客源源不斷的散發(fā)出其獨(dú)特的魅力，也激發(fā)人們?cè)丛床粩嗟膭?chuàng)造力。

參與性：是在開放性的基礎(chǔ)上網(wǎng)民積極性的提升，播客由單向傳播變成多向傳播，而新時(shí)代網(wǎng)民也樂于表達(dá)自己，自我呈現(xiàn)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。而在傳播過程中，網(wǎng)民由于興趣愛好形成播客社群，極高的提升了網(wǎng)民的創(chuàng)造熱情和傳播熱情。

連通性和融合性：在新媒介環(huán)境中，在數(shù)字化時(shí)代，播客通過互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了人對(duì)人、人對(duì)物的連接，而播客也在互聯(lián)網(wǎng)的滲透下，成為了人們?nèi)粘Ｉ睿ぷ骱蛯W(xué)習(xí)不可缺失的組成部分。

也正是這些特征，讓播客這個(gè)領(lǐng)域快速的發(fā)展起來，但是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

誕生于 2004 年的播客到如今已有16年歷史。最開始，播客是作為傳統(tǒng)廣播顛覆者、數(shù)字化廣播引領(lǐng)者的面目出現(xiàn)的，并被認(rèn)為是繼電子郵件(E-mail)、電子公告板(BBS)、即時(shí)通信(IM)和博客(Blog)之后網(wǎng)絡(luò)交流方式的第五個(gè)里程碑。但隨著時(shí)間的推移，播客似乎并沒有取得早期被期待的成績(jī)。

對(duì)于中國(guó)來說，播客根本就沒有“興”過，顯然談不上“復(fù)興”，播客一直是相對(duì)小眾的事物。

數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模已達(dá)到4.25億，但中國(guó)的播客內(nèi)容和用戶仍然是一個(gè)相對(duì)小眾的群體。根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2020年5月，中文播客才超過1萬個(gè)，與總個(gè)數(shù)為83萬個(gè)的英文播客相去甚遠(yuǎn)。

究其原因還是在于，“播客”這一概念在內(nèi)涵上似是而非，導(dǎo)致其存在認(rèn)知和使用的偏差。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著各種各樣的媒介和應(yīng)用出現(xiàn)以后，播客這一概念語用就變的離散和模糊了，“直播”、“短視頻”、“視頻博客”等到底算不算播客?很少有人討論，也沒有公論。

再比如，很少有人把抖音，快手這些短視頻應(yīng)用中的發(fā)布者歸為播客，也很少有人將喜馬拉雅FM,蜻蜓FM這些音頻平臺(tái)稱為播客。

除了播客剛剛出現(xiàn)的那幾年時(shí)間里讓網(wǎng)絡(luò)新媒體激動(dòng)了一段時(shí)間之后，在接下來的大多數(shù)時(shí)間里，播客一直不溫不火，能見度“日漸模糊”，如果不是被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又重新拾起，或許又要被埋沒在歷史長(zhǎng)河中。

雖然有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持，但是在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，盡管播客是又重新拾起來的藍(lán)海市場(chǎng)，但仍逃脫不了內(nèi)容同質(zhì)化。

造成這種結(jié)果更多與中文播客現(xiàn)有的內(nèi)容特性有關(guān)。在國(guó)內(nèi)，播客多以UGC為主，也就是將個(gè)人原創(chuàng)內(nèi)容分享給其他用戶，而UGC主要由草根用戶、電臺(tái)發(fā)燒友制作?？幢橹髁鞯囊纛lFM平臺(tái)，所有內(nèi)容幾乎都大同小異，唯一區(qū)別只是在于更新時(shí)間的先后。根據(jù)《2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》，在所有用戶經(jīng)常收聽的節(jié)目類型中有81.4%的被訪者收聽"主播間多人聊天/清談?lì)惒タ?，77.6%的收聽"嘉賓作客專訪/訪談?lì)?。時(shí)長(zhǎng)超過1小時(shí)，

這種知識(shí)群體親和性直接導(dǎo)向了一種階層性的媒介使用割裂，加之在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以持續(xù)產(chǎn)出和變現(xiàn)模式不健全的惡性循環(huán)下，中文播客要想真正破局，為時(shí)尚早。

相比較國(guó)外，播客市場(chǎng)多以PGC為主，背后都有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專門的內(nèi)容輸出，不僅品質(zhì)優(yōu)良，形式也較為多元，有敘事類、虛構(gòu)類、真實(shí)犯罪類、新聞?wù){(diào)查類等。

而中文播客的呈現(xiàn)形式通常都是對(duì)話類，內(nèi)容多集中于泛文化領(lǐng)域，像能獲得大量關(guān)注的新聞?lì)惡蛿⑹骂愊鄬?duì)較少。

內(nèi)容的不成熟直接導(dǎo)致的問題就是商業(yè)化盈利模式的缺失。

我們先看一下美國(guó)的的市場(chǎng)，根據(jù)IAB最新報(bào)告"美國(guó)播客廣告收入調(diào)查"，2020年美國(guó)播客廣告收入受新冠肺炎影響有限，預(yù)計(jì)仍將增長(zhǎng)14.7%，有望突破10億美元大關(guān)。據(jù)悉，2019年美國(guó)播客廣告收入為7.08億美元，同比增長(zhǎng)48%。

與美國(guó)播客市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)的播客市場(chǎng)還在討論如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化盈利。

