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本文來(lái)自于微信公眾號(hào)騰訊媒體研究院(ID：TencentMRI)，作者： 騰訊媒體研究院，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

8月7日，《校園創(chuàng)作者培訓(xùn)計(jì)劃》開(kāi)課，課上“萬(wàn)能編輯部”制作人沈是帶來(lái)了主題為《非虛構(gòu)短視頻的內(nèi)容定位》的課程分享，講述了媒體變革史與個(gè)體化內(nèi)容的創(chuàng)作要領(lǐng)。 騰訊媒體研究院將部分內(nèi)容整理成稿，以下為課程實(shí)錄。

在講課之前，我先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：人類(lèi)的本質(zhì)是什么?蘇格拉底認(rèn)為人類(lèi)是沒(méi)有羽毛的兩腳直立動(dòng)物。

實(shí)際上，我認(rèn)為人類(lèi)社會(huì)跟動(dòng)物或者跟自然界的生物最大的區(qū)別是人類(lèi)會(huì)講故事，而且人類(lèi)對(duì)于故事是有一種天然的依賴(lài)。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為人類(lèi)的文明起源于篝火，遠(yuǎn)古時(shí)期人們打獵回來(lái)，在篝火旁分享食物的時(shí)候，會(huì)講述這一天發(fā)生的事情。因此人類(lèi)的語(yǔ)言可能就是從篝火旁開(kāi)始的，人與人之間的關(guān)系也在篝火旁建立起來(lái)。

我們講故事的能力，就慢慢在這樣地一種情況下得到了培養(yǎng)。講故事是非常古老的一門(mén)手藝，這門(mén)手藝永遠(yuǎn)不會(huì)失傳，不會(huì)過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)都被人類(lèi)所需要，成為人類(lèi)社會(huì)和純粹的自然界之間最大的區(qū)別。

內(nèi)容創(chuàng)作本質(zhì)上是一門(mén)關(guān)于講故事的一門(mén)手藝。今天我就這個(gè)主題講三個(gè)部分的內(nèi)容。

第一點(diǎn)，從我個(gè)人的角度來(lái)理解，我們媒體這10年發(fā)生了一個(gè)什么樣的變化，自媒體興起之后代表了什么趨勢(shì)?我們需要了解媒體發(fā)展的歷史。

第二點(diǎn)，一個(gè)視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者需要有一個(gè)平臺(tái)的支撐來(lái)進(jìn)行非虛構(gòu)類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作，那么作為新晉視頻創(chuàng)作者，應(yīng)該如何為內(nèi)容定位，如何做準(zhǔn)備呢?

第三點(diǎn)，我們的目標(biāo)確定之后，我們?cè)趺礃尤ソo自己確立流程，去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。在這一過(guò)程中我會(huì)分享，我們需要注意什么，地雷的地方在哪里，會(huì)踩過(guò)哪些坑。

01媒體變遷：內(nèi)容創(chuàng)作簡(jiǎn)史

我們現(xiàn)在進(jìn)入到我們的第一個(gè)部分，先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：你覺(jué)得報(bào)紙或者電視算傳統(tǒng)媒體嗎?

我相信在座的同學(xué)可能對(duì)于報(bào)紙已經(jīng)沒(méi)有太多的印象，因?yàn)樵诖蠹业某砷L(zhǎng)期間可能已經(jīng)是報(bào)紙走下坡路的時(shí)候，但是在我這一代人看來(lái)，報(bào)紙當(dāng)年的輝煌是不可撼動(dòng)的，是難以想象的。電視機(jī)也完全被淘汰了，很多家庭的電視機(jī)打開(kāi)率也非常低。

我們可以看到，其實(shí)像報(bào)紙電視，它甚至都不能叫做傳統(tǒng)媒體，它應(yīng)該算是古老媒體。很多偏傳統(tǒng)的一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，它如果還沒(méi)有進(jìn)行新媒體的轉(zhuǎn)型，沒(méi)有做成一個(gè)平臺(tái)，它可能就是普遍意義上的傳統(tǒng)媒體。那么這10年媒體發(fā)生了一個(gè)什么樣的變化呢?總結(jié)來(lái)講，我覺(jué)得傳統(tǒng)媒體已經(jīng)被被取代和被稀釋了。

舉一個(gè)例子，當(dāng)年我在報(bào)社的時(shí)候，我同事跟客戶(hù)推銷(xiāo)我們的報(bào)紙版面，但是客戶(hù)說(shuō)他們不需要報(bào)紙版面，因?yàn)樗麄冇泄娞?hào)。這事給了我一個(gè)很大的啟發(fā)，就是說(shuō)，現(xiàn)在的企業(yè)或者個(gè)人，他們已經(jīng)完全擁有了一個(gè)自己發(fā)聲的渠道。

