1.鉆展不同投放的目的設(shè)置技巧
通常情況下，在做鉆展推廣時，應(yīng)該考慮運(yùn)營店的想法。例如，開展促銷活動的投放想法不同于日常銷售。推單品的定位思路不同于推產(chǎn)品集合的定位思路。針對這些問題，本文分析了運(yùn)營進(jìn)程中鉆展的投放思路與具體玩法。
(1)利用鉆展推廣單品
在之前的運(yùn)營，男裝店，我們利用鉆展推廣了一款休閑褲，目的是打造這一品類下的爆款產(chǎn)品，以銷量為主，通過后期的爆款銷售贏得自然搜索排名，為店鋪帶來更多高品質(zhì)的流量和交易。鉆展投放的落地頁面，主要在單品寶貝詳情頁，寶貝覆蓋的人群很少，主要是男裝休閑褲，所以流量的精準(zhǔn)度要求更高。
在定向操作中，興趣點(diǎn)定向與訪客定向最為精準(zhǔn)，可以針對細(xì)分興趣點(diǎn)或者同行店鋪進(jìn)行定向，也可以優(yōu)先選擇單個興趣點(diǎn)定向，如果該興趣點(diǎn)下的人群不夠精準(zhǔn)，或者覆蓋的流量比較少，這時可以使用訪客定向配合投放，訪客定向選擇產(chǎn)品類型與自己店鋪符合度比較哦啊高的店鋪，鎖定最精準(zhǔn)的人群，提高推廣計劃的點(diǎn)擊率，從而帶來最大化的成交轉(zhuǎn)化。
（2）利用鉆展推廣產(chǎn)品集合頁
利用鉆展推廣單品集合頁，是店鋪運(yùn)營中常見的一種方式，與推廣產(chǎn)品不同的是，當(dāng)潛在買家點(diǎn)擊進(jìn)入保額比詳情頁后，如果對產(chǎn)品興趣不大，很大一部分是選擇關(guān)掉頁面，從而導(dǎo)致這個潛在買家流失。
使用集合頁推廣可以改善這種情況，因?yàn)橘I家點(diǎn)擊進(jìn)入看到的是多個產(chǎn)品的集合頁，它的空間選擇比較大，可以有效地留住，如果集合頁的產(chǎn)品中的風(fēng)格使這個買家喜歡的，最終成交的機(jī)會就大大的提升。
在定向投放的時候，選擇符合產(chǎn)品風(fēng)格的多個興趣點(diǎn)進(jìn)行投放，當(dāng)興趣點(diǎn)覆蓋的流量比較少的時候，可以開通訪客定向推廣配合投放，選擇與自己店鋪產(chǎn)品風(fēng)格相似的店鋪進(jìn)行投放。
（3）利用鉆展推廣促銷活動
利用鉆展來為促銷活動獲取流量，帶動人氣，目的在于配合某一個時間段的店鋪的營銷策略。例如年終大促，清倉促銷等等大型活動，短期內(nèi)需要引入大量的流量。
通常在做這一類促銷活動的時候，承接頁面都是活動頁面，也就是產(chǎn)品集合頁，所以我們在選擇定向的時候不要一味偏重最為基金能夠新婚的流量，投放選擇范圍可以相對寬一點(diǎn)，如果興趣點(diǎn)定向與訪客定向獲取流量比較少，可以考慮使用群體定向，結(jié)果是在大促期間，優(yōu)惠力度比較給力的話，轉(zhuǎn)化效果也不差，在使用群體動向的時候，選擇用多個群體，根據(jù)不同群體的流量分別出價，保證獲取更多的流量，不用競價過高。
（4）利用鉆展來維持日常銷售
利用鉆展來維持日常銷售時，主要考慮流量的精準(zhǔn)度、流量的穩(wěn)定性、流量的轉(zhuǎn)化情況，選擇投入產(chǎn)出比較高的資源位，做好店鋪優(yōu)化，努力將轉(zhuǎn)化率提高，才能保證鉆展有一個不錯的投入產(chǎn)出比。
在店鋪的實(shí)際運(yùn)營中，利用鉆展維持日常銷售的商家比例不算多，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，鉆展帶來的流量遠(yuǎn)不如直通車精準(zhǔn)，而且鉆展更適合推廣客單價比較高的產(chǎn)品，所以鉆展與直通車相比，在獲取流量方面比較強(qiáng)，而在獲取流量精準(zhǔn)用戶的方面，不如直通車穩(wěn)定，在推廣運(yùn)營過程中，也要時刻清楚地知道，什么時候需要流量，什么時候需要精準(zhǔn)買家。
2，買不到流量幾種原因
（1）資源位自身流量比較少，沒有辦法滿足多個計劃的推廣需求
