作者 | 魏宇奇 編輯 | 漢卿
1992年是美國總統(tǒng)大選年，民主黨候選人克林頓支持度一路走高，他的夫人希拉里也是第一夫人的熱門人選。在克林頓的一次助選會上，幾個中國人事先來到了在希拉里將要經(jīng)過的地點，安排了接待人員和相機。
就在希拉里和其他人交談時，這些早已“埋伏”好的人為她遞上了一罐橙色碳酸汽水，一旁陪同的政客們向希拉里解釋道“這是中國的著名飲料品牌”。
攝影師們拍下了希拉里仰頭喝了一口那罐橙色碳酸汽水的一幕。在克林頓當選總統(tǒng)后，這張照片被刊登在了《*》上，與這張照片一起出現(xiàn)的還有那罐橙色碳酸汽水——健力寶。
經(jīng)過這一番“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的操作后，健力寶在一夜之間變得家喻戶曉。1997年，走上快車道的健力寶謀求在香港上市。在當時，“國產(chǎn)汽水第一股”的名頭對它來說是實至名歸，但健力寶主動終止了上市進程。
二十四年之后，江湖中的晚輩冰峰、北冰洋開始向“第一股”發(fā)起沖鋒，晚輩們雖然各有所長，但與前輩健力寶相比，這些晚輩都略遜一籌。
沒落的“東方魔水”
健力寶能稱得上是冰峰、冰洋的“前輩”，并非健力寶歷史悠久，相反，它是其中最年輕的。
健力寶前身是1956年公私合營后組建而成的佛山三水縣三水酒廠，直到李經(jīng)緯在1984年3月被調(diào)到酒廠做廠長，健力寶才走上歷史的舞臺。而冰峰誕生于1953年，北冰洋則更早，早在1950年北京新建制冰廠就改名為北京市食品廠，并正式注冊“北冰洋”商標以及雪山白熊的商標圖案。
但是，歷史最短的健力寶，卻是“國產(chǎn)汽水第一股”的最佳候選人，因為無論是在業(yè)績還是知名度、整體發(fā)展上，健力寶都要優(yōu)于冰峰和北冰洋。
在業(yè)績上，早在1996年健力寶的銷售額就突破了50億元。而冰峰即便是在營收規(guī)模最大的2019年，其營收也不過只有3.02億元，且同比增速還在連續(xù)下滑，從2018年的12.75%下降到了2019年的6.71%。在北冰洋可查的銷售數(shù)據(jù)中，營收規(guī)模最大的一年是2018年，也僅有8億元。
比業(yè)績差距更大的，是健力寶通過神奇的營銷手法建立起來的知名度，以及更廣的市場范圍。
在1984年舉辦的第23屆奧運會上，中國女排姑娘們擊敗東道主美國隊，實現(xiàn)了“三連冠”。在中國女排奪冠后，一名日本記者寫了一條八卦新聞，標題是《靠魔水快速進攻？》，他猜測中國運動員取得這樣的好成績，很有可能是因為喝了具有神奇功效的運動飲料的緣故，日本記者筆下的這個具有神奇功效的運動飲料，就是中國代表團的指定飲料健力寶。
原來在當年六月舉辦的在亞足聯(lián)廣州會議上，李經(jīng)緯就帶著200箱飲料震驚全場，毫無爭議地成為了中國奧運代表團的首選飲料。吳曉波在《大敗局》中記載了健力寶為何能拿下這個機會。“跟所有的參評飲料相比，它是唯一的罐裝品，品牌形象與體育運動天然有關(guān)，而且口感、色澤和質(zhì)量均無可挑剔。”
就這樣，健力寶先是用高質(zhì)量拿下中國代表團官方飲品的名額，隨后又借助奧運會和中國代表團的“流量”，打開了知名度。
1993年底，健力寶又被擺上了聯(lián)合國安理會的圓形會議桌。至此健力寶的知名度達到頂峰。
1997年8月中國飲料協(xié)會公布了行業(yè)數(shù)據(jù)，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入和利稅4項上排第一名。
如果李經(jīng)緯沒有在1997年，主動放棄在香港上市的機會，那健力寶就會是“國產(chǎn)汽水第一股”。
在經(jīng)過股權(quán)紛爭和三次易主之后，如今的健力寶雖然仍活躍在市場上，但早已無法與巔峰時期相比。到了2015年，健力寶的銷售總額僅在16億元左右，不及巔峰時期的一半。
