域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

愛(ài)美之心，人皆有之。美妝市場(chǎng)在顏經(jīng)濟(jì)下，一次又一次的爆發(fā)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為69737億元，同比增長(zhǎng)33.8%。其中化妝品零售額達(dá)558億元，同比增長(zhǎng)40.7%。

隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，加之在顏值即正義的時(shí)代，“愛(ài)美”已成為一種常態(tài)，而國(guó)貨美妝也得到了越來(lái)越消費(fèi)者的認(rèn)可，以完美日記、花西子為代表的新銳國(guó)貨美妝品牌，還有以佰草集、百雀羚為代表的傳統(tǒng)美妝品牌，在市場(chǎng)上受到了前所未有的關(guān)注，去年11月，完美日記母公司逸仙電商在紐交所成功上市，成為在海外上市的 “國(guó)貨彩妝第一股”，也是逸仙電商從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的跨越，讓人們對(duì)國(guó)貨美妝有了新的認(rèn)知。

然而前一段時(shí)間，逸仙電商發(fā)布了赴美上市的首份財(cái)報(bào)，一時(shí)間成了眾矢之的。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2020Q4營(yíng)業(yè)收入為19.6億元，較上年同期的11.4億元增長(zhǎng)71.7%，2020年全年總營(yíng)收為52.3億元，同比增長(zhǎng)72.6%。

但是，在凈利潤(rùn)方面，完美日記2020全年凈虧損卻達(dá)到了26.9億元。

卸下美妝，以“素顏”出現(xiàn)在大眾眼前的完美日記好似也并不完美。

“優(yōu)等生”不走尋常路？

美妝有上千年的歷史，從古時(shí)的胭脂水粉到現(xiàn)在的瓶瓶罐罐，美妝產(chǎn)品進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的迭代更新。

而完美日記從誕生到上市僅用了四年的時(shí)間，可謂是一路高歌猛進(jìn)，不管是在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行比較，還是和無(wú)數(shù)大大小小的企業(yè)比較，完美日記可以說(shuō)是實(shí)實(shí)在在的“優(yōu)等生”，而它的發(fā)展過(guò)程和其他品牌相比較而言，也不同尋常。

回顧完美日記的發(fā)展，與其說(shuō)是一個(gè)品牌，不如說(shuō)是一個(gè)新零售企業(yè)。2017年，逸仙電商推出了首個(gè)美妝品牌完美日記，在成立之初，完美日記就走上了數(shù)字化道路，不僅推出推出淘寶店，在同年8月，完美日記上線天貓期艦店，正式步入美妝電商領(lǐng)域。

但是在當(dāng)時(shí)，完美日記可以說(shuō)是腹背受敵。在線上，國(guó)內(nèi)有百雀羚，御泥坊等這些淘品牌占領(lǐng)者彩妝的半壁江山，在天貓國(guó)際上有雅詩(shī)蘭黛，歐萊雅等一線品牌的擠壓，完美日記的發(fā)展可以說(shuō)是步履維艱。

在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，對(duì)于完美日記來(lái)說(shuō)，稍有不慎可能就會(huì)跌入萬(wàn)丈深淵，但是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代里，從來(lái)不缺少機(jī)遇，那一年，正是社交電商崛起的一年，而完美日記正是抓住了社交電商這個(gè)機(jī)遇完成了完成了從0到營(yíng)收50多億元的壯舉。作為美妝第一股，完美日記可圈可點(diǎn)的地方很多。

品牌驕人成績(jī)的背后，不僅僅是資本的推動(dòng)，更與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生出的新的銷售模式和品牌營(yíng)銷策略，在完美日記成功的背后，究竟隱藏著怎樣的底層邏輯呢？

首先是創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到了極致。

雖然人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，但是，這個(gè)崗位一般是互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配，消費(fèi)品公司一般是沒(méi)有的，就算有，也不叫產(chǎn)品經(jīng)理，而是叫“技術(shù)”或者“研發(fā)”。

微信之父張小龍對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理有一個(gè)最基本的要求：千、百、十。也就是每個(gè)月與用戶互動(dòng)一千次；每月看相關(guān)領(lǐng)域的重要分析文章一百篇；每月與客戶、消費(fèi)者互動(dòng)十次，堅(jiān)持一段時(shí)間，就能接到行業(yè)地氣，成為資深產(chǎn)品經(jīng)理。

