域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

作者丨卓卓 編輯丨師天浩

營(yíng)銷界，流傳一個(gè)非常經(jīng)典的案例：講的是在美國(guó)沃爾瑪超市里，超市經(jīng)理發(fā)現(xiàn)很多啤酒和尿不濕一起購(gòu)買的訂單，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性來(lái)給孩子買尿不濕時(shí)，會(huì)順帶給自己買幾瓶啤酒。隨后，經(jīng)理把啤酒和尿不濕擺在一起，極大提高了兩者的銷量。

“啤酒與尿不濕”的故事是有理論依據(jù)的：1993年美國(guó)學(xué)者阿格拉沃爾通過(guò)分析購(gòu)物籃中的商品集合，對(duì)用戶的消費(fèi)記錄數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，找出了用戶購(gòu)買習(xí)慣的一些潛在規(guī)律，“定制”了許多用戶想要的搭配或套餐，這些套餐銷售通常會(huì)帶來(lái)客單價(jià)的提升，從而提高公司收益。

這或是數(shù)據(jù)營(yíng)銷最早的應(yīng)用案例，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的收集已從手工收集進(jìn)入到自動(dòng)生成的時(shí)代?，F(xiàn)今，人工智能在商業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用，進(jìn)一步盤活了數(shù)據(jù)的價(jià)值，誕生了智能營(yíng)銷。

智能營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、深度學(xué)習(xí)、算法模型更深入地挖掘用戶的喜好、分析用戶的潛在需求、進(jìn)而轉(zhuǎn)化銷售的效果，新技術(shù)的賦能進(jìn)一步打破了營(yíng)銷碎片化的僵局，并將這種“數(shù)據(jù)洞察”帶入秒級(jí)甚至微秒級(jí)的地步。

傳統(tǒng)行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，進(jìn)一步推高了智能營(yíng)銷的熱度，成為To B市場(chǎng)一塊很大并極具潛力的新商機(jī)。數(shù)據(jù)雖不會(huì)騙人，但當(dāng)下用戶標(biāo)簽的模板化，人工智能應(yīng)用本身的局限性和企業(yè)個(gè)性化需求的復(fù)雜性，導(dǎo)致智能營(yíng)銷也并非適用所有行業(yè)、所有公司的萬(wàn)能利器。智能營(yíng)銷在助力企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化中究竟存在哪些問(wèn)題？本文提出四個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀帶你更近距離的認(rèn)識(shí)智能營(yíng)銷。

一 、標(biāo)準(zhǔn)化迷局，上手門檻并不低

很多智能營(yíng)銷服務(wù)渲染客戶的“傻瓜式”操作，但現(xiàn)實(shí)卻并非如此，前因是少有企業(yè)會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模配比技術(shù)規(guī)模，自行組織龐大的技術(shù)資源構(gòu)建智能營(yíng)銷平臺(tái)。大多的企業(yè)心態(tài)是“專業(yè)的事讓專業(yè)的人來(lái)做”，通過(guò)采購(gòu)或外包給第三方技術(shù)供應(yīng)商。

現(xiàn)在智能營(yíng)銷市場(chǎng)形成一個(gè)三層的關(guān)系，一是以今日頭條、微信朋友圈、百度等為代表的流量平臺(tái)，它們是企業(yè)智能營(yíng)銷最終的“戰(zhàn)場(chǎng)”；二是數(shù)量龐大的MarTech企業(yè)，它們作為中間層協(xié)助企業(yè)在上面的大平臺(tái)進(jìn)行智能投放；三就是千萬(wàn)大大小小的企業(yè)，它們擁有旺盛的投放需要。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)一份《2020年全球及中國(guó)智慧營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，國(guó)內(nèi)MarTech企業(yè)投資熱度最高的是2015年。通過(guò)2015年的投資熱度發(fā)現(xiàn)中國(guó)的供給側(cè)和投資圈較早在營(yíng)銷科技市場(chǎng)的布局和投入，說(shuō)明部分MarTech供應(yīng)商已經(jīng)完成了初步業(yè)務(wù)模式探索和技術(shù)實(shí)力儲(chǔ)備階段。

既然今日頭條、朋友圈等投放系統(tǒng)提供非常繁復(fù)多元的標(biāo)簽給企業(yè)，為何還有那么多MarTech企業(yè)誕生呢？問(wèn)題在于相比于企業(yè)細(xì)分到極致的訴求，這些大平臺(tái)提供的標(biāo)簽仍不夠豐富，需要這些專業(yè)的公司或人員來(lái)執(zhí)行精準(zhǔn)投放。