上市難救老字號
在健力寶稱雄全國的同時，冰峰和北冰洋在發(fā)展上就遇到了波折，這個波折對它們的影響程度，甚至比被以元氣森林為代表的新派飲品帶來的沖擊還要大。
上世紀90年代，國企出現(xiàn)了一股“合資潮”，飲料界的國企也參與其中。但它們原本寄希望通過與外企合資，使企業(yè)在市場競爭中能更靈活的設(shè)想?yún)s落空了。
以北冰洋為例，它和外商合作成立了四家合資公司，其中的百事-北冰洋飲料有限公司負責拳頭產(chǎn)品“北冰洋”汽水。而這款拳頭產(chǎn)品卻在合作后逐漸被百事“雪藏”，百事的產(chǎn)品卻借助北冰洋的渠道快速進入了市場。
直到2007年，北冰洋才用“4年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”的代價，收回了“北冰洋”品牌的經(jīng)營權(quán)。
與北冰洋同樣不幸的，還有沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢二廠、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水。它們原本都打算借助外資更上一層樓，區(qū)別在于有的選擇百事可樂有的選擇可口可樂，但最后無一例外，都為他人做了嫁衣。這就是著名的 “兩樂水淹七軍事件”。
“兩樂水淹七軍事件”除了暴露出國產(chǎn)汽水們，在經(jīng)營上還太過稚嫩外，還暴露了另外一個問題，那就是它們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太單一，北冰洋的橙味和橘味汽水不僅賣了幾十年，包裝也一直是245ml的玻璃瓶。與北冰洋存在相似問題的還有冰峰。冰峰在經(jīng)過六十多年的發(fā)展后，主要產(chǎn)品依然只有汽水。
而百事可樂早就推出了水果口味的“果繽紛”和運動型飲料“佳得樂”，產(chǎn)品線更豐富；可口可樂則推出了主打無糖概念的“零度”。
其實曾經(jīng)的第一名健力寶，也和冰峰、北冰洋一樣，存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題，這也是它走向沒落的原因之一。
在李經(jīng)緯時代之后，健力寶曾推出過“第五季”、“爆果汽”等多款產(chǎn)品，其中，主打時尚、新銳概念的“第五季”是重點產(chǎn)品。健力寶為此豪擲3000萬，買下了德國世界杯黃金時段的廣告位。幸運的經(jīng)銷商，甚至可以在訂貨會上抽到奔馳轎車和別克商務(wù)轎車作為獎品。
然而，“第五季”的發(fā)展并不好。在健力寶易主統(tǒng)一集團后，統(tǒng)一方面曾在一份財報中表示，健力寶的大部分營收來自于老汽水，“第五季等新產(chǎn)品貢獻有限”。
即便如此，更廣的市場范圍，還是在一定程度上緩沖了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一帶來的風(fēng)險。
在通過奧運會打響知名度后，三水縣到處是全國各地前來拉貨的大卡車，一車皮健力寶的批條被炒到了2萬元?？梢娊×毜匿N售氛圍是全國各地。而冰峰、北冰洋都只在本地市場占有較高份額，在外地市場的存在感都很弱。
以冰峰為例，起步于西安的冰峰雖然已開始走出西安，進入了新疆烏魯木齊、湖北宜昌、吉林長春、甘肅蘭州等地，但它在這些地區(qū)的市場份額都不高，市場份額最高的地區(qū)仍是它的大本營西安。公開數(shù)據(jù)顯示，冰峰在西安市場同類飲品中占有80%以上的市場份額。北冰洋的主要市場仍是它的大本營北京。
其實這個問題，早就不是什么秘密了。因為比它們先上市的承德露露，已經(jīng)遇到了這個問題。