例如有一個資源位自身流量比較少，商家1出價最高，很可能該小時結(jié)束后，商家1消耗了60元，商家2、商家3和商家4.....計劃沒有任何展現(xiàn)，例如這個小時，系統(tǒng)分配的預(yù)算金額為100元，那么商家1的消耗金額為60/100=60%，而商家2、3、4、....計劃消耗為0%。
（2）出價過低，排名靠后
例如資源位有多個計劃參與競價，其中E計劃出價7元，如果這個小時分配預(yù)算為100元，剛好當(dāng)A~D計劃的預(yù)算消耗完，輪到E計劃展示已經(jīng)是這個小時額最后幾分鐘，E計劃只消耗了30元，這個小時就結(jié)束了，就是E計劃的消耗率=30/100=30%，同理，E計劃的出價比F計劃更低。排名更加靠前，完全沒有展示的就會，小號啦為0%。
（3）定向過于精細(xì)，展現(xiàn)機(jī)會少
如果B計劃的出價比較高，當(dāng)時定向的人群非常少，只定向一個興趣點(diǎn)人群比較少，整個小時結(jié)束后，依然沒有足夠多的流量來符合B計劃所需求的流量，如果這個下士系統(tǒng)分配的預(yù)算為400元，卻只消耗了80元，那么消耗率為80/400=20%。
如果這個時候，C計劃的定向比較廣闊，這個小時結(jié)束后C計劃消耗了290元，那么消耗290/400=72.5%。雖然B計劃的出價和預(yù)算都高于C計劃，但是因?yàn)槎ㄏ蛟O(shè)置問題，B計劃的實(shí)際消耗金額和消耗了反而低于C計劃。
3、如何確?？梢再I到流量
當(dāng)競爭激烈的時候，做鉆展推廣會出現(xiàn)廣告花不出去，買不到流量的情況，針對這種情況，我們來分析一下如何才能買到流量。
（1）選擇大展量的資源位!
在選擇資源位的時候，盡可能選一些大流量的位置，當(dāng)我們選擇某一個資源位的時候，可以看到這個資源位的覆蓋人群。
（2）提高出價，提升競價成功概率.
能夠優(yōu)先買到流量雖然很重要，但是同時也要考慮到引流成本，鉆展的點(diǎn)擊成本的計算方式：單次點(diǎn)擊成本=千次展示（就是點(diǎn)擊率X1000）。
根據(jù)公式可以得出，在點(diǎn)擊率不變的情況下，出價越高單次點(diǎn)擊成本就越高，所以建議出價區(qū)間在能夠買到流量的范圍區(qū)間最佳，這樣既能保證流量，又能控制引流成本。
（3）適當(dāng)放寬定性人群
1）選擇興趣點(diǎn)定向的時候，注意系統(tǒng)提示的“興趣圈定人數(shù)”，圈定人數(shù)不能太多，否則在時間、地域的幾重篩選下，很可能導(dǎo)致消耗率偏低。
在做店鋪推廣時或者促銷或活動時，建議覆蓋店鋪主營商品的全部興趣點(diǎn)，做單品推廣時，建議選擇單品所屬興趣點(diǎn)后查看圈定人數(shù)，如果圈定人數(shù)偏少，可以適當(dāng)增加相關(guān)興趣點(diǎn)。
2）選擇訪客定向時，覆蓋人數(shù)不能太少
訪客定向也可以查看種子店鋪和自主添加店鋪所圈定的人數(shù)，建議檢查訪客定向圈定人數(shù)，如果是新開店鋪、種子店鋪圈定的人數(shù)比較少的話，可以手工補(bǔ)足自主添加店鋪的數(shù)量，一確保足夠的覆蓋面。
總之要利用鉆展為店鋪引流，需要注意這幾點(diǎn)：
｛1｝選擇大量流量的資源位
｛2｝提高出價，提升競價成功率
｛3｝適當(dāng)放寬定向
投放的過程中需要時刻關(guān)注計劃的消耗率，如果發(fā)現(xiàn)消耗率偏低，應(yīng)該及時調(diào)整計劃設(shè)置，以保證店鋪在合理的花費(fèi)下有不足而且比較精準(zhǔn)的流量。
4、測試鉆展定向推廣的思路
利用鉆展來獲取流量主要靠的是定向，如何才能定向到更標(biāo)準(zhǔn)的人群，就需要不斷的測試，并且記錄測試數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，逐步達(dá)到最佳的狀態(tài)，從而花費(fèi)最少的成本，獲取到最精準(zhǔn)的流量，通常測試鉆展定向有以下幾種思路。
（1）群體定向的測試方式,
