近日小米發(fā)布公告擬以先舊后新的方式，配售約10億股份，相當(dāng)于該公告日期已發(fā)行股份總數(shù)的約4.1%，及完成認(rèn)購后經(jīng)擴大的已發(fā)行股份總數(shù)約4.0%，根據(jù)此前小米港股股價折算后計算小米此次募資可達(dá)31億美元。
而小米在11月24日發(fā)布了堪稱亮眼的一次財報，財報顯示截至2020年9月30日，小米集團(tuán)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為人民幣303億元，從財報中我們可以清晰的看出小米并不缺錢。
事出無常必有妖，不缺錢的小米為何要配售新股來搞錢？
答案或許藏在小米集團(tuán)副總裁盧偉冰上月末主持的Redmi Note9系列發(fā)布會上，發(fā)布會上盧偉冰定了一個目標(biāo)：未來一年，在每個縣城開一個小米之家。
這意味著在華為離退后小米或?qū)⒃賾?zhàn)線下市場。
華為離退，線下風(fēng)云再起
“就我這個小店，最多的時候一天賣50多臺華為機子，利潤一兩萬塊” 直到現(xiàn)在作為一個華為手機店主的老胡還是忘不了去年的盛況。
知名市調(diào)機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的最新報告顯示，今年第二季度，華為達(dá)到了國內(nèi)有史以來的最高份額，占據(jù)了46％的銷量。這一比列也超過了當(dāng)季vivo（16%）、OPPO（15%）、小米（9%）的總和。此外，華為在5G智能手機市場占比超60％。而在線下市場中，華為早在19年底就已以過半的優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先于其他廠商。這或許是華為在國內(nèi)最高的榮光時刻，可能以后都不會有一個手機品牌能拿到那么高的市占量了。
在19年初華為風(fēng)頭正盛之時老胡把自己的曾掛著OV招牌的店鋪改成了華為專賣店，而像老胡一樣的店鋪在鄭州仍不算少數(shù)，不過此時談起華為即將離退，老胡嘴里更多是惆悵與不舍。
“疫情剛結(jié)束那會還賣的好好的，后來開始拿貨價開始慢慢漲價，再后來又缺貨，到現(xiàn)在很難掙到錢了，聽說華為以后就不做手機了，多好的牌子啊，都是美國鬧的”
而曾被華為拿下半壁江山的線下市場一直被OV視為自留地，在曾經(jīng)的線下巨頭金立倒下后，OV更是給人以線下主宰的錯覺，這種錯覺一直到華為在國外受挫后的猛龍回頭時被打破，錯覺沒了，留給OV的只有血淋淋的現(xiàn)實。
華為線下的崛起幾乎是啃食OV成長起來得，沒有人統(tǒng)計過到底有多少OV的線下渠道商被華為吃掉，吃掉就是吃掉了，倘若沒有禁令這回事，這些線下渠道可能永遠(yuǎn)都不會回到OV手中。
隨著禁令下華為的逐漸離退，對于線下傳統(tǒng)巨頭OV而言能否收復(fù)失地我們不得而知，但市場分配給OV的絕不是一個坐收漁翁之利的漁翁角色。
已經(jīng)與華為進(jìn)行剝離的榮耀或?qū)⒊蔀槠渲饕偁幹兄唬鶕?jù)榮耀上半年公布的數(shù)據(jù)顯示，其線下門店數(shù)量達(dá)到了2300家，其與華為脫軌后將以一種怎樣的姿勢來面對線下市場尚未出現(xiàn)定數(shù)，但從其收購商名單中或許可看出些許端倪。
根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示收購榮耀的深圳智信成立于2020年9月，由深圳國資委全資控股的深圳智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)持股98.6%，深圳國資協(xié)同發(fā)展私募基金合伙企業(yè)持股1.4%。而該基金的出資人則是榮耀的30余家代理商和經(jīng)銷商。
對于這些代理商與經(jīng)銷商而言線下市場的爭奪榮耀定然不會缺席，至于榮耀能否繼承其父輩榮光尚且是個未知數(shù)，但對于線下市場爭奪戰(zhàn)而言，充滿不確定性的榮耀將成重要參賽選手。
