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數(shù)字商業(yè)時(shí)代 品牌如何做好會員營銷升級

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自:互聯(lián)網(wǎng)品牌官(ID:szwanba),作者李大為

3年前,Costco、亞馬遜引領(lǐng)掀起了付費(fèi)會員熱潮。淘寶、京東等電商平臺,愛奇藝、騰訊等視頻平臺以及各大實(shí)體連鎖等,都競相出付費(fèi)會員模式。

提到會員,大家應(yīng)該都不陌生,相信20年前,很多人的錢包里都裝滿了各種商場、服裝店、美容店的會員卡,那時(shí)刷會員卡,是一件很有面子的事!

如今,處于數(shù)字商業(yè)時(shí)代下,消費(fèi)群體和觀念正在變化、進(jìn)化,會員體系的需求也發(fā)生了巨大變化。人們不再在意實(shí)體會員卡,甚至對積分和實(shí)惠兌換興趣寥寥。

會員營銷不重要了嗎?實(shí)際上,會員營銷比任何時(shí)代都會更為重要。 它關(guān)乎到粉絲的拉新、留存和忠誠度的培養(yǎng)。像飲品界的星巴克、喜茶,都是會員營銷的高手,也正因?yàn)闀T營銷做得高明,品牌的價(jià)值才越來越高。

在數(shù)字商業(yè)大環(huán)境下,品牌如何做會員營銷升級,增強(qiáng)品牌自身價(jià)值,提升業(yè)務(wù)增長曲線?

1

數(shù)字商業(yè)時(shí)代

會員體系面臨營銷升級需求

什么是會員營銷?

就是通過構(gòu)建會員體系,制定權(quán)益及定價(jià)策略,持續(xù)為會員提供會新的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù),從而提升會員的消費(fèi)力,同時(shí)增強(qiáng)會員粘性的一種營銷戰(zhàn)略。

會員營銷并不是什么新鮮概念,早在上世紀(jì)60年代即在西方商業(yè)營銷中得到很好應(yīng)用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,“會員經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

首先,會員卡形式變了,以往都是各種各樣的實(shí)體卡,而隨數(shù)字商業(yè)對我們生活的日益滲透,實(shí)體會員卡早已經(jīng)過時(shí)了。 而且,消費(fèi)者也不再注意這些,因?yàn)樘^麻煩,畢竟,一個(gè)微信就可以將任何數(shù)字會員卡裝進(jìn)去。

而且,近幾年,中國的零售環(huán)境發(fā)生了巨大變化。以生鮮行業(yè)來看,出現(xiàn)了盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮和叮咚買菜等各種新生物種,線上和線下融合趨勢日益明顯。在這種大環(huán)境下,連通線上線下創(chuàng)造的新體驗(yàn)和新場景,成為會員體系的新土壤。

其次,消費(fèi)群體和會員需求變化, 當(dāng)下90后、95后新一代年輕人成為消費(fèi)主流,他們更注重品牌背后的價(jià)值觀和生活態(tài)度,因此,他們成為會員不僅僅是購買感知和產(chǎn)品體驗(yàn),更是尋找自我的歸屬感,此外他們還通過社交被關(guān)注和被認(rèn)可。

再者,數(shù)字商業(yè)時(shí)代下,大數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)力,而會員體系成為連接用戶關(guān)系的重要載體。 通過會員營銷,構(gòu)建消費(fèi)者新的信用體系,這種關(guān)系越深,交易效應(yīng)就越高,而且在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下,通過會員關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)自循環(huán),異化出一個(gè)全新的會員閉環(huán)數(shù)字生態(tài)。

與此同時(shí),數(shù)字商業(yè)時(shí)代下,媒介營銷觸點(diǎn)多元化,品牌營銷層出不窮,消費(fèi)者每天處于海量碎片化轟炸中,信息拉新的難度與成本都在攀升。而會員似乎成為解決:流量變現(xiàn)、新用戶拉新、老用戶留存的良藥。

而且,隨著數(shù)字協(xié)同和智能商業(yè)深度滲透會加速、加速,會員體系的創(chuàng)新和異化,將品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分。品牌更應(yīng)該將會員體系看成是品牌的資產(chǎn)價(jià)值,并緊跟時(shí)代,適應(yīng)消費(fèi)變化,迎合會員營銷新需求,使品牌獲得穩(wěn)定增長。

我們也看到,不少企業(yè)開始轉(zhuǎn)變會員營銷思維,以擁包數(shù)字商業(yè)時(shí)代的變化。

比如,阿里通過會員體系深度服務(wù)用戶,增加粘性,并將忠誠用戶升級到超級會員,這些超級會員和品牌關(guān)聯(lián)度很深,是阿里的鐵桿粉絲,這并非是過去簡單的付費(fèi)會員能比。

