助眠、靜心解壓、治愈陪伴......在線音頻的場景滲透性越來越強。

在線音頻以聽覺為主要內(nèi)容形態(tài)，用戶可以解放雙手的同時也能獲取信息。正因如此，在碎片化時間里，在線音頻備受大眾青睞，其經(jīng)濟價值也日益凸顯。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國在線音頻娛樂市場規(guī)模已達到220億元，且未來四年呈穩(wěn)健增長趨勢。預計2022年達349億元，2025年將到1038億元。可觀的市場前景讓不少資本垂涎，加碼布局在線音頻賽道也是不乏其人。

近年來，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等在內(nèi)容、創(chuàng)作者方面你爭我搶，大部分的無效內(nèi)卷讓巨頭們深陷增長瓶頸。之后為了進一步激活增長曲線，音頻玩家們又開始把目光轉(zhuǎn)向沉寂已久的播客領域。

播客：新商業(yè)支點

當然，國內(nèi)播客的翻紅并不是大廠們的主觀臆想，而是有跡可循的客觀事實。

其一，播客形式伴隨性強，使用方便，主播對話聊天的設定容易與用戶形成情感共鳴，這讓播客在生活節(jié)奏快、“emo”文化盛行的當下，逐漸在年輕群體中流行起來。

在PodFest China發(fā)布《2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》報告顯示，收聽播客的受眾年齡多數(shù)集中在22到35歲之間。在此區(qū)間的受眾群體一般來說都具備有一定的個體消費能力，播客的變現(xiàn)有極大的想象空間。

其二，移動網(wǎng)絡日漸發(fā)達，各領域品牌商開始落地多元化的線上營銷策略，極力尋找線上宣發(fā)渠道，傳遞品牌價值，像喜馬拉雅、荔枝等具備龐大受眾基礎的平臺，自然也會在品牌商們用于推廣宣發(fā)的考慮范圍之內(nèi)。

參看喜馬拉雅與i云保、聯(lián)想的聯(lián)合案例，播客營銷似乎也是一個不錯的選擇。與i云保聯(lián)合打造女性公益訪談節(jié)目《她心聲》，總播放量達320.4萬;攜手聯(lián)想打造科技題材播客《大國算力》，總播放量高達1377.1萬。

其三，大部分用戶對于播客商業(yè)化并不反感，甚至存在較高的接受意愿。據(jù)PodFest China數(shù)據(jù)顯示，50.7%的播客用戶承認，播客節(jié)目曾影響過他們的消費行為，且超八成用戶對播客商業(yè)化持支持態(tài)度。

市場需求逐漸遍地冒芽、用戶對商業(yè)模式的友好態(tài)度，讓音頻玩家們更加確信繼續(xù)深耕播客領域也是可行之道。不難預料，隨著音頻平臺的自我升級和用戶消費習慣影響的驅(qū)動下，播客將會釋放出更大的商業(yè)潛力，并成為平臺重要的變現(xiàn)路徑。

獨立派和綜合派比美

目前，各大在線音頻平臺的播客業(yè)務布局路徑主要有兩種，一種是將播客作為重要板塊加入到現(xiàn)行APP中，比如喜馬拉雅增設播客頻道、網(wǎng)易云音樂將電臺標簽更名為播客。另一種則是獨立的播客應用，比如小宇宙、荔枝播客等。

雖然各方業(yè)務發(fā)展路徑不同，但將播客攬入商業(yè)版圖的意圖總歸一致。殊途而同歸，額外增設的綜合派和擁有單個APP的獨立派現(xiàn)已展開正面交鋒，競相爭奪播客賽道上岸先機。

獨立派精學外在招式，通過鏈接第三方平臺進行聯(lián)合推廣。主要因為多數(shù)用戶出于節(jié)省手機空間的目的，更加傾向或者習慣使用泛用型客戶端收聽播客，需要用戶額外主動下載的播客APP平臺在推廣上有一定的阻力。

比如荔枝自2020年以來便和小鵬、理想、比亞迪等國內(nèi)多家汽車廠商以及騰訊WeScenario、華為HarmonyOS等進行合作，將荔枝的車載音頻產(chǎn)品接入它們的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng);小宇宙則與QQ音樂基于創(chuàng)作者開展深度運營。荔枝播客和小宇宙也會受益于此，進一步提升平臺的推行效果。

綜合派主修內(nèi)功心法，通過收攬創(chuàng)作者、培育爆款內(nèi)容搶占用戶心智。像喜馬拉雅、網(wǎng)易云等都是自有粉絲基礎的大眾平臺，播客可以在平臺獲得賦能和成長，其發(fā)展重心可以更多放在內(nèi)容的優(yōu)化上。

