文 | 李永華
來源 | 螳螂財經(jīng)(ID:TanglangFin)
“占了滴滴落魄的便宜”、“滴滴吃緊，嘀嗒緊吃”、“滴滴跌倒，嘀嗒吃飽”、“撿漏滴滴”……主營順風(fēng)車的嘀嗒在似乎要坐上“中國共享出行第一股”寶座之前，正面臨著一波指摘和揶揄。
如果從完全的商業(yè)價值、市場邏輯角度看，這些指摘和揶揄不能說沒有道理。只是，順風(fēng)車極其特殊的行業(yè)背景，決定著它不能簡單地“在商言商”，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，這可能是少數(shù)有著自己特殊發(fā)展規(guī)則的領(lǐng)域之一。
這個規(guī)則，就是監(jiān)管順位優(yōu)先。
看待順風(fēng)車業(yè)務(wù)的發(fā)展，某種程度上要像看待金融產(chǎn)業(yè)一樣，把所有與市場有關(guān)的因素擺到次要位置，以監(jiān)管、合規(guī)為第一要務(wù)，才會看得更真實。
在這個視角基礎(chǔ)上，嘀嗒方面一直以來打出“真順風(fēng)車”旗號來應(yīng)對各種指摘和揶揄就變得更加可以理解了，只不過，“真順風(fēng)車”還不能讓嘀嗒做到高枕無憂。
嘀嗒能上市究竟是不是撿了滴滴的“漏”？
2018年滴滴順風(fēng)車出事后，除了對滴滴口誅筆伐，也有不少人把目光盯上了嘀嗒，近期，嘀嗒港交所申請IPO遞表，使得“嘀嗒順風(fēng)車市占率高是由于滴滴順風(fēng)車下線停運造成”這種看起來自然而然的邏輯出現(xiàn)在許多文章中。
連嘀嗒的招股書也似乎在證明這一點：
可以看到，嘀嗒順風(fēng)車發(fā)展起來的時間點與滴滴順風(fēng)車下線整改的時間點是吻合的，雙方是典型的此消彼長的關(guān)系。
僅從純商業(yè)角度的市場邏輯來看，嘀嗒似乎撿了滴滴的漏，一個強大競爭對手栽了，大量用戶跑過來，業(yè)績快速增長，自媒體“真心編輯部”直言不諱地認為嘀嗒“因為沒有對手，白撿了順風(fēng)車第一的位置”。
但是，如果從順風(fēng)車行業(yè)的特殊性來看，嘀嗒固然是因為滴滴順風(fēng)車下架而獲得很大的市場“機遇”，卻不能說這是一種“撿漏”。
出行是強監(jiān)管下的市場，而不是強市場上的監(jiān)管，順位問題決定了很多商業(yè)分析是無效的。合規(guī)第一、安全第一、監(jiān)管第一，所有的創(chuàng)新和運營，都只能在規(guī)則和框架之內(nèi)。
惡性事件發(fā)生后，滴滴被下線，嘀嗒卻沒有下線，這只能說明，嘀嗒的做法符合了這個領(lǐng)域內(nèi)“監(jiān)管順位第一”的本質(zhì)要求，而滴滴當(dāng)初無論在商業(yè)上多么成功，卻可能根本上就不屬于、也不能屬于這個市場。
兩個開在一起的餐館，一家生意紅火卻靠著一些非法的手段，另一家生意小點卻遵循規(guī)則，當(dāng)前者出了食品安全事故被取締后，你不能說后者是“撿漏”，因為前者原本就不應(yīng)該存在于這個市場上，這個地段的食客原本就應(yīng)該到一個遵循餐飲食品安全的餐館用餐。
進一步看，滴滴退出后，市場的空位也不是屬于嘀嗒，而是屬于所有把監(jiān)管放到首位的玩家群體，打著“真順風(fēng)車”旗幟的嘀嗒只不過代表了這一類型的玩家“接回”了這個市場，這才是嘀嗒機遇的根本來源。
回過頭來看，順風(fēng)車對強監(jiān)管下合規(guī)的首位需求，從順風(fēng)車業(yè)務(wù)一開始就體現(xiàn)得尤為明顯。