傳統(tǒng)媒體，它之前之所以有非常廣闊的這種市場(chǎng)和傳播的一種效果，是因?yàn)樗鼔艛嗟那?，不管是電視也好，紙媒也好，他壟斷了渠道之后，它的話語(yǔ)體系也就形成了，它的效果也就形成了。

但是這幾年隨著自媒體平臺(tái)的興起，這種格局被完全地打破了。當(dāng)一家企業(yè)、個(gè)體，一些團(tuán)體或一些機(jī)。構(gòu)，它有能力和資源直接接入到讀者的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢(shì)就完全不存在了。

之前的傳統(tǒng)媒體，它除了有渠道優(yōu)勢(shì)之外，還有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。做媒體內(nèi)容有很多門(mén)檻：我做電視媒體，需要很昂貴的設(shè)備;我做報(bào)紙，需要很昂貴的印刷設(shè)備。但是現(xiàn)在，除了平臺(tái)的改變之外，技術(shù)的改變也會(huì)對(duì)媒體造成影響。技術(shù)改變后，作為個(gè)體，作為一個(gè)小型機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，他們擁有了完全破除技術(shù)壁壘的辦法。現(xiàn)在一個(gè)手機(jī)，比方說(shuō)用iPhone拍攝視頻，一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有。當(dāng)你運(yùn)用手機(jī)的時(shí)候，以前的技術(shù)壁壘就完全被打破了。

這是我這10年來(lái)的感受：表面上是媒體的衰落，其實(shí)上背后是一種傳播邏輯的改變;表面上是媒體的不得而為之的轉(zhuǎn)型，其實(shí)是一種趨勢(shì)和變化。

從傳統(tǒng)媒體到內(nèi)容平臺(tái)，引發(fā)的“變革”效應(yīng)是什么？

從話語(yǔ)體系上面來(lái)講，傳統(tǒng)媒體有壟斷優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。 它的話語(yǔ)體系是“請(qǐng)你告訴我”，是一個(gè)信息的中間商。因?yàn)橛行r(shí)候個(gè)體采訪不到、接觸不到信息源，我們需要媒體作為信息的搬運(yùn)工。媒體不生產(chǎn)信息，他們是信息的搬運(yùn)工，而且壟斷了信息。

但是現(xiàn)在信源擁有了自己的發(fā)聲渠道， 作為媒體曾經(jīng)的采訪對(duì)象，無(wú)論是個(gè)體、團(tuán)體還是公司，他們可以繞開(kāi)傳統(tǒng)媒體直接發(fā)聲。當(dāng)這樣的情況越來(lái)越多的時(shí)候，這種趨勢(shì)和變化基本上是不可逆的。對(duì)于現(xiàn)在的媒體來(lái)說(shuō)，它除了擁有新聞、時(shí)政類(lèi)型的采編知識(shí)之外，在其他領(lǐng)域里基本上都慢慢地喪失了絕對(duì)霸主的地位。

此外，很多傳統(tǒng)媒體的人才已經(jīng)逐漸地流向了自媒體，或者做平臺(tái)性的運(yùn)營(yíng)。前段時(shí)間有一個(gè)新聞，說(shuō)清華大學(xué)取消了傳播新聞學(xué)的本科，這就說(shuō)明了可能對(duì)于清華來(lái)說(shuō)，專(zhuān)門(mén)為培養(yǎng)媒體從業(yè)者而設(shè)立的這個(gè)專(zhuān)業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的行業(yè)趨勢(shì)了。

再舉一個(gè)例子。大家可能會(huì)在微博或微信上關(guān)注警方的自媒體內(nèi)容。警方其實(shí)是一個(gè)超級(jí)IP，因?yàn)榫绞掷镉蟹浅６鄻O致的故事，記錄人間的沖突。以前警方和媒體是合作者的關(guān)系，警方需要依賴(lài)來(lái)發(fā)聲。但是當(dāng)警方掌握了自媒體運(yùn)營(yíng)技巧之后，它就完全超越了媒體，因?yàn)槭紫?，警方是最早的信息獲得者;其次，警方是超級(jí)專(zhuān)家，他們比媒體人更懂自己專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)。

此外，警方擁有強(qiáng)大影響力，可以在地域上形成一個(gè)非常有效的影響范圍。比如杭州殺妻案轟動(dòng)了全國(guó)，在案件剛公布的前一天晚上，杭州有一個(gè)警方號(hào)公布了預(yù)告，說(shuō)“請(qǐng)大家搬好小板凳”。這句話發(fā)布之后，出現(xiàn)了非常大的問(wèn)題。有很多網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑，他們認(rèn)為這畢竟是一個(gè)人命關(guān)天的案子，作為一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)者，作為警方的一個(gè)官號(hào)，小編不可以這么說(shuō)話，這是對(duì)死者極大的不尊重。這說(shuō)明小編可能沒(méi)有意識(shí)到自己有那么大的影響，也沒(méi)有意識(shí)到警方號(hào)是一種媒介。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者可能認(rèn)為自己只是一個(gè)小編，但是對(duì)于受眾的訴求來(lái)說(shuō)，警方號(hào)就是媒體。