首先是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容付費(fèi)還存在一定的潛在認(rèn)知，認(rèn)為內(nèi)容是可看可不看的東西，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容有很多的獲取方式，同時(shí)用戶也并不一定非要在付費(fèi)的情境下來獲取內(nèi)容。從人類行為的底層驅(qū)動(dòng)力而言，“愉悅”和“恐懼”算得上是大多數(shù)行為的起點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)牢牢占據(jù)了“恐懼”的高地，而播客還在“愉悅”的外圍打轉(zhuǎn)。

不僅如此，由于對(duì)用戶免費(fèi)，絕大部分產(chǎn)品的盈利模式尚不清晰。播客領(lǐng)域中專業(yè)垂直平臺(tái)的缺乏，也是導(dǎo)致中文播客普遍面臨著盈利困境。而播客如果真的想要成為一門賺錢的生意，它就不得不利用品牌廣告——這就意味著改變產(chǎn)品的本質(zhì)。

但中文播客仍憑借其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、反潮流的精神、蓬勃的生命力，充分顯示著其商業(yè)潛力。

播客：先是“播”，后是“客”

盡管播客現(xiàn)在是小眾的播客，但是我們看到美國(guó)市場(chǎng)的繁榮之后，中國(guó)的播客市場(chǎng)還有無限可能。

播客的實(shí)質(zhì)是數(shù)字視聽自媒體，我們單獨(dú)把“播客”兩個(gè)字分解來看：

對(duì)于“播”

“播”是播客概念的最基本詞素，也是和視聽媒體聯(lián)系最緊密的詞素，在視聽領(lǐng)域里，播是最基本的概念，也是視聽媒體存在和價(jià)值展開的基本形式。

“播”不僅僅是指內(nèi)容創(chuàng)作要多元化，還要有情景化和場(chǎng)景化。視聽媒體是多維的全息媒體，內(nèi)容直接作用于人的視覺和聽覺，也同時(shí)帶給人們一種具有運(yùn)動(dòng)，色彩和聲音的呈現(xiàn)能力，好的內(nèi)容可以讓用戶流連忘返，但好的場(chǎng)景更可以讓用戶“沉迷”。

從內(nèi)容來看，播客內(nèi)容涉及時(shí)政、 商業(yè)、教育、社會(huì)、藝術(shù)、音樂、科技、影視、喜劇、游戲等方方面面，受眾也更加廣泛、 多元。但是和國(guó)外的內(nèi)容表現(xiàn)形式相比，還是有很大的差距

而內(nèi)容情景化可以說是播客的一個(gè)難點(diǎn)，如何抓住聽者的心理，給他們身臨其境的感覺，讓用戶聽完之后再腦子里有腦補(bǔ)的可能性，其本質(zhì)也就是再說給用戶傳達(dá)優(yōu)質(zhì)，有畫面的內(nèi)容。

對(duì)于“客”

在漢語中“客”有著被動(dòng)的意味，“客”的本意是前來探訪的人或被邀請(qǐng)受招待的人，與“主”相對(duì)。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，像“黑客”“博客”“拍客”，這些“客”逐漸被賦予了主動(dòng)行為。

而“客”不僅是內(nèi)容的瀏覽者還是內(nèi)容的創(chuàng)造者，但是在面臨內(nèi)容缺乏，播客如何獲客呢?

從根本上來說，文字和播客內(nèi)容都相對(duì)容易生成，但文字更加容易傳播和被人發(fā)現(xiàn);而與此同時(shí)，最有效率的播客是那些被品牌和個(gè)人魅力驅(qū)動(dòng)的播客?？傮w來說，播客更適合用來維護(hù)忠實(shí)聽眾，抓住用戶的需求。可以在很大程度上去激發(fā)用戶的潛在需求，讓用戶從“我不喜歡”到“聽著還不錯(cuò)”，再到“我愛上了”一系列的轉(zhuǎn)變。

如今，播客的概念在發(fā)生變化,播客的形式在不斷豐富,呈現(xiàn)出跨媒介、跨平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì),在國(guó)際市場(chǎng)上播客生產(chǎn)方興未艾。

回歸現(xiàn)實(shí)，播客如果想作為一門生意，它不僅僅是業(yè)余愛好，如果長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，也完全行得通。

因?yàn)閺哪壳靶袠I(yè)發(fā)展來看，播客在中國(guó)市場(chǎng)還處于試探階段，還沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，沒有像國(guó)外那樣有成型的內(nèi)容供應(yīng)商，商業(yè)變現(xiàn)渠道單一。

但也正是單一，才讓市場(chǎng)有了無限可能，在馬太效應(yīng)還沒有真正形成時(shí)，反而是最佳機(jī)會(huì)。

而這個(gè)過程就需要播客們自己慢慢探索，將播客內(nèi)容的價(jià)值完全呈現(xiàn)出來，為用戶傳達(dá)更有價(jià)值的內(nèi)容。

同時(shí)，在5G時(shí)代，也給播客帶來了無窮的想象空間，5G時(shí)代數(shù)字信息傳播速率更高、容量更大、時(shí)延更低。隨著5G應(yīng)用場(chǎng)景的技術(shù)不斷成熟，終端設(shè)備更加多樣化，隨著車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等產(chǎn)業(yè)快速布局，更加智能化、場(chǎng)景化的萬物互聯(lián)時(shí)代將會(huì)到來?？梢韵胍姡夹g(shù)飛躍給播客帶來更大的豐富性、自由度和可能性。

播客，是一場(chǎng)慢生意，就像龜兔賽跑，即便是負(fù)重前行，但堅(jiān)持了就一定會(huì)贏。

作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002。