域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
受年初公共衛(wèi)生危機(jī)影響，部分地區(qū)的外賣和實(shí)體餐飲暫停營(yíng)業(yè)，人們之間的社交距離受限，被迫宅家卻意外導(dǎo)致了美食自媒體行業(yè)的爆發(fā)。
中國(guó)青年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，為了能夠吃到美食，72.2%的受訪者專門在廚藝類App學(xué)習(xí)，50.4%的受訪者向家人朋友遠(yuǎn)程求助。85.2%的受訪者感到廚藝有所提升。而在此期間，“電飯鍋?zhàn)龅案?rdquo;、“涼皮制作”也屢次登上了熱搜，成為了“疫情何時(shí)過(guò)去”之外人們高度關(guān)注的另一話題。
在這樣的趨勢(shì)下也催生了一批美食概念平臺(tái)登陸資本市場(chǎng)的念頭，10月15日，據(jù)IPO早知道消息，美食短視頻日日煮DayDayCook近期正與投行密切接觸，籌備赴港上市。
日日煮于12年成立于香港，是一個(gè)“以美食為靈感”的生活方式品牌，目前，其業(yè)務(wù)囊括了DDCTV內(nèi)容IP、特色內(nèi)容電商、美食生活體驗(yàn)館。那么，我們應(yīng)該如何看待日日煮的投資價(jià)值？未來(lái)其奔赴資本市場(chǎng)的道路又能否一帆風(fēng)順？
阿里背書，美食視頻平臺(tái)日日煮邁向資本市場(chǎng)
日日煮最早起步于創(chuàng)始人對(duì)于美食的熱愛(ài)，所以公司最早是通過(guò)圖文的形式傳播食譜。一年后，在文字形式之外，日日煮又加入了視頻的分享形式，逐步使公司成為了一個(gè)美食類的視頻品牌。2017年底，日日煮將業(yè)務(wù)發(fā)展到了線下，門店相繼在上海、廣州等一線城市落地。
但是不管日日煮如何拓展自己的邊界，卻始終沒(méi)有拋下美食這一介質(zhì)。過(guò)去幾年，線上的美食用戶、消費(fèi)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，截止到2020年8月，移動(dòng)大盤中美食用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.15億，90后、00后群體占比2/3，200元以上線上消費(fèi)能力用戶占比83.9%。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)前三季度新增174.5萬(wàn)家，其中三季度新注冊(cè)73.8萬(wàn)家，環(huán)比增長(zhǎng)4.4%。目前，我國(guó)共有餐飲相關(guān)企業(yè)908萬(wàn)家。這些數(shù)據(jù)充分顯示了美食行業(yè)的消費(fèi)與發(fā)展?jié)摿?/strong>
受行業(yè)紅利波及，日日煮也受到了多方投資者的看好。2016年獲得由合一資本，MFund魔量基金以及500Startup共同投資的3500萬(wàn)人民幣的A輪融資。隨即公司又收獲了阿里巴巴青睞，在2016年和2017年，日日煮分別取得有阿里巴巴投下的3500萬(wàn)元人民幣A+輪融資，和由K11鄭志剛和阿里巴巴創(chuàng)業(yè)者基金領(lǐng)投的1億元B輪融資。2020年8月19日，日日煮完成了來(lái)自Talis Capital、Ironfire Capital的B+輪2000萬(wàn)美元融資。
就行業(yè)目前的發(fā)展?jié)摿?lái)看，想要取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，赴港上市確實(shí)是現(xiàn)在公司最好的也是必須的選擇之一。不過(guò)日日煮在運(yùn)營(yíng)中的一些桎梏，借資本市場(chǎng)這趟快車真的能夠迎刃而解嗎？
線上美食賽道激戰(zhàn)正酣，日日煮難擋風(fēng)譎云詭
隨著各個(gè)KOL平臺(tái)崛起，類似抖音、快手、微博、小紅書等強(qiáng)內(nèi)容入口的存在，將閉環(huán)鏈路的入口拓展至無(wú)限大，線上美食自主制作的月活用戶規(guī)模已經(jīng)接近3000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了25.8%，用戶人均單日花在美食菜譜應(yīng)用上的時(shí)間增長(zhǎng)了10%，眾多平臺(tái)與創(chuàng)作者紛紛瞄準(zhǔn)了線上美食賽道。
1. 知識(shí)付費(fèi)風(fēng)靡，難敵內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重
據(jù)中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.0億元，預(yù)計(jì)2020年將突破392億元，在這樣的大趨勢(shì)下，美食平臺(tái)也紛紛開始涉足知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。
打開日日煮APP，在首頁(yè)的日日煮體驗(yàn)館就可以看到其推出的一系列付費(fèi)課程，比如呆萌棉花糖、糖果蛋糕卷、美食親子課程等，體驗(yàn)課均價(jià)在100-300元左右。
但是與國(guó)外以內(nèi)容為產(chǎn)品核心的成熟品牌Food network相比，F(xiàn)ood network不管是在會(huì)員制度的設(shè)置上還是閱讀體驗(yàn)上都比日日煮更受消費(fèi)者的偏愛(ài)，從其15億美元的估值上也可以看出資本市場(chǎng)也更認(rèn)可Food network的模式。
由于美食食譜內(nèi)容高度同質(zhì)化，日日煮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)想要憑內(nèi)容突圍，維持與客戶的高度黏性也存在困難。在應(yīng)用商店提供的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，日日煮有著4792萬(wàn)的下載量，但距離3.9億下載量的下廚房、6699萬(wàn)的豆果美食都還有一定的差距。
2. 抓住短視頻紅利，卻面臨多方博弈
