當前，對消費品企業(yè)來講，需要針對環(huán)境發(fā)生的變化，盡快轉變以商品為中心的傳統(tǒng)營銷體系，建立新的以用戶運營為中心的新營銷體系。
（一）
影響營銷體系轉型主要有兩大因素：
--商品極大豐富： 當前的中國消費品市場已經(jīng)是商品極大豐富、終端店、終端形式極大豐富的時代。在這樣的市場環(huán)境下，流量被嚴重分化，流量成為所有企業(yè)面臨的最稀缺資源。
在這樣的市場環(huán)境下，單靠商品去影響顧客、產(chǎn)生顧客的購買轉化越來越難。必須要在商品之上再建立一套新的影響顧客的營銷體系。這套體系就是要形成一套以顧客運營、用戶運營為中心的新營銷體系。
--在線化鏈接： 在線化鏈接是為企業(yè)實現(xiàn)這一營銷體系轉型帶來的重要支撐。
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，把中國社會變成了以在線化鏈接為主要形態(tài)的社會特征。人與人之間、人與企業(yè)之間形成了新的在線化鏈接關系。
這種鏈接關系的形成，對營銷來講產(chǎn)生了非常重大的革命性變革。
營銷的本質就是要找用戶、鏈接用戶、產(chǎn)生用戶影響、形成持續(xù)的用戶關系。有了這種在線化鏈接方式，推動了營銷的本質變化，為企業(yè)更好的找到用戶、更有效地產(chǎn)生用戶影響、更好地滿足用戶需求、更好的產(chǎn)生持續(xù)用戶關系創(chuàng)造了重要的效率工具。
并且特別重要的是，圍繞這種新的在線化鏈接關系可以創(chuàng)新更多新的營銷方式、賣貨方式。
（二）
以用戶運營為中心的營銷體系和以商品營銷為主體的營銷體系是兩個不同體系。
以商品為中心的營銷體系是通過商品去影響用戶，形成用戶關系。以用戶運營為中心的營銷體系，是把商品變成了運營用戶的一個手段，在商品的基礎上，構建更多的找用戶、產(chǎn)生用戶影響的體系。
企業(yè)需要轉換以用戶運營為中心的新營銷體系并不是說傳統(tǒng)的以商品為中心的營銷體系徹底失效了，而是對比以用戶運營為中心的營銷體系，其效率更高，可以產(chǎn)生的營銷效果更好。
對比講，以商品為中心的營銷體系，在目前的環(huán)境下，找用戶難，產(chǎn)生用戶影響、用戶轉化、用戶留存難，產(chǎn)生持續(xù)的用戶關系難。但是，在新的以用戶運營為中心的營銷體系中，這些問題可以得到相對更好的解決。
（三）
建立新的以用戶運營為中心的營銷體系，需要做好以下四個方面：
一是要特別明確新的營銷體系所要實現(xiàn)的營銷目標--用戶價值最大化。
傳統(tǒng)以商品為中心的營銷體系所要實現(xiàn)的營銷目標是商品價值最大化。所有的營銷資源、營銷手段都是圍繞做大商品價值這一目標。算的是商品價值的帳。
新的以用戶運營為中心的營銷體系所要實現(xiàn)的營銷目標是用戶價值最大化。整體的商業(yè)模式設計、資源配置、營銷手段都是要圍繞做大用戶價值。算的是用戶價值的帳。
新的體系所針對的是流量稀缺、新增流量越來越難這一目前的市場現(xiàn)實。
針對傳統(tǒng)營銷模式存在的用戶價值、用戶貢獻度低的問題，做大用戶價值的新營銷模式會是一個更有效率的營銷模式。
做大用戶價值主要靠兩個方面：
--讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的復購，直至成為終身價值用戶。
--滿足更多的用戶需求，能夠為用戶提供更多的商品與服務，使之產(chǎn)生更大的用戶價值。
對很多企業(yè)來講，由于產(chǎn)品的低頻性，想讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的復購是很難的。需要從商品體系的重構方面做出更多的變革。
目前基本跑通的模式是有品模式。有品不只是靠手機，而是能夠為用戶提供更全面的商品需求，甚至是生鮮的需求。
