文|燒腦廣告（shukewenzhai）
在流量時代，流量營銷能幫助品牌和產(chǎn)品迅速獲得關注度、知名度，引導消費者完成認識、了解到購買的決策流程。成功的流量營銷，能為品牌帶來爆發(fā)式的營銷效果。
完美日記，便是利用流量營銷在成長路上實現(xiàn)彎道超車的好例子。完美日記成立于2017年，僅用了兩年時間就獲得巨大的知名度，并在2018年雙十一刷新了銷售記錄，超越各大歐美美妝品牌，成為了首個登頂天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。
但，只有把“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，品牌才能真正在消費者心中沉淀。
而完美日記也深諳此道，他們的目標不只是成為美妝爆款，而是致力于打造屬于中國的美妝新時尚。因此，完美日記開始了品牌戰(zhàn)略更新，進行了一系列更深入的營銷方式，與消費者建立深層次情感交流。
1、全新視覺形象
更新品牌logo，是完美日記進行品牌升級計劃的第一步。
完美日記將原本的無襯線體logo換成了奢侈品牌常見的交錯式logo，用全新視覺標識和態(tài)度解讀，重新定義自己。新logo的寓意為關聯(lián)、碰撞和創(chuàng)新。
正如完美日記 CMO Christy 所述：“過去幾年創(chuàng)業(yè)期，品牌還在爭取活下來，現(xiàn)在是時候可以放下包袱、解開束縛、宣揚品牌的價值主張。”
2、國際巨星代言
去年十月，完美日記官宣“三金影后”周迅成為品牌全球代言人，并推出由周迅演繹的“小細跟口紅”產(chǎn)品廣告片。
視頻文案：
有人說
壞掉的嗓子只能沉默
眼淚等于軟弱
女孩子就該安安分分
邊界就不要去探索
我的人生沒有劇本
你的呢？
走自己的路
每一步
都出色
完美日記「小細跟」口紅
完美日記
美，不設限
不同于傳統(tǒng)美妝大片注重產(chǎn)品細節(jié)刻畫，這則廣告片更注重呈現(xiàn)人物氣質(zhì)，周迅在鏡前涂抹口紅，并不緊不慢地講述著作為演員的內(nèi)心歷程。短片中，周迅的黑白造型無縫切換，她散發(fā)的氣場冷峻而優(yōu)雅，自信而灑脫。
并且在周迅之后，完美日記又官宣國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan（外號戳爺）為品牌大使。這波操作迅速引起了網(wǎng)友的熱烈討論，直呼完美日記要躋身國際大牌。
在此之前，完美日記的歷屆代言人多是流量偶像。邀請國際巨星作為品牌代言人，是完美日記超越流量層面?zhèn)鬟f品牌主張，進行品牌升級的戰(zhàn)略思考。
在解釋為何要邀請周迅做品牌代言時 Christy 分享：“周公子擁有非常獨特靈動的氣質(zhì)，不需要迎合世俗審美，但就是讓你無法忽視。”可以看出，完美日記邀請國際巨星代言并不是看上了他們強大知名度帶來的流量，而是希望通過他們的氣質(zhì)和魅力來傳遞“美不設限”的品牌主張，進一步沉淀品牌形象。
3、輸出品牌價值
對于年輕消費群體而言，消費不僅是購物，也是個性和自我的表達。因此，他們非常關注品牌傳遞的價值觀。
2019 年底，完美日記開展了大數(shù)據(jù)調(diào)研：在過去的三年中，消費者感知到更多的是完美日記的產(chǎn)品，但對其品牌形象的認知相對模糊和局限。于是今年，完美日記在營銷中調(diào)整了產(chǎn)品和品牌的百分比，更加強調(diào)了品牌價值觀的輸出。
近日，在品牌誕生四周年之際，完美日記圍繞“每一步，都出色”的主題，特邀攝影師陳漫掌鏡，為品牌代言人周迅拍攝時尚口紅大片，傳遞品牌價值觀：對于僅有一次的人生，我要步調(diào)由我，每一步都出色。
