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近日，百度APP上線了購(gòu)物頻道，該頻道其實(shí)是百度將去年悄然推出的電商平臺(tái)「度小店」進(jìn)行整合，重新包裝而成的電商模塊。與最近大張旗鼓地開(kāi)放測(cè)試無(wú)人出租車(chē)業(yè)務(wù)截然不同，百度APP購(gòu)物頻道的上線十分低調(diào)。對(duì)于多次發(fā)力電商均受挫的百度來(lái)說(shuō)，低調(diào)無(wú)疑是最好的保護(hù)色。

過(guò)去12年里，百度屢次在電商賽道發(fā)力，但結(jié)果是，「百度有啊」「百度樂(lè)酷天」「百度MALL」等電商產(chǎn)品因定位跑偏、水土不服、沒(méi)有形成差異化優(yōu)勢(shì)等原因，紛紛以失敗告終。此次重回電商賽道，百度對(duì)媒體回應(yīng)稱：APP上線「購(gòu)物」頻道，是為了進(jìn)一步聚合百度的電商資源，培養(yǎng)用戶「搜索+購(gòu)物」的新習(xí)慣，打造電商購(gòu)物的新閉環(huán)。

其實(shí)，百度重回電商賽道的苗頭今年早已浮現(xiàn)。4月初就有媒體報(bào)道百度已經(jīng)通知公會(huì)招募主播和籌備商品，以推進(jìn)電商直播。5月中旬，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏又開(kāi)啟了直播首秀，并強(qiáng)調(diào)，如果將來(lái)有人愿意來(lái)百度平臺(tái)直播帶貨也是沒(méi)問(wèn)題的。

百度今年以來(lái)的種種動(dòng)作，逐步向外界揭示了自己重回電商賽道的野心。但近年來(lái)，百度高管層動(dòng)蕩激烈，企業(yè)戰(zhàn)略也不甚明朗，從游戲到電商再到AI，搖擺不斷，此番重回電商，是為既定業(yè)務(wù)鋪路?還是急于變現(xiàn)背景下的不擇手段?

01 百度的取舍

近年來(lái)，百度給外界的印象是，所有和主線業(yè)務(wù)不相關(guān)的業(yè)務(wù)都要拋售掉。

2017年1月，百度作價(jià)12億人民幣分拆并賣(mài)掉了旗下的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù);同年8月，百度作價(jià)8億美元，將外賣(mài)業(yè)務(wù)甩賣(mài)給了餓了么，并換取了餓了么5%股權(quán);去年9月，百度又拋售了10億元美元的攜程股票;轉(zhuǎn)眼到了今年，又屢屢出現(xiàn)騰訊將從百度手中收購(gòu)愛(ài)奇藝的傳聞，且三方均未作明確否認(rèn)。

雖然李彥宏明確表示自己從未說(shuō)過(guò)「All in AI」這句話，但話未說(shuō)滿，其實(shí)是給舊有業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展留有一定余地。2019年，百度確立了百家號(hào)、智能小程序、托管頁(yè)三大移動(dòng)生態(tài)支柱。但與此同時(shí)，在AI業(yè)務(wù)方向的發(fā)力也并未松懈。

2019年，百度智能云、AI平臺(tái)和AI服務(wù)取得了突破性進(jìn)展，7月發(fā)布了自主設(shè)計(jì)的鴻鵠人工智能芯片，提供了端到端遠(yuǎn)場(chǎng)自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別(ASR)解決方案。借由AI方向的突破，百度的軟硬件相關(guān)業(yè)務(wù)也多向好。小度智能音箱、小度助手車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng)、百度地圖等業(yè)務(wù)均表現(xiàn)不俗。

在手機(jī)地圖領(lǐng)域，近幾年一直是百度地圖和高德地圖「雙寡頭」的局面。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示， 2018年，高德地圖的市場(chǎng)份額為33%，百度地圖市場(chǎng)份額為32.7%，差距微弱。

小度音箱是百度智能硬件產(chǎn)品中為數(shù)不多的出圈產(chǎn)品，StrategyAnalytics調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年小度智能音箱出貨量排名中國(guó)市場(chǎng)第一。但智能音箱市場(chǎng)目前處于「三足鼎立」的局面，除了百度的小度智能音箱，阿里巴巴旗下天貓精靈、小米的小愛(ài)音箱也勢(shì)頭猛進(jìn)。歐睿國(guó)際發(fā)布的2020年第一季度中國(guó)市場(chǎng)智能音箱銷量報(bào)告顯示，天貓精靈、小愛(ài)音箱和小度智能音箱共占據(jù)了近94%的市場(chǎng)份額，但三者的市場(chǎng)份額差距并不明顯。

