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本文來(lái)自于微信公眾號(hào)：營(yíng)銷看克（ID:yingxiaokanke），作者:云纓客，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近年來(lái)，隨著技術(shù)進(jìn)步和觀念升級(jí)，品牌營(yíng)銷趟過(guò)了“吆喝”階段，進(jìn)入了萬(wàn)物皆可種草、人人都能種草的內(nèi)容營(yíng)銷新時(shí)代。
小到十元級(jí)的手機(jī)支架，大到幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元的高端汽車，在地鐵屏幕，在社交平臺(tái)，在電視節(jié)目，種種想不到想得到的場(chǎng)所，總能看到明星大V甚至普通用戶的種草身影。
消費(fèi)者如何看待種草，種草真的有效嗎？
據(jù)克勞銳最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，67.8%的用戶認(rèn)為線上種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為有很大影響，74.0%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會(huì)在一周內(nèi)完成購(gòu)買。
由此看來(lái)，種草營(yíng)銷在流量引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化方面的高效性是得到一定認(rèn)可的，這告訴品牌：再不玩轉(zhuǎn)種草，你就可能要OUT了！
品牌要玩轉(zhuǎn)種草，主要面臨是誰(shuí)來(lái)種草 、在哪種草 這兩個(gè)問(wèn)題，解決了這些問(wèn)題，品牌也將是種草時(shí)代潮流中的弄潮兒。
誰(shuí)來(lái)種草？ 多樣化、組合式打法成為新趨勢(shì)
過(guò)去，品牌做營(yíng)銷時(shí)，主要依賴的是粉絲量龐大的明星，期盼明星登高一呼，粉絲便能紛紛買單。
隨著具有社交屬性的內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展，KOL、KOC、品牌藍(lán)V甚至是素人都擁有了能影響其他消費(fèi)者的能力，這就使得種草的主體更加多樣化，給予品牌種草戰(zhàn)略更大的空間。
根據(jù)克勞銳觀察，種草角色主要有以下五種：
1、明星
明星具有超高的粉絲數(shù)量，在粉絲群體中有較高影響力和信任度，明星自身氣質(zhì)屬性、粉絲群體與品牌越契合，種草的效果也就越好。
華為nova手機(jī)，主打高顏值、強(qiáng)拍照、高性能，兼顧性價(jià)比，主要面向年輕用戶群體，因此，在其選用代言人時(shí)，選擇了優(yōu)質(zhì)年輕偶像易烊千璽，通過(guò)釋放易烊千璽的“高顏值、有實(shí)力”來(lái)種草nova7手機(jī)的拍照和性能等特點(diǎn)，讓眾多千璽粉絲熟悉了這款手機(jī)新品。
2、 KOL
KOL雖然沒(méi)有明星的國(guó)民度與影響力，但是他們的種草內(nèi)容在內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品挖掘上更有優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容的創(chuàng)意性、產(chǎn)品解讀的趣味性、全面性等都已成為了KOL內(nèi)容種草力的強(qiáng)大基礎(chǔ)。
樂(lè)事推出新的牛油果薯片時(shí)，由眾多美食領(lǐng)域的KOL對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行種草，不同的KOL非但沒(méi)有照本宣科，反而各自挖掘了樂(lè)事牛油果薯片很多使用場(chǎng)景和創(chuàng)意吃法，比如野餐必備、好吃便攜、搭配怪才等，讓用戶更廣泛深刻地get到了這款新品的亮點(diǎn)。
3、品牌藍(lán)V
除了邀請(qǐng)明星大V，很多品牌也會(huì)自豪地說(shuō)出“我就是大V”，其官方藍(lán)V賬號(hào)的影響力不遜色于一流明星。
品牌藍(lán)V親自下場(chǎng)種草，在專業(yè)性與權(quán)威性方面會(huì)更加贏得用戶信賴，由于熟諳產(chǎn)品特點(diǎn)、背后故事，品牌更容易挖掘打動(dòng)用戶的亮點(diǎn)。近年來(lái)隨著各品牌藍(lán)V賬號(hào)運(yùn)營(yíng)水平提高，品牌的號(hào)召力也與日俱增。
