近段時(shí)間，在疫情逐漸退去、行業(yè)政策激勵(lì)的情況下，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)加速回暖。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年9月和10月，全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量分別達(dá)256.5萬(wàn)輛、257.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.8%、12.5%。

上游汽車(chē)銷(xiāo)量的回升為下游汽車(chē)資訊平臺(tái)注入了新活力，隨著買(mǎi)車(chē)人數(shù)增多，汽車(chē)資訊平臺(tái)的滲透率和使用時(shí)長(zhǎng)也隨即不斷提升。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，今年1到10月，汽車(chē)資訊平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模和活躍度整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其在9月、10月增長(zhǎng)趨勢(shì)十分明顯，平臺(tái)當(dāng)月的月活躍用戶(hù)數(shù)分別達(dá)到 7409萬(wàn)、7682萬(wàn)，滲透率達(dá)到9.4%、9.5%，創(chuàng)下全年新高。

目前在國(guó)內(nèi)，汽車(chē)垂直類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)APP頭部玩家主要包括三家：易車(chē)、汽車(chē)之家、懂車(chē)帝。

近日，易車(chē)喊出了MAU反超汽車(chē)之家成為業(yè)內(nèi)第一的口號(hào)。但從無(wú)奈退市，到如今自稱(chēng)行業(yè)第一，易車(chē)真的有這么神奇嗎？

01 私有化渡難關(guān)

11月5日，易車(chē)完成所有流程，正式退市。

此前在今年6月12日，易車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)一致批準(zhǔn)并正式與騰訊控股、黑馬資本(Hammer Capital)牽頭組成的買(mǎi)方團(tuán)簽署合并協(xié)議，買(mǎi)方團(tuán)將以每股美國(guó)存托股票(ADS)16美元的現(xiàn)金價(jià)格購(gòu)買(mǎi)易車(chē)股票，此次總交易金額達(dá)11億美元，約合人民幣77.88億。

這場(chǎng)歷經(jīng)6個(gè)多月的交易，在易車(chē)退市后終于落下了帷幕。對(duì)于易車(chē)而言，這家成立于2000年，并于2010年在美國(guó)紐交所正式掛牌上市的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終還是進(jìn)了騰訊的口袋。

很多人在騰訊接手易車(chē)之前對(duì)其很陌生，但其實(shí)易車(chē)算得上在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沉淀已久的“前輩”。彼時(shí)易車(chē)的創(chuàng)始人李斌還沒(méi)有還沒(méi)有在出行圈出名，其后來(lái)在創(chuàng)辦易車(chē)后，創(chuàng)業(yè)和投資板塊涉及摩拜、首汽約車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)、蔚來(lái)等出行企業(yè)，一度被稱(chēng)為出行教父。

但在當(dāng)時(shí)，李斌還是和其同為北大畢業(yè)的學(xué)長(zhǎng)李國(guó)慶一起創(chuàng)業(yè)的熱血青年，直至后來(lái)李斌在看到互聯(lián)網(wǎng)巨大的商機(jī)后，才出來(lái)創(chuàng)立了易車(chē)。因此易車(chē)在創(chuàng)立20年后被在幾乎同一時(shí)間創(chuàng)建的騰訊收購(gòu)，讓人唏噓不已。

在此前私有化的消息傳出后，行業(yè)內(nèi)的聲音大多是關(guān)于易車(chē)連年失速經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和騰訊對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全鏈條布局的討論。站在騰訊的角度上，收購(gòu)“易車(chē)”以此來(lái)控股“易鑫”也是一筆不錯(cuò)的交易。

易鑫作為易車(chē)旗下的汽車(chē)金融事業(yè)部，自2014年起獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，2017年在港交所上市。在騰訊收購(gòu)易車(chē)后，騰訊將成為易鑫的最終控制人。其實(shí)騰訊對(duì)易鑫的“愛(ài)慕”早在2015年就埋下了伏筆，當(dāng)時(shí)易車(chē)CEO張序安為說(shuō)服騰訊總裁劉熾平投資易車(chē)，拿出的籌碼便是易鑫做金融平臺(tái)的概念，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，收購(gòu)營(yíng)收增速幾乎停滯的易車(chē)不是目的，易鑫才是。