2014年1月北京推出了《北京市小客車合乘指導(dǎo)意見》，是最早對順風(fēng)車合規(guī)合法經(jīng)營的政府發(fā)聲之一;2016年，政府的聲音上升到國家層面，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深化改革推進出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》
2016年年底，上海市頒布和實施《關(guān)于規(guī)范本市私人小客車合乘出行的實施意見》，次年9月，嘀嗒在上海交管處完成備案;
2017年3月1日，杭州市交通運輸局頒發(fā)全國首個的私人小客車合乘信息服務(wù)平臺政府備案，對象是嘀嗒順風(fēng)車;
2018年9月，多部委在全國范圍內(nèi)開展了對網(wǎng)約車順風(fēng)車平臺公司的安全專項檢查;
……
此后兩年，各種順風(fēng)車行業(yè)研討會在各地陸續(xù)展開，行業(yè)標準研究、行業(yè)共識不斷涌現(xiàn)，《西湖共識》、《珠海行動計劃》、《順風(fēng)車綠色出行宣言》等標志性行業(yè)成果出現(xiàn)，立法層面的規(guī)范已經(jīng)近在眼前。
總結(jié)起來，所有的監(jiān)管，幾乎都指向一個點——要防范以順風(fēng)車之名而行“非法運營”之實的行為，這也是嘀嗒在各種場合強調(diào)自己“真順風(fēng)車”時“自證清白”所關(guān)注的核心問題。
2018年空姐案件后交通運輸部連發(fā)九篇評論員文章，主要內(nèi)容就是批評滴滴打著順風(fēng)車的名義組織全國性大規(guī)模非法營運，評論員認為，這會“嚴重危害公共安全”;6部門約談8家網(wǎng)約車順風(fēng)車平臺，主題很鮮明，嚴禁以順風(fēng)車從事非法運營。
這在滴滴的發(fā)聲中也得到了印證，2019年4月5日滴滴順風(fēng)車公眾號《滴滴順風(fēng)車致大家的一封信》中，首要的任務(wù)就是要“回歸順風(fēng)車本質(zhì)，盡全力抵制非法營運”。
嘀嗒所提的“真順風(fēng)車”，是建立在撇清非法運營、與滴滴形成區(qū)隔的概念基礎(chǔ)之上的——通過定價以及產(chǎn)品規(guī)則的設(shè)定吸引更多車輛營運接單、平臺上的司機以營利為目的進行非法運營的，就是“偽順風(fēng)車”，而確保“車主乘客真順路”以及“低定價、讓車主不以營利為目的，就是嘀嗒所認為的“真順風(fēng)車”模式。
這與交通運輸部運輸服務(wù)司副司長蔡團結(jié)在接受央視采訪時的表態(tài)大致相同，即合法的順風(fēng)車要滿足兩個核心要件：以滿足車主自身出行需求為前提、分攤部分出行成本或免費互助。
這也表明，滴滴過去“栽”了根源是因為非法運營，是因為監(jiān)管的原因，是不合規(guī)，而惡性案件是引發(fā)下線的表象，但其本質(zhì)卻是平臺以順風(fēng)車之名而行了非法運營之實，從而造成了系統(tǒng)性的安全隱患。
所以，也許事情應(yīng)該這么說，滴滴留下的這個“漏”，是以順風(fēng)車之名而行非法運營之實和系統(tǒng)性安全隱患的“漏”，這個漏是導(dǎo)致一個大平臺被強監(jiān)管要求停運并下線的“漏”，這個“漏“是即便是現(xiàn)在提到順風(fēng)車的時候依然心有余悸的”漏“，如果嘀嗒撿到的是這個”漏“，那么結(jié)局自然也一樣會是停運和整改，但它并沒有。
