經(jīng)過多年迭代，如今雙十一已經(jīng)成為電商平臺(tái)連接娛樂圈，進(jìn)行玩法創(chuàng)新的舞臺(tái)。不過雙十一的本質(zhì)依然是剁手黨們比價(jià)下單、清空購物車的消費(fèi)盛宴。一旦回到這個(gè)主題，人們總會(huì)把焦點(diǎn)放在聚劃算身上。作為全網(wǎng)最早，且旗幟鮮明服務(wù)于大牌低價(jià)生態(tài)的電商IP，聚劃算的一舉一動(dòng)堪稱雙十一風(fēng)向標(biāo)。10月31日，聚劃算旗下的百億補(bǔ)貼通過微博放出一組競猜海報(bào)，表示將有神秘的超級(jí)大牌與聚劃算百億補(bǔ)貼展開聯(lián)合營銷。
隨著答案揭曉，聚劃算百億補(bǔ)貼今年的態(tài)度也逐漸清晰起來。
01
頭部品牌雙11營銷， 為何“站隊(duì)”聚劃算百億補(bǔ)貼？
11月2日，聚劃算百億補(bǔ)貼正式在微博宣布“大牌集結(jié)完畢”，之前放出的11張懸念海報(bào)逐一現(xiàn)出了“廬山真面目”：分別是CPB、星巴克、開元酒店集團(tuán)、母嬰大牌雅培、擁有百年品質(zhì)的膳魔師、智能新秀小鵬汽車、TCL、衛(wèi)龍、九陽、伊利、淘票票。
細(xì)心的網(wǎng)友已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這十一大品牌別有玄機(jī)。這些在各個(gè)領(lǐng)域做到頭部品牌，正是聚劃算百億補(bǔ)貼眾多合作品牌中的11個(gè)代表。其中既有阿里生態(tài)的“戰(zhàn)友”，又有很多對(duì)價(jià)格補(bǔ)貼敏感度較低不愿意“拿價(jià)格說事”的品牌，還有過去電商平臺(tái)覆蓋不到的商品品類。官方合作意味著品牌旗艦正品，也意味著與其他品牌相比，聚劃算百億補(bǔ)貼獨(dú)有的生態(tài)優(yōu)勢。
那么，聚劃算百億補(bǔ)貼究竟是如何把這些品牌帶入自己的生態(tài)呢？
第一，充分尊重品牌自主選擇權(quán)。
近年來，各大電商平臺(tái)在商品補(bǔ)貼方面力度越來越大，眼下的“百億補(bǔ)貼時(shí)代”無疑又把補(bǔ)貼推到了新高。但不為人知的是，其中有一些補(bǔ)貼方式并不為品牌方所認(rèn)可，甚至與品牌初衷背道而馳。因平臺(tái)不當(dāng)補(bǔ)貼導(dǎo)致與品牌方關(guān)系惡化的案例更不在少數(shù)。再加上，有平臺(tái)為了賺取眼球狂打“擦邊球”，拿商品庫存奇少的所謂“最低價(jià)”為噱頭，傷害用戶積極性的同時(shí)，也讓品牌方的定價(jià)策略和定位出現(xiàn)了偏差。
不少品牌紛紛發(fā)出公告警告消費(fèi)者，到這些造噱頭的平臺(tái)購買商品無法承受任何的正品保障。
相比之下，聚劃算百億補(bǔ)貼涉及到的品牌，均是通過“官方對(duì)官方”來達(dá)成合作。追求與品牌方的營銷節(jié)點(diǎn)形成共振，而不是自作主張把品牌方的爆款商品作為百億補(bǔ)貼的“陪襯”。這種對(duì)等交流的態(tài)度在日積月累下，積累出了一個(gè)龐大的品牌“朋友圈”。
在活動(dòng)期間，由于阿里系幾十年的深耕，相關(guān)促銷商品貨量、價(jià)格保障與售后服務(wù)方面也有官方的全面加持。這樣的服務(wù)能夠得到保證。
這次微博營銷中露出的11大品牌，都是各自品類中的“佼佼者”，這些含金量極高的官方聯(lián)動(dòng)代表著聚劃算拿到了來自頂級(jí)品牌方的贊同票。有了官方認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢，消費(fèi)者自然也就能安心買買買。
第二，為品牌方組建“最強(qiáng)聯(lián)盟”并肩作戰(zhàn)。
除了聚劃算在海報(bào)中體現(xiàn)出的11大品牌外，聚劃算百億補(bǔ)貼和品牌官方的合作早就開始，從3月份星巴克、Godiva、雅詩蘭黛，到五月份的斯凱奇、維多利亞的秘密，到這次雙11的紀(jì)梵希、CPB、岡本等市場知名的頭部品牌，聚劃算百億補(bǔ)貼的大牌補(bǔ)貼日，早就拉動(dòng)品牌聯(lián)盟，持續(xù)在各個(gè)品牌的營銷節(jié)點(diǎn)上，補(bǔ)貼經(jīng)典好貨給到消費(fèi)者，例如這次的YSL小銀條口紅，僅僅幾天就爆賣10幾萬支。這給品牌商家?guī)砹藰O大的爆發(fā)。