而在此次捕獲易鑫后，騰訊在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條的布局將演變?yōu)闄M跨出行（滴滴和Uber）、整車(chē)（特斯拉、蔚來(lái)和威馬）、高精地圖（四維圖新）、汽車(chē)金融（易鑫），這才是騰訊收購(gòu)易車(chē)的考慮。

此外，在易車(chē)私有化完成后，近日騰訊在車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域與多家車(chē)企展開(kāi)合作，這也反映了其布局汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈條的野心。

而對(duì)于易車(chē)來(lái)說(shuō)，在營(yíng)收方面，2015年至2019年，易車(chē)的營(yíng)收分別為40.12億、57.70億、87.51億、105.8億，107.53億，雖然易車(chē)的營(yíng)收規(guī)模一直在增長(zhǎng)，但其營(yíng)收增速其實(shí)是下滑的，2015年到2019年，其營(yíng)業(yè)收入同比增速?gòu)淖罡?09.49%下降到1.64%。這表明易車(chē)的長(zhǎng)期發(fā)展是不容樂(lè)觀(guān)的。

屋漏偏逢連夜雨，除了營(yíng)收增速停滯，自2015年開(kāi)始，易車(chē)就陷入了虧損窘境，在當(dāng)年虧損達(dá)到4.165億元，2016年全年凈虧損有所收窄，為2.91億，但好景不長(zhǎng)，2017年的虧損不僅沒(méi)有止住下滑的趨勢(shì)，反而創(chuàng)下了全年凈虧14.3億的新高，而在2018年、2019年，其虧損也達(dá)到了6.79億、11.83億元。

由于連年虧損，易車(chē)市值大幅縮水至10億美元，僅為其市值高點(diǎn)的10%，根據(jù)美國(guó)股市的規(guī)定，公司如果超過(guò)5年經(jīng)營(yíng)虧損，就將觸發(fā)強(qiáng)制退市程序，易車(chē)已經(jīng)達(dá)到被美股強(qiáng)制退市的邊緣。

退市對(duì)于易車(chē)而言是個(gè)無(wú)奈的選擇。

02易車(chē)成為行業(yè)老大？

此次私有化后，易車(chē)的現(xiàn)狀究竟如何？

數(shù)據(jù)最能反映一切，在今年11月29日，據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《多重利好因素助力汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)回暖》報(bào)告中，易車(chē)系（易車(chē)+汽車(chē)報(bào)價(jià)大全）1至10月，累計(jì)新增用戶(hù)6802萬(wàn)居行業(yè)第一，10月份，易車(chē)系平臺(tái)（易車(chē)+汽車(chē)報(bào)價(jià)大全）MAU達(dá)3187萬(wàn)，也居行業(yè)第一位。（截止出稿前，此項(xiàng)數(shù)據(jù)被極光下架。）

這項(xiàng)數(shù)據(jù)也被易車(chē)當(dāng)成了炫耀的資本，有意思的是，單把易車(chē)APP拿出來(lái)，能看到它在1至10月平臺(tái)累計(jì)新增用戶(hù)上雖然高于汽車(chē)之家，而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，易車(chē)APP 1至10月MAU累計(jì)26541.09萬(wàn)，汽車(chē)之家APP 1至10月MAU累計(jì)56000.1萬(wàn)，易車(chē)的月活用戶(hù)不足汽車(chē)之家的二分之一。

這兩個(gè)數(shù)據(jù)似乎有所沖突，但很顯然，新增用戶(hù)和平臺(tái)月活兩個(gè)數(shù)據(jù)的差別恰恰反映出易車(chē)APP的用戶(hù)留存率不高，對(duì)于平臺(tái)而言，用戶(hù)留存和月活更為重要。而易車(chē)的累計(jì)新增用戶(hù)和平臺(tái)用戶(hù)月活相差巨大，歸根結(jié)底在于易車(chē)自身的平臺(tái)性質(zhì)。

目前在國(guó)內(nèi)，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)APP頭部玩家主要包括三家：偏向社區(qū)運(yùn)營(yíng)的汽車(chē)之家、主打娛樂(lè)和視頻的懂車(chē)帝、偏向B端服務(wù)的易車(chē)。拿汽車(chē)之家和易車(chē)來(lái)比，汽車(chē)之家從媒體起家，成本集中于內(nèi)容采編、技術(shù)研發(fā)和打造行業(yè)IP。而易車(chē)由經(jīng)銷(xiāo)商軟件開(kāi)發(fā)商起家，為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供流量服務(wù)和銷(xiāo)售線(xiàn)索，成本集中于流量采買(mǎi)。

