倍受期待的iPhone 12終于發(fā)布，并已于10月16日晚開啟預(yù)售。iOS新機(jī)皇的發(fā)布，不但吸引了全球果粉的眼球，還讓業(yè)界也產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。
閑魚在iPhone 12發(fā)布時公布數(shù)據(jù)，稱每天有超過20萬人在閑魚給自己的二手手機(jī)估價；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在新機(jī)發(fā)布當(dāng)天請來了羅永浩代言，一場“舊機(jī)發(fā)布會”讓“買賣二手手機(jī)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”全民普及；另一家平臺愛回收旗下的大數(shù)據(jù)研究院則稱，10月14日iPhone12發(fā)布后，平臺單日回收提交量相比平日增長了5倍。
不得不說，數(shù)據(jù)是個有意思的事情。估價還說得過去，主打買賣更沒問題，可這新iPhone還沒開售就著急說很多人都已經(jīng)提交訂單把自己的手機(jī)賣了？那又該如何下單買新iPhone呢？
不管如何，一款蘋果新手機(jī)的發(fā)布，居然引發(fā)了二手交易平臺的營銷戰(zhàn)。眾所周知，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是國內(nèi)二手電商領(lǐng)域的雙寡頭，前者流量為王，后者深耕服務(wù)，愛回收此前剛剛宣布品牌升級為“萬物新生”，希望擠進(jìn)第一梯隊。在這背后，則是市場競爭愈發(fā)激烈。
策略又調(diào)整：從垂直平臺到多元化擴(kuò)張？
9月22日，剛剛獲得超1億美元E+融資的二手手機(jī)交易平臺愛回收，舉辦了品牌升級發(fā)布會，宣布品牌升級為“萬物新生”（為了便于讀者理解，本文仍稱其為愛回收）。原品牌“愛回收”成為了旗下的業(yè)務(wù)子品牌，與拍機(jī)堂、拍拍、海外業(yè)務(wù)AHS DEVICE、城市綠色產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)愛分類·愛回收等業(yè)務(wù)線，形成矩陣。
從新品牌的名字“萬物新生”來看，這四個字似乎在向外界表明，今后的生意不僅限于手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品，而是“萬物皆可回收”。這意味著，愛回收的競爭策略又發(fā)生了180度的大變化，似乎要從原來的二手手機(jī)垂直平臺定位向業(yè)務(wù)多元化轉(zhuǎn)變。
這已經(jīng)不是愛回收第一次大幅調(diào)整自身的策略了。這家在二手3C市場時間最長的垂直平臺，在面對閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的夾擊中，一直試圖通過調(diào)整來適應(yīng)外部環(huán)境變化，對閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)形成追趕之勢。
那么這次，是什么讓愛回收突然又調(diào)整了自己的策略呢？
首先，是基于當(dāng)下企業(yè)現(xiàn)狀的必然調(diào)整。 去年6月，京東主導(dǎo)了拍拍和愛回收的合并。與愛回收原來的垂直屬性不同，拍拍是一家背靠京東全業(yè)務(wù)的綜合性二手平臺，其經(jīng)營類目非常廣泛。京東將拍拍交給愛回收，顯然是希望后者利用自己的經(jīng)驗(yàn)和能力將它做大做強(qiáng)。
從業(yè)務(wù)模式上看，拍拍雖然一度被外界認(rèn)為是騰訊和京東的“棄子”，品牌影響也不大，但畢竟依托京東主站，體量大于愛回收。拍拍的接入，讓愛回收的整體業(yè)務(wù)不得不面臨調(diào)整，之前的單一模式無法承接新的業(yè)務(wù)整合，這是愛回收必然要調(diào)整策略的客觀事實(shí)。
其次，則是出于未來IPO需要的考慮。 愛回收創(chuàng)始人兼CEO陳雪峰在接受采訪談及未來IPO計劃，他表示公司不會“流血上市”，目標(biāo)估值則是50億美元。本輪融資沒有透露具體估值，此前上一輪的估值是25億美元，差了整整一倍。即便與拍拍合并，以愛回收目前的體量，離50億美元估值還有不小的距離。其之前多次提出IPO，但一直無實(shí)際進(jìn)展，因此必須借助品牌升級來為投資者講述一個新故事，以設(shè)法提高自身估值。
因?yàn)樵趷刍厥盏?ldquo;全產(chǎn)業(yè)鏈”中，大部分都是原來的業(yè)務(wù)，只有新增的垃圾分類讓不少人非常陌生，可能就是出于多元擴(kuò)張的表現(xiàn)吧。