而聚劃算百億補(bǔ)貼劉濤（劉一刀）直播的加持，讓品牌的單個(gè)貨品能達(dá)到千萬GMV的銷售額，幫助品牌品效合一。
從手淘頻道流量傾斜，到明星直播的加持，聚劃算百億補(bǔ)貼已經(jīng)為品牌方組建了一個(gè)立體化的營銷和品牌宣傳渠道，讓好貨和好價(jià)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，從而成為品牌方的最佳聯(lián)盟伙伴。
第三，不玩噱頭真低價(jià)聚焦消費(fèi)者，是頭部品牌的“眾望所歸”。
坦率說，今年喊出百億補(bǔ)貼的平臺(tái)不在少數(shù)，但消費(fèi)者究竟得沒得到“實(shí)惠”，很多參與品牌卻不得而知。聚劃算百億補(bǔ)貼長期以來就是全網(wǎng)“大牌低價(jià)”的代名詞，讓利玩法也是簡單直接。能夠讓消費(fèi)者在特定節(jié)點(diǎn)享受到類似“真五折”這樣的福利，也是很多品牌愿意看到的。
為了從根本上消除顧慮，聚劃算百億補(bǔ)貼直接列出了全網(wǎng)最具人氣的爆款好貨清單，并且主動(dòng)進(jìn)行了跨平臺(tái)的橫向評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)差一目了然。不僅如此，聚劃算百億補(bǔ)貼還為消費(fèi)者提供了“后悔藥”：即消費(fèi)者如果在聚劃算百億補(bǔ)貼“買貴了”，那么聚劃算百億補(bǔ)貼會(huì)賠付一到兩倍的商品差價(jià)。以“買貴必賠”的魄力扛起百億補(bǔ)貼領(lǐng)域的“第一大旗”。
而經(jīng)過幾十年電商經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者早就學(xué)會(huì)了用腳投票，在聚劃算百億補(bǔ)貼內(nèi)，總能買到精調(diào)細(xì)選的貨品，以及令人心動(dòng)的好價(jià)。
而消費(fèi)者的粘性，讓品牌方看到了聚劃算百億補(bǔ)貼的平臺(tái)價(jià)值，也就愿意與聚劃算展開深度合作，共創(chuàng)良性大牌低價(jià)生態(tài)。
2
聚劃算百億補(bǔ)貼：是營銷玩法， 更是經(jīng)營哲學(xué)
百億補(bǔ)貼作為今年電商平臺(tái)爭取消費(fèi)者的“錨點(diǎn)”，在不少看來是一種同質(zhì)化的營銷競爭。但平臺(tái)間對(duì)百億補(bǔ)貼的理解卻各不相同。
于消費(fèi)者而言，有的百億補(bǔ)貼“真假難辨”，聚劃算百億補(bǔ)貼在生活中觸手可及。
顧名思義，所謂補(bǔ)貼其實(shí)比過去的紅包營銷存在滯后性：消費(fèi)者唯有在會(huì)場買到心儀商品，方能享受到補(bǔ)貼。這樣的百億補(bǔ)貼，才算得上是“物盡其用”。相反，如果平臺(tái)商品多樣性和品質(zhì)沒有保障，那么百億補(bǔ)貼頂多是看得見摸不到的“展覽品”和文字游戲。
為了讓百億補(bǔ)貼最好的發(fā)揮連接效果，聚劃算百億補(bǔ)貼一直致力于全品類覆蓋，尤其是向電商過去的“盲區(qū)”發(fā)起挑戰(zhàn)， 比如整車消費(fèi)、線下旅游住宿等，力求從衣食住行到吃喝玩樂，從線上到線下，無死角的覆蓋消費(fèi)者剛需場景。
而阿里巴巴的生態(tài)，正是覆蓋這些“新賽道“的直通車，阿里健康的流感疫苗、淘票票的電影票、飛豬的酒店機(jī)票，讓聚劃算百億補(bǔ)貼從電商真正覆蓋到人們的“衣食住行、吃喝玩樂”。
除了讓消費(fèi)者“買到更便宜”外，這樣的覆蓋范圍還有助于讓人們對(duì)新品類、新商品、新體驗(yàn)?zāi)酥列律?，邁出探索的步伐，運(yùn)用百億補(bǔ)貼構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的觸發(fā)器，“讓咖啡愛好者有機(jī)會(huì)邀好友共飲一杯，讓不玩掌上游戲機(jī)的小伙伴有動(dòng)力拿起switch，讓愛孩子的媽媽在平臺(tái)上放心買疫苗”。
于品牌方而言，聚劃算的百億補(bǔ)貼是錦上添花，有些其他平臺(tái)卻是“自損三千”。
