旅游業(yè)大浪淘金時代結(jié)束,進入淬火煉金時代。無論是國內(nèi)還是國外，旅游業(yè)仍是屬于剛需的巨大市場，只不過將不是在沙灘上淘金，而是主動鍛造黃金。
作者 | 朱珠
編輯 | 楊銘
新一波新冠疫情再次席卷海外，全球單日新增確診病例數(shù)近日再次刷新紀錄。面對近期新增確診病例的急劇增加，法國、德國、英格蘭、奧地利等先后宣布，將開始進行全境封鎖，西班牙、希臘部分地區(qū)也因疫情升級而面臨封鎖。
這意味著，未來一兩年對旅游業(yè)來說，出境游仍是一個巨大變數(shù)。特別是作為國內(nèi)OTA老大、全球OTA巨頭的攜程，其一舉一動都備受旅游從業(yè)者關(guān)注——特別是此前被視作新增長巨大引擎的國際業(yè)務(wù)，其未來走向備受外界廣泛關(guān)注。
實際上，按照攜程“第三次創(chuàng)業(yè)”全球化的時間表，若不是疫情，今年本該是攜程加速出海重要時間窗口。但現(xiàn)在，疫情前在攜程營收中占比35%以上的國際業(yè)務(wù)，幾乎歸零。
“深耕國內(nèi)，心懷全球。”10月29日，在全球合作伙伴峰會上，攜程創(chuàng)始人梁建章用上述口號回應(yīng)外界：攜程從未放棄全球化，強調(diào)“深耕國內(nèi)”是“心懷全球”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
“攜程明年會從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個方向深耕國內(nèi)旅游市場，并以深耕國內(nèi)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局。”他說，攜程現(xiàn)階段策略是，一方面深耕國內(nèi)，另一方面保留國際化的多語言、多幣種入口，等待未來再度開放跨境出行。
“疫情之下，旅游業(yè)大浪淘金時代結(jié)束,進入淬火煉金的時代。”在一位觀察人士看來，攜程只有不斷擴大國內(nèi)的市場份額，以及盡可能尋找國外出行新業(yè)務(wù)，用兩手齊抓方式，去尋找活得更好的機會。“無論是國內(nèi)還是國外，旅游業(yè)仍是屬于剛需的巨大市場，只不過將不是在沙灘上淘金，而是主動鍛造黃金。”
01
復蘇領(lǐng)跑全球OTA千億俱樂部
攜程最艱難時刻是在今年2月——面對新冠疫情的突然爆發(fā)，一時間大量退改票訂單涌向各大OTA平臺。即使攜程擁有數(shù)萬名客服，一時間也難以完全跟上。按當時人數(shù)估算，在攜程取消訂單的用戶，最多要等一個月才能收到退款。
攜程選擇為用戶墊資。后來，梁建章就回憶稱，最困難時，每天有幾萬張機票、幾千萬退款涌向攜程，“墊了不少錢，所以損失還是非常大”。
財報顯示了疫情對攜程的直接影響，今年一季度，攜程迎來上市以來最為艱難的一個財季，補貼退訂用戶導致?lián)p失共計12億元，公司凈營業(yè)收入僅為47億元。
盡管對截至2019年年末，賬上躺著近600億元現(xiàn)金儲備的攜程來說，疫情難熬，卻不至于威脅生存，但從長遠來說，“造血帶領(lǐng)行業(yè)自救”才是這家OTA龍頭必須有的方式——因此，從今年2月開始，攜程相繼用“同袍計劃”、“復興V計劃”一系列自救行動，以直播為切入點，重塑產(chǎn)品力與創(chuàng)新力，助力旅游業(yè)復興。
從數(shù)據(jù)來看，伴隨國內(nèi)疫情有效控制，國內(nèi)業(yè)務(wù)逐漸步入正軌，攜程也渡過了艱難時刻，其第二季度財報凈營業(yè)收入為32億元人民幣，營收和凈利兩項業(yè)績指標均好于市場預期——相比海外主要兩大競爭對手，Booking和Expedia營收分別下降84%和82%，攜程復蘇速度實現(xiàn)了全球OTA千億俱樂部行業(yè)領(lǐng)跑。
疫后首個“十一”長假的表現(xiàn)，給了旅游從業(yè)者更多信心。根據(jù)文旅部公開數(shù)據(jù)，中秋國慶雙節(jié)期間，全國國內(nèi)游客出行次數(shù)達到了6.37億人次，同比恢復79.0%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元，同比恢復69.9%。