知名化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛，在微博擁有300萬(wàn)以上粉絲，推出新品“櫻花水”產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)一部30秒的精美宣傳視頻，引發(fā)了超過(guò)10萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)、近萬(wàn)次評(píng)論，讓產(chǎn)品高端氣質(zhì)直擊用戶心中。
除了自身下場(chǎng)種草，雅詩(shī)蘭黛還聯(lián)合當(dāng)紅女星楊冪進(jìn)行聯(lián)合種草，成功助推新品破圈。
4、KOC
相比明星大V的一呼百應(yīng)，KOC的聲量要小很多，但他們的種草內(nèi)容更多的將產(chǎn)品與生活場(chǎng)景融為一體，并通過(guò)更為生活化的語(yǔ)言描述自己的產(chǎn)品使用過(guò)程及感受，“大眾點(diǎn)評(píng)”式的內(nèi)容極具信任感與參考價(jià)值。
OPPO推出的Reno手機(jī)主打攝影性能，在#OPPO影像創(chuàng)作大賽#話題中，眾多活躍的攝影“票友”們用Reno手機(jī)拍攝出了各種精美照片，不同的取景，不同的攝影故事，讓很多用戶心中深深長(zhǎng)草。
5、 素人
除了上述角色，素人消費(fèi)者也是種草的參與者！
據(jù)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超7成用戶在被種草后直奔電商平臺(tái)，搜索更多信息二次種草。
素人作為種草者，主要體現(xiàn)在：種草階段，被種草用戶通過(guò)社交關(guān)系不斷把品牌內(nèi)容傳遞給其他用戶；種草階段后，基于產(chǎn)品使用，用戶在產(chǎn)品反饋的過(guò)程中成為新的種草者，將種草鏈條不斷擴(kuò)展。
例如，易烊千璽的粉絲在被千璽種草后，購(gòu)買了nova手機(jī)，經(jīng)過(guò)使用后，他們也在電商平臺(tái)的商品評(píng)價(jià)上留下了自己的種草聲音。
以上種草案例中，雖然運(yùn)用的角色重點(diǎn)不同，但基本上都采用多種角色組合進(jìn)行種草。
現(xiàn)實(shí)中，單一角色種草往往不能高效覆蓋目標(biāo)用戶或全面展示產(chǎn)品亮點(diǎn)，打好組合拳，明星+KOL+KOC+品牌藍(lán)V，才是當(dāng)今時(shí)代品牌內(nèi)容種草的主流趨勢(shì)。
去哪種草？ 場(chǎng)域特性決定種草玩法
解決了誰(shuí)來(lái)種草的問(wèn)題，更重要的是去哪種草的問(wèn)題。
除了利用超級(jí)明星達(dá)到“廣”傳播，數(shù)十個(gè)迪麗熱巴粉絲官號(hào)、社群齊齊發(fā)力聯(lián)動(dòng)，讓新品更直接地觸達(dá)飯圈，實(shí)現(xiàn)了新品聲量的迅速擴(kuò)大。
2、微博也是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)的終極落腳點(diǎn)
內(nèi)容+社交雙屬性的加持，讓微博成為了品牌繞不過(guò)去的一個(gè)舞臺(tái)，品牌在這里除了能短期在“量”上沖刺，更要進(jìn)行長(zhǎng)期“質(zhì)”的推動(dòng)。
像很多處于幼年期的新生品牌一樣，阿瑪尼這樣的世界知名的成熟品牌也需要在內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行種草，阿瑪尼聯(lián)合熱門綜藝《青春有你2》，通過(guò)#我PICK的女團(tuán)色#，引導(dǎo)粉絲點(diǎn)擊參與仿妝，借勢(shì)綜藝的熱播，阿瑪尼將自身的品牌形象也傳達(dá)給了年輕的用戶群體。
由于傳播力高、內(nèi)容格式多樣、受眾廣泛的特點(diǎn)，社交內(nèi)容平臺(tái)成為新營(yíng)銷時(shí)代種草的首選之地，兼具內(nèi)容與社交屬性的微博是其中不可忽視的一股力量。
微博作為國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)，是信息交匯之地、觀念碰撞之所，匯聚了各行各業(yè)的明星大V，是內(nèi)容種草的遼闊沃土。
