人們總說“女為悅己者容”，而當(dāng)下社會，女生化妝不只是為了“悅己者”，更是為了“悅己”。在這種心理因素的轉(zhuǎn)變之下，“她經(jīng)濟(jì)”成為了時(shí)下的熱門，不論是服飾包包還是形體健康，都將想讓自己更加美麗的女生當(dāng)做了核心消費(fèi)者。
化妝品更是“她經(jīng)濟(jì)”中最為主要的一項(xiàng)，畢竟對于很多女生來說，化妝品已經(jīng)成為了生活必需品。而最近，在美妝領(lǐng)域成長速度飛快的完美日記，其母公司逸仙電商也遞交了招股書，想成為首個(gè)登陸美股的中國美妝企業(yè)。
“國貨之光”難以滿足市場
投資者是否看好一個(gè)企業(yè)，除了其財(cái)務(wù)表現(xiàn)之外，還有一點(diǎn)十分重要，那就是這家公司是否具有較好的成長性。
對于逸仙電商而言，雖然旗下還有小奧汀、完子心選兩個(gè)品牌，但是最大的品牌，也就是被稱作“國貨之光”的完美日記，撐起了其絕對的營收，這也讓完美日記成了逸仙電商最大的依仗和賣點(diǎn)。
伴隨著這幾年的國潮復(fù)興，很多的本土品牌煥發(fā)新生，而花西子、完美日記等本土化妝品牌正是熱潮中的獲利者。借助在抖音、快手、B站、小紅書等種草屬性很強(qiáng)的平臺上進(jìn)行鋪天蓋地的營銷，緊緊抓住年輕消費(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)了銷售的暴增。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2018年母公司逸仙電商的營收僅為6.4億元，而2019年的全年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到30.3億元，到了今年，只是前三個(gè)季度的總營收就已經(jīng)達(dá)到32.7億元，超過去年全年的營收。
但是隨著“國貨之光”的標(biāo)簽逐漸固化，這也成為了逸仙電商未來發(fā)展的阻礙。
“國貨之光”聽起來十分耀眼，但卻難逃替代品的宿命。對于消費(fèi)者而言，一個(gè)品牌被稱為“國貨之光”的原因往往是因?yàn)檩^低的價(jià)格，這些品牌存在的最大意義似乎就是成為“平價(jià)替代”而已。
就像上一個(gè)被消費(fèi)者稱為“國貨之光”的品牌，是便宜到令消費(fèi)者不敢相信的瑞幸咖啡，比星巴克便宜了不止一半的價(jià)格，快速搶奪了星巴克的咖啡市場。還有依靠十元店沖擊美股上市的名創(chuàng)優(yōu)品，同樣依靠低價(jià)搶占了一部分無印良品的家居百貨市場。
另外，對于完美日記而言，如果僅僅局限在“國貨之光”的標(biāo)簽下，未來的想象空間并不大。盡管中國市場的潛力十分巨大，但是化妝品牌卻并不能僅僅將自己局限在這一市場之中，對于完美日記而言，國貨之光如何成為全球之光，才是打動國際資本市場的關(guān)鍵。
但是在完美日記向全球之光進(jìn)發(fā)的同時(shí)，問題也接踵而至。
難以避開的性價(jià)比旋渦
逸仙電商想要開拓更大的海外市場，讓完美日記變成全球之光，就需要將自身定位進(jìn)一步抬高，努力躋身高端化妝品牌。
讓自己成為高端品牌，從原本高端品牌替代品的尷尬境地中跳出來，不僅有利于自身的品牌建設(shè)，幫助培養(yǎng)用戶心智，還可以讓企業(yè)擁有更為巨大的想象空間，未來的成長性也有了充足的保證。
另外，高端的品牌會帶來更好的品牌效應(yīng)。因?yàn)榛瘖y品使用場景的特殊性，劣質(zhì)化妝品引發(fā)的“爛臉”事件不絕于耳，而有著大品牌背書的產(chǎn)品，會讓消費(fèi)者更加安心。同時(shí)，大品牌可以給商品帶來更多的附加價(jià)值，提升單價(jià)，從而刺激營收。
比如歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、YSL等國際化妝品頭部企業(yè)，盡管旗下的化妝品價(jià)格并不低，但是依舊有很多消費(fèi)者熱衷于這些大品牌。
拉高自身的定位，對于完美日記的未來有著諸多的利好，而不論是選在美股上市還是簽約周迅、Troye Sivan等國際知名面孔來代言，都能看出完美日記正在向更加國際化、更加高端化的市場進(jìn)發(fā)。
但依舊是“國貨之光”的標(biāo)簽，讓完美日記深陷性價(jià)比的旋渦之中，也讓高端化的道路上有了諸多阻礙。
國貨之光的低價(jià)格，和高端品牌的調(diào)性并不是十分吻合，這是其一。而且就算品牌一直保持著產(chǎn)品的性價(jià)比，但是高端品牌的高額營銷費(fèi)用并不是依靠低定價(jià)的產(chǎn)品就可以支撐的，這是其二。另外，低價(jià)產(chǎn)品能否有效構(gòu)建消費(fèi)者心中品牌的高端形象還未曾可知，這是其三。
這就讓想要高端化的完美日記左右為難，向左持續(xù)高端化勢必會帶來單價(jià)的提高，消費(fèi)者是否會買單是個(gè)問題；向右依舊保持極致性價(jià)比，消費(fèi)者雖然會滿意，但卻給自身的發(fā)展規(guī)定了天花板。
但是對于完美日記而言，除了要考慮性價(jià)比和高端化之間的平衡，還有一個(gè)十分重要的問題擺在了面前。
