你的企業(yè)真的有戰(zhàn)略嗎？

2020-11-02 09:46 來(lái)源：A5專欄我來(lái)投稿撤稿糾錯(cuò)

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國(guó)慶結(jié)束后一周，在我線下大課的學(xué)員的會(huì)議室里。

白板上大大的標(biāo)題寫著“2021年企業(yè)戰(zhàn)略”，下方列著各個(gè)部門高管的提議：

成為手表行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

覆蓋全國(guó)80%的地區(qū)

銷售量達(dá)到一個(gè)億

…………

每個(gè)人都慷慨激昂，描繪著美好的未來(lái)，仿佛一切都在掌控中。

翻翻去年定的“戰(zhàn)略”，相差無(wú)幾，卻沒一個(gè)實(shí)現(xiàn)了，每個(gè)都遙遙無(wú)期。

在我以往的咨詢經(jīng)歷中，接觸過(guò)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，常常發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家根本沒有戰(zhàn)略可言。

錯(cuò)誤地把空洞的口號(hào)或者銷售目標(biāo)定為企業(yè)的戰(zhàn)略，導(dǎo)致大部人根本不知道要做什么，該怎么實(shí)現(xiàn)，往往把它打印出來(lái)，掛在公司里，變成企業(yè)的一種愿景，一種無(wú)法實(shí)現(xiàn)的愿景。

今天我將和你重新審視過(guò)去你制定的“戰(zhàn)略”，探索一個(gè)好的戰(zhàn)略應(yīng)該是怎樣的。

大部分企業(yè)都沒有戰(zhàn)略可言

“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像一艘沒有舵的船，只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈，也像流浪漢一樣無(wú)家可歸。”

公司的戰(zhàn)略就像大海中指路燈塔，指引著在黑暗中前行的船只能夠駛向預(yù)定的方向。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，“戰(zhàn)略”已經(jīng)成為一個(gè)熱詞，幾乎每一個(gè)企業(yè)家都把它掛在嘴邊。

我們最常談的三種便是：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略和顛覆式戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)上和書里鋪天蓋地都是這些戰(zhàn)略的經(jīng)典案例。

可是，這些戰(zhàn)略真的是對(duì)的嗎？

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從成本領(lǐng)先、差異化、專一化三個(gè)角度去突破，卻忽略了用戶。但是，產(chǎn)品最后是給消費(fèi)者使用的，并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

定位戰(zhàn)略基于消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，從搶先定位、關(guān)聯(lián)定位、瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)入手，卻讓消費(fèi)者產(chǎn)生心智擁擠。所有人都在占領(lǐng)心智，爭(zhēng)著成為那個(gè)第一，心智也開始出現(xiàn)同質(zhì)化。

顛覆式戰(zhàn)略則具備很強(qiáng)的破壞屬性，追求打破固有模式，不走尋常路。往往鐘情于新科技、成立新的公司等一切新的東西，導(dǎo)致企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)極高。

根據(jù)這些戰(zhàn)略方法，定出來(lái)的戰(zhàn)略往往都是：成為XX行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者，賣出多少個(gè)產(chǎn)品，收入增長(zhǎng)多少。

如果你的戰(zhàn)略是這樣的，可以先放放這篇文章，問一問研發(fā)部、客戶部、銷售部、品牌部、客服部等各部門的負(fù)責(zé)人，他們對(duì)于這個(gè)戰(zhàn)略的解讀、他們的工作安排、以及如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

你再審視一下，他們做的事情是不是跟你預(yù)期的一樣，當(dāng)他們做了這些事情，最后能不能達(dá)成你的“戰(zhàn)略”。

相信我，結(jié)果不是你想象的那么美好。

很多企業(yè)自以為自己有戰(zhàn)略，現(xiàn)實(shí)卻沒有，只不過(guò)把業(yè)務(wù)計(jì)劃當(dāng)成戰(zhàn)略。往往用所謂的模板制定公司的戰(zhàn)略，或者看別人的戰(zhàn)略怎么定的，自己就弄一個(gè)差不多，根本沒有考慮到公司的實(shí)際情況。

這樣的“戰(zhàn)略”只是泛泛地談到了未來(lái)的美好愿望，沒有具體的、可執(zhí)行的計(jì)劃。

最后，每個(gè)人都暈頭轉(zhuǎn)向，就像無(wú)頭蒼蠅，做什么都是瞎打瞎撞，往往定了一個(gè)所謂的“戰(zhàn)略”就掛在公司的墻上，卻永遠(yuǎn)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)略基本層面的缺失，為企業(yè)的決策失誤埋下伏筆，也為企業(yè)未來(lái)要走的路挖下深坑。

沒有戰(zhàn)略，一個(gè)企業(yè)是很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的，現(xiàn)在在市場(chǎng)上所取得的成績(jī)，都只是暫時(shí)的。

Tips：請(qǐng)重新審視自己擬定的“戰(zhàn)略”，如果是空洞的口號(hào)或者業(yè)務(wù)目標(biāo)，建議你重新制定。

把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度

當(dāng)我從騰訊出來(lái)，走進(jìn)傳統(tǒng)中小企業(yè)，了解他們的現(xiàn)狀、面臨的問題、未來(lái)的發(fā)展方向，我深刻地體會(huì)到：未來(lái)一家企業(yè)的成功依靠的不是營(yíng)銷、不是銷售、不是廣告，而是產(chǎn)品。

在以往的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，通常產(chǎn)品都不在戰(zhàn)略的考慮范圍內(nèi)，所謂的戰(zhàn)略都是大的發(fā)展方向，但是都要靠產(chǎn)品來(lái)落地。