再如,星巴克為了迎合數(shù)字商業(yè)時(shí)代變化,上線微信小程序,還推出線上上單門店自取的啡愛服務(wù),以及抓取線上用戶行為數(shù)據(jù),定向推送個(gè)性化資訊等。為了討好用戶和黏住忠誠會員,今年實(shí)行了會員體系“消費(fèi)降級”,升級會員服務(wù),適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境變化。

2

會員營銷的目的

增加粘性,消費(fèi)者價(jià)值最大化

會員營銷的精髓在于,將普通消費(fèi)者變?yōu)闀T,提供滿足和超出他們需求的高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù),然后根據(jù)會員消費(fèi)信息,挖掘他們的后續(xù)消費(fèi)力,從而實(shí)現(xiàn)將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

因此,本質(zhì)上來說,會員營銷核心目的就是追求消費(fèi)者價(jià)值的最大化。 根據(jù)資料顯示,美國企業(yè)80%的營業(yè)收入,都來自企業(yè)俱樂部會員。

例如,Costco、星巴克,他們能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張,并且保持長久興盛,也離不開建立的成熟的會員營銷策略。

那么,如何通過會員營銷,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值最大化?

答案就是首先通過各種拉新手段積累會員量,然后將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化品牌的粉絲,增強(qiáng)他們的粘性,持續(xù)刺激他們的消費(fèi)決策。簡而言之,也就是將消費(fèi)者變成鐵桿粉絲的過程。

邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾說:未來的品牌沒有粉絲遲早會死。毫無疑問,未來,品牌必須要有自己的鐵桿粉絲,否則難以應(yīng)對日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭。

畢竟,在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,誰擁有的粉絲數(shù)量多,誰就可以占有更多的市場份額;而誰的粉絲黏性大,誰的品牌就可以持續(xù)發(fā)展下去。

無論是傳統(tǒng)國貨的網(wǎng)紅化,還是如今喜茶、鐘薛高等新晉網(wǎng)紅品牌的崛起,我們都能窺見,粉絲對于一個(gè)品牌的重要性。

我們舉個(gè)例子來看,針對一些高價(jià)值的消費(fèi)者,企業(yè)可以使用服務(wù)提醒功能長期維護(hù)消費(fèi)者,持續(xù)增強(qiáng)他們對門店的好感度,最終將一個(gè)新顧客轉(zhuǎn)化為門店的忠實(shí)粉絲。

需要強(qiáng)調(diào)的是,將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化粉絲后,仍需要通過一定的營銷手段持續(xù)強(qiáng)化粉絲的忠誠度,比如通過客服溝通,會員管理,會員關(guān)懷,促銷信息等,建立上品牌和粉絲長期的情感紐帶,使粉絲變成鐵桿粉絲,才能最大撬動他們的消費(fèi)力,以及實(shí)現(xiàn)二次傳播的會員裂變。

3

通過會員營銷創(chuàng)新

滿足新時(shí)代下新消費(fèi)群體的需求

會員營銷策略是一種基于會員管理的營銷方法,在數(shù)字商業(yè)時(shí)代下,品牌如何通過會員營銷創(chuàng)新,適應(yīng)新時(shí)代下新消費(fèi)群體的需求?

執(zhí)行策略前,首先要打破會員營銷的固有認(rèn)知,當(dāng)下會員升級正在遇到一面墻,這面墻不是流量、不是技術(shù)、不是創(chuàng)新,而是你我的固有認(rèn)知。

1》線上下體系融合,實(shí)現(xiàn)流量裂變

線上線下流量互導(dǎo),也是實(shí)現(xiàn)流量裂變的重要手段。

一方面,通過拼團(tuán)、種草、直播、卡券、特賣、贈品、導(dǎo)購等線上活動,將潛在消費(fèi)者聚攏到到一個(gè)流量池內(nèi),然后分配流量到店,回歸線下做消費(fèi)升級。

另一方面,通過線下門店的引導(dǎo)方式將顧客吸引到線上的流量池,當(dāng)然,門店還會鼓勵粉絲拉新,不斷壯大這個(gè)私域流量池!

實(shí)際上,很多餐飲企業(yè)也同樣將線上線下流量互導(dǎo)的玩法,玩得風(fēng)生水起!