在內(nèi)容生態(tài)上，美妝、美食、母嬰、汽車、數(shù)碼3C等主要垂類上，微博最為均衡全面，且內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量也遙遙領(lǐng)先在行業(yè)頭部，3萬(wàn)多明星和78萬(wàn)的頭部作者為內(nèi)容創(chuàng)作提供了溫床。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，來(lái)微博，可以說(shuō)總能找到匹配的種草合作對(duì)象。
除此之外，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，微博在種草傳播方面還有一個(gè)“特長(zhǎng)”，那就是刻入骨髓的評(píng)論基因，上到頂流明星下至新人網(wǎng)友，都有強(qiáng)烈的評(píng)論氛圍支持他們的互動(dòng)意愿。
內(nèi)容傳播過(guò)程中，評(píng)論擔(dān)當(dāng)了二次傳播的紐帶作用，微博網(wǎng)友會(huì)根據(jù)評(píng)論區(qū)的相關(guān)討論對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷，這讓種草更加有高效。
基于種草內(nèi)容生態(tài)沃土和高頻互動(dòng)的養(yǎng)料培育，微博為品牌種草提供了更廣闊的想象空間 。
1、微博是新品出圈的聲量放大器
品牌推出新品，最重要的是要讓新品破圈傳播，傳遞給目標(biāo)用戶，尤其是在競(jìng)品云集的態(tài)勢(shì)下，快速而廣泛的出圈顯得尤為重要。
6月，五谷磨房推出新品“吃個(gè)彩虹”水果麥片，在微博上選擇了頭部小花迪麗熱巴為品牌代言人，借助迪麗熱巴的超級(jí)影響力，#迪麗熱巴吃個(gè)彩虹#話題短期內(nèi)達(dá)到了十幾億關(guān)注，引發(fā)超過(guò)千萬(wàn)次討論。
除了利用超級(jí)明星達(dá)到“廣”傳播，數(shù)十個(gè)迪麗熱巴粉絲官號(hào)、社群齊齊發(fā)力聯(lián)動(dòng)，讓新品更直接地觸達(dá)飯圈，實(shí)現(xiàn)了新品聲量的迅速擴(kuò)大。
2、微博也是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)的終極落腳點(diǎn)
內(nèi)容+社交雙屬性的加持，讓微博成為了品牌繞不過(guò)去的一個(gè)舞臺(tái)，品牌在這里除了能短期在“量”上沖刺，更要進(jìn)行長(zhǎng)期“質(zhì)”的推動(dòng)。
像很多處于幼年期的新生品牌一樣，阿瑪尼這樣的世界知名的成熟品牌也需要在內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行種草，阿瑪尼聯(lián)合熱門綜藝《青春有你2》，通過(guò)#我PICK的女團(tuán)色#，引導(dǎo)粉絲點(diǎn)擊參與仿妝，借勢(shì)綜藝的熱播，阿瑪尼將自身的品牌形象也傳達(dá)給了年輕的用戶群體。
微博集快、廣、深等特點(diǎn)于一體，品牌在微博上既可以借勢(shì)明星和KOL等，通過(guò)話題熱點(diǎn)完成快速引爆，也能夠借助平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)性和各種營(yíng)銷工具完成長(zhǎng)效滲透式種草，品牌可以將微博當(dāng)作全鏈路種草的選擇平臺(tái) 。
結(jié)語(yǔ)
輕廣告時(shí)代，營(yíng)銷的形與質(zhì)發(fā)生了變革，內(nèi)容種草成為一種潮流，積極擁抱這一時(shí)代潮流，是所有品牌的破題之選。
目前，種草生態(tài)呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，從種草主體來(lái)看，既有粉絲量巨大的明星大V，也有專攻術(shù)業(yè)的KOC，為品牌提供了更多樣選擇，像微博這樣的內(nèi)容+社交平臺(tái)，更為品牌提供了多場(chǎng)景、全鏈路的種草模式。通過(guò)對(duì)種草現(xiàn)狀的了解，有助于品牌開拓視野，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，制定更合理、更有針對(duì)性的種草戰(zhàn)略，以全新態(tài)勢(shì)面向未來(lái)。
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