如何成為“中國歐萊雅”？
2019年的最后一天，高瓴資本CEO張磊向完美日記黃錦峰說“中國一定有機(jī)會誕生新的歐萊雅”，之后完美日記的目標(biāo)就是成為“中國歐萊雅”。
如果單純比較銷量成績的話，完美日記和歐萊雅等頭部品牌差別并不大，甚至反壓一頭。2019年雙11大促時(shí)，完美日記在28分鐘的銷售額就超過了2018年雙11全天的銷售額，成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，也是2019天貓雙11彩妝銷售榜的第一名。
而今年11月1日，完美日記就已經(jīng)成為首個(gè)銷售額突破3億的天貓彩妝品牌，銷售件數(shù)為美妝類第一，力壓一眾老牌美妝企業(yè)。
能取得如此成績的銷量，除了低定價(jià)之外，還有一個(gè)很重要的原因就是完美日記鋪天蓋地的營銷。不論是全平臺的投放還是15000+KOL的種草矩陣，甚至連電梯間的小屏幕上也循環(huán)播放著完美日記的廣告。
但是對于企業(yè)而言，前期在搶占市場的階段這種大量的營銷是必要的，而在后期穩(wěn)固體系內(nèi)消費(fèi)者的階段，品牌的重點(diǎn)就不應(yīng)該僅僅是營銷了，產(chǎn)品方面也應(yīng)該引起萬分的重視。
歐萊雅能在市場中取得如此的地位和成績，除了營銷之外，還有十分重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的研發(fā)投入十分巨大，保證了自身產(chǎn)品的高質(zhì)量。
歐萊雅的創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾本就是一位化學(xué)家，這也讓科技一直融合在歐萊雅的產(chǎn)品之中。歐萊雅集團(tuán)在全球共有近4000名研發(fā)人員，和市場營銷人員持平，每年的研發(fā)投入8.77億歐元，過去十年每年申請的專利數(shù)接近500個(gè)。
而反觀完美日記，研發(fā)費(fèi)用和營銷費(fèi)用相比只是九牛一毛。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，母公司逸仙電商總的研發(fā)費(fèi)用在2019年為2317.9萬元，而在2020年前三季度，總的研發(fā)費(fèi)用有4090.2萬元，雖然有大幅增長，但是和動輒幾億的營銷費(fèi)用相比，不值一提。
而能否補(bǔ)齊研發(fā)的短板，向消費(fèi)者提供更加有保證的產(chǎn)品，成了完美日記能否成為“中國歐萊雅”的一道坎。另外，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量也是品牌高端化的途中不可缺少的重要助力，完美日記不得不重視。
網(wǎng)紅魔咒需要打破
對于近來崛起的一眾新興消費(fèi)品牌，網(wǎng)紅魔咒成了這些品牌必須要去打破的障礙。
首先，網(wǎng)紅品牌的生命周期并不長久。之前退場的眾多網(wǎng)紅品牌就是最好的例證，比如鹿角巷，比如食之秘。而借助鋪天蓋地的營銷換來銷量上的優(yōu)異成績，完美日記如今也是一個(gè)不折不扣的網(wǎng)紅品牌。
另外，網(wǎng)紅品牌的護(hù)城河并不深。以美妝行業(yè)來說，花西子和完美日記的打法十分接近，同樣的低定價(jià)高性價(jià)比，同樣的本土品牌，同樣的大力營銷。雖然在美妝領(lǐng)域涉足尚淺，但是已經(jīng)有了反超完美日記的勢頭。
再者，互聯(lián)網(wǎng)的記憶總是短暫的，消費(fèi)者不介意再去發(fā)現(xiàn)下一個(gè)網(wǎng)紅品牌，只要能滿足消費(fèi)需求就可以。在消費(fèi)者心中，這些網(wǎng)紅品牌并沒有很高的不可替代性，反倒是那些大牌企業(yè)，更容易籠絡(luò)高粘性高質(zhì)量的用戶群體。
當(dāng)然這種網(wǎng)紅魔咒并不是完美日記所獨(dú)有的，那些近來崛起的新消費(fèi)品牌都需要面臨這個(gè)難題。主打“零糖”的元?dú)馍中枰紤]，一眾網(wǎng)紅奶茶品牌需要考慮，花西子和完美日記同樣需要考慮。
找準(zhǔn)自身定位，給消費(fèi)者提供過硬的服務(wù)及產(chǎn)品，也許是一種穩(wěn)妥的方法。海底撈就是憑借過硬的服務(wù)，打破了網(wǎng)紅魔咒；不斷跨界合作推出有一定影響力新品的氣味圖書館，同樣也打破了網(wǎng)紅魔咒。
完美日記選擇的是向高端進(jìn)發(fā)，想要打造更加長久且有影響力的品牌。另外完美日記的DTC模式，可以更加準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的心思，從而幫助品牌推出消費(fèi)者更加青睞的產(chǎn)品，進(jìn)一步穩(wěn)固體系內(nèi)的用戶。
但是現(xiàn)階段的完美日記，能在網(wǎng)紅魔咒來臨之前突破，實(shí)現(xiàn)其高端化品牌的構(gòu)想嗎？
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