再者，由于疫情等因素的影響，愛回收在二手手機(jī)垂直領(lǐng)域的表現(xiàn)并不佳，也是需要講多元化新故事的重要推動力之一。 艾瑞網(wǎng)和極光大數(shù)據(jù)報告的數(shù)據(jù)顯示，今年來二手電商平臺整體受疫情不利影響，而愛回收的下滑比較明顯，市場份額落后主要對手較多。在電商行業(yè)，綜合平臺巨頭打敗垂直獨(dú)角獸歷來常見，阿里和京東淘汰了當(dāng)當(dāng)，而亞馬遜在歐美一統(tǒng)天下。愛回收不及時轉(zhuǎn)型的話，這一幕也有可能在二手電商領(lǐng)域上演。
相比綜合業(yè)務(wù)平臺的閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，愛回收一條腿走路難免會落于下風(fēng)。其實(shí)，即便沒有和拍拍合并，愛回收轉(zhuǎn)向多元化也可能是時間早晚的事情。品牌升級為“萬物新生”，愛回收加速了轉(zhuǎn)型節(jié)奏，但它與閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間的差距依然明顯，單靠出海、垃圾分類這樣的故事來抗衡市場競爭，只怕還有些單薄。
愛機(jī)匯“消失”或致流量、貨源雙損失
有細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，在愛回收這次品牌升級發(fā)布的業(yè)務(wù)線中，曾經(jīng)的核心業(yè)務(wù)——“愛機(jī)匯”已不見蹤影。
根據(jù)媒體公開報道，愛機(jī)匯推出后月均增速曾達(dá)到50%，成立半年時間便達(dá)成了日均5000單的回收量?？梢哉f，愛機(jī)匯曾是愛回收當(dāng)仁不讓的核心業(yè)務(wù)，幫助愛回收撐起了前期發(fā)展所需的回收單量，為它這幾年的快速發(fā)展立下了汗馬功勞。
愛機(jī)匯一度還是愛回收新零售的主要對外合作部門，愛回收很多對外重要合作中都有愛機(jī)匯的身影，在新聞通稿中它的名字常常和手機(jī)廠商、手機(jī)銷售商出現(xiàn)在一起。
這么一個核心業(yè)務(wù)，如今卻在 “萬物新生”發(fā)布的核心業(yè)務(wù)線中“消失”了。
沒有看到愛回收對此的公開回應(yīng)，分析愛機(jī)匯在核心業(yè)務(wù)名單中消失有兩種可能：一是新策略進(jìn)行業(yè)務(wù)線重組，愛機(jī)匯的業(yè)務(wù)被拆解打散，融入其他業(yè)務(wù)中；二是出于種種因素的考量，而被管理層戰(zhàn)略性放棄。
由于疫情黑天鵝的沖擊，今年國內(nèi)外企業(yè)普遍遇到了資金緊張的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)展開了裁員、降薪、撤銷業(yè)務(wù)等一系列的降低成本做法。愛機(jī)匯立足于線下渠道，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營模式成本自然較高，很可能首當(dāng)其沖成為了愛回收降本節(jié)流的目標(biāo)，畢竟生存才是最重要的。
今年年初有文章披露，春節(jié)前市場上傳出了愛回收合伙人鄭甫江離職以及其現(xiàn)金流緊張的傳聞。當(dāng)時有愛回收離職員工在社交平臺稱，鄭甫江在春節(jié)前離職。春節(jié)后，投資圈也有人爆料其有離職的跡象。雖然媒體向鄭甫江致電求證被對方否認(rèn)，但隨后其身影沒有再出現(xiàn)在愛回收的公開場合。而鄭甫江恰恰是愛機(jī)匯的主要構(gòu)建者，他的淡出讓愛機(jī)匯失去最有力的支持者。
社交平臺有愛回收的內(nèi)部員工透露，愛機(jī)匯出現(xiàn)調(diào)整和裁員情況。種種跡象表明，愛機(jī)匯被戰(zhàn)略性放棄的概率稍高一些，但也不排除業(yè)務(wù)重組后融入其他業(yè)務(wù)的可能性，甚至二者兼而有之。
如前所述，在愛回收過去數(shù)年發(fā)展中，愛機(jī)匯提供了線下流量和貨源。如果失去愛機(jī)匯的支持，愛回收難免受到不利的影響，最直接就是回收單量減少。相對于流量而言，貨源的影響可能會更大一些。創(chuàng)始人陳雪峰在品牌升級發(fā)布會上也承認(rèn)，二手手機(jī)回收是一個低頻剛需的行為，（因此）貨源非常重要。
有消息稱，愛回收此前兩個重要客戶——OPPO和vivo官網(wǎng)回收合作伙伴已經(jīng)更換對象，前者牽手當(dāng)換科技，后者選擇了背靠閑魚的回收寶。作為閑魚的服務(wù)提供方，回收寶雖然線下的規(guī)模不及愛回收，但線上流量優(yōu)勢是愛回收所不具備的。在這種情況下，線下回收貨源對愛回收的作用就愈顯重要。