第二點(diǎn)是內(nèi)容樣式的深刻變革。

我舉個(gè)例子。以前我們看電視臺(tái)的內(nèi)容，電視臺(tái)記者會(huì)說(shuō)大家好，我現(xiàn)在在某某現(xiàn)場(chǎng)，我看到了什么，我又看到了什么。這其實(shí)是一種端著的姿態(tài)，他們沒(méi)有把自己的人格人設(shè)放開(kāi)來(lái)，始終跟觀眾有隔閡，是一種從上往下的視角。

但是這種壟斷局面打破之后，對(duì)于自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們提供了一種平行的視角。創(chuàng)作者跟受眾是完全平等對(duì)等的。創(chuàng)作者可能只是行業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)傳業(yè)人士，他們跟觀眾分享內(nèi)容。這種變化影響到了內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯，邏輯的變化又導(dǎo)致了內(nèi)容形態(tài)的變化。

大家可以回想一下現(xiàn)在比較火的視頻創(chuàng)作者，他們說(shuō)話的姿態(tài)，與電視臺(tái)主持人說(shuō)的宏觀、主旋律的話完全不一樣。甚至在彈幕中，大家會(huì)看到常出現(xiàn)“保護(hù)”這個(gè)詞匯。“保護(hù)”意味著自媒體很弱小，需要用很多群眾的力量，讀者的力量來(lái)保護(hù)你。

第三種變化在于，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品有更多數(shù)據(jù)的接入，內(nèi)容創(chuàng)作是一種可以互動(dòng)，可以反饋，可以分析的一個(gè)過(guò)程。

我以前在紙媒工作的時(shí)候，一位出租者司機(jī)贊揚(yáng)我們的報(bào)紙很好，因?yàn)榘婷嫣貏e大，用來(lái)墊東西特別方便。在報(bào)紙時(shí)代，我不知道我們受眾的反饋是什么，不知道文章寫(xiě)得好不好，在這種情況下可能大家就拿報(bào)紙去墊東西了。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)上，內(nèi)容創(chuàng)作者可以看到相對(duì)來(lái)說(shuō)比較科學(xué)，比較快速準(zhǔn)確地獲得受眾反饋的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)成為我們的一個(gè)非常重要的坐標(biāo)。

我講了媒體變遷帶來(lái)的3個(gè)變化。但是，這些變化真的很大嗎?內(nèi)容行業(yè)是否還有延續(xù)傳統(tǒng)的慣性呢?

變化肯定存在，但是也有沒(méi)變的地方。

人的知識(shí)總量的變化非常慢，但是這幾年我們看到的信息越來(lái)越多，因?yàn)樵诓粩嗟母黝?lèi)平臺(tái)上，海量的信息進(jìn)行了很多次重復(fù)。例如，現(xiàn)在公眾號(hào)上的一篇爆款，可能是多年以前微博上的爆款，內(nèi)容具有周期性。

內(nèi)容行業(yè)是一個(gè)季節(jié)性的行業(yè)，比如情人節(jié)我們需要聊特定的話題，暑假期間需要聊另一個(gè)話題，到了冬天又有冬天限定話題。內(nèi)容行業(yè)的這個(gè)特點(diǎn)一直沒(méi)有太大的改變，這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。

雖然科技和傳播方式的變化顛覆了內(nèi)容生產(chǎn)，但是內(nèi)容生產(chǎn)的慣性依然保持著。

總結(jié)

總結(jié)一下第一部分，媒體變遷其實(shí)是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)邏輯到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯的轉(zhuǎn)變。對(duì)于這部分內(nèi)容我們還需要做更多的觀察，特別是當(dāng)我們要做某一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的時(shí)候，需要知道這個(gè)行業(yè)的歷史。這能夠幫助我們形成思維的方法論。

02如何確定內(nèi)容定位

第二部分，是本次主題最重要的內(nèi)容。我們非虛構(gòu)內(nèi)容的視頻創(chuàng)作者，應(yīng)該做什么樣的事情?這可能涉及到一個(gè)哲學(xué)層面的問(wèn)題：我是誰(shuí)?擅長(zhǎng)什么?我對(duì)于信息的處理方式有什么特別之處?我獨(dú)特的表達(dá)方式是什么?首先需要回答這幾個(gè)關(guān)鍵信息。