當(dāng)然，到底是不是“真順風(fēng)車”也不是嘀嗒說了算，能夠用來操作的判斷標準在監(jiān)管層面仍然在制定之中，這些年的各種研討會，圍繞具體的標準有很多討論，例如，2020年8月合肥“第二屆中國順風(fēng)車健康發(fā)展法律論壇”就試圖破解“科學(xué)制定成本分攤規(guī)則，嚴格區(qū)別合規(guī)順風(fēng)車與非法營運” 等法治建設(shè)難題。
中山大學(xué)法學(xué)院教授高秦偉就表示，現(xiàn)在全國各城市政府關(guān)于順風(fēng)車的規(guī)范性文件高達40余部，雖然都在強調(diào)監(jiān)管，有不少一致內(nèi)容，但仍然存在不少差異，例如順風(fēng)車發(fā)單、運載次數(shù)等限制就各不同，亟待統(tǒng)一。
更進一步看，相關(guān)法規(guī)的完善，也證明了順風(fēng)車市場的爭斗結(jié)論不應(yīng)該是嘀嗒“走運”、“撿漏”取得了勝利，而更應(yīng)該是強監(jiān)管下的合規(guī)經(jīng)營贏得了勝利。
嘀嗒究竟想做、能做什么樣的生意？
堅持“真順風(fēng)車”就能絕對的、一勞永逸地解決“安全”這個行業(yè)難題嗎，當(dāng)然不能。
就像嘀嗒自己在招股書中寫的，“嘀嗒無法保證日后不會發(fā)生與順風(fēng)車服務(wù)有關(guān)的犯罪事件，如若發(fā)生，順風(fēng)車市場將受到重大不利影響”，這個“發(fā)生”，自然也沒有排除嘀嗒自己。
事實上，在一個人性多樣化的社會，即便是真順路捎帶、分攤油費等，也不能說就一定能避免某些事件的發(fā)生，只不過，面對偶發(fā)事件，合規(guī)與監(jiān)管，是一個平臺防范經(jīng)營風(fēng)險履行安全主體責(zé)任的根本前提，是在安全事故發(fā)生時，平臺可以盡職免責(zé)的根本前提和保障。
嘀嗒為自己的“真順風(fēng)車”設(shè)立了一系列準入篩選規(guī)則和機制，其透露順風(fēng)車車主的注冊數(shù)與認證通過數(shù)的比例是2：1，審核之嚴，可以管窺一二。
此外，嘀嗒還試圖從定價體系上“勸阻”那些僥幸通過篩選的營運車輛，經(jīng)過6年的磨合，嘀嗒認為合理的順風(fēng)車價格應(yīng)該是當(dāng)?shù)貙I(yè)營運車輛定價50%的水平，而且是沒有擁堵費，夜間費等營運類費用的一口價，這個定價能讓順風(fēng)車車主不具備可營利性而同時愿意捎帶他人。此外，還有諸如登記常用路線并要求固定等匹配策略。
這種無限往監(jiān)管、合規(guī)靠攏的做法，在幾乎所有事故都發(fā)生在非法運營車輛上時，會對順風(fēng)車安全起到明顯的促進作用。
但另一個問題也隨之冒了出來，嘀嗒到底想要做什么樣的生意?
與眾多同行都在“燒錢”虧損不同，嘀嗒招股書顯示，2017至2019年其凈利潤為-9702萬、-10.7億、1.7億元人民幣，2020上半年的半年時間，已達1.5億元人民幣。
在順風(fēng)車爭搶最激烈的2017年前后，嘀嗒在長期被滴滴壓制處于逆境甚至用戶規(guī)模停止增長時，也沒有放棄“真順風(fēng)車”的旗幟，一直拒絕通過讓營運車輛進入的“開閘放水”方式做大平臺。
這某種程度上說明，在純粹的市場邏輯視角下，堅持以監(jiān)管合規(guī)為首要要務(wù)的非市場邏輯將造成較為典型的“小而美”現(xiàn)象，玩家能實現(xiàn)“做一筆賺錢的生意”，但卻似乎無法“做一筆大生意”，從嘀嗒1.8億的注冊用戶與滴滴高達5.5億的注冊用戶的差距也可見一斑。
對嘀嗒而言，已經(jīng)實現(xiàn)的“做一筆賺錢的生意”顯然不會是最終目的，但“做一筆大生意”又面臨“真順風(fēng)”的“自我鉗制”。在這種情況下，嘀嗒必然走上橫向業(yè)務(wù)拓展的路子，To B則成了它最好的選擇。