一方面，供給方的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品無(wú)法深入到所有行業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景；一方面，平臺(tái)的定位也決定了它不能滿足需求方所有訴求，給它們提供精確標(biāo)簽的數(shù)據(jù)量和預(yù)測(cè)算法。面對(duì)智能營(yíng)銷，大多數(shù)企業(yè)仍嚴(yán)重依賴行業(yè)或業(yè)務(wù)專家，利用其業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和決策知識(shí)，協(xié)助第三方系統(tǒng)學(xué)習(xí)、二次開(kāi)發(fā)，這種投入的時(shí)間成本與降低營(yíng)銷成本的初衷背道而馳。

例如銀行、證券等金融行業(yè)，其內(nèi)部系統(tǒng)較完整、數(shù)據(jù)隱私性要求高的公司，這方面的最大困難是，需要更多的定制化服務(wù)來(lái)滿足客戶需求開(kāi)發(fā)，打通內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)本地化存儲(chǔ)。供應(yīng)商在企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)能否快速對(duì)接企業(yè)原有系統(tǒng)和其他指定系統(tǒng)？是否能夠滿足數(shù)據(jù)互通的要求？是否能夠支持企業(yè)獨(dú)有的功能模塊和業(yè)務(wù)流程需求？這些都是行業(yè)待解的難題。

看起來(lái)潛力無(wú)限的賽道接下來(lái)的路該怎么走，其實(shí)并不算清晰，很多企業(yè)都處于交學(xué)費(fèi)階段。

二 、焦慮中的智能營(yíng)銷不是*

更關(guān)鍵的問(wèn)題是，當(dāng)下流量成本高企。以在線教育行業(yè)為例，據(jù)媒體報(bào)道,2019年暑期,該行業(yè)在外部平臺(tái)如抖音、微信等投放的獲客成本普遍在2000元。

高成本一直是企業(yè)營(yíng)銷的痛點(diǎn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷廣告如百度推廣及今日頭條：曝光量、訪問(wèn)量產(chǎn)出的價(jià)值也單薄，獲客成本從數(shù)百元到數(shù)萬(wàn)元不等，不僅如此，廣告從給有意向用戶展示，到咨詢互動(dòng)，再到訂單轉(zhuǎn)換，整個(gè)成單周期也相對(duì)漫長(zhǎng)。也無(wú)怪乎2020年直播電商這種“見(jiàn)效快”的營(yíng)銷模式快速崛起，可刷單和數(shù)據(jù)造假問(wèn)題也一直困擾這個(gè)新生事物。

這樣的大背景下，披著高科技外衣的智能營(yíng)銷就被許多企業(yè)視為*，各大小企業(yè)紛紛搭建自己的私域流量，試圖結(jié)合智能營(yíng)銷，在這高昂的推廣費(fèi)上，尋找新的突破口。

智能營(yíng)銷的確源于人工智能、大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)，但是上手門檻并不低，精準(zhǔn)獲客的前提，是源自大量的用戶分析及用戶標(biāo)簽，而用戶分析離不開(kāi)大量的用戶行為數(shù)據(jù)，僅憑“機(jī)器學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)算法”這一點(diǎn)，只能對(duì)用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類，程序編程本是無(wú)法對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分層的，更談不上利用數(shù)據(jù)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)修正，沒(méi)有市場(chǎng)的沉淀，僅僅依靠智能技術(shù)的概念肯定會(huì)有一些缺陷。

智能營(yíng)銷并不是單純的構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)能解決，需要長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累，更需要一個(gè)精細(xì)化執(zhí)行的組織，過(guò)度的想要依賴智能營(yíng)銷快速的去解決當(dāng)前企業(yè)的困境，是不可取的。

市面上大多數(shù)智能營(yíng)銷的產(chǎn)品只能提供一個(gè)外殼，而智能營(yíng)銷的重點(diǎn)在于數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)，是很多軟件服務(wù)商無(wú)法提供的，而企業(yè)也并沒(méi)有深厚的數(shù)據(jù)積累，也很難獲取精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。

短期來(lái)說(shuō)，智能是工具，可以使數(shù)據(jù)的收集和處理更加簡(jiǎn)單方便，企業(yè)通過(guò)多渠道與用戶進(jìn)行互動(dòng)，個(gè)性化加綜合性方案成為首選，不能完全依賴智能推測(cè)找出新的方向。

另外，有了智能營(yíng)銷就一勞永逸的想法很傻很天真，它需要不斷優(yōu)化、推倒甚至做好重構(gòu)的準(zhǔn)備，才能穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