而小米官宣的小米之家下沉到縣級，更是擺明了對線下市場的垂涎，此前小米之家一直停留在市級城市，對于縣級市場把控一直相對薄弱。
而對于OV而言縣級市場正是其優(yōu)勢所在，同時也是被華為侵占最為嚴(yán)重的市場，當(dāng)華為離退小米又要湊上前去分食一杯羹這是OV斷然不能接受的，由此可見小米的此次官宣下沉縣級市場更像是對于OV的一次宣戰(zhàn)。
老套路之爭，產(chǎn)品力或?qū)⒊蔀橹匾c
在OV時代，手機產(chǎn)品力主要靠宣傳體現(xiàn)，但這并不對。
在14年的時候我也想過做小米手機，不過那個時候線下渠道拿貨要加錢，就像現(xiàn)在華為一樣。每家廠商都這樣一段時間，之前是小米現(xiàn)在是華為，寧愿加錢也要拿貨更代表了市場對于產(chǎn)品的青睞，而這些事情OV幾乎從未發(fā)生過。
可能一方面是OV擁有自身工廠供貨充足，另一方面則是之前的OV自身產(chǎn)品競爭力的羸弱沒人愿意加價購買。就只論產(chǎn)品力而言我從未覺得2018年前的OV機型擁有過強大有競爭力，實在太平庸了，但是就是能掙錢。曾經(jīng)的OV經(jīng)銷商老胡如此說道。
那么手機行業(yè)線下渠道的致富密碼是什么呢？OV曾經(jīng)給出答案是明星營銷加留給渠道商足夠的利潤空間。
的確從充電五分鐘通話兩小時到1600萬柔光照亮你的美，OV這對孿生兄弟以極為經(jīng)典的營銷套路俘獲了眾多消費者。在當(dāng)時OV幾乎簽下所有能夠簽下的流量明星，同時冠名了眾多的電視節(jié)目，營銷上的高額投入讓OV收獲了高額的回報。
而被人詬病“高價低配”的OV手機成本，則更容易給渠道商留夠足夠的利潤空間，用利潤來驅(qū)使渠經(jīng)銷商為其沖鋒陷陣。
華為因何在線下崛起？可能大部分人只看到美國制裁帶來的營銷作用，卻沒看到華為也簽下大量代言人作為流量支撐，從體育明星孫楊，到知名藝人胡歌，再到新生代小花楊紫、新生代偶像易烊千璽如此等等，華為用OV最擅長的方式對付OV，正可謂以其人之道還治其人之身。
再加上其研發(fā)能力與手機本身產(chǎn)品力的突出更是給華為加碼，在手機重要成本CPU上華為自研更是有效的控制了成本，因此華為更有底氣拿出超出OV的渠道利潤。
而線下市場華為的成功究其根本則是流量撬動線下消費者的消費熱情，利潤撬動經(jīng)銷商的推銷熱情，產(chǎn)品力撬動消費者留存熱情。而正是OV產(chǎn)品力的薄弱給了華為最大的機會。
就產(chǎn)品力而言小米或許是手機市場的一個異類，僅從手機本身產(chǎn)品力而言小米從不缺乏產(chǎn)品力。而對于過去的線下并不以產(chǎn)品力為驅(qū)動，因此線下的缺失曾是小米最大痛楚。
線下渠道是以利潤為支撐的，而小米手機本身無法留出太多的利潤給經(jīng)銷商們。由此傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式的線下渠道對于小米而言并不合拍。
再者則是小米之前相對于OV對線下市場更缺乏賣點，對于線下消費者而言小米曾主推的“黑科技”遠(yuǎn)沒有OV的柔光自怕更有感知性。
但在近幾年小米也逐步懂得了營銷的重要性，從簽約代言人，到贊助電視節(jié)目，從營銷之上針對線下足了功夫。隨著華為以產(chǎn)品力打開線下市場新賽道，產(chǎn)品力出眾的小米或?qū)⒂瓉硇罗D(zhuǎn)機。但是其根本原因硬件利潤低下的問題始終無法得到根本解決，仍無法給渠道商們提供足夠的利潤支撐。
小米另辟蹊徑選擇的小米之家直營模式算是一種折中之舉，雖無法完全替代經(jīng)銷商的作用，但仍不失為線下的良藥。
后來者小米能否憑此居上尚無定數(shù)，但無論如何，回過神的小米勢必將成為角逐線下市場霸主的重要參賽方。
當(dāng)我提起OV新的子品牌iqoo、realme這些有足夠產(chǎn)品力的產(chǎn)品時老胡更是搖了搖頭“拿一個別人不認(rèn)識的牌子向顧客推銷，利潤又像小米一樣微薄，憑什么能賣得過小米”。
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