以頭部IP為基礎(chǔ)的“頂流”內(nèi)容正在成為視頻市場中的“主武器”。在這樣的背景下，騰訊是如何成為“頂流聚集地”的？對視頻平臺而言，“頂流”的價(jià)值又如何定義呢？
從發(fā)展之初到現(xiàn)在，長視頻平臺早已經(jīng)歷過了摸索和野蠻生長的時期。如今，內(nèi)容市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，但長視頻在用戶時間爭奪戰(zhàn)中也面臨著中、短視頻的擠壓，下階段面臨的競爭將更加激烈。
10月27日，“2021騰訊視頻V視界大會”在上海舉行，現(xiàn)場明日之子水果星球樂團(tuán)、硬糖少女303呈現(xiàn)高燃表演，白宇、趙露思、張若昀、胡一天、邢菲等藝人到場，會上發(fā)布了涵蓋綜藝、劇集、影視、動漫、紀(jì)錄片、少兒等領(lǐng)域的海量重磅片單。
鄧超成為《創(chuàng)造營2021》發(fā)起人、《明日之子》要做民謠、《歡樂頌》將拍三四五季、趙麗穎、王一博領(lǐng)銜主演《有翡》、張若昀現(xiàn)場對比徐鳳年和范閑性格差異、胡歌為《繁花》發(fā)來一段以阿寶的身份講述感慨的音頻……騰訊視頻2021項(xiàng)目相關(guān)話題迅速在社交媒體上引發(fā)熱烈討論，幾乎可以說大半個娛樂圈的“頂流”都聚集在了這場大會中。
如今，讀娛君認(rèn)為以頭部IP為基礎(chǔ)的“頂流”內(nèi)容正在成為視頻市場中的“主武器”。在這樣的背景下，騰訊是如何成為“頂流聚集地”的？對視頻平臺而言，“頂流”的價(jià)值又如何定義呢？
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從IP到造星 “頂流”的真正價(jià)值是？
在V視界大會現(xiàn)場，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷把騰訊視頻未來幾年的戰(zhàn)略確定為綜合視頻平臺，具體指“以絕對領(lǐng)先的長視頻內(nèi)容為核心，整體用戶場景豐富、內(nèi)容光譜完善、變現(xiàn)能力突出、情感價(jià)值濃厚的綜合視頻平臺”。孫忠懷將其形容為近似熱帶雨林、原始森林的生態(tài)系統(tǒng)，而頭部IP則是一棵棵“大樹”。
在這套“生態(tài)系統(tǒng)”理論中，頭部IP顯然是“基本盤”。
今年下半年騰訊視頻頭部內(nèi)容的影響力之大有目共睹。《三十而已》成為現(xiàn)象級的全民爆款，《三生三世枕上書》《安家》《龍嶺迷窟》《傳聞中的陳芊芊》等多元類型劇也成績斐然；《創(chuàng)造營2020》持續(xù)了“創(chuàng)”系列IP亮眼表現(xiàn)打造了新生代唱跳女團(tuán)硬糖少女303，《脫口秀大會3》和正在播出的《演員請就位2》更是幾乎成了 “熱搜收割機(jī)”，掀起了一陣陣全網(wǎng)討論熱潮。
每個人的一天都只有24小時，用戶的總時長是有限的。在競爭用戶時間的戰(zhàn)場上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)成的頭部IP才是長視頻平臺的核心競爭力。對此孫忠懷認(rèn)為：“只要是好的頭部長視頻內(nèi)容，一定會成為用戶追逐的焦點(diǎn)，吸引巨大的用戶流量，繼而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。優(yōu)異的IP內(nèi)容永遠(yuǎn)是皇冠頂上的明珠。”
談及“頂流”，大眾第一時間想到的恐怕是明星藝人。但從騰訊視頻的布局和藝人孵化和成長的歷程來看，新的明星藝人出現(xiàn)更多是基于優(yōu)質(zhì)IP來實(shí)現(xiàn)的影響力“瞬間引爆”——《陳情令》中走出的的肖戰(zhàn)、王一博，《傳聞中的陳芊芊》中的趙露思、丁禹兮，明星與熱度爆發(fā)的距離往往只有“一劇之遙”。綜藝方面通過《創(chuàng)》系列、《明日之子》系列出道和出圈的火箭少女101、R1SE、氣運(yùn)聯(lián)盟等，也都是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容造就的節(jié)目IP走向大眾。
在業(yè)內(nèi)，藝人通過頭部IP“瞬間引爆”后如果沒有更多的作品和曝光來銜接，很容易變成“出道即巔峰”。面對這個問題，騰訊視頻選擇了更長線的運(yùn)營策略，通過平臺自身和騰訊生態(tài)的大量資源儲備為新秀加碼，立足于行業(yè)來延長藝人的“生命周期”。