相較于文章形式，視頻的傳播和指導(dǎo)能力更受認(rèn)可。所以在抖音和快手還沒(méi)有興起的時(shí)候日日煮就已經(jīng)開始布局視頻賽道了。2013年初，“日日煮”開通了YouTube頻道，每條視頻時(shí)間約為3-5分鐘，一集一道菜，每月生產(chǎn)120-150條內(nèi)容。2014年，“日日煮”成為香港市場(chǎng)占有率第一位的美食生活互聯(lián)網(wǎng)品牌。
借積累下來(lái)的知名度和用戶基礎(chǔ)，日日煮在電商渠道也有了一些突破。一方面，推出了自己的特色內(nèi)容電商，將視頻當(dāng)中出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行上架售賣。另一方面，也開始在抖音、快播、Bilibili等平臺(tái)直播烹飪視頻，同時(shí)邀請(qǐng)網(wǎng)紅銷售產(chǎn)品。
但是反饋在短視頻和電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看出，日日煮目前的影響力和帶貨能力遠(yuǎn)不如一些頭部創(chuàng)作者。日日煮的天貓旗艦店中產(chǎn)品的平均月銷量維持在100左右，而李子柒店內(nèi)的螺螄粉銷量已經(jīng)突破了53萬(wàn)。日日煮在微博上有491萬(wàn)粉絲，而李子柒和日食記的粉絲量都已經(jīng)超過(guò)了2000萬(wàn)；其在抖音上71萬(wàn)的粉絲還不及李子柒的五十分之一。
從雙方的引流模式來(lái)看，日日煮數(shù)據(jù)遜于這些頭部創(chuàng)作者的原因，更多的是在于日日煮發(fā)布的視頻多是食譜的影像化，而野食小哥、李子柒和日食記等品牌都塑造了帶有故事性的形象，更能貼合消費(fèi)者的心理。那么在老本行優(yōu)勢(shì)難以凸顯、新業(yè)務(wù)難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的背景之下，日日煮未來(lái)的勝算在哪里？
體驗(yàn)式場(chǎng)景消費(fèi)受青睞，日日煮能否拓展行業(yè)增長(zhǎng)空間？
視頻、電商等線上渠道取得的效果并不理想，為了充分發(fā)揮內(nèi)容制作運(yùn)營(yíng)、IP推廣、IP衍生品開發(fā)落地的優(yōu)勢(shì)，2017年12月，日日煮開始試點(diǎn)美食生活體驗(yàn)館。
隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起、消費(fèi)水平的而提高，體驗(yàn)式消費(fèi)經(jīng)濟(jì)更加受到消費(fèi)者的青睞。據(jù)中國(guó)青年報(bào)社對(duì)1022名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，86.6%的受訪者愿意為了獲得更好的體驗(yàn)多花錢，受訪者最喜歡的兩種體驗(yàn)式消費(fèi)是試用類(49.9%)和互動(dòng)類(49.2%)。
而從今年黃金周的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境還比較低迷。10月1日至10月7日，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額1.52萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.5%，日均增速同比下降1%，整體消費(fèi)環(huán)境依然處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。
但在低迷的消費(fèi)環(huán)境背后仍能看出體驗(yàn)式消費(fèi)向好的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等功能于一體的綜合消費(fèi)業(yè)態(tài)受到青睞，上海重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的8家購(gòu)物中心銷售額同比增長(zhǎng)20%以上，安徽重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的7家城市綜合體銷售額同比增長(zhǎng)21.2%。
在日日煮的線下門店里，分成三個(gè)功能不同的模塊，即體驗(yàn)區(qū)域，零售區(qū)域，餐飲區(qū)域。零售區(qū)域即是貨架部分，出售日日煮推薦的食材及廚具，目前主要來(lái)自合作商家。餐飲區(qū)域多為周邊的辦公人群提供輕食。而體驗(yàn)區(qū)域則可以理解為日日煮線上內(nèi)容的“3D”化，從線下門店的布局能看出，確實(shí)迎合了體驗(yàn)式場(chǎng)景消費(fèi)的趨勢(shì)。
但由于日日煮還處于試錯(cuò)階段，所以線下門店的發(fā)展中難免出現(xiàn)一些難題。一方面，與線上的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式不同，日日煮的線下門店多選擇一線城市的核心商圈，比如上海的K11購(gòu)物中心。由于日日煮的品牌知名度導(dǎo)致其議價(jià)能力相對(duì)較弱，自然就要負(fù)擔(dān)門店租金、裝修、倉(cāng)儲(chǔ)、人力資源帶來(lái)的成本壓力。
另一方面，據(jù)用戶數(shù)據(jù)顯示，線上日日煮30歲以下的年輕用戶占比90%，這可能是因?yàn)榇蟛糠秩嗽?5歲之后時(shí)成為了社會(huì)從業(yè)者，這部分人大概率需要自己準(zhǔn)備平時(shí)三餐。但由于日日煮線下體驗(yàn)店的定價(jià)，導(dǎo)致其主要消費(fèi)人群實(shí)更有消費(fèi)實(shí)力的30歲-40歲這個(gè)區(qū)間，也就是說(shuō)日日煮在線上積累的用戶優(yōu)勢(shì)現(xiàn)階段很難做到向線下的定向引流。
綜合來(lái)看，現(xiàn)在日日煮線上與線下并沒(méi)有達(dá)到水*融的程度，線上競(jìng)爭(zhēng)激烈、線下成本高昂，雖然日日煮選擇赴港上市能夠在一定程度上提高品牌知名度、解決部分成本壓力，但其未來(lái)如果想要打通線上與線下渠道，實(shí)現(xiàn)聚合效應(yīng)，進(jìn)一步提高品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，仍然還有很長(zhǎng)一段路要走。
本文來(lái)源:港股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)
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