隨著愛機(jī)匯在新的萬物新生集團(tuán)中地位下降或“消失”，愛回收大幅降低運(yùn)營成本的同時，可能也會因?yàn)榱髁亢拓浽吹牧魇Ф魅醺偁幜?。不知道它能否?quán)衡其中的利害關(guān)系，實(shí)現(xiàn)降低成本和不破壞效率的兩全。
和拍拍的合并，沒有想象中完美
去年愛回收和拍拍合并，也算是國內(nèi)二手電商的一件大事。愛回收在二手回收方面有自身的商業(yè)模式，而京東有貨源和流量，二者看似是垂直平臺和綜合電商巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。但那只是紙面上的簡單設(shè)想，實(shí)際并沒有想象中那么完美。
愛回收一直以自營模式為主，從C端用戶手上收貨，檢測修整后再賣回到C端用戶手中。如陳雪峰所言，當(dāng)下二手電商平臺最缺的是穩(wěn)定可靠的貨源，特別是愛回收。在很多人看來，聯(lián)手京東這個國內(nèi)最大的自營電商巨頭，愛回收便能輕松補(bǔ)齊這塊短板，實(shí)則不然。
京東商城自營業(yè)務(wù)的退換貨和殘次品，曾一度交由拍拍進(jìn)行處理，但也沒有做大。拍拍的“出走”，也恰是在京東聚焦主業(yè)的那輪大調(diào)整之下的結(jié)果。因此，能夠獲得的支持相對有限，且愛回收和拍拍之間更像是零和關(guān)系，你拿了資源我就少了。最關(guān)鍵的是，和閑魚不同，京東用戶尚未像阿里用戶那樣培養(yǎng)起二手物品一鍵轉(zhuǎn)賣的使用習(xí)慣，用戶更喜歡將二手物品放在閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上去賣，愛回收能夠從中得到的貨源非常稀少。
愛回收必須用實(shí)際行動向京東用戶說明，將自己不用的二手商品交給它能夠獲得比其他平臺更好的收益。但是，如果真的運(yùn)轉(zhuǎn)良好的話，為何還要大幅調(diào)整策略呢?
電商歷來流量為王，二手電商也不例外。
愛回收之前的流量來源為四六開，即線上流量4成，而線下流量占大頭達(dá)到了6成。疫情加速了經(jīng)濟(jì)數(shù)字化進(jìn)程，其中最大的變化就是各行業(yè)的流量主導(dǎo)權(quán)開始向線上轉(zhuǎn)移。這對于之前重點(diǎn)在線下渠道的愛回收來說，卻并不是好消息。
極光大數(shù)據(jù)的報告顯示，今年2月份，無論是滲透率、活躍用戶還是新增用戶等方面，愛回收的數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主要對手。
在易觀千帆的實(shí)時監(jiān)測中，愛回收旗下甚至沒有一款A(yù)PP登上二手電商今年9月的榜單，對于志在50億美元IPO的它來說，委實(shí)有些尷尬。
這表明，在閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的雙向擠壓下，愛回收缺乏自主流量的生產(chǎn)能力，以至于線上份額顯著落后于對手。
去年和拍拍合并，讓愛回收一定程度上緩解了流量焦慮。但拍拍無法真正解決問題，因?yàn)樗牧髁恳矅?yán)重仰賴于京東主站。而京東的流量同樣有著巨大的機(jī)會成本，加上旗下業(yè)務(wù)繁多，不可能給予拍拍太多支持。流量看似充沛，其實(shí)拍拍手中的流量仍然稀缺，愛回收能從中獲得多少還很難說。
未來：突破自主流量瓶頸、整合拍拍是關(guān)鍵
早在去年雙方宣布戰(zhàn)略合作之時，外界就有評論擔(dān)心以愛回收的體量難以消化規(guī)模更大、業(yè)務(wù)更豐富的拍拍?，F(xiàn)在一年下來，愛回收的總GMV數(shù)據(jù)在增長（應(yīng)該主要是拍拍業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)），但原有業(yè)務(wù)的市場地位卻在下滑，表明兩者的整合尚難達(dá)到理想狀態(tài)。
愛回收未來的主要挑戰(zhàn)是兩個：突破自主流量的瓶頸制約，有效完成對拍拍的整合。只有這樣才能形成核心競爭力，再求追趕閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
簡言之，愛回收依托京東資源、整合拍拍發(fā)展，說到底還是依賴外部渠道的流量。自主流量的匱乏，也就意味著缺少真正的用戶和貨源，想要IPO，這是必須加以改善的命門。因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)流量自主、走出舒適區(qū)，才有機(jī)會重獲“新生”，在賽道上跟住對手的節(jié)奏。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
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