面對(duì)未來(lái)，企業(yè)應(yīng)科學(xué)地對(duì)待智能營(yíng)銷，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)從上到下理解每個(gè)階段的核心目標(biāo)，并做好營(yíng)銷分層，做好用戶分層，可以是時(shí)間導(dǎo)向、媒體導(dǎo)向、或者用戶導(dǎo)向，利用數(shù)據(jù)賦能內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值做決策，把每一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)建立在一個(gè)核心點(diǎn)上，才能實(shí)現(xiàn)所想的數(shù)據(jù)目標(biāo)。

三、 智能營(yíng)銷=微信營(yíng)銷？

流量為王時(shí)代，企業(yè)也普遍存在一個(gè)誤區(qū)。大多數(shù)是在做容易的事，而不是該做的事。比如說(shuō)，現(xiàn)在幾乎每一家企業(yè)都在談微信群、朋友圈傳播，無(wú)外乎這里可以發(fā)動(dòng)員工“免費(fèi)”發(fā)廣告，可容易的事并不等于正確的事。

社交時(shí)代的用戶習(xí)慣決定了微信生態(tài)的重要性，據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)顯示,微信月活躍用戶突破12億(合并WeChat),成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一款月活用戶突破10億的產(chǎn)品，這樣龐大的流量池，企業(yè)覬覦其中的商業(yè)潛力并不過(guò)分。

正是如此，一眼望去，市場(chǎng)上的產(chǎn)品只要提到了獲客營(yíng)銷能力，似乎都離不開(kāi)微信生態(tài)（小程序、公眾號(hào)），相應(yīng)的營(yíng)銷策略也必須要看微信的開(kāi)放能力，這一現(xiàn)象令人不禁產(chǎn)生質(zhì)疑：說(shuō)好的智能營(yíng)銷，怎么做的都是微信營(yíng)銷的事情？

微信生態(tài)的重要性無(wú)需贅言，就以電商為例，當(dāng)張小龍推出小程序之初，業(yè)界還在保持觀望態(tài)度時(shí)，京東、每日優(yōu)鮮、拼多多等各大新老電商紛紛涉足小程序領(lǐng)域，此后它們快速的發(fā)展，證明了擁抱微信的價(jià)值。

只不過(guò)，微信營(yíng)銷是一門淺入深出的學(xué)問(wèn)，許多企業(yè)仍停留在公眾號(hào)年代所奠定的基礎(chǔ)與認(rèn)識(shí)，在小程序時(shí)代，新的玩法新的挑戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)，微信生態(tài)與自身系統(tǒng)、外端的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑，講究的不是新科技，也不是靠原有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而是要學(xué)習(xí)如何順應(yīng)微信的玩法。許多智能營(yíng)銷包裝了各種概念，可仔細(xì)一瞧，和所謂的智能其實(shí)一點(diǎn)都不挨邊。

在微信上，如果你添加了一個(gè)銷售，她發(fā)送一條圖文鏈接給你，你在鏈接中瀏覽資訊信息，這些行為軌跡通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸，被銷售人員觀察，鏈接背后的算法也分析著你的畫像。然后，鏈接不斷自動(dòng)推薦不同標(biāo)簽的信息內(nèi)容，試探的推送給你去購(gòu)買下單，試圖挖掘你潛在的消費(fèi)意識(shí)，這個(gè)新的智能營(yíng)銷產(chǎn)品叫AI智能名片。

這樣的產(chǎn)品概念在國(guó)內(nèi)供給方市場(chǎng)里，獲得融資的需求方多不勝數(shù)，其產(chǎn)品自稱使用人工智能技術(shù)、AI算法，但深入了解它發(fā)現(xiàn)，這只不過(guò)是利用第三方可對(duì)接微信開(kāi)放的數(shù)據(jù)能力，距離智能還差得很遠(yuǎn)。

其實(shí)該做法是零售行業(yè)里轉(zhuǎn)化分析的方法論，早在服務(wù)號(hào)時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)了，只是換了一個(gè)外殼，披上智能的外衣，重新出現(xiàn)在市面上而已。

行業(yè)通用的標(biāo)準(zhǔn)算法模型做出的智能預(yù)測(cè)，線上營(yíng)銷必須要用戶主動(dòng)觸點(diǎn)，面向不合適的用戶“自嗨”的內(nèi)容標(biāo)簽，將使得整個(gè)用戶畫像變得很粗糙，那些令用戶無(wú)法上癮的內(nèi)容，還不如優(yōu)惠促銷來(lái)得直接。