時至今日，喜馬拉雅的播客創(chuàng)作者生態(tài)日趨繁榮。喜馬拉雅副總裁殷啟明在PodFestChina播客大會上公布，截至2021年第三季度，在平臺上托管的播客數(shù)量已超過23300個。最值得一提的是，現(xiàn)有不少大咖、明星入駐喜馬拉雅開通個人播客，“KOL+”形式打造的體育類、娛樂類等播客內(nèi)容表現(xiàn)搶眼，讓平臺的播客頻道獲得不少曝光度。

由此來看，在線音頻玩家們都亮出了各家的拿手絕活，輔助播客茁壯生長。不過國內(nèi)的播客市場還處于初級發(fā)展階段，也沒有成功示例的參照，綜合型平臺和獨立型平臺現(xiàn)在在播客業(yè)務上的嘗試都是以身試水摸著石頭過河，前路充滿未知。

理想與現(xiàn)實的出入

市場增量迅速，玩家們開始準備上場搏斗，播客這一細分賽道表現(xiàn)出了不同往日的活力，這讓資本對其未來發(fā)展抱有無限美好的遐想。但現(xiàn)實中比較“打臉”的是，大部分用戶對播客認知并不深，行業(yè)并未摘除小眾標簽。

eMarketer研究報告指出，2020年中國播客聽眾人數(shù)為6840萬，2021年有8600萬人。基于中國總體人口數(shù)量來看，國內(nèi)播客的滲透率還存有很大的提升空間。

除此之外，不管是內(nèi)容訂閱、廣告收入還是會員付費，播客目前的盈利能力都相對薄弱。那些將增收希望寄于播客身上的在線音頻平臺，不得不接受短時間內(nèi)播客難以幫助它們實現(xiàn)盈利目標的事實。

縱觀各大音頻玩家往年的播客業(yè)務收入情況，或是增速緩慢，或是占比較小。據(jù)財報顯示，荔枝播客業(yè)務在截至2019年12月31日、2020年和2021年的年度，分別確認收入為人民幣890萬元、人民幣990萬元和人民幣1100萬元。

而喜馬拉雅在其招股書中未提及播客的具體收入，可想而知，這部分所創(chuàng)造的收入對喜馬拉雅的總體營收水平貢獻并不大。

橫向?qū)Ρ葒獬墒斓牟タ推脚_，同樣也沒有斐然的成績。2022年第一季度財報顯示，Spotify的播客業(yè)務仍處于虧損狀態(tài)?？磥恚缦瘸鲱^的國外市場并沒有為播客寫出優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化范本。

現(xiàn)階段，國內(nèi)播客相比于在線音樂、直播等賽道來說還比較邊緣化，另外，用戶習慣并未完全養(yǎng)成、鮮少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出、在線音樂及短視頻等內(nèi)容平臺的分食等原因同時束縛著音頻玩家們在播客業(yè)務上前進的腳步。意料之中，在線音頻平臺們想要通過播客來扭轉(zhuǎn)當前不盡如人意的市場表現(xiàn)，還是非常遙遠的事。

出路：放眼于內(nèi)容和渠道

對于平臺方而言，目前還在蹣跚學步中的播客最主要的任務并不在于變現(xiàn)，而在于如何充分利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)內(nèi)容填充和渠道卡位。

內(nèi)容上，因為長期以來播客平臺上播主們基本都是野生創(chuàng)作者，內(nèi)容輸出多數(shù)以個人興趣愛好為主，缺少系統(tǒng)化運營，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，難以長久博取聽眾的關注，平臺流量并不穩(wěn)定。所以平臺方發(fā)力的關鍵，也許應該是重整內(nèi)容，并搭建團隊進行專業(yè)化運營讓平臺內(nèi)容朝良性態(tài)勢發(fā)展。

渠道上，目前頭部大廠播客業(yè)務水平伯仲難分，而且各方對播客內(nèi)容的版權收購意識還未覺醒，許多播主在選擇分發(fā)渠道時都會把雞蛋放在多個籃子中，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓，甚至是微博、音樂以及短視頻等平臺都可能同時成為播主們觸達用戶的分發(fā)渠道。

但是，過于零散的渠道成為了各大國內(nèi)播客平臺影響力延遲爆發(fā)的主因之一，在一定程度上也阻礙了播客行業(yè)走向大眾化?；诖耍タ推脚_方之后可以大力拓展多元場景集成分發(fā)渠道，或者進行版權的買入限制部分頭部播主的“廣撒網(wǎng)”行為，來引導播客市場的健康運作。

總之，就目前播客緩慢的發(fā)展速度來看，小眾化的標簽仍會長時間跟隨著播客。對于那些想在音頻賽道實現(xiàn)彎道超車的音頻大廠和其他平臺而言，播客所蘊藏的能量尚未完全迸發(fā)，當下還是需要把心態(tài)放平，耐心建立起內(nèi)容和渠道的壁壘，或許才能熬過激戰(zhàn)，笑到最后。

文/金融外參，ID：jrwaican