一是在出租車企業(yè)的服務(wù)方面，嘀嗒與滴滴等玩家一樣嘗試對這些傳統(tǒng)到根子上的企業(yè)進行數(shù)字化變革，而由于“真順風(fēng)”，沒有利益沖突的嘀嗒在這方面似乎能夠與的士實現(xiàn)真正的“和解”，To B與To C不會出現(xiàn)根本上的矛盾。在招股書中，嘀嗒強調(diào)開拓了“智慧出租車”新業(yè)務(wù)，面向揚招業(yè)態(tài)，通過“揚招打車助手“和”智慧碼“打通了所謂“乘客、司機、計價器、頂燈、車輛、出租車公司、管理部門之間的數(shù)據(jù)連接”， 現(xiàn)在已經(jīng)與西安、沈陽、徐州、南京4個城市開展智慧出租車合作。
而滴滴服務(wù)出租車企業(yè)則更帶有左右互搏的本質(zhì)，像是防守而不是進取，回過頭來看，嘀嗒之前承諾不做快車和專車，與現(xiàn)在的“真順風(fēng)”一起，都繞開了與出租車的競爭，為To B鋪了路。
二是在多樣化盈利模式上，因為“真順風(fēng)”得到監(jiān)管背書，嘀嗒可以在這個基礎(chǔ)上開展更多商業(yè)合作，例如嘀嗒與蔚來合作，請蔚來車主加入順風(fēng)車陣營，一方面可以讓蔚來車主將“綠色“進行到底，一方面也讓更多人在合乘的過程中，了解了蔚來汽車。
此外，一個值得關(guān)注的事實是，疫情期間，也就是2020年上半年，嘀嗒營收同比增長了66.25%，其原因不難理解，出于對公共交通的畏懼心理，搭乘私人順風(fēng)車出行，尤其是跨城出行成為更多人的選擇，這只能建立在車主順路捎帶、不會“一對多”運營而產(chǎn)生人群接觸的基礎(chǔ)之上。
如果滴滴從良了，嘀嗒怎么辦？
2019年3月，有媒體采訪嘀嗒聯(lián)合創(chuàng)始人李金龍，后者表示因為嘀嗒一直堅持做“真順風(fēng)車”而非“偽順風(fēng)車”，所以并不怕對手重新上線。
時至今日，在認識到不能非法運營是第一要求后，滴滴重新上線的順風(fēng)車已經(jīng)在極力往嘀嗒的“真順風(fēng)車”靠攏，但未來是否會改變，還有待觀察，一旦手握巨量用戶的滴滴也玩起來與嘀嗒平行的“真順風(fēng)車”(這也是監(jiān)管下的必然)，嘀嗒還能像過去那樣說“不怕”嗎，答案顯然是不一定。
過去有維度優(yōu)勢，因此不懼數(shù)量差距，但現(xiàn)在維度優(yōu)勢可能被補平，嘀嗒可能會有新的麻煩。如果滴滴從良了，也就意味著，嘀嗒在2018年后代表把監(jiān)管放到首位的玩家群體所“接回”的順風(fēng)車市場里，來了一位更強大的對手。
嘀嗒可能仍然有一些優(yōu)勢，例如，回來了的滴滴已經(jīng)錯過了順風(fēng)車發(fā)展的最佳窗口期，兩年時間建立的用戶心智認知為嘀嗒構(gòu)建了一定的護城河;又例如，滴滴的下沉產(chǎn)品花小豬一上來因涉嫌違規(guī)被多地叫停，顯示出滴滴內(nèi)在求規(guī)模和擴張時對突破監(jiān)管規(guī)則的沖動，這埋下了“真順風(fēng)車”與“偽順風(fēng)車”搖擺的伏筆。
但無論如何，較大的用戶數(shù)量差距仍然客觀存在，過去嘀嗒靠自己舉起的“真順風(fēng)車”旗幟獲得機遇，現(xiàn)在，可能又要在行業(yè)層面就“真順風(fēng)車”展開廝殺，這會是網(wǎng)約車行業(yè)更精彩的階段，其結(jié)果也將決定嘀嗒乃至整個順風(fēng)車行業(yè)下一步的發(fā)展走向。
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