然而，正是這樣的“冒牌”的服務(wù)泛濫，導(dǎo)致行業(yè)氛圍愈發(fā)浮躁。疲憊的卻是迷失在私域流量池里的一個(gè)個(gè)銷售人員，這樣沒(méi)有深度的算法搭配千篇一律的營(yíng)銷模式，所謂的創(chuàng)新只有是具空殼子。

四、 新場(chǎng)景：落地有期 還是無(wú)期

除了營(yíng)銷新玩法，一些營(yíng)銷新場(chǎng)景也在誕生。

2019年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)的全年數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，天貓精靈以1561萬(wàn)臺(tái)的出貨量穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)首位，似乎成為了消費(fèi)者進(jìn)入阿里人工智能世界的第一站，它們本質(zhì)上也是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中營(yíng)銷的衍生物，近幾年來(lái)概念打得很好，產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)始落地場(chǎng)景化運(yùn)作，但一直被市場(chǎng)低估其營(yíng)銷銷售的能力。

相比于“注意力過(guò)載”的微信，這些智能硬件蘊(yùn)含著極高的營(yíng)銷價(jià)值，為何不能有更深的擴(kuò)展，這背后有很多操作有待商榷。

場(chǎng)景化營(yíng)銷是不是一個(gè)偽命題仍存在很多爭(zhēng)議，智能硬件能夠解決問(wèn)題的能力現(xiàn)在還處于初級(jí)階段，對(duì)用戶需求的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到人工智能的水平，也許更多的還是在機(jī)器智能。智能營(yíng)銷的本質(zhì)目的是消費(fèi)者個(gè)性化營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求，目前的智能硬件基于生態(tài)支撐的能力遠(yuǎn)不如人工智能的技術(shù)能力，無(wú)法深度學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)智能化交互，對(duì)后續(xù)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化不占優(yōu)勢(shì)。

只不過(guò)作為一塊待開(kāi)發(fā)的“處女地”，圍繞智能硬件的營(yíng)銷探索開(kāi)始多了起來(lái)。還是拿天貓精靈為例，從2019年到2020年，成功地與流量新明星以及IP、品牌聯(lián)名合作，以及在綜藝節(jié)目中的植入，品牌數(shù)量相比去年增加了近400個(gè)，商品數(shù)量相比去年增長(zhǎng)了550%以上。天貓精靈團(tuán)隊(duì)快速在市場(chǎng)上擴(kuò)張，把各合作方的營(yíng)銷概念打得火熱，挖掘營(yíng)銷能力卻遲遲沒(méi)展開(kāi)，這點(diǎn)遠(yuǎn)不及小米。

在小米十周年紀(jì)念之際，小米發(fā)布了全新的手機(jī)xAIoT戰(zhàn)略，作為一家將AIoT作為公司級(jí)戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，它率先推出了“米智聯(lián)”智能營(yíng)銷新引擎的全新?tīng)I(yíng)銷模式，其中就有著與天貓精靈齊名的“小愛(ài)同學(xué)”，賦能品牌方在整個(gè)AIoT智能生活全場(chǎng)景中與用戶進(jìn)行更多、更深、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的持續(xù)溝通，以期實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)。

例如以用戶日常生活為中心的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，使小愛(ài)同學(xué)智能預(yù)測(cè)用戶所需，為用戶提供智能服務(wù)，形成交互式整合智能營(yíng)銷新場(chǎng)景。

相比于動(dòng)輒to 微信的智能營(yíng)銷，小編更看好智能硬件新場(chǎng)景所帶來(lái)的商業(yè)潛力。從場(chǎng)景上、形式上到創(chuàng)意上，它蘊(yùn)含著無(wú)限可能，隨著5G、IoT、人工智能等新技術(shù)、新應(yīng)用的廣泛應(yīng)用，相信多數(shù)新場(chǎng)景都能和智能營(yíng)銷碰撞出價(jià)值的火花。

智能營(yíng)銷的誕生、發(fā)展、瓶頸和未來(lái)大發(fā)展，都有其必然性。只是，它現(xiàn)在還只是一個(gè)“孩子”，面對(duì)如此復(fù)雜的商業(yè)世界，這個(gè)適應(yīng)期會(huì)非常漫長(zhǎng)。站在萬(wàn)千中小企業(yè)的視角來(lái)看，我們需要擁抱智能營(yíng)銷，可也不能盲目。

無(wú)論是大玩家還是小玩家，都要秉承工匠精神，對(duì)這一新的領(lǐng)域才會(huì)有更加全面的認(rèn)識(shí)。

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