對(duì)智能音箱市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，本質(zhì)是巨頭們的AI布局的對(duì)抗，因?yàn)橐粋€(gè)看似無(wú)足輕重的智能音箱的背后，是巨頭們?cè)谥悄芗揖淤惖腊l(fā)力的野心。有一個(gè)著名的笑話，說(shuō)「有個(gè)人撿了一個(gè)鼠標(biāo)墊，然后配了一臺(tái)電腦」，這個(gè)笑話看似荒誕，其實(shí)就是巨頭們鋪開(kāi)智能家居業(yè)務(wù)的核心邏輯，而笑話中的「鼠標(biāo)墊」，就是智能音箱。

智能音箱的出現(xiàn)，很好地解決了老人和孩子對(duì)智能設(shè)備使用不便的窘境，區(qū)別于其他需要繁雜操作的智能設(shè)備，智能音箱只需要簡(jiǎn)單的口令，即可進(jìn)行操作。而智能音箱中又搭載了基于各家業(yè)務(wù)生態(tài)的各種應(yīng)用，無(wú)形中滋養(yǎng)了各家的移動(dòng)生態(tài)。例如小度音箱，僅搭載百度云盤(pán)、愛(ài)奇藝等百度旗下的移動(dòng)應(yīng)用，這樣一來(lái)，就成功將用戶拉到了自家的產(chǎn)品陣營(yíng)。

另一方面，智能音箱僅支持和同品牌的家電進(jìn)行互聯(lián)，這樣一來(lái)，家庭就會(huì)更傾向于買(mǎi)同一品牌的家電產(chǎn)品，相當(dāng)于完成了笑話中「給鼠標(biāo)配一臺(tái)電腦」的行為。

百度智能家居示例

通過(guò)一個(gè)小小的智能音箱，品牌可以完成對(duì)家庭場(chǎng)景的全面滲透，也能在具體的應(yīng)用和產(chǎn)品上達(dá)成變現(xiàn)。

在不斷拋售支線業(yè)務(wù)的背景下，百度重返電商賽道，著實(shí)令人迷惑。但聯(lián)想其在以智能音箱為代表的智能硬件方面的重點(diǎn)布局，以及對(duì)無(wú)人駕駛出租車(chē)業(yè)務(wù)的推進(jìn)，不免讓人懷疑，百度在電商方向的布局，是為了打造健全的支付場(chǎng)景，完成商業(yè)閉環(huán)。畢竟，單純的電商業(yè)務(wù)的PK，已經(jīng)難以在巨頭林立的電商賽道分一杯羹。

02重拾電商，或?yàn)榧榷I(yè)務(wù)鋪路

目前，百度的業(yè)務(wù)生態(tài)可以簡(jiǎn)單概括為：以百度APP為核心的移動(dòng)業(yè)務(wù)生態(tài)為「表」，以人工智能技術(shù)為核心的相關(guān)業(yè)務(wù)為「里」，一表一里，互相滋養(yǎng)，以支撐百度的現(xiàn)在和未來(lái)。

百度的移動(dòng)業(yè)務(wù)生態(tài)無(wú)需多費(fèi)心神，百度發(fā)力電商，目前看來(lái)更像是為人工智能的具體應(yīng)用打地基。在人工智能方向，百度面向B端主要是以提供各種方案類服務(wù)為主，在面向C端用戶時(shí)，則將落腳點(diǎn)放在了智能硬件和無(wú)人駕駛汽車(chē)上面。

在智能硬件方面，百度目前主要有電商平臺(tái)和自有網(wǎng)站兩種銷售渠道。百度在天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)均開(kāi)設(shè)了自營(yíng)旗艦店，也支持代理商分銷。此外，百度在移動(dòng)端推出了自營(yíng)的小度智選商城，售賣(mài)智能硬件等產(chǎn)品。

但依賴別的電商平臺(tái)和存在感不強(qiáng)的小度智選商城，百度的智能硬件的推廣和下沉始終受限，想要在智能硬件市場(chǎng)中取得長(zhǎng)足進(jìn)步，對(duì)渠道和用戶的把握至關(guān)重要。這樣看來(lái)，百度重回電商賽道也是不無(wú)道理。

小度智選商城

目前，百度無(wú)人駕駛出租車(chē)已在北京正式開(kāi)放測(cè)試，在百度地圖APP內(nèi)，可下單進(jìn)行體驗(yàn)。如果百度的無(wú)人駕駛出租車(chē)業(yè)務(wù)推進(jìn)順利，接下來(lái)勢(shì)必要和滴滴成為死對(duì)頭。百度目前還沒(méi)有網(wǎng)約車(chē)相關(guān)產(chǎn)品，但隨著無(wú)人駕駛出租車(chē)業(yè)務(wù)的不斷鋪開(kāi)，勢(shì)必會(huì)另行推出網(wǎng)約車(chē)產(chǎn)品，而不是始終將相關(guān)功能嵌于百度地圖APP內(nèi)部。