國內(nèi)旅游業(yè)復蘇有兩個重要特點，一是高品質(zhì)旅游比例明顯上升。比如國慶節(jié)期間的攜程定制需求單同比增長75%，高端定制需求增長了300%。另一方面是下沉市場復蘇表現(xiàn)相當明顯，這從攜程酒店預訂數(shù)據(jù)也可得到佐證。“十一”期間，攜程平臺上三線及以下城市的酒店預訂數(shù)據(jù)指明顯高于一、二線城市。
在業(yè)界觀察人士來看，這是企業(yè)在特殊環(huán)境下快速應(yīng)對能力、長期戰(zhàn)略和執(zhí)行力的體現(xiàn)。在出境游需求受阻情況下，客單價較高的海外用戶需求，回流國內(nèi)，是定位于中高端、在供應(yīng)鏈端有優(yōu)勢的攜程，高端定制需求爆發(fā)式增長的重要原因。
而攜程在近年來大力發(fā)展縣級市線下店，對下沉市場的布局強化，則在疫情復蘇過程中，鞏固和擴大了攜程在線住宿預訂等核心板塊的優(yōu)勢——據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，在中國在線住宿預訂市場廠商中，攜程系（攜程+去哪兒+同程）市場份額穩(wěn)居行業(yè)第一，占據(jù)64.2%的比例，是美團（23.8%）的近3倍。
以此復蘇速度來看，在全球OTA行業(yè)第一位置依舊穩(wěn)固的攜程，實現(xiàn)此前預計的今年第三季度，運營利潤達到12億到13億元人民幣目標，并不難。
不過，無論是出境游受阻、中高端用戶的回流，還是下沉市場的復蘇，疫情都已對旅游行業(yè)的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了根本性改變——可以預見的是，不僅是今年，未來一兩年內(nèi)，相比出境游，國內(nèi)游都將是旅游振興的主力軍。
這可能正是梁建章“深耕國內(nèi)戰(zhàn)略”的重要原因之一。
02
內(nèi)容深耕，加速醞釀新流量故事
梁建章認為，疫情對國內(nèi)旅游業(yè)的改造體現(xiàn)在幾個方面：一是休閑、高端、小團化；二是深度、精品、主題化；三是景區(qū)和住宿業(yè)務(wù)的融合；第四是夜經(jīng)濟。
攜程接下來的內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量的發(fā)展方向，都與這種變化相關(guān)。梁建章用“四個深耕”，去表態(tài)攜程如何挖掘在國內(nèi)的新機遇。其中，深耕內(nèi)容，也就是拓寬內(nèi)容生態(tài)布局，是攜程眼下影響面最大、且得到成功驗證的舉措。
從今年3月現(xiàn)身三亞的亞特蘭蒂斯酒店開始，梁建章就變身直播達人，Cosplay成秦始皇、唐伯虎﹑蘇東坡、海王、白娘子等古今中外的人物，開啟直播自救。截至目前，圍繞梁建章打頭陣的“BOSS直播”建構(gòu)的攜程直播矩陣，GMV已達24億，累計觀看人數(shù)1.5億，產(chǎn)品核銷率近50%，其轉(zhuǎn)化率相當高。
其中，高星級酒店的“預售”是直播重點。1362元兩晚的巴黎人酒店、988元一晚的澳門文華東方酒店、900元的悅榕莊，1000元的亞特蘭蒂斯……這些平時難以拿到的價格，一方面足以吸引更多消費者,給很多酒店帶來訂單的鎖定，緩解資金壓力；另一方面，高客單價住宿預訂業(yè)務(wù)，不僅是攜程最核心的營收來源，也可以帶來高價值和高粘性用戶，對品牌長遠發(fā)展至關(guān)重要。
來自天風證券研究的數(shù)據(jù)就顯示，攜程用戶年度回購比例約40%-50%，每兩年回購比率達70%-80%。從消費額看，新用戶使用攜程一年后總消費額翻倍，高粘性回頭客貢獻總交易額80%左右。
所以，用戶粘性極強的直播，是攜程布局內(nèi)容的重要方式。“攜程做直播，是因為疫情給酒店業(yè)帶來巨大危機，而刺激復蘇、幫助酒店的最好方式，就是直播預售。”攜程CMO孫波就認為，攜程做直播的優(yōu)勢在于其強大采貨和帶貨能力，即便不確定出行日期，消費者也可以先囤下酒店，鎖定該產(chǎn)品。