二是新的營銷體系必須是要建立在用戶在線化鏈接的基礎上。
這個鏈接是以用戶的全部消費訂單鏈接為基礎，輔之以內(nèi)容手段的鏈接、社群手段的鏈接等其他的鏈接手段。
全部的消費訂單鏈接是核心、是關鍵。因為新的營銷體系所要實現(xiàn)的營銷目標是用戶價值最大化。只有實現(xiàn)了全部的用戶消費訂單的鏈接，才能全面、準確的量化出用戶價值。
要廣泛的建立各種內(nèi)容手段、社群手段的用戶鏈接。建立這些鏈接，一方面可以在更好的產(chǎn)生用戶影響、強化用戶關系方面發(fā)揮非常重要的作用。再一方面這些基于在線化的方式可以形成各種內(nèi)容帶貨的營銷一體化方式，產(chǎn)生直接的賣貨效果。
在廣泛鏈接用戶方面，寶島眼鏡做出了非常好的嘗試，公司已經(jīng)構建了全員、全面鏈接用戶的體系。已建成了7000+個大眾點評賬號，800+個小紅書賬號，200+個知乎賬號，20+個抖音賬號，同時運營快手、視頻號。直播團隊800人，一次直播可觸達約15萬用戶。2020年1-10月，共輸出約12000篇文章，總瀏覽量超1千萬。
在這一方面，推動員工的新型技能轉型非常重要。寶島眼鏡CEO王智民認為：在門店客流量不斷下降的當下，要更加關注培養(yǎng)員工的聲量技能和拉新閉環(huán)技能，并要把幾項技能串聯(lián)起來。
總的講，新的營銷體系是建立在一套數(shù)字化技術體系支持的基礎上。這套體系是把用戶運營體系、線上線下各種訂單體系、各種的傳播體系打通串聯(lián)，形成一套數(shù)字化的運營體系。
三是新的營銷體系是要通過用戶分類，把核心用戶群體的價值做大。
80：20是營銷的基本法則。
在以商品營銷為主體的傳統(tǒng)營銷體系中，我們所關注的是商品的80：20，關注的是爆品。對更為重要的、為我們營銷產(chǎn)生直接價值的用戶的80：20關注不到。
用戶一定是企業(yè)最核心的資源。用戶群體也一定是80：20的原則分布，一定是最核心的20%的用戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的業(yè)績，用戶群體必須要做成80：20，必須要抓出你的核心用戶群體，必須要做好的你的核心用戶群體。
這個分類不是盲目的分類，而是建立在依托全部用戶訂單體系和各種在線化鏈接基礎上的數(shù)字化準確分類。
針對產(chǎn)生的用戶訂單數(shù)據(jù)和各種鏈接所能掌握的用戶活躍度信息，形成一套拉新、激活、留存、轉化、用戶價值最大化的用戶分類運營體系。
企業(yè)可以針對不同的用戶狀態(tài)，建立不同的用戶管理體系。
對不同類別的用戶可以采取不同的運營模式。用不同的營銷手段、服務手段，最終目標是把盡可能多的把一般價值用戶轉化成超級價值用戶。
四是做好用戶運營要以價值手段為主要手段。
能最終打動用戶的一定是能為用戶創(chuàng)造的是實實在在價值，能留住用戶的最有效手段一定也是價值手段。
企業(yè)要做好用戶運營需要建立一套用戶價值運營體系。這套體系能促使用戶把更多的需求轉移過來，“愿意”把用戶價值做大，并且用價值體系“拴”用戶，盡量減少用戶流失。
這一方面，航空公司、銀行信用卡等一些企業(yè)的會員模式值得借鑒。
在運營用戶方面，內(nèi)容手段、社群手段、直播方式是非常重要的輔助手段。他能對增進用戶信任、改善用戶關系產(chǎn)生非常大的幫助。
在建立運營用戶的體系中，重點是要建立好價值體系，做好各種輔助手段體系。
由以商品為中心的營銷體系向以用戶運營為中心的營銷轉型是未來營銷轉型的主要方向。大企業(yè)必須要做，有條件的企業(yè)要爭取做。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/eEybDA2UZOFmMXjy0dUiFw
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