優(yōu)質(zhì)IP能保證占據(jù)用戶心智的先機(jī)，也源源不斷地實(shí)現(xiàn)從“素人”到“藝人”的制造。在IP放大了藝人影響力后，藝人的影響力又能反哺于內(nèi)容和IP本身——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP造星、藝人陣地又構(gòu)成更大的的流量蓄水池 。這就是頭部IP與藝人結(jié)合的“頂流”價(jià)值。騰訊視頻以頭部IP內(nèi)容為核心，也在同時建立了起龐大的消費(fèi)者溝通平臺，頭部IP與藝人的頂流價(jià)值對廣告主而言同樣是不可或缺的。
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內(nèi)容、用戶群、渠道 騰訊視頻憑什么聚集“頂流”？
孫忠懷在會上宣布了一個有野心的目標(biāo)——將來做到這個市場不低于50%的份額。他總結(jié)信心來源于騰訊協(xié)同內(nèi)容生態(tài)圈、廣泛的用戶群基礎(chǔ)、對內(nèi)容長期投資的決心與雄厚實(shí)力，以及穩(wěn)定的核心管理團(tuán)隊(duì)布局 幾個方面。
在騰訊協(xié)同內(nèi)容生態(tài)圈加持下，騰訊視頻平臺擁有豐富的頭部IP儲備和持續(xù)的爆款生產(chǎn)能力。成系列的內(nèi)容開發(fā)形成了大量具有獨(dú)特競爭力和長久魅力的IP，這些都是騰訊視頻“森林生態(tài)”中大樹式的子生態(tài)系統(tǒng)。
騰訊游戲的游戲IP儲備、閱文集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP儲備、騰訊動漫的動漫IP儲備——強(qiáng)大的騰訊內(nèi)容生態(tài)與騰訊視頻這個長視頻平臺形成了良好的合作互動關(guān)系，推出了大量備受歡迎的作品，如游戲IP開發(fā)為真人劇集的《穿越火線》、IP聯(lián)動開發(fā)推出劇漫內(nèi)容的《全職高手》《斗羅大陸》《魔道祖師》等。
騰訊視頻還以長線持久的開發(fā)思維強(qiáng)化IP影響力，為系列劇、紀(jì)錄片IP和“綜N代”保持質(zhì)量穩(wěn)定的持續(xù)內(nèi)容輸出提供了基礎(chǔ)。《鬼吹燈》《歡樂頌》等系列劇、綜藝領(lǐng)域的“創(chuàng)”系列，《明日之子》系列、《超新星運(yùn)動會》系列、《拜托了冰箱》系列；美食紀(jì)錄片里的“風(fēng)味”系列、全新美食紀(jì)錄片IP《一日之食》等，都是圍繞優(yōu)質(zhì)IP的“大樹”來形成各自的IP小生態(tài)。
長視頻平臺的短視頻發(fā)展，同樣受益于優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值。《三十而已》的相關(guān)短視頻播放量達(dá)到23億次，孫忠懷認(rèn)為，短視頻的合適發(fā)展道路是圍繞著用戶消費(fèi)長視頻的種草、決策、觀看、社區(qū)討論、再創(chuàng)作引導(dǎo)種草的閉合循環(huán) 。孫忠懷說：“這條路之所以可以成功，還是有賴于我們擁有森林一樣的頭部IP生態(tài)，持續(xù)產(chǎn)出的頭部長視頻內(nèi)容，可以帶動圍繞這個內(nèi)容二次到N次創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，最終形成參天大樹周邊的草地和樹叢，成為原始森林的龐大根基與水分營養(yǎng)來源。”
通過深耕用戶圈層，洞察市場需求，騰訊視頻在過去十年打造了多個現(xiàn)象級爆款I(lǐng)P。但要維持強(qiáng)大的內(nèi)容儲備和爆款制造能力，勢必需要更大的投入——過去三年，騰訊視頻累計(jì)在內(nèi)容方面投入超500億的數(shù)字已經(jīng)非常驚人，孫忠懷卻表示未來3年還將投入近千億的內(nèi)容成本來支撐內(nèi)容生產(chǎn)，可見騰訊視頻對內(nèi)容投入的重視和占領(lǐng)市場的決心。
不僅如此，騰訊生態(tài)體系的多元渠道、龐大的用戶群基礎(chǔ)也在無微不至地為平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能——騰訊視頻月活用戶5億+、QQ月活用戶6.48億、微信月活用戶12.06億，在這些平臺帶來的多元渠道曝光加持下，騰訊視頻的流量影響力得以成倍放大。
騰訊視頻之所以能成為頂流聚集地，是這些因素共同作用的結(jié)果。騰訊公司副總裁欒娜在大會上提到內(nèi)容營銷新思路是“以內(nèi)容融合為品牌構(gòu)建原點(diǎn)、觸點(diǎn)延伸達(dá)成跨場景溝通、資產(chǎn)沉淀為品牌積累長期價(jià)值、私域運(yùn)營疊加社交裂變、公域引爆全網(wǎng)聲量。”要做到這一點(diǎn)，爆款I(lǐng)P儲備、多領(lǐng)域產(chǎn)品和渠道、全鏈路協(xié)同能力缺一不可。騰訊視頻“森林生態(tài)”成型后，在新市場環(huán)境下的品牌IP營銷市場競爭力顯然會更加可觀。