相較之下，選擇專(zhuān)門(mén)做一個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容會(huì)比做一個(gè)綜合類(lèi)的號(hào)更加容易，更加準(zhǔn)確。內(nèi)容細(xì)分的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，你不可能做一個(gè)討好所有人的一個(gè)東西。你只要吸引你的目標(biāo)人群，效率會(huì)比一個(gè)宏大的計(jì)劃更好。

這也就是為什么我們說(shuō)新聞無(wú)學(xué)。因?yàn)樾侣劜⒉皇且粋€(gè)非常專(zhuān)的東西，它學(xué)的是方法論。很多學(xué)新聞的同學(xué)在學(xué)習(xí)方法論時(shí)可以問(wèn)問(wèn)自己，對(duì)哪個(gè)領(lǐng)域感興趣。是財(cái)經(jīng)、歷史，還是具體的垂類(lèi)如美妝，美食，旅行等?如果你有這樣一個(gè)興趣和愛(ài)好，肯定比做一個(gè)綜合性的東西更好。

第二，我用什么樣的方式做內(nèi)容?可以是圖文、攝影、漫畫(huà)等方式。

第三，我個(gè)人的個(gè)性是什么?這些是我們需要放在最前面去考慮清楚的。

選擇你的方向

今天著重聊短視頻。為什么要說(shuō)短視頻?大家大概已經(jīng)非常強(qiáng)烈的感受到，現(xiàn)在花在閱讀和花在看靜態(tài)信息上的時(shí)間非常少。我們大量的信息處理已經(jīng)視頻化了，而且是以一個(gè)非常短的幾分鐘的形態(tài)。相比短劇或者說(shuō)一些虛構(gòu)類(lèi)的內(nèi)容，非虛構(gòu)在創(chuàng)作上有天然的優(yōu)勢(shì)，他更多的是以基于現(xiàn)實(shí)和基于真實(shí)的一些信息作為傳播的基礎(chǔ)。

對(duì)于我們學(xué)生來(lái)說(shuō)，非虛構(gòu)類(lèi)是一個(gè)非常好的起點(diǎn)。此外，科普類(lèi)和知識(shí)類(lèi)也屬于一種廣義上的非虛構(gòu)。非虛構(gòu)短視頻的概念是基于已經(jīng)確實(shí)發(fā)生和真實(shí)存在的一種信息基礎(chǔ)，來(lái)創(chuàng)作的一種視頻的類(lèi)型。

非虛構(gòu)類(lèi)代表

非虛構(gòu)自媒體的IP代表，我這邊可以介紹三個(gè)，最后一個(gè)是回形針，大家可能會(huì)比較熟悉，疫情期間回形針介紹的病毒是如何傳播、口罩到底是如何發(fā)揮作用的這個(gè)內(nèi)容，傳播得非常廣。

前面兩個(gè)IP大家可能會(huì)比較陌生，因?yàn)樗歉蛹兇獾姆翘摌?gòu)視頻領(lǐng)域，一個(gè)是Aha視頻，一個(gè)是當(dāng)下頻道。

Aha視頻其實(shí)是偏紀(jì)錄片風(fēng)格的一個(gè)IP，它的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)也在于它融合了紀(jì)錄片和網(wǎng)絡(luò)短片的一種風(fēng)格。時(shí)長(zhǎng)非常長(zhǎng)，對(duì)于受眾的要求也非常高。

當(dāng)下頻道是體驗(yàn)類(lèi)視頻的一種代表，它里面有很多人物的設(shè)定，而主持人和創(chuàng)作者則是完全透明化的存在。

這三個(gè)IP大家可以去看一下他們的主頁(yè)，去了解一下目前市面上比較優(yōu)秀的這三類(lèi)方向。

內(nèi)容能解決的三大核心需求

我們做視頻做內(nèi)容的時(shí)候，最主要的核心功能是什么?怎么樣吸引大家來(lái)關(guān)注你?簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)，其實(shí)是三個(gè)維度的需求。作為內(nèi)容要滿(mǎn)足以下三點(diǎn)：

第一個(gè)是情感的維系和情感的寄托。 比如在進(jìn)入系媒體時(shí)代之前，有一個(gè)雜志叫《知音》，非?；稹Ｋ拖瘳F(xiàn)在的《視覺(jué)志》一樣，主要是滿(mǎn)足了情感上的需求。