比如,在配送外賣的時(shí)候會附帶贈送一瓶消毒酒精或者口罩,當(dāng)然在也可以是一個(gè)紅包卡,以博得消費(fèi)者好感。與此同時(shí),在安心卡上也會留下聯(lián)系方式,想方設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者添加店長微信。

2》構(gòu)建數(shù)字會員體系,數(shù)據(jù)工具賦能

數(shù)字會員體系明顯的特征是會員數(shù)字化, 基于此,通過充分收集會員信息進(jìn)行分析,比如根據(jù)地域、年齡、性別、習(xí)慣購買品類、購買次數(shù)等多個(gè)維度,從而提供能夠和會員價(jià)值共振的服務(wù)和體驗(yàn)。

以喜茶為例來分析,借助移動化工具逐步實(shí)現(xiàn)會員的在線化運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析,同時(shí)采用AI大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶精準(zhǔn)畫像,從而為品牌營銷提供參考依據(jù)。

另外數(shù)字化的會員運(yùn)營也能助力企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)選址、優(yōu)化SKU、降低終端庫存,提升店內(nèi)坪效。

咖啡界的星巴克,很早就通過會員數(shù)據(jù)的科學(xué)化分析,刺激和提升會員消費(fèi)水平,并根據(jù)對會員的精準(zhǔn)畫像,提供選擇靈活的獎勵政策,以及專屬個(gè)性化服務(wù),不僅滿足消費(fèi)個(gè)性化需求。

3》成長和激勵機(jī)制,增強(qiáng)會員活躍度

會員體系需要設(shè)置激勵機(jī)制,同時(shí)滿足會員的需求和企業(yè)目標(biāo)。

星巴克是典型的成長和激勵機(jī)制,而且不同的權(quán)益刺激消費(fèi)者的不同行為,比如銀星級(3張買一贈一)意在刺激高頻消費(fèi)、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,玉星級(生日當(dāng)天贈1杯)意在刺激拉新和高客單,而金星級(定制金卡)則是刺激留存、高頻和高客單,與星巴克產(chǎn)生深度情感關(guān)聯(lián)。

而成長機(jī)制就是給予不同圈層一定的流動機(jī)會,否則會員體系就失去了生機(jī)。例如京東會會員體系由購買行為評級、成長值、會員等級和京豆,如果你購買次數(shù)更多,很少退貨或拒收,那么購買行來評級就高一些......以此增加會員的活躍度。

4》通過互動和溝通,建立消費(fèi)信任關(guān)系

當(dāng)下會員溝通載體多樣化,比如社群、小程度和公眾號等私域工具,無論是哪種溝通工具,互動都是必不可少的環(huán)節(jié)。拿社群來講,群里必須增加溝通互動,以及利益刺激,才能吸引客戶的關(guān)注。

例如,獎勵一件小禮品,推出各種活動,例如點(diǎn)贊活動,抽取前三名獲得免費(fèi)商品,或者發(fā)布一些不定期的活動和特價(jià)產(chǎn)品折扣。

通過不斷互動,不斷拉家常,能夠建立與客戶粉絲之間的信任感。絕大多數(shù)人都會選擇在一個(gè)自己信任的平臺里購買商品,因此消費(fèi)者的回頭率就會得到提升。

值得強(qiáng)調(diào)的是,互動不僅僅是基于產(chǎn)品新的體驗(yàn)和服務(wù),同時(shí)更要注重產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值觀層面的輸出,以獲得會員的價(jià)值認(rèn)同,產(chǎn)生歸屬感。

4

結(jié)語

喬治·克魯尼主演的《在云端》,克魯尼飾演了一名“裁員專家”,他的“人生目標(biāo)”就是積攢1000萬英里的航空公司飛行里程,從而升級為“終身超白金尊享會員”,為了達(dá)成這一目標(biāo)他每年有270天乘坐飛機(jī)旅行。雖然上面說的只是電影中的情節(jié),無疑,這家企業(yè)的營銷聽上去就已經(jīng)非常成功了。

會員營銷是營銷的高級階段,隨著移動互聯(lián)應(yīng)用的深入,會員營銷的形式及功能也將擺脫現(xiàn)有固定模式,絕不是建立一個(gè)CRM會員系統(tǒng)。而是升級打磨產(chǎn)品和服務(wù),更是在價(jià)值觀層面的輸出和認(rèn)同,以及在陪伴機(jī)制的層面體現(xiàn)出新場景下的共同成長。

不過,各行各業(yè)特性不同,會員屬性及移動互聯(lián)技術(shù)在各環(huán)節(jié)的應(yīng)用各不相同,不管怎樣,要站在用戶的角度,高頻次交流互動,熟悉用戶需求,才能真正做好會員營銷。

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