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內(nèi)容布局再進(jìn)化 騰訊視頻已成“高原”之勢此次V視界大會發(fā)布的片單類型題材非常多元、內(nèi)容又兼具廣度和深度和垂直性。在“綜合視頻平臺”的目標(biāo)戰(zhàn)略之下，這次片單已經(jīng)很難用簡單的概括性的詞匯來形容其特點(diǎn)。
劇集方面分為了關(guān)照現(xiàn)實(shí)、古韻俠情、暖心蜜戀、硬核創(chuàng)新四個大類發(fā)布。國民熱門IP續(xù)作《歡樂頌》第3、4、5季，王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的年代大作《繁花》、《二十不惑》《三十而已》后又一頂級女性IP話題大作《四十正好》、五百執(zhí)導(dǎo)、孫紅雷、張藝興、劉奕君領(lǐng)銜主演的《掃黑風(fēng)暴》、還有《大國擔(dān)當(dāng)》《喬家的兒女》《大江大河2》等多部現(xiàn)實(shí)題材大作；
古裝方面更是IP巨作不斷，《慶余年》第二季、張若昀王倦再次聯(lián)手的《雪中悍刀行》、楊冪陳偉霆主演經(jīng)典IP大作《斛珠夫人》、趙麗穎、王一博主演的《有翡》，IP聯(lián)動開發(fā)真人劇與動畫的《鏡•雙城》《斗羅大陸》等。
暖心蜜戀和硬核創(chuàng)新類別中既有爆款系列新作，也有不少讓人耳目一新的創(chuàng)新。《傳聞中的陳芊芊2》《雙世寵妃3》《斗破蒼穹2》《斗羅大陸2》《古董局中局3》等爆款系列持續(xù)開發(fā)，強(qiáng)化頭部IP的影響力；顧漫IP+王者榮耀加持的《你是我的榮耀》、懸疑短劇《雙探》、知名IP改編《三體》《云南蟲谷》則試圖刮起不同的內(nèi)容創(chuàng)新風(fēng)潮。
2021年的騰訊綜藝兼有“綜N代”的頭部IP創(chuàng)新升級和新創(chuàng)意新節(jié)目的嘗試，進(jìn)取之態(tài)可見一斑。騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨在會上明確提出：“沒有躺贏的‘綜N代’，也沒有‘天選之子’的新節(jié)目。”
對現(xiàn)有的爆款綜藝IP，騰訊視頻并未止步于重復(fù)——《創(chuàng)造營2021》將視野擴(kuò)大到了國際，出人意料地選擇鄧超作為發(fā)起團(tuán)團(tuán)長；《明日之子5》選擇少年民謠的新主題；《德云斗笑社》第二季加入“秋后算帳”新元素；《吐槽大會》幾乎全面改版；《超新星運(yùn)動會》分成了夏季和冬季篇。創(chuàng)新不是為變而變，而是要主動不斷對標(biāo)用戶需求心理的變化，讓經(jīng)典IP更有活力。
對新領(lǐng)域的挖掘也并未停止?！段迨锾一▔]》試圖讓15位性格迥異的藝人在距離城市50公里的近郊共同生活21天，打造一場“生活社交觀察實(shí)驗(yàn)”；《長大成人》找到了年少成名的董子健、劉昊然、王俊凱一起找回未曾經(jīng)歷過的簡單快樂的青春；《姐姐妹妹的武館》更是結(jié)合了女性+武術(shù)的創(chuàng)意搭配，探索了更多女性綜藝題材空間。
新的劇綜項(xiàng)目題材包羅萬象，對品牌主來說也是更豐富、自由的資源。騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩在演講中提到“品牌不應(yīng)一味追求熱度而忽略內(nèi)容的匹配度”，對平臺而言需要更多元、多視角的內(nèi)容，來匹配更多目標(biāo)用戶。這也為營銷提供了足夠大的發(fā)揮空間。
此前，孫忠懷曾經(jīng)用“先造高原再造高峰”來形容騰訊視頻的內(nèi)容布局。在內(nèi)容“高原”的基礎(chǔ)上，再選擇優(yōu)勢內(nèi)容投入資源，打造爆款“高峰”：“想平地起一個珠穆朗瑪峰是不太可能的，所以我們是先有高原再有高峰，這是我們的一個創(chuàng)作規(guī)律。”
從劇綜片單來看，騰訊視頻2021的內(nèi)容布局平均質(zhì)量水平再上了一個臺階，已成“高原”之勢。上文提到，具有獨(dú)特競爭力和長久魅力的IP是騰訊視頻“森林”生態(tài)中的參天大樹——現(xiàn)在大樹們的整體高度和覆蓋范圍持續(xù)增長，相信騰訊的強(qiáng)大平臺運(yùn)營能力能成為“放大器”更高效地挖掘優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值，持續(xù)釋放“頂流”吸引力。
文章來自：公眾號讀娛(lD:yiqiduyu)，作者零壹。
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