前者是創(chuàng)造內(nèi)容、優(yōu)化技術(shù)產(chǎn)品，打造818等超級(jí)IP吸引流量再變現(xiàn)，后者直接購(gòu)買(mǎi)流量進(jìn)行變現(xiàn)，因此易車(chē)需要在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上投入很多資金用于流量獲取。在易車(chē)的財(cái)報(bào)中也能看出，近幾年來(lái)，其成本支出主要為營(yíng)銷(xiāo)及行政成本，早在2014年，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到12.6億，而在2018年達(dá)到了63.7億。

這些營(yíng)銷(xiāo)支出主要用于獲得流量，此前在2011年，易車(chē)與百度阿拉丁達(dá)成了三年的合作，花費(fèi)2.5億用于流量采買(mǎi)。除了百度外，攜程、360、UC等過(guò)億級(jí)別的流量入口都是易車(chē)的采購(gòu)對(duì)象。

近年來(lái)線(xiàn)下的流量入口重新被互聯(lián)網(wǎng)公司提起，易車(chē)也開(kāi)始挖掘線(xiàn)下的流量。在2019年10月，沈騰以財(cái)神的形象為易車(chē)代言廣告，今年5月，易車(chē)上線(xiàn)了全新的TVC：由沈騰身著西裝代言的魔性廣告，橫掃了全國(guó)的電梯、地鐵、公交車(chē)、電視，幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)分眾傳媒全國(guó)54個(gè)城市超30萬(wàn)塊屏幕的“霸屏”，這些都能表明易車(chē)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的投入力度之大。

當(dāng)然，易車(chē)花費(fèi)大筆資金購(gòu)買(mǎi)流量并無(wú)不可，但如何把流量留下才是重中之重，這次易車(chē)APP新增用戶(hù)和平臺(tái)月活數(shù)據(jù)的對(duì)比，已經(jīng)證明了靠營(yíng)銷(xiāo)推廣獲得短期流量只是曇花一現(xiàn)，靠?jī)?nèi)容和產(chǎn)品來(lái)保證用戶(hù)留存和月活才是核心所在。

此外，在如今整個(gè)行業(yè)的流量采買(mǎi)成本不斷升高之際，不能生產(chǎn)流量的易車(chē)獲取流量的成本必然會(huì)水漲船高，這對(duì)易車(chē)的經(jīng)營(yíng)同樣不利。

03前路難行

近日，易車(chē)公司CEO張序安在論壇上表示，整個(gè)2020年，易車(chē)預(yù)計(jì)將給全行業(yè)貢獻(xiàn)超過(guò)1.1億條線(xiàn)索，其中超過(guò)90%的線(xiàn)索來(lái)自于易車(chē)的雙APP（易車(chē)+汽車(chē)報(bào)價(jià)大全）。

如今易車(chē)面向B端經(jīng)銷(xiāo)商重提數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，讓易車(chē)引以為豪的是：經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)與易車(chē)的合作，線(xiàn)索量隨之提升。而在易車(chē)的營(yíng)收模式中，占比過(guò)半的交易服務(wù)業(yè)務(wù)是在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)過(guò)程中從車(chē)商那里拿到的傭金。因此對(duì)于易車(chē)平臺(tái)而言，向汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售線(xiàn)索同樣極為重要。

但在10月27日，工信部發(fā)布關(guān)于2020年第五批侵害用戶(hù)權(quán)益行為的APP通報(bào)顯示，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者為北京易車(chē)互動(dòng)廣告有限公司的易車(chē)10.39.0版本，涉及違規(guī)收集個(gè)人信息、違規(guī)使用個(gè)人信息以及超范圍收集個(gè)人信息。

工信部表示，后續(xù)將對(duì)問(wèn)題突出、有令不行、整改不徹底的相關(guān)企業(yè)，采取全面下架、停止接入、行政處罰以及納入電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不良名單或失信名單等措施，依法嚴(yán)厲處置。顯然，這種違規(guī)，不得不讓人聯(lián)想到易車(chē)是靠搜集用戶(hù)信息提供給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從而實(shí)現(xiàn)盈利的。