再比如說(shuō)很多人看電視，其實(shí)不是為了了解信息，而是起到了陪伴的作用;《新世相》做了很多晚安系列，也是一種陪伴。

陪伴的作用非常重要。媒體具有陪伴作用，這個(gè)作用看不到，但是它確實(shí)存在。

第二個(gè)就是信息 ，信息是我們排在第一位的剛需，而且我們非常需要硬核的信息，這是一個(gè)永恒的需求。

第三個(gè)就是參與 。舉一個(gè)反例，已經(jīng)被封號(hào)的咪蒙，剛出來(lái)時(shí)在標(biāo)題上花了非常多的時(shí)間和心思。比如有一篇文章叫《致*：我憑什么要幫你?》，這個(gè)標(biāo)題沒(méi)有任何信息量，但是它可以讓受眾轉(zhuǎn)發(fā)，宣泄影射他們的情緒。這種標(biāo)題設(shè)計(jì)非常微妙，充分研究了受眾的心理。從正面的意義上來(lái)說(shuō)，自媒體一定要有很多參與的成分，特別是有一些數(shù)據(jù)和一些互動(dòng)的設(shè)計(jì)。

這核心的三點(diǎn)是大家在自己做IP設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要解決的問(wèn)題：有沒(méi)有一些情感的維系，有沒(méi)有具體的信息，能不能讓大家參與進(jìn)來(lái)，能不能激發(fā)大家的參與?

文本是最核心的內(nèi)容

我將市面上一些視頻樣式做了4種拆解，第一種是文本，第二種是現(xiàn)實(shí)的素材，第3種是設(shè)計(jì)的素材，第4種是聲音。

我認(rèn)為文本是永遠(yuǎn)是最核心的。因?yàn)槿祟?lèi)的思維方式本質(zhì)上就是文本。

第二個(gè)就是視覺(jué)，包括現(xiàn)實(shí)素材。即我的實(shí)際拍攝，我在現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中采集回來(lái)的素材，以及第三個(gè)設(shè)計(jì)素材，我的設(shè)計(jì)、漫畫(huà)、動(dòng)效，通過(guò)設(shè)計(jì)師做出來(lái)的東西，包括3D的東西，它是現(xiàn)實(shí)世界的一種更高級(jí)的呈現(xiàn)方式。

第四個(gè)是經(jīng)常會(huì)被忽略的素材——聲音。其實(shí)很多有經(jīng)驗(yàn)的剪輯師，他會(huì)告訴你，視頻最重要的就是聲音，聲音是承載信息最有效的方法。

所以基于這4種素材，我覺(jué)得大家在做自己的IP設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以做一個(gè)自由選擇，選擇自己擅長(zhǎng)的方面。比方說(shuō)我只選聲音和文本，它就是一個(gè)播客的形式;我只選聲音和視覺(jué)素材，它就是一個(gè)科普類(lèi)的一種方式，比方說(shuō)回形針，它就是通過(guò)聲音和視覺(jué)設(shè)計(jì)的素材;比方說(shuō)我既有文本又有其他三樣素材，那它其實(shí)就是一個(gè)綜合類(lèi)的東西，節(jié)目類(lèi)的或者紀(jì)錄片類(lèi)的;比方我只有圖片和和文本，那就是圖文。不過(guò)圖文這種形式基本上已經(jīng)被淘汰，因?yàn)閳D片并不擅長(zhǎng)做敘事。

自媒體內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)：整體視頻化

自媒體總是在進(jìn)行一個(gè)歷史循環(huán)，在這個(gè)歷史循環(huán)的過(guò)程當(dāng)中，視頻化的演進(jìn)方向非常明確。

從文本表達(dá)的視頻化來(lái)講，比如說(shuō)半佛仙人，最開(kāi)始在微信做圖文，但是轉(zhuǎn)型成視頻后，就變成了朗讀+表情包的呈現(xiàn)方式。

從平面設(shè)計(jì)表達(dá)的視頻化來(lái)講，比如說(shuō)以前的海報(bào)和平面設(shè)計(jì)是純靜態(tài)的呈現(xiàn)方式，但是當(dāng)純靜態(tài)遇到時(shí)間軸，再配上聲音，就變成了MG動(dòng)畫(huà)。MG動(dòng)畫(huà)就成了一種新的視頻表達(dá)的形式。

從故事的視頻化來(lái)講，比如說(shuō)Aha視頻， 因?yàn)樗刑馗宓幕?，而視頻本來(lái)就很擅長(zhǎng)講故事，它把特稿和視頻融合在一起，成功轉(zhuǎn)型。

視頻內(nèi)容規(guī)劃口訣表

所以基于以上分析，我總結(jié)了三點(diǎn)做短視頻的口訣，主要針對(duì)非虛構(gòu)內(nèi)容。

第一，文本是根本 ，因?yàn)樽鋈魏蝺?nèi)容，都需要靠文本去呈現(xiàn)和串連。

第二，視覺(jué)是誘餌 ，它代表了審美，是帶給受眾第一印象的東西。

第三，互動(dòng)是目標(biāo) ，是創(chuàng)作者的終極目標(biāo)。創(chuàng)作者需要引發(fā)與受眾的互動(dòng)，最后轉(zhuǎn)化成粉絲和留存。如果這個(gè)目標(biāo)沒(méi)法實(shí)現(xiàn)的話，做自媒體創(chuàng)作者會(huì)非常困難。