承德露露是全國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，它的營收依賴植物蛋白飲料，并且市場范圍主要位于北方。它的營收同比增速從2013年起就開始下滑，由2013年的11.92%下滑至2018年的0.48%。到了今年前三季度，露露的營收增速同比下降了22.11%，約為13.80億元；凈利潤約3億元，同比下降17.26%。
而冰峰和北冰洋的情況比承德露露更糟。原因在于，冰峰和北冰洋不僅要面對自身存在的問題，還要解決在外部環(huán)境發(fā)生變化時因反應(yīng)遲緩，所帶來的錯失搶占市場最佳時間點的問題。
其中最明顯的是，冰峰和北冰洋不僅要和百事可樂、可口可樂這兩大國際巨頭同臺競爭，新秀元氣森林更是深受年輕人喜愛，這進一步擠壓了冰峰的發(fā)展空間。
同時，它們并沒有在第一時間捕捉到消費者在觀念上更注重健康的變化，把機會拱手讓給了元氣森林，讓自己淪為了市場上的追趕者，錯過了先發(fā)優(yōu)勢。
人人都想學(xué)元氣森林
如果說“兩樂水淹七軍”事件，對包括北冰洋在內(nèi)的國產(chǎn)汽水們來說是釜底抽薪，那元氣森林的崛起就是在它們的傷口上撒了一把鹽。包括冰峰、北冰洋在內(nèi)的國產(chǎn)汽水們現(xiàn)在的情況是，舊傷未愈又添新傷。
看清了它們的現(xiàn)狀，也就不難發(fā)現(xiàn)它們出路在哪里，拿掉“鹽”和縫合“傷口”已經(jīng)成為它們必須要攻克的難關(guān)。
以近年火爆的元氣森林為例，沒有“歷史包袱”的它，成功的原因不僅是善于營銷，更關(guān)鍵的是，它還在產(chǎn)品、渠道等多方面迎合年輕人的“口味”，整體上選擇了差異化的策略。
“無糖概念+日系包裝”只是元氣森林的第一步，在通過第一步吸引到消費者后，元氣森林在渠道上更注重年輕人聚集的便利店以及電商的做法，讓它在年輕人心中留下了更深的印象。數(shù)據(jù)顯示，其線上和線下銷售的占比為3:7至4:6，相比傳統(tǒng)飲料巨頭，其線上銷售占比更高。
同時，在第三步也就是營銷上，元氣森林進一步占領(lǐng)了年輕人的心智。在這方面，元氣森林依然選擇了貼近年輕人的路線，如冠名受年輕人喜愛的《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝節(jié)目，贊助的B站紀錄片《人生一串》《生活如沸》。
不難發(fā)現(xiàn)，元氣森林的“三步走”是環(huán)環(huán)相扣的。也就是說，模仿可以，但如果只模仿了其中一環(huán)，或者環(huán)與環(huán)之間沒有銜接上，那只會竹籃打水一場空。
還是以北冰洋為例。它在2020年發(fā)布了13款新品，在營銷上也比之前要大膽，打出了“國潮X養(yǎng)生”的概念。
但是與服裝行業(yè)的李寧，可以讓消費者把“國潮”穿在身上相比，有多少消費者會把“國潮”喝進肚子里呢？北冰洋在營銷上只學(xué)到了皮毛。
在渠道上同樣如此，北冰洋雖然也入駐了主流電商平臺，但存在感依舊不高。在淘寶中搜索汽水，以銷量排序，排名最高的是百事和可口，北冰洋和冰峰排名靠后。
其實元氣森林在營銷和渠道商上的策略固然可取，但并不適合老汽水們。因為前者已經(jīng)憑借這個策略率先占領(lǐng)了消費者的心智，老汽水們在沒有新意的情況下，注定只能是追隨者。慢半拍的反應(yīng)速度和“東施效顰”般的模仿，只能讓它們與消費者擦肩而過。
可見，在2021年這個時間點上，在傳統(tǒng)強敵百事可樂、可口可樂一刻也沒有放松，以及新秀不斷涌現(xiàn)的情況下，無論是在產(chǎn)品還是營銷上，留給冰峰、北冰洋的機會都已經(jīng)不多了。擺在它們面前的現(xiàn)狀就是“逆水行舟，不進則退”。
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