近期，QQ推出了超級點「靚」活動，但是這一活動帶給用戶的權益，有些匪夷所思——用戶在活動界面，支付238元開通年費超級會員，即可為自己的普通QQ號(限5-10位的QQ號)點亮「靚」字圖標，但這個點「靚」并不是永久的，一旦超級會員到期，「靚」字會暗掉。
也就是說，這個活動只是在超級會員基礎權益之上，多給了一個「靚」字圖標。在以往，這個「靚」字是QQ靚號專屬的，參與這個活動，則可以為非靚號點亮「靚」字圖標。
不難看出，這是QQ為了引導用戶開年費超級會員而推出的一項舉措，即便QQ官方在活動頁強調用戶參加該活動可「盡享無限尊貴」，但用戶們紛紛汗顏，并不覺得此種「尊貴」是多么的有必要。
普通QQ號可通過開通年費超級會員點亮「靚」字圖標的背后，折射出了QQ在變現(xiàn)上越來越激進的現(xiàn)實。
騰訊憑借QQ奠定了社交霸主的地位，靠微信奠定了社交基建的地位，而當年微信的崛起，QQ的助力至關重要。但在「奶」完微信之后，QQ的地位愈發(fā)尷尬，于是開始了全面年輕化的轉型，并拿出了「榨干年輕人錢包」的架勢。
如今，QQ這款產(chǎn)品的每一個細節(jié)，都被各種增值服務塞得滿滿當當。只是，當年輕的用戶出于各種原因逐步遷移到微信，誰還會為QQ林林總總的付費業(yè)務買單?
垂垂老矣的「奶媽」
雖然QQ在產(chǎn)品調性上不斷強調年輕化，但無可否認，上個世紀末誕生的QQ是一款很老的產(chǎn)品了。騰訊早些年的主要業(yè)務，都是圍繞著QQ來做的，直到微信出現(xiàn)，騰訊的產(chǎn)品生態(tài)才開始從「單核心」向「雙核心」轉變。
但很快，流量的天平開始向微信傾斜，等待QQ的，是流量不斷下滑帶來的業(yè)務萎靡。最近幾年，QQ家園、QQ餐廳、QQ寵物以及騰訊微博等應用的陸續(xù)關閉，昭示著以QQ為核心的應用矩陣正在逐步衰落，甚至有人預測，QQ農(nóng)場和QQ秀也會逐步停運。
QQ不會想到，打敗自己的是自己親手哺育壯大的「自家人」。當年微信推出之時，已經(jīng)有小米科技的米聊先發(fā)制人，但騰訊很快反應過來，于一個月后迅速推出微信，和米聊對壘。但是因為背靠QQ這個現(xiàn)成的流量「奶媽」，微信逐漸將米聊甩在身后，伴隨著公眾號、服務號、小程序生態(tài)的逐步完善，逐步成了即時通訊領域的霸主。
人們對于社交產(chǎn)品的需求，是具有排他性的。大學生林愛櫻深有同感：“上大學前一直都是使用QQ，班級事務也都是在QQ群進行溝通，上大學后，因為班級事務都使用微信溝通，所以自己才開始使用微信。”
「互聯(lián)網(wǎng)圈內事」接觸到的多位大學生都和林愛櫻同樣的經(jīng)歷，而最后，這些大學生都不約而同地選擇了留在微信，一是精力有限，很難將精力放在兩個核心功能一致的產(chǎn)品上，二是當自己身邊的老師、同學等人都在用微信，自然沒必要再打開QQ。這也意味著，沉淀在微信上的用戶，很難再回到QQ。
林愛櫻至今依然會使用QQ，“雖然現(xiàn)在不常使用QQ聊天，但還是會使用QQ空間，因為空間相較于朋友圈更加開放，說說可以轉發(fā)、編輯，趣味性和靈活性更強。”但無可否認，微信朋友圈的出現(xiàn)還是對QQ空間造成了重創(chuàng)。95后尚青已經(jīng)有兩年沒打開QQ空間了，“上大學之后，使用朋友圈就夠了。QQ上的熟人都加了微信，不熟悉的人本身就沒有維護關系的必要，所以就不在QQ空間發(fā)東西了。”
