傳統(tǒng)的營銷體系是以線下渠道為主體的一套營銷體系。在傳統(tǒng)的營銷體系中，所設(shè)計(jì)的購買場景大多是基于到店購買的場景模式。
在到店購買的場景模式中，很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)的營銷場景大多是基于即時(shí)性的購買場景，滿足消費(fèi)者一次性的購買需求。很多的品牌設(shè)計(jì)是基于如何讓產(chǎn)品在眾多的品牌中“脫穎而出”激發(fā)消費(fèi)者的購買選擇。譬如，我這一次到店想買一瓶醬油，我會(huì)在眾多的醬油品牌中挑選出我需要的商品，促進(jìn)我選擇某一瓶醬油的“理由”會(huì)是我對(duì)某一品牌的認(rèn)知，某一瓶醬油品牌他在超市的貨架表現(xiàn)等一些原因。
但是，我在下一次再購買醬油時(shí)可能會(huì)由于各種原因的影響，不一定還是我上一次所購買的醬油品牌了。
這基本是我們目前基于到店購買場景設(shè)計(jì)所面對(duì)的問題：基于一次性、單支商品的銷售場景設(shè)計(jì)。重點(diǎn)是如何使顧客在“海量”的商品中產(chǎn)生對(duì)你品牌的購買。
這樣的結(jié)果從營銷的角度講：顧客的購買客單低，圍繞一次購買的需求量，購買客單量是比較低的。更關(guān)鍵的是很難產(chǎn)生顧客留存，非常容易造成顧客流失。
本質(zhì)上講，營銷的目標(biāo)就是要使顧客購買的更多，并能產(chǎn)生持續(xù)的購買。
從醬油這樣的產(chǎn)品來講，顧客的需求并不是一次性的，而是一種持續(xù)性的消費(fèi)品，本身對(duì)很多顧客來講，他并不是圍繞這一次性的、單支商品的需求，而是圍繞一種持續(xù)性的生活需求。
總體看，現(xiàn)在的營銷體系就是圍繞這樣的單只商品、隨機(jī)性的購買場景設(shè)計(jì)的營銷體系。包括現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)格體系，各種的營銷手段，都是圍繞支持這樣的銷售方式。
在傳統(tǒng)單一到店交付方式的時(shí)代，在無法實(shí)現(xiàn)顧客實(shí)時(shí)在線鏈接的環(huán)境下，只能是這樣的一種銷售體系。但是，隨著全渠道到家交付的成熟，隨著實(shí)時(shí)在線鏈接顧客可以準(zhǔn)確獲取顧客銷售數(shù)據(jù)的技術(shù)能力的支持，我們可以在這樣新的環(huán)境下，變革傳統(tǒng)單一到店購買的銷售方式，開發(fā)新的基于滿足消費(fèi)者更大需求的新購買場景，去挖掘新的市場潛力。
還是以醬油為例，醬油作為一種基本生活“必需品”，消費(fèi)者的需求并不是一次性的，而是一種持續(xù)的生活需求。從這一點(diǎn)來講，單支需求只是一種基本的購買形式，如何挖掘顧客的持續(xù)購買潛力才是營銷要追求的更大目標(biāo)。如何針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求，開發(fā)更合理的購買場景，以場景做大消費(fèi)者的購買客單，并設(shè)計(jì)一套新的價(jià)值體系，促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)購買將是這一類產(chǎn)品營銷潛力挖掘的重要方向。
現(xiàn)在在一些行業(yè)人士中有一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為快消品主要的消費(fèi)場景就是即時(shí)購買場景。因此，營銷的重點(diǎn)是要做好線下到店。實(shí)際上，很多的快消品品類不只是即時(shí)消費(fèi)場景，更可以形成計(jì)劃性購買場景。譬如前面一直提到的醬油，可以形成月度性的計(jì)劃性購買。也包括飲品、酒類等一些商品，也不完全是即時(shí)消費(fèi)單一場景，可以形成家庭、辦公室等其他計(jì)劃性消費(fèi)場景。從營銷來講如何挖掘消費(fèi)者的計(jì)劃性購買場景潛力是一個(gè)重要方向。
目前有兩大因素可以推動(dòng)產(chǎn)品銷售場景的變革：一是用戶鏈接，如何從用戶運(yùn)營、用戶價(jià)值一端去尋求新的營銷創(chuàng)新。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，如何做大用戶價(jià)值是挖掘市場潛力的重要方向。在用戶運(yùn)營為主體的營銷體系中，圍繞用戶需求開發(fā)新的購買場景非常關(guān)鍵的一個(gè)方面。二是全渠道到家交付的成熟，在為消費(fèi)者帶來購買便利的同時(shí)，為開發(fā)新的銷售場景創(chuàng)造了條件。很多企業(yè)現(xiàn)在做線上到家，基本還是沿襲了傳統(tǒng)到店的銷售體系，還是基于單支商品、沖動(dòng)購買的銷售模式。做電商，由于這種交付方式的改變，使消費(fèi)者的購買邏輯發(fā)生了變化，由即時(shí)性購買變成了計(jì)劃性購買。因此要開發(fā)新的銷售場景才能適應(yīng)到家交付方式發(fā)生的變化。
開發(fā)新的消費(fèi)購買場景是當(dāng)前挖掘市場潛力的一個(gè)重要方向。
在目前企業(yè)還沒有實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道用戶體系打通的環(huán)境下，依托電商及各個(gè)相關(guān)渠道體系，首先從線上創(chuàng)新新的銷售場景可以是一個(gè)首選。
新銷售場景的開發(fā)可以有很大的空間。在未來的一段時(shí)間里，圍繞新的銷售場景的挖掘，將會(huì)是營銷創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。
做好新銷售場景創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)是用戶運(yùn)營體系的建立。
“以商品為中心，邊界是品類；以用戶為中心，邊界是需求”。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/U4_FhRvEdxhuPDFoKc8NWA
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