事實上，直播作為可以上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的業(yè)務(wù)，不僅可以培養(yǎng)用戶粘性和用戶習慣，也可以賦予商家全新營銷方式，是一個品效合一的新流量故事。
通過直播，攜程有望在UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）布局上找到更大商業(yè)價值——從2000年攜程社區(qū)誕生，到2018年，攜程旅拍頻道正式上線，攜程已通過自建內(nèi)容與投資并購方式，在內(nèi)容傳播、信息觸達、交易決策上進行了廣泛布局。
因此，對于攜程而言，有必要將直播產(chǎn)品化、平臺化。除梁建章的BOSS直播之外，還有官方的直播頻道，以及更多攜程官方主播做更多維度的內(nèi)容直播，以“KOL+KOC”為主的旅行社區(qū)內(nèi)容生態(tài)矩陣也已初具規(guī)模。參與者可以是KOL，甚至景點、酒店、旅游局等，都可以自己做直播，攜程網(wǎng)站和App也會配合改版。
孫波就表示，攜程已對內(nèi)容頻道進行全新升級，采用更先進個性化算法，將高品質(zhì)產(chǎn)品更精準地推向用戶。更重要的是，攜程還會將流量開放，讓商戶可以通過高質(zhì)量內(nèi)容直接鏈接用戶。
從中，可以看出攜程的思路：攜程提供平臺和鏈接工具，去讓商家獲得更多流量，以及通過攜程積累粉絲，商家自主“運營”用戶。這意味著，無論是“小而美”的產(chǎn)品，還是“私人訂制”，或者“傳統(tǒng)產(chǎn)品”，在商家自主挖掘下，通過直播、短視頻、筆記本攻略等，都可以實現(xiàn)人們與產(chǎn)品的連接，并進而轉(zhuǎn)化為交易。
10月28日，梁建章攜手徐雷做直播
攜程對內(nèi)容生態(tài)的深耕不僅如此。目前，攜程和所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有合作,比如小紅書、抖音、京東等等——10月28日，在攜程和京東合作的14個小時超長直播中，就累計創(chuàng)造了3.8億元交易額。此次直播，緣起京東和攜程今年8月簽署，雙方就“供應(yīng)鏈”與“用戶流量”達成協(xié)議的戰(zhàn)略合作。
此外，為完善內(nèi)容到交易的路徑，攜程流量也正在向多元化發(fā)展。除微信錢包、小程序、廣告等多個入口外，攜程有意實現(xiàn)內(nèi)容的全域聯(lián)投，與微信、百度、抖快、知乎等全網(wǎng)平臺打通，實現(xiàn)全渠道獲客。“攜程始終open-minded，只要能實現(xiàn)共贏，都會去嘗試。”攜程CEO孫潔就說。
03
危機中，找到立足全球化關(guān)鍵一步
對外界而言，關(guān)注的一個問題還有，在出境游暫停情況下，攜程全球化戰(zhàn)略未來如何走？
畢竟，相比國內(nèi)市場，海外市場機票、酒店業(yè)務(wù)傭金率普遍較高，這是攜程創(chuàng)造更大營收和利潤空間的第二增長曲線。
去年攜程20周年大會上，梁建章宣布“G2戰(zhàn)略”，即全球化和高品質(zhì)。目標是：未來三年內(nèi)成為亞洲領(lǐng)先的國際旅游品牌，五年做到全球第一。為配合國際化戰(zhàn)略，攜程將英文名稱變更為“Trip.com Group Limited.”，還把證券代碼從“CTRP”改成了“TCOM”。
自2016年起，攜程就在不斷強調(diào)全球化的重要性，進行了一系列國際投資和并購。2016年11月，攜程用14億英鎊收購英國旅游搜索巨頭天巡。2017年11月，收購美國社交旅游網(wǎng)站Trip.com，將其轉(zhuǎn)型為攜程國際版。2019年8月，成為“印度版攜程”MakeMyTrip的最大股東。3個月后，和TripAdvisor宣布達成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；同年12月，還從差旅巨頭BCD Travel手中收購了總部位于荷蘭的OTA集團Travix。
從攜程“短平快”出海布局方式來看，攜程實現(xiàn)了資本、業(yè)務(wù)、經(jīng)驗的輸出和協(xié)同，其目的有兩個：一是為國內(nèi)出境游客提供更好旅行體驗，增強對海外上游資源的掌控力。另一方面是搶占國際市場，增強在國際市場的競爭力。