完美日記的核心創(chuàng)始人黃錦峰，在美妝行業(yè)里可以說(shuō)有著資深的經(jīng)驗(yàn)，不僅在寶潔做過(guò)核心*，還在御泥坊做過(guò)高層，練就了打造消費(fèi)品品牌的絕世神功，也絕對(duì)是一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理。

而黃錦峰的完美日記，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，設(shè)立有100多個(gè)人的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)上專門(mén)負(fù)責(zé)跟用戶拉群聊天，在聊天的過(guò)程中收集產(chǎn)品需求和反饋，然后快速把需求和反饋設(shè)計(jì)成一個(gè)個(gè)新的產(chǎn)品，跟代工廠下單。

這也是逸仙電商巧妙的利用了DTC商業(yè)模式（Direct-to-Customer，直接觸達(dá)消費(fèi)者）和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。憑借這一模式，完美日記可在6個(gè)月內(nèi)完成新品的概念提出、開(kāi)發(fā)到上線，產(chǎn)出新品的速度可以說(shuō)是非常之快。而國(guó)際大牌通常需要18個(gè)月。

其次，完美日記的目標(biāo)客戶也很明確，主要落在90后和90后女性。在產(chǎn)品需求方面，相對(duì)于已經(jīng)養(yǎng)成穩(wěn)定收入、消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好的7080后女性，年輕一代對(duì)國(guó)際品牌的信任和產(chǎn)品的粘性還沒(méi)有固化，這也給了國(guó)內(nèi)新興的性價(jià)比更高、產(chǎn)品包裝更個(gè)性化、產(chǎn)品類型更多樣化的美容品牌更多的機(jī)會(huì)。

而在此時(shí)，小紅書(shū)的出現(xiàn)，讓完美日記的品牌知名度更高起來(lái)。

一開(kāi)始完美日記的團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)，有小紅書(shū)用戶會(huì)在平臺(tái)上發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容，可見(jiàn)，彩妝品類非常適合以內(nèi)容的形式做推廣，于是就確定了內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品即為內(nèi)容的思路和合作模式。

再加上小紅書(shū)上有72%的用戶是90后，其中又有50%是Z時(shí)代。新一代消費(fèi)者最大的特征是“數(shù)字化原住民”，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)顯著不同。

數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)上，超過(guò)3000萬(wàn)用戶有發(fā)布行為，而這3000萬(wàn)KOC/KOL發(fā)布分享的內(nèi)容，更是成為連接品牌和消費(fèi)者的紐帶！

完美日記擁抱小紅書(shū)，從目前發(fā)展而言，完全是賭對(duì)了，完美日記已經(jīng)與近15000個(gè)KOL進(jìn)行了合作，其中有800多個(gè)是百萬(wàn)粉絲級(jí)的。不僅如此，完美日記的爆紅和小紅書(shū)的發(fā)展速度也完全吻合。2017年，小紅書(shū)用戶數(shù)為5000萬(wàn)，到2018年就激增至1億，用戶活躍度接近3000萬(wàn)，是一年前的三倍。而完美日記也在這幾年時(shí)間里連續(xù)都是天貓雙十一的彩妝類目銷售冠軍。

研發(fā)投入加大，但留給完美日記的時(shí)間不多了

完美日記的快速發(fā)展，一是得益于抓住了年輕消費(fèi)者，二是得益于瘋狂的營(yíng)銷策略，但也正是如此，讓完美日記在重營(yíng)銷的道路上一去不復(fù)返。

在營(yíng)銷方面，2020年全年，完美日記的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到34.1億元，同比大增172%，占總營(yíng)收的比例上升至65.2%。而15000多名遍布小紅書(shū)、抖音、B站等平臺(tái)的美妝KOL，成為完美日記34.1億元營(yíng)銷費(fèi)用中最大的消耗地之一。

在研發(fā)方面，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2020Q4研發(fā)費(fèi)用達(dá)2560萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)91%。如此高的增長(zhǎng)速率，可想而知在此前的研發(fā)費(fèi)用有多低。