所以說(shuō)，百度此番發(fā)力電商，也極有可能是為了和即將推出的網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)行會(huì)師，因?yàn)闊o(wú)論是電商業(yè)務(wù)還是網(wǎng)約車(chē)O2O業(yè)務(wù)，背后的基礎(chǔ)設(shè)施的搭建是共通的，而其中最重要的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施就是移動(dòng)支付。目前在移動(dòng)支付領(lǐng)域內(nèi)，無(wú)疑是支付寶和微信支付「雙超」的局面。

百度也擁有自己的移動(dòng)支付產(chǎn)品度小滿，為了推廣這一產(chǎn)品，百度效仿騰訊，贊助了2019年春晚以進(jìn)行推廣。但頗為尷尬的是，百度并沒(méi)有復(fù)刻微信錢(qián)包的輝煌。雖然馬云將騰訊贊助春晚以推廣微信錢(qián)包的事件稱為「偷襲珍珠港」，認(rèn)為微信錢(qián)包借助贊助春晚，一晚上就走完了支付寶8年走完的路，但度小滿錢(qián)包的失敗證明，移動(dòng)支付產(chǎn)品的成功與否，更多是看背后是否擁有和支付場(chǎng)景密切相關(guān)的航母級(jí)應(yīng)用。

淘寶作為電商領(lǐng)域的航母級(jí)應(yīng)用，哺育出支付寶是意料之中的，而微信作為社交領(lǐng)域的航母級(jí)應(yīng)用，憑借社交中的金錢(qián)往來(lái)、用戶在QQ音樂(lè)、騰訊游戲等增值業(yè)務(wù)方面的剛需，以及大舉扶持社交電商拼多多，也開(kāi)辟出了多元的支付場(chǎng)景。反觀百度，既沒(méi)有電商業(yè)務(wù)，也沒(méi)有面向C端的場(chǎng)景多元的增值業(yè)務(wù)，需要支付的場(chǎng)景十分有限，因此難以帶動(dòng)移動(dòng)支付產(chǎn)品的成長(zhǎng)發(fā)育。

百度此番發(fā)力電商，是能最快帶動(dòng)度小滿的這一移動(dòng)支付產(chǎn)品發(fā)育的措施。目前，在百度APP購(gòu)物頻道內(nèi)，用戶購(gòu)買(mǎi)商品進(jìn)行支付時(shí)，度小滿支付位于支付方式的第四順位，前三位分別為支付寶、花唄和微信支付，由此可見(jiàn)，百度電商雖然極力迎合用戶的支付習(xí)慣，將別家的支付產(chǎn)品放在前面，但借勢(shì)扶持度小滿的盤(pán)算昭然若揭。

但百度重回電商戰(zhàn)場(chǎng)，不管是為智能硬件和無(wú)人駕駛出租車(chē)的推廣鋪路，還是為大舉扶持度小滿作準(zhǔn)備，擺在百度面前的終極問(wèn)題是：百度究竟有沒(méi)有電商基因?

03 先天不足的電商基因

最近上線的電商頻道頂多是百度將電商業(yè)務(wù)明面化的標(biāo)志，百度其實(shí)早早就將搜索引擎和電商推廣深度融合了。比如，用戶搜索「牙膏」，不僅會(huì)出現(xiàn)牙膏的相關(guān)資訊連接，也會(huì)出現(xiàn)牙膏的商品鏈接。目前，百度在搜索引擎端不僅為京東、蘇寧、唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)的商品引流，也為度小店引流，隨著百度在電商領(lǐng)域的步伐加大，未來(lái)不排除會(huì)在搜索引擎端加大對(duì)度小店的引流力度。

截至去年8月，百度APP日活躍用戶量已突破2億，其引流能力毋庸置疑，但在變現(xiàn)的邏輯上仍然值得商榷。消費(fèi)者使用淘寶等電商APP，是因?yàn)橄犬a(chǎn)生了購(gòu)物的欲望，從而打開(kāi)了電商APP，對(duì)商品進(jìn)行搜索和選購(gòu)。但用戶使用百度時(shí)則不然，例如，當(dāng)用戶搜索「水牙線」的時(shí)候，更多的是想知道水牙線是什么東西，而不是真的產(chǎn)生了夠買(mǎi)水牙線的欲望。

這樣一來(lái)，百度通過(guò)搜索引擎在電商方面的轉(zhuǎn)化效果便十分有限，依賴搜索引擎推行度小店等電商業(yè)務(wù)也不會(huì)取得重大突破。也許是為了避免這樣的局面出現(xiàn)，百度將購(gòu)物頻道的重心放在了零食、水果、土特產(chǎn)等快銷品上?？熹N品的單價(jià)低、且剛需性強(qiáng)，潛在復(fù)購(gòu)率高，是試錯(cuò)率相對(duì)較低的產(chǎn)品品類，即便失敗了也不足為惜。