回顧易車(chē)的起家史，在易車(chē)創(chuàng)立之初，正值國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)蓬勃發(fā)展期，易車(chē)一上線(xiàn)便賺取了不少?gòu)V告費(fèi)，但在2000年那場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，易車(chē)的經(jīng)營(yíng)模式遭到致命打擊。而后在2003年非典時(shí)期，汽車(chē)行業(yè)對(duì)于線(xiàn)上廣告投放的需求增強(qiáng)，易車(chē)推出為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，才熬過(guò)了那段艱難的時(shí)刻。

因此在易車(chē)的基因中，自然缺乏對(duì)C端用戶(hù)的關(guān)注。

和同一賽道的選手相比，懂車(chē)帝背靠字節(jié)，主打娛樂(lè)和視頻內(nèi)容同樣能夠留住用戶(hù)，更何況和被騰訊收購(gòu)的易車(chē)相比，懂車(chē)帝背后的字節(jié)同樣自帶流量。而汽車(chē)之家的核心優(yōu)勢(shì)在于堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心，通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理，以?xún)?nèi)容留住C端用戶(hù)。再加上其以媒體起家，堅(jiān)持以原創(chuàng)為主，因此得到不少經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可。歸根結(jié)底，汽車(chē)媒體的盈利大頭雖然是靠汽車(chē)的交易量(流量轉(zhuǎn)化率)和廣告，但是平臺(tái)需要做到為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息，從這一點(diǎn)來(lái)看，易車(chē)的未來(lái)不容樂(lè)觀(guān)。

有意思的是，近些年易車(chē)似乎想要重整C端市場(chǎng)，從2018年9月開(kāi)始，易車(chē)啟用全新LOGO，并發(fā)布太空鯊魚(yú)造型的新吉祥物，此后，易車(chē)的電梯廣告也一度霸屏，對(duì)于易車(chē)而言，想要通過(guò)品牌煥新的舉措重拾C端用戶(hù)，但這些行為似乎不能改變用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的看法。

相比之下，易車(chē)在B端市場(chǎng)的行動(dòng)更為明顯，其種種策略都直指經(jīng)銷(xiāo)商——與經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)深度合作、通過(guò)技術(shù)幫助經(jīng)銷(xiāo)商維系客戶(hù)。而二手車(chē)也成為了易車(chē)的一個(gè)方向，在2021至2023年，易車(chē)將投入資源與資金至二手車(chē)領(lǐng)域。但與此同時(shí)，汽車(chē)之家也在不斷完善二手車(chē)領(lǐng)域的布局，包括追加投資天天拍車(chē)，構(gòu)建完整的二手車(chē)交易C2B2C生態(tài)圈。因此，易車(chē)能否在二手車(chē)領(lǐng)域打個(gè)翻身仗同樣是個(gè)未知數(shù)。

此外，隨著私有化完成，易車(chē)和騰訊之間的合作也更加緊密，但到目前為止，只有騰訊出行在微信入口為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)通4S店保養(yǎng)業(yè)務(wù)，對(duì)于易車(chē)并不是直接的流量導(dǎo)入。

但上述這些都不是最致命的，易車(chē)的命門(mén)在于：由于平臺(tái)缺少內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，太過(guò)依賴(lài)流量采買(mǎi)來(lái)維持平臺(tái)流量。在遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣采取流量采買(mǎi)的方式以更高的價(jià)格獲得流量時(shí)，易車(chē)的獲客方式將直接受到嚴(yán)重影響，和賽道內(nèi)的其他選手以?xún)?nèi)容留住用戶(hù)相比，易車(chē)的商業(yè)模式并沒(méi)有很高的護(hù)城河。

資本市場(chǎng)也有同樣反饋，截至2020年12月3日，汽車(chē)之家市值為110.48億美元，懂車(chē)帝由于背后字節(jié)暫未上市目前估值并不明確，相比之下易車(chē)此前退市時(shí)總交易額才達(dá)到11億美元，可謂差距甚大。

整體而言，如今在汽車(chē)垂直類(lèi)媒體賽道中，危機(jī)隨處而在，賽道內(nèi)的選手都在不斷把握機(jī)會(huì)迭代，但反觀(guān)易車(chē)，被騰訊私有化后，似乎沉浸在靠采買(mǎi)流量獲得數(shù)據(jù)上一時(shí)的風(fēng)光。此消彼長(zhǎng)下，易車(chē)前路難行。