企業(yè)是在交易的過(guò)程中獲得利潤(rùn)，只有完成交易，拿到利潤(rùn)才能完成我們一個(gè)個(gè)宏達(dá)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而交易的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求。

我常說(shuō)：用戶需求是企業(yè)存在的理由，產(chǎn)品是企業(yè)滿足用戶需求的載體。

我說(shuō)的并不是讓大家放棄現(xiàn)有的營(yíng)銷和銷售，而是讓我們企業(yè)內(nèi)每一個(gè)人，從CEO到基層職員都對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)重新的認(rèn)知，把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

我們以手表這個(gè)產(chǎn)品來(lái)舉例。

產(chǎn)品戰(zhàn)略并不是“我要賣100萬(wàn)個(gè)手表”，也不是“我要成為手表行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”的口號(hào)，而是“這是一款專為4-6歲兒童制造的內(nèi)含GPS芯片的兒童通話手表”，為什么？

過(guò)去我們認(rèn)為營(yíng)銷是為戰(zhàn)略服務(wù)的，但實(shí)際上，產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該為營(yíng)銷服務(wù)，為它指明前進(jìn)的方向。我們可以根據(jù)產(chǎn)品的戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制造、渠道選擇、廣告投放等等。

所有人都知道這個(gè)產(chǎn)品是什么東西、用戶是誰(shuí)、解決什么問題、知道自己的工作如何開展、方向在哪里、做什么、不做什么。

“4-6歲兒童”對(duì)研發(fā)部來(lái)說(shuō)，就意味著手表表帶要控制在4-6歲兒童的臂圍范圍之內(nèi)，不能太短，也不能太長(zhǎng)，太長(zhǎng)則超出了表帶正常佩戴范圍，且不美觀。

對(duì)于市場(chǎng)及廣告投放部門來(lái)說(shuō)，4-6歲正常來(lái)說(shuō)都處于幼兒園時(shí)期，所以就可以考慮在幼兒園附近的廣告位投放印刷廣告。銷售部門就要針對(duì)擁有購(gòu)買決策的父母進(jìn)行渠道選擇，地域選擇，甚至定價(jià)。

產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定了市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，錢花的是否有效，所有員工是否能根據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)找到自己工作的方向，而不是像大海撈針一樣憑借直覺去操盤一個(gè)產(chǎn)品。

做市場(chǎng)營(yíng)銷的人不懂產(chǎn)品，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。大部分企業(yè)生產(chǎn)與銷售分離，往往做完產(chǎn)品后就成立市場(chǎng)營(yíng)銷部門，設(shè)計(jì)一系列的方案和活動(dòng)，把產(chǎn)品賣出去。

市場(chǎng)營(yíng)銷部往往拿到手里就是一個(gè)結(jié)果，一個(gè)已經(jīng)成型的產(chǎn)品，幾乎難以再改變的東西。

這種情況下，所有的目標(biāo)都是分散的，不知道該如何下手，只能翻起以往營(yíng)銷的方案，按照以往的方式一步步做。

能不能賣出去，完全憑運(yùn)氣，這也是為什么現(xiàn)在大部分廣告的轉(zhuǎn)化率這么低的原因之一。

真正好的營(yíng)銷策略應(yīng)該參與到產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定中去，參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中。這樣才能知道為什么手表要把指紋識(shí)別放在背面而不是側(cè)面，是因?yàn)榧夹g(shù)？還是美觀？如果消費(fèi)者不能接受，是否有改變的可能。

只有這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷才能更高效，才不會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，用戶才會(huì)更了解你的產(chǎn)品，為你的產(chǎn)品買單。

產(chǎn)品戰(zhàn)略屬于最頭部的決策，是需要產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、銷售共同探討出來(lái)的前期決策，不要把目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品戰(zhàn)略，要讓可以指導(dǎo)行動(dòng)的戰(zhàn)略來(lái)當(dāng)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

更重要的是，要讓所有人知道產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么，這會(huì)讓大家更加明確奮斗的目標(biāo)是什么，方向是什么。

Tips：重新擬定你的戰(zhàn)略，讓每個(gè)部門，每個(gè)崗位，每個(gè)員工都清楚地知道自己應(yīng)該在什么時(shí)候做什么工作，知道自己的工作對(duì)戰(zhàn)略有什么貢獻(xiàn)。

如果你不知道自己擬定的戰(zhàn)略是否正確，請(qǐng)繼續(xù)看下去。

結(jié)語(yǔ)與延伸

回到開頭的話題上。

大部分的企業(yè)以一個(gè)銷售目標(biāo)當(dāng)成企業(yè)的戰(zhàn)略，或者把打敗對(duì)手、占領(lǐng)心智、成為創(chuàng)新者當(dāng)成戰(zhàn)略，僅僅談到了未來(lái)的美好愿望，沒有具體的、可執(zhí)行的計(jì)劃。

這根本沒有任何戰(zhàn)略可言。

戰(zhàn)略不是研究我們未來(lái)做什么，而是研究今天我們今天做什么，才有未來(lái)。

我用這篇文章和你一起重新審視過(guò)去所制定的“戰(zhàn)略”，以及戰(zhàn)略制定上的誤區(qū)，同時(shí)也給了一些建議，你可以參考：

把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度

產(chǎn)品戰(zhàn)略屬于最頭部的決策，是需要產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、銷售共同探討出來(lái)的前期決策

產(chǎn)品戰(zhàn)略要所有人都知道這個(gè)產(chǎn)品是什么東西、用戶是誰(shuí)、解決什么問題、知道自己的工作如何開展、方向在哪里、做什么、不做什么