新建多個計劃，每個計劃定向不同群體，測試不同群體的點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率等等，在眾多類目中或者關(guān)聯(lián)類目中找到最適合的群體進(jìn)行投放。
測試是組建不同計劃投放，保證彼此之間花費(fèi)互不影響，并且在承受的范圍里面，盡可能多寫預(yù)算，最終得到的數(shù)據(jù)才會更精準(zhǔn)一些。
新建多個計劃，每個計劃定向同一群體的不同價格區(qū)間，分別測試點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率等等。說著根據(jù)自己店鋪寶貝平均客單價來判斷，需要那一個價格區(qū)間的群體，這樣可以節(jié)省一筆廣告成本。
（2）興趣點(diǎn)定向的測試方式
1）單個興趣點(diǎn)測試
興趣點(diǎn)定向可以跟蹤二級李牧和葉子類目，根據(jù)店鋪推廣的內(nèi)容選擇合適的興趣點(diǎn)，在選擇興趣點(diǎn)的時候，要查看“圈定人數(shù)”多少，如果人數(shù)不足百萬級別，建議添加關(guān)聯(lián)度最高的興趣點(diǎn)。
2）多個興趣點(diǎn)測試
在測試單個興趣點(diǎn)統(tǒng)計完數(shù)據(jù)之后，新建一個定向計劃，這個計劃中包括原有的單個興趣點(diǎn)，又額外添加幾個關(guān)聯(lián)度最高的興趣點(diǎn)，來測試多個興趣定向后的數(shù)據(jù)。"
（3）訪客定向測試
在實(shí)際運(yùn)用中，結(jié)合運(yùn)營思路。確定要精準(zhǔn)用戶還是大流量，再選擇具體的定向思路。要做好鉆展，就要把定向玩精通，需要通過不同的測試，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，是一個慢慢累積操作經(jīng)驗(yàn)的過程。
5、查看分析數(shù)據(jù)報表調(diào)整優(yōu)化
在鉆展的投放中，比較核心的指標(biāo)就是鉆展創(chuàng)意點(diǎn)擊率，努力優(yōu)化點(diǎn)擊率可以有效降低平均點(diǎn)擊單價。
在做鉆展推廣前，需要商家有一個大概的預(yù)估，以推廣單品打造爆款為例，如果寶貝轉(zhuǎn)化率為3%，客單價為100元。
每100個UV的成交額=100（UV）X3%（轉(zhuǎn)化率）X100元（客單價）=300元
如果投放資源位首頁焦點(diǎn)圖2，點(diǎn)擊率為1%，要想獲得100UV，需要1萬次展現(xiàn)才可以。
如果這個資源位出價（千次展現(xiàn)出價）=通投7元+溢價8元=25元，如果最終扣費(fèi)等于出價，那么獲取1萬個展現(xiàn)的成本等于10X25元（千次展現(xiàn)價格）=250元。
投入產(chǎn)出比=總成交金額/總花費(fèi)=300/250=1.2
如果產(chǎn)品的品牌知名度比較少，要想轉(zhuǎn)化好，鉆展對價格的敏感度比較大，在綜合多種因素，想通過投放鉆展直接獲取盈利比較難，這就需要在整體運(yùn)營規(guī)劃思路上，通過鉆展獲取流量達(dá)到“戰(zhàn)略性虧損”。轉(zhuǎn)向在其他層面獲取利潤，例如維持銷量，可以獲得更多的自然搜索。這種潛在的影響，單單在鉆展投放中是沒有辦法得到體現(xiàn)的。
另外，鉆展會帶來更多的“收藏店鋪”“寶貝收藏”“加入購物車”等等，在核算鉆展效果時，也應(yīng)該把這些加進(jìn)去，用鉆展總花費(fèi)金額來除以收*數(shù)，可以得出單個收藏所需要的成本。綜合來說就是鉆展相對不如直通車更容易操作并且穩(wěn)定，一般中少賣家包括大部分的大賣家，如果不是在促銷活動期間對流量有比較高的要求，通常情況下直通車就可以滿足日常流量需求。
文章來源： 淘三藏論壇，原文鏈接：https://www.tsz3.com/thread-18852-1-1.html
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