同時，完美日記還聯(lián)合馬劍越、趙小黎、陸仙人等 6 位 KOL 集體發(fā)聲，記錄下他們的人生步調(diào)以及自己的人生態(tài)度，鼓勵大家打破標準人生節(jié)奏，不參照他人而活。
（周迅）
有人說
快節(jié)奏可以先人一步
也有人說
慢下來才能找到自我
究竟是該快一點還是慢一點呢
（新手辣媽：馬劍越）
他們都問我
為什么23歲就成家了
這很奇怪么
（旅行博主：一只藍鯨）
不著急
世界就是我的家
（人氣模特：陸仙人）
我很早
就對美
有了自己的想法
（銀發(fā)模特：時尚奶奶團）
我現(xiàn)在
還想嘗試新的風格
一點兒都不晚
（時尚博主：黎貝卡）
停不下來
我還想嘗試很多事
從零開始
也沒什么好怕的
（新銳藝術家：趙小黎）
他們都說
這條路很難走
但我就想慢慢證明自己
急什么呢
你看
我們可以不著急
慢慢尋找方向
也可以等不及
去做你現(xiàn)在就想做的
步調(diào)由我
每一步
都出色
完美日記「小細跟」口紅
完美日記
美，不設限
對于“人生節(jié)奏是快好還是慢好？”這個問題，不同人有不同的答案。
在完美日記合作的六位KOL里，有些人選擇了快節(jié)奏的生活。
在恐婚恐育的大趨勢中，馬劍越23歲就成家生子。有人問她，是不是做了媽媽后人生的重心就變成了家庭。但她卻認為，自己仍可以大膽追夢。
走向國際T臺的99年鄉(xiāng)村超模@陸仙人 ，在自己小學時就已經(jīng)想好了未來要走的路。為此，他不斷學習、模仿，在自己決定的路上越走越好。
有些人，則更喜歡慢節(jié)奏的生活。
國風博主@一只藍鯨blue ，不著急成家，而是以世界為家，穿著漢服去旅行。
即使選擇的路很難走，趙小黎也堅持慢慢走，證明自己的堅持是正確的。
在完美日記發(fā)布的六位KOL采訪視頻中，我們可以看到他們走出自己人生步調(diào)的自信。但不管是選擇了快節(jié)奏還是慢節(jié)奏的人，他們都認為走哪條路都是自己的選擇，無須焦慮和彷徨，只需堅定地走好每一步。
此外，完美日記還攜手一條視頻發(fā)起一項調(diào)查問卷——《你有同輩焦慮嗎？你如何看待“正確的人生節(jié)奏” ？》。
數(shù)據(jù)顯示，超 90% 的年輕人擔心自己落后于同齡人。超 60% 的人在為婚戀、為年齡、為相貌、為職業(yè)，因為主流和內(nèi)卷的逼迫，找不到自己的步調(diào)和節(jié)奏而無比焦慮。
為了更好地傾聽當下年輕人的焦慮、心聲與選擇，完美日記還找到了一些具有代表性觀點的年輕人，拍攝了一支短片。
有些人跟隨了主流，走著目標清晰的道路。有些人給了否定答案，更想要跟隨內(nèi)心。
在時間上，紐約走在加州前面三個小時，但加州并沒有變慢。有的人走得快，有的人走得慢，都可以。因為，每個人都應該有自己的時區(qū)和節(jié)奏。
在這支短片最后，浮現(xiàn)的文案“人生不是你追我趕，步調(diào)由我，才是答案”，就是對“人生是否需要遵循‘主流’節(jié)奏”這一問題最好的解答。這一解答也給了許多年輕人一劑定心劑。
這次營銷，完美日記不僅加深了和代言人周迅的合作內(nèi)容，而且精準洞察社會痛點，開設話題邀請素人和KOL進行品牌價值和態(tài)度的輸出。
簇擁流量勝利并不是一件壞事，但品牌的聲音也會被流量淹沒。在這一步步的升級營銷中，比起大流量帶來的作用，形象的建立、價值觀的傳遞和情感上的共鳴，更幫助完美日記拉近了消費者與品牌距離。
相信今后，完美日記會將自己的每一步走出精彩。
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