沒(méi)有預(yù)算，怎么做內(nèi)容？

那么從學(xué)生的角度來(lái)講，我們做規(guī)劃的時(shí)候也得考慮到自己實(shí)際的情況，因?yàn)楹芏鄬W(xué)生還是個(gè)體，你們可以在校園里做一些嘗試的，這種嘗試可能會(huì)幫助到以后的職業(yè)生涯。

我覺(jué)得以下4點(diǎn)可以作為實(shí)用小技巧。

第一個(gè)就是大家可以利用公開(kāi)版權(quán)的素材，包括公開(kāi)圖片，免費(fèi)音樂(lè)版權(quán)，公開(kāi)的一些視頻，這里面有一個(gè)CC0協(xié)議，CC0協(xié)議是一個(gè)開(kāi)源的創(chuàng)作協(xié)議，它是完全可以商用的。這其中要注意一個(gè)問(wèn)題是，你要確立自己的版權(quán)意識(shí)，理清楚哪些東西有版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，你運(yùn)用的素材需要盡可能得到別人的許可。

第二，我們的素材不一定要去現(xiàn)場(chǎng)拍攝。因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，你可以視頻連線，可以語(yǔ)音連線，可以用原生的素材

第三，從PGC到UGC的轉(zhuǎn)變，即從專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)到用戶(hù)的內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)設(shè)備，就用手機(jī)拍攝的素材。2020疫情之下，內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)生了很多改變。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，最感人的東西其實(shí)是用手機(jī)拍的。我這里舉兩個(gè)例子，第一個(gè)就是當(dāng)時(shí)武漢解禁的時(shí)候，微博上有一個(gè)女孩子邊跑邊哭，錄了一段視頻，然后說(shuō)多少天了，我終于看到了馬路上的變化。非常令人動(dòng)容，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比很多紀(jì)錄片更感人。這其實(shí)是UCG的素材。

第四，運(yùn)用免費(fèi)工具，特別是AI。包括我們剛才說(shuō)的知識(shí)類(lèi)的科普視頻，運(yùn)用到一個(gè)工具叫video scribe，它會(huì)幫助你直接做出那種效果，雖然比較簡(jiǎn)單，但是對(duì)于新手來(lái)說(shuō)我覺(jué)得非常夠用。

總結(jié)

我希望剛剛講的方法論對(duì)大家有幫助。一旦決定要做內(nèi)容，可以問(wèn)問(wèn)自己，剛剛提到的一些問(wèn)題。此外我建議大家不要做只有短期利益的賬號(hào)，雖然現(xiàn)在很多平臺(tái)有內(nèi)容補(bǔ)貼，但是過(guò)于追求內(nèi)容補(bǔ)貼會(huì)影響賬號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展。我希望這個(gè)賬號(hào)可以像朋友一樣，伴隨你的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，這個(gè)過(guò)程遠(yuǎn)比當(dāng)下的補(bǔ)貼收益更重要。

03個(gè)體化內(nèi)容創(chuàng)作的流程

個(gè)體化內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)操要點(diǎn)

這部分內(nèi)容涉及到具體的流程運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題。在明確了自己的定位和規(guī)劃之后，我們需要把項(xiàng)目落地。

首先要確立一個(gè)主力的平臺(tái)，不能一上來(lái)就發(fā)展十幾個(gè)平臺(tái)。比如說(shuō)騰訊新聞，它的回報(bào)和補(bǔ)貼機(jī)制非常好，推進(jìn)機(jī)制也明顯地比其他平臺(tái)要好，你就可以以它作為一個(gè)支點(diǎn)。

第二，給自己的視頻內(nèi)容生產(chǎn)制定一些標(biāo)準(zhǔn)，一定要有自己風(fēng)格化的東西。即使這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格一開(kāi)始很難達(dá)到，你也要先確立。

第三，策劃。策劃不是造假，不是無(wú)中生有，而是去篩選內(nèi)容。

第四，運(yùn)營(yíng)。

流程：平臺(tái)

第一個(gè)流程是平臺(tái)。要對(duì)比當(dāng)下的主要平臺(tái)。比如說(shuō)我認(rèn)為騰訊新聞它的收益會(huì)比較好，它的杠桿效應(yīng)也比較明顯。為什么不做抖音，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為抖音的粉絲機(jī)制，是由過(guò)強(qiáng)的算法來(lái)確定的。比如說(shuō)你有100萬(wàn)粉絲，但實(shí)際上真正能夠到你手上的可能1%都不到。抖音做到一定階段就很難漲粉了。我覺(jué)得對(duì)于非虛構(gòu)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，還是更適合于像騰訊新聞企鵝號(hào)或者像b站和微博這樣的平臺(tái)。