連續(xù)并購布局之后，到2019年，高速增長的攜程海外業(yè)務(wù)，營收占比已達35%-40%。海外用戶數(shù)量超過1億，或是海外用戶來中國旅行，或是通過攜程去往其他國家——其中，國人出境游占比最高，為25%。
2020年本該是攜程全球化進程的關(guān)鍵節(jié)點，但在海外疫情反復之下，卻遭遇了嚴峻考驗——不僅占比高達35%的營收幾乎歸零，而且未來一兩年也難以看到全面復蘇希望。
“在海外市場，我們受影響也非常大。”梁建章如此坦承。
不過，如果相比Booking、Expedia這兩大海外競爭巨頭，攜程影響卻沒有那么大，甚至某種程度上，疫情很可能成為攜程反超甚至領(lǐng)跑兩大海外巨頭的關(guān)鍵。
疫情之前，攜程在技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式上，和競爭對手相差無幾，營收增速連續(xù)三個季度高于Booking和Expedia，與兩者的利潤率差距也正在不斷縮小。疫情之中，中國疫情控制、經(jīng)濟復蘇甩歐美幾條街，目前攜程營收快速復蘇，加上深耕國內(nèi)成為攜程戰(zhàn)略側(cè)重點，攜程未來有更多子彈和糧草儲備，去進行競爭。
相比之下，營收主要來自歐美的Booking、Expedia還處在下行通道，Booking已計劃裁員25%，業(yè)績何時觸底反彈是個未知數(shù)。
更重要的，是熬過疫情防控最艱難階段后，攜程已經(jīng)將國內(nèi)一些成功經(jīng)驗，復刻到海外市場。其被證實有效的復蘇利器，就是用Trip.com平臺，帶貨海外高端酒店的“直播+預售”和“無損退訂”。
相關(guān)數(shù)據(jù)就顯示，在“Travel on計劃”和“攜程App+Trip.com”兩大平臺共同發(fā)力下，攜程海外直播已實現(xiàn)多平臺直播5種支持語言、為高星酒店帶貨超百萬間夜、為境外高星酒店帶貨超1個億、海外本土酒店預訂同比增長超100%等業(yè)績。甚至，受攜程“直播”模式刺激，韓國多支旅游概念股還曾出現(xiàn)普漲。
這帶動了一些海外國家，如日本、韓國的旅游業(yè)目前開始復蘇?？梢灶A見的是，和國內(nèi)一樣，“直播+預售”和“無損退訂”商業(yè)模式，將成為攜程未來海外旅游復蘇過程中，很重要的一個商業(yè)和產(chǎn)業(yè)升級模式。梁建章就表示，“中國要做到全球最好，然后將這些經(jīng)驗復制到全球。”
過去，“機+酒”優(yōu)勢是攜程的王牌，它憑借此相繼擊敗藝龍、去哪兒，成為國內(nèi)規(guī)模最大的OTA。然而，在全球競爭中，其對手或?qū)嵙姶蟛粦痔魬?zhàn)，或具備差異化優(yōu)勢，比如Booking效益好的重要原因就是海外酒店與OTA的配合度高。
不過，和國內(nèi)一樣，疫情過后的國外旅游業(yè)，其結(jié)構(gòu)性也很有可能發(fā)生根本性變化，海外酒店和用戶都會有新的需求。有業(yè)內(nèi)人士就認為，疫情過后，“一站式服務(wù)”、能促成當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)升級的“直播”等創(chuàng)新商業(yè)模式，將是OTA巨頭競爭的最大優(yōu)勢。
從這個角度來說，這是攜程全球化關(guān)鍵的一步，也是相比沒有直播業(yè)務(wù)的Booking的最大優(yōu)勢和王牌所在——畢竟，真正的全球化，不只是生意落地，而是利用公司獨特優(yōu)勢和競爭力，去幫助其他國家和當?shù)仄髽I(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。
“我們塑造我們創(chuàng)建的事物，然后由它們塑造我們。”英國人類學家蒂姆·丹特如此說。或許，“深耕國內(nèi)，心懷全球”的攜程，等海外疫情結(jié)束時，其營收、利潤，就已經(jīng)站到了全球OTA第一位置。
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