價(jià)格補(bǔ)貼從來不該是平臺(tái)方的“一意孤行”，畢竟一件爆款商品的價(jià)格，關(guān)乎品牌方的渠道關(guān)系，還會(huì)影響到后續(xù)新品發(fā)布、自有營銷活動(dòng)的節(jié)奏控制。如果電商平臺(tái)對(duì)此缺乏足夠的敬畏與同理心，那么百億補(bǔ)貼就變成了一場零和博弈：平臺(tái)能夠在某件商品上贏得消費(fèi)者，但卻無法確保這種低價(jià)的可持續(xù)性；品牌方全年銷售計(jì)劃被打亂，則會(huì)降低未來的合作預(yù)期。
一直以來，聚劃算主張的“良性低價(jià)生態(tài)”就充分考慮到這一點(diǎn)，這才有了這次雙十一的“朋友圈聯(lián)動(dòng)”。正因?yàn)槌浞终疹櫫似放品降囊庠福蹌澦悴拍芾卫捂i定消費(fèi)者忠誠度，讓自己的百億補(bǔ)貼變成一場三贏游戲。同理，這種相互尊重也讓品牌方愿意在重磅級(jí)的促銷節(jié)點(diǎn)“站隊(duì)”聚劃算，不遺余力的為其提供彈藥支持和品牌護(hù)航。
3
什么樣的低價(jià)生態(tài)才能長久？ 聚劃算給出滿分答卷
聚劃算與雙十一，是一對(duì)很微妙的CP。二者在10年的時(shí)間里時(shí)而互相補(bǔ)充，時(shí)而協(xié)同作戰(zhàn)。在很多粉絲的心中，已經(jīng)樹立起“沒到雙十一的時(shí)候找聚劃算，到了雙十一更要找聚劃算”的消費(fèi)心智。
自2010年正式啟用以來，聚劃算長期服務(wù)于那些預(yù)算有限、擔(dān)心買不到正品保障、無法在海量商品中選中爆款的消費(fèi)人群。為了把“雙十一”級(jí)別的價(jià)格優(yōu)勢做成常態(tài)化，聚劃算一直在進(jìn)行戰(zhàn)略思考：如何不依賴集團(tuán)補(bǔ)貼、不犧牲商品品質(zhì)、不偏離經(jīng)營本質(zhì)的情況下完成既定目標(biāo)。
目前來看聚劃算找到了答案。那就是“讓品牌方實(shí)現(xiàn)低價(jià)之外的價(jià)值躍升”。
舉例而言，很多電商化較晚的大品牌也需要快速提升銷量和平臺(tái)權(quán)重，聚劃算無疑提供了一個(gè)“爆發(fā)窗口”：在長期運(yùn)營中聚劃算的“主場”已經(jīng)有了明顯區(qū)分于其它電商平臺(tái)的消費(fèi)者認(rèn)知。進(jìn)入聚劃算的消費(fèi)者，幾乎都是帶著明確的目標(biāo)。這種精準(zhǔn)連接的特性可以讓新品牌快速成為電商用戶的“臉熟黨”，也能讓新產(chǎn)品盡快完成銷量積累，成長為“爆款”單品。
再比如，在品牌活動(dòng)的“真空期”，聚劃算可以創(chuàng)造聲量。這套營銷玩法，已經(jīng)為很多品牌創(chuàng)造出了新的價(jià)值。目前寶潔、CPB、YSL等品牌在聚劃算百億補(bǔ)貼就將“大牌補(bǔ)貼日”作為常態(tài)化的營銷事件，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力和銷量的雙重提升。這些創(chuàng)新打法，疊加聚劃算的優(yōu)質(zhì)直播氛圍，能夠讓商家的營銷變得更加立體。
正是這些充分著眼于商業(yè)本身的長期修煉，才讓聚劃算走出了自己獨(dú)特的“百億補(bǔ)貼之路”，讓價(jià)格力、商品力和品牌力得到全面成長。在聚劃算身上人們看到，低價(jià)不是一個(gè)結(jié)果，而是一種能力。是一次次“拳拳到肉”的賦能舉措，讓大牌低價(jià)成長為一個(gè)獨(dú)立生態(tài)，并且為平臺(tái)、品牌方、商家、消費(fèi)者設(shè)計(jì)出符合多贏原則的長期框架。有了這些保障，即使不依靠雙十一的光芒，相信聚劃算百億補(bǔ)貼也能讓大牌低價(jià)走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)。
文章轉(zhuǎn)自：公眾號(hào)闌夕(ID:techread)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者丨顧見 監(jiān)制丨闌夕
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