第二點(diǎn)是剛才講過(guò)的內(nèi)容，即不要貪多，一下子發(fā)展很多個(gè)平臺(tái)。

第三點(diǎn)是要建立平臺(tái)對(duì)接，有對(duì)接才會(huì)有結(jié)果。不能一個(gè)勁的悶在家里做事情，我建議大家一定要跟平臺(tái)建立聯(lián)系。你可以知道平臺(tái)想要什么，平臺(tái)的活動(dòng)是什么，其實(shí)在創(chuàng)作者的后臺(tái)當(dāng)中其實(shí)都是能夠看到的。

流程：有自己的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)

第二個(gè)流程是內(nèi)容風(fēng)格。我講一個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)，雖然不是每一個(gè)視頻里都要符合同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但是有些基本的問(wèn)題是同樣的。

第一個(gè)問(wèn)題是，我們的很多視頻沒(méi)有重點(diǎn)，沒(méi)有敘事的邏輯和劇本的技巧，總是什么都想講，但是這肯定不行。

第二個(gè)問(wèn)題是，好視頻需要有好的節(jié)奏 ，大家去看一些好的視頻的時(shí)候可以做一個(gè)工作，就是把它的節(jié)奏點(diǎn)拆開(kāi)來(lái)。看看它的音樂(lè)的節(jié)點(diǎn)是以多少秒為單位的，它的剪輯的節(jié)奏是怎么樣，一兩秒還是兩三秒。你去做分析的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)節(jié)奏是非常精巧的一個(gè)結(jié)構(gòu)，它能夠吸引你，讓你有一個(gè)很好的觀影感受。

第三個(gè)問(wèn)題是，做非虛構(gòu)的內(nèi)容一定要有核心的東西，不要用沒(méi)有信息含量的空鏡頭湊數(shù)。

第四個(gè)問(wèn)題是，慎用音樂(lè) ，不能一上來(lái)就是情緒化的音樂(lè)。音樂(lè)要與你想表達(dá)的相符合。

最后一個(gè)問(wèn)題是，包裝一定要簡(jiǎn)單，不要用特別多的特效和花哨的東西。

所以概括來(lái)講在內(nèi)容風(fēng)格上其實(shí)就是信息要大于形式，而且形式要服務(wù)于內(nèi)容。

流程：策劃

第三個(gè)流程是策劃。要有策劃意識(shí)，策劃是提供一個(gè)更有價(jià)值的視角和一個(gè)信息傳遞的方式。 我舉一個(gè)例子，是新京報(bào)采訪的關(guān)于宋小女的報(bào)道。因?yàn)樗涡∨皇沁@個(gè)案子的主角，她前夫才是冤案的主角。但是為什么大家最感動(dòng)的是關(guān)于她的采訪，27年你欠我一個(gè)擁抱。這種頻繁的表述，見(jiàn)證了記者的功底，他做了一個(gè)非常好的信息篩選的過(guò)程，這就是我們說(shuō)的策劃。

第二個(gè)關(guān)于策劃的例子，關(guān)鍵點(diǎn)在于從視角或者話題入手，從情感上的細(xì)節(jié)入手。 比如說(shuō)前段時(shí)間我們和騰訊合作的《職場(chǎng)PUA》。職場(chǎng)是一個(gè)比較泛的概念，對(duì)于這個(gè)話題，新的切入角度是PUA，即PUA這個(gè)概念在職場(chǎng)上的延伸。這個(gè)話題是我們策劃出來(lái)的，因?yàn)槁殘?chǎng)PUA并沒(méi)有明確的定義。在策劃中，我們做了很多調(diào)研性的公國(guó)，找了大量當(dāng)事人和專(zhuān)家進(jìn)行采訪，解析職場(chǎng)PUA到底是什么。

策劃邏輯

好的策劃就是好的信息篩選，它應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)：

第一個(gè)是緊扣熱點(diǎn)話題和大家關(guān)心的利益點(diǎn)。之前做內(nèi)容時(shí)我們走了很長(zhǎng)的彎路，我們總是從人物故事的角度入手。這樣做往往忽略了這個(gè)人物故事和受眾讀者之間的關(guān)系，它是不是有話題性?它與社會(huì)議題的關(guān)系是什么?從傳播上來(lái)講，其實(shí)是先有讀者和受眾對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注，才會(huì)有他們對(duì)個(gè)體故事的關(guān)注。這樣的邏輯才比較順。

第二個(gè)是，這個(gè)策劃一定要有一個(gè)可參與的部分，不管是討論還是互動(dòng)還是轉(zhuǎn)發(fā)，一定要有一個(gè)開(kāi)放的空間，不能把信息全部占滿(mǎn)。