當(dāng)然，加大研發(fā)投入自然有不少的收獲，2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝等類目累計(jì)推出了約1500多個(gè)新SKU。但是在這些新品當(dāng)中，出現(xiàn)的爆品卻寥寥無(wú)幾。

究其原因，首先是過(guò)度依賴代工模式，完美日記的主要代工廠有三家，科絲美詩(shī)、瑩特麗、科瑪。2017-2020年，完美日記母公司大約有1000個(gè)SKU，均來(lái)自代工廠。

其次雖然研發(fā)力度增加，但是研發(fā)投入營(yíng)收占比仍僅有1.3%。2020年完美日記的毛利率為64.3%，也就是說(shuō)，一支100元的唇膏或面膜，完美日記賺64.3元，看似是非常賺錢(qián)的生意，但是如果把營(yíng)銷費(fèi)用也算進(jìn)去，就出現(xiàn)了虧錢(qián)的局面。

通過(guò)高額的營(yíng)銷，逸仙電商讓自己變成了一個(gè)“值錢(qián)”的公司。但是從研發(fā)投入來(lái)講，逸仙電商卻又不像一個(gè)“值錢(qián)”公司該有的格局。

如今，面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，完美日記的研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，就拿完美日記一度想成為中國(guó)的“歐萊雅”相比，還有很長(zhǎng)的路需要走。

數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2020年，逸仙電商全年研發(fā)費(fèi)用率不超過(guò)1.27%，而研發(fā)相關(guān)人員更是不超過(guò)3%。

反觀歐萊雅，數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅在全球有3大研發(fā)中心、16大評(píng)估中心，研發(fā)人員近4000人，每年研發(fā)投入超8.5億歐元。專利數(shù)量，過(guò)去十年每年申請(qǐng)數(shù)量接近五百個(gè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，完美日記專利只有27個(gè)，且大多數(shù)為外觀專利，與化妝品技術(shù)相關(guān)的專利則是少之又少。

不僅如初，完美日記的發(fā)展模式也正在被國(guó)際大牌復(fù)制著，從2018年開(kāi)始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書(shū)，YSL更是開(kāi)啟了直播帶貨。對(duì)完美日記無(wú)疑是又一打擊。

近幾年來(lái)，國(guó)貨美妝搭乘著互聯(lián)網(wǎng)的快班車，發(fā)展的很快，也可以說(shuō)是飛速發(fā)展。但是從行業(yè)來(lái)看，盡管各個(gè)品牌都在努力發(fā)展，看著市場(chǎng)前景非常的廣闊，但事實(shí)上，絕大一部分國(guó)產(chǎn)品牌的日子都不如完美日記，花西子等這些品牌光鮮亮麗，馬太效應(yīng)愈發(fā)強(qiáng)烈，大部分的品牌還處于整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，并且長(zhǎng)期為國(guó)際大品牌代工，不論是產(chǎn)品利潤(rùn)率還是品牌知名度，都遠(yuǎn)不及前者。

目前新國(guó)貨美妝無(wú)論是在研發(fā)能力還是產(chǎn)品質(zhì)量方面都沒(méi)有建起護(hù)城河。代工模式對(duì)一個(gè)年輕的品牌而言，可以說(shuō)是突圍的“捷徑”。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，眾多弊端也顯而易見(jiàn)。

創(chuàng)新是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)美妝品牌缺失的，其實(shí)不管品牌的調(diào)性是什么，都應(yīng)該保持一顆好奇的心，這也是年輕品牌應(yīng)該具備的，不斷的去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，品牌的模式一直存在，不僅降低了選擇成本，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。找準(zhǔn)品牌切入點(diǎn)，更能幫助品牌在市場(chǎng)上打造差異化，實(shí)現(xiàn)蛻變。

今年3月底逸仙電商將完成對(duì)高端護(hù)膚品牌Eve Lom的收購(gòu)，這是完美日記向高端市場(chǎng)的又一次發(fā)力，但是能否幫助完美日記凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)虧為盈，還需要拭目以待。

對(duì)目前的完美日記而言，加大研發(fā)投入才是關(guān)鍵，比較對(duì)手都已經(jīng)準(zhǔn)備好，還請(qǐng)完美日記不要原地踏步，做到真正的完美。

作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002。

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