百度APP電商頻道

百度方面近期接受媒體詢問(wèn)時(shí)表示，百度移動(dòng)生態(tài)全面服務(wù)化不斷升級(jí)，以滿足用戶不斷升級(jí)的移動(dòng)需求，而電商是百度服務(wù)化的重要一環(huán)。百度通過(guò)「服務(wù)化」這個(gè)萬(wàn)金油式理由，解釋自己的電商布局，但也側(cè)面反映了未來(lái)將持續(xù)推進(jìn)電商布局。但等到百度全方位發(fā)力電商之時(shí)，依然要面對(duì)轉(zhuǎn)化效果不足的問(wèn)題。

百度作為一個(gè)鏈接人和信息的入口，確實(shí)可以做到一定的強(qiáng)化用戶購(gòu)買(mǎi)欲望的作用，但為其他平臺(tái)導(dǎo)流并收取服務(wù)費(fèi)還好，若是全面扶持自家的電商平臺(tái)，如果價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，極可能是替他人做嫁衣裳，即消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望后，跑到其他更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

而提高價(jià)格優(yōu)勢(shì)，則需要對(duì)商家側(cè)和供應(yīng)鏈側(cè)進(jìn)行整合，或模仿拼多多大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，但無(wú)論哪一種路線，都不是百度可以輕易承受的。

綜合來(lái)看，百度的電商基因先天不足，作為掌握數(shù)據(jù)的第三方，為電商平臺(tái)導(dǎo)流效果尚且有限。如今親自進(jìn)軍電商，如果不走結(jié)合AI生態(tài)的差異化電商路線，百度很難尋得出路。

04 掉隊(duì)之下，電商是唯一突破口?

一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，百度現(xiàn)在已跌落至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第二梯隊(duì)。10月10日，北京市工商聯(lián)發(fā)布的2020北京民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單中，百度排名第七，前四均為互聯(lián)網(wǎng)或科技企業(yè)，依次為京東、聯(lián)想、國(guó)美、小米。

百度的掉隊(duì)，除了老生常談的「價(jià)值觀」和「過(guò)分追逐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)」之外，沒(méi)有建立良好的用戶關(guān)系、過(guò)分依賴B端營(yíng)收也是重要原因。

縱觀當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，主要有兩種類型，一種是消費(fèi)類平臺(tái)，例如淘寶、美團(tuán)，主要營(yíng)收是服務(wù)費(fèi)和傭金;另一種是內(nèi)容類平臺(tái)，比如新浪微博和字節(jié)系產(chǎn)品，主要營(yíng)收是廣告。但是百度的角色很尷尬，因?yàn)樗炔皇请娚袒蚍?wù)型平臺(tái)，也不是內(nèi)容平臺(tái)，而是內(nèi)容入口。

人們使用百度，終歸要落腳在一個(gè)個(gè)第三方網(wǎng)頁(yè)或應(yīng)用上，百度相當(dāng)于一個(gè)「驛站」，人們的留存時(shí)間有限。近年來(lái)，伴隨著移動(dòng)應(yīng)用的全面崛起，流量入口被各大垂直應(yīng)用分割和蠶食。也就是說(shuō)，百度既難以直接面向用戶變現(xiàn)，又沒(méi)有足夠的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來(lái)維持內(nèi)容變現(xiàn)。

整個(gè)2019年，百度在線營(yíng)銷收入781億元，占營(yíng)收比重72.7%。過(guò)分單一且面向B端的營(yíng)收構(gòu)成，使得百度和用戶越來(lái)越脫節(jié)。對(duì)于這種狀態(tài)，百度不是沒(méi)有警覺(jué)，早在2016年，李彥宏就在百度內(nèi)部信中說(shuō)：“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)凌駕于用戶體驗(yàn)，簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)替代了簡(jiǎn)單可依賴，我們與用戶漸行漸遠(yuǎn)。”

向用戶靠攏，成了百度的當(dāng)務(wù)之急。百度終于意識(shí)到，過(guò)去憑借搜索引擎「一勞永逸」的舒服日子不復(fù)存在，想要搏得第二曲線，必須和用戶產(chǎn)生或直接或間接的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，只做一個(gè)面向B端的信息販賣(mài)者，只會(huì)離行業(yè)頂峰越來(lái)越遠(yuǎn)。

百度迫切想要回到頂峰。現(xiàn)在看來(lái)，利用搜索入口逐步向電商化邁進(jìn)，成了百度回到互聯(lián)網(wǎng)一線位置的救命稻草。

作者：于松葉，編輯：漢卿

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