第三個(gè)信息一定是簡(jiǎn)單的，因?yàn)橹挥泻?jiǎn)單的信息才能傳得遠(yuǎn)。不過(guò)我不主張為了傳播遠(yuǎn)，刻意地把事情說(shuō)得簡(jiǎn)單。

第四個(gè)是情感的共鳴，特別是宋小女這個(gè)案例當(dāng)中，能夠明顯感覺(jué)到這個(gè)事情從記者的角度來(lái)講，他的策劃他的選取的角度是非常成功的。所以我們?cè)谧雒襟w內(nèi)容的時(shí)候也是一樣的，在創(chuàng)作非虛構(gòu)內(nèi)容時(shí)，選取的角度和立意的角度是極其重要的。

流程：運(yùn)營(yíng)和分析

第四個(gè)流程是運(yùn)營(yíng)和分析，大家可以在賬號(hào)后臺(tái)中看到很多詳細(xì)的數(shù)據(jù)，其中第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是展示點(diǎn)擊比率。比如說(shuō)，平臺(tái)給100人展示了你的首頁(yè)封面和標(biāo)題，但是只有10個(gè)人會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去，這就是展示點(diǎn)擊比率。這個(gè)比率能夠充分說(shuō)明你的標(biāo)題、封面、和題材是否能夠與讀者搭配。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)前30秒的完播率，它能夠說(shuō)明我的內(nèi)容，特別是我做開(kāi)頭的內(nèi)容怎么樣，能不能跟我的觀眾讀者產(chǎn)生關(guān)系和共鳴，能不能吸引他們看下去。

第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是評(píng)論點(diǎn)贊。很多算法平臺(tái)，都極其看重評(píng)論。所以我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的時(shí)候，對(duì)于評(píng)論一定要非常重視，需要及時(shí)回復(fù)。而且很多時(shí)候評(píng)論大于內(nèi)容的情況經(jīng)常發(fā)生，很多人是去看評(píng)論，而不是去看內(nèi)容。比如最近很火的“網(wǎng)抑云”，社區(qū)中的很多評(píng)論非常經(jīng)典，評(píng)論成為它的內(nèi)容的主要方式。

運(yùn)營(yíng)、分析和對(duì)策

基于剛才的數(shù)據(jù)分析，我們有一些主要的要點(diǎn)。

第一是倒金字塔結(jié)構(gòu) ，前30秒的完播率會(huì)影響到你的第二輪的分發(fā)，所以肯定要把最好的內(nèi)容放在最前面，不要把最好的內(nèi)容藏在最后面。

第二，要把最好的結(jié)構(gòu)安排到最前面， 比如最吸引人的方式，最有沖突的方式。結(jié)構(gòu)其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)，比方說(shuō)一個(gè)5分鐘的視頻，你在開(kāi)頭有一個(gè)設(shè)計(jì)，然后在1分鐘、3分鐘和第5分鐘，都有一個(gè)階段性的引導(dǎo)，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行參與。引導(dǎo)觀眾參與這一點(diǎn)非常重要，創(chuàng)作者需要設(shè)計(jì)參與方式，比如彈幕或者評(píng)論，觀眾參與進(jìn)來(lái)后，才會(huì)留存成為你的粉絲。

第三，從粉絲留存倒退內(nèi)容導(dǎo)向。

第四，是“皮下”的運(yùn)營(yíng)，即新媒體的人物設(shè)定。 你的人格、說(shuō)話的語(yǔ)氣、你調(diào)侃的評(píng)論都會(huì)成為內(nèi)容的一部分。

04總結(jié)：內(nèi)容與傳播的融合

視頻內(nèi)容行業(yè)它是一個(gè)鏈條，鏈條的兩端，一端是制作一段是傳播。如果它是一條河流的話，制作是一個(gè)源頭，那么它的入海口才是傳播。顯而易見(jiàn)，價(jià)值最大的地方一定是傳播。大家一定要做有傳播思維的內(nèi)容，然后一定要把內(nèi)容制作引向傳播，不能夠把兩件事情割裂開(kāi)來(lái)。 如果只選擇內(nèi)容制作，那你的成長(zhǎng)會(huì)非常慢，可能三年后還是一個(gè)制作者。除非是一個(gè)極致的制作者，比如作者或者電影導(dǎo)演、紀(jì)錄片導(dǎo)演，他們的內(nèi)容有極端的能量，傳播力完全沒(méi)問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)你是需要平衡兩者的關(guān)系，這是第一個(gè)總結(jié)。

第二個(gè)總結(jié)就是我們需要去培養(yǎng)自己創(chuàng)造流行的能力， 這句話是網(wǎng)易的丁磊說(shuō)的，這種流行的能力其實(shí)是一個(gè)日漸積累的過(guò)程，是你日常學(xué)習(xí)思考，包括你洞察社會(huì)的一個(gè)能力。

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