而在QQ空間極盛之時，能享受QQ空間會員權益的黃鉆業(yè)務為騰訊帶來的巨大的營收。此外，QQ還推出了紅鉆、綠鉆、粉鉆、紫鉆、藍鉆等多種增值業(yè)務，但隨著與之相關的業(yè)務停運，大多數(shù)鉆石業(yè)務都已經(jīng)消失或者被邊緣化，如今，只剩下黃鉆和綠鉆(享受QQ音樂會員權益)兩項增值業(yè)務較為堅挺。
雖然一脈同源，但無可否認，QQ的對手就是微信，連張小龍自己曾都在私下說過：“你們是不知道，當時最想干掉微信的不是米聊，而是QQ。”既然微信的成功已成既定事實，QQ只能尋求和微信差異化的發(fā)展路線，微信靠著「大道至簡」的終極奧義，兼容了各類用戶，反過來，QQ便要探索更多花哨的玩法和更加多元的變現(xiàn)模式，而這些玩法的目標受眾，是00后甚至05后。
騰訊2019年第四季度財報顯示，QQ的智能終端月活躍賬戶數(shù)達6.47億，同比下滑7.5%，而截至2018年底，QQ的整體月活躍賬戶數(shù)是8.07億，也就是說，QQ月活躍賬戶數(shù)在一年時間內下跌了1.6億，令人吃驚。QQ越來越激進的變現(xiàn)方式，或許是為了彌補用戶流失造成的營收下滑。
變現(xiàn)舉措繁多
QQ的變現(xiàn)渠道主要有三種，分別是鉆石(黃鉆、綠鉆)、會員和虛擬產(chǎn)品零售，絕大部分的增值服務，都是圍繞這三個渠道而生的。
QQ的增值服務林林總總，目前已經(jīng)到了無孔不入的地步，例如QQ空間的背景圖，推出初期是可以自定義更換的，如今，則需要開通黃鉆才可以自定義更換。
綠鉆是作為QQ音樂會員業(yè)務而存在的，而QQ音樂是相對獨立的業(yè)務，所以和QQ的綁定并沒有黃鉆那么深，但QQ推出了超級會員+綠鉆套餐，通過捆綁優(yōu)惠的方式，促進用戶購買。
此外，黃鉆和綠鉆均推出了豪華版，豪華版單月價格為18元，而普通黃鉆單月價格為12元。綠鉆已經(jīng)不存在普通版了，取而代之的是單月價格8元的音樂包。
所謂的豪華版，本質是把增值服務中的核心內容再次劃分出去，從而推出一個價格更高的增值服務。這套無形提高增值服務費的手段，也反映在了QQ會員上。
QQ會員業(yè)務的推出，其實是2006年之后，以QQ秀為代表的虛擬商品銷售業(yè)績開始下滑而探索出的解決方案。彼時，騰訊內部就業(yè)績下滑問題討論了將近一年，最終的結論是用戶的興趣和屬性發(fā)生了改變，靠單純地運營虛擬商品不足以時刻跟進這種變化，因此要將運營對象從「商品」改為「人群」。于是，以特定人群為主導、以各種增值服務為配套的QQ會員業(yè)務推出了。
2015年，QQ推出了QQ會員的進階版——超級會員，超級會員的單月價格為25元，連續(xù)包月有一定優(yōu)惠，在好友上限、等級加速、云消息服務等方面擁有比QQ會員更大的權益，這樣一來，原本「尊貴的」QQ會員，便失色了許多。
大家本以為超級會員已經(jīng)是QQ的增值服務天花板了，沒想到QQ于去年6月正式推出了大會員。大會員更加的「海納百川」，但也更貴，單月價格為40元，連續(xù)包月的優(yōu)惠也很少，但是權益相當于超級會員+豪華黃鉆。原本兩者相加，單月需要花費43元(不連續(xù)包月的情況下)，大會員的出現(xiàn)迫使對兩者有需求的用戶直接選擇了這一業(yè)務。
此外，QQ還有樂花超級會員、大王超級會員、明星Q飯團等針對不同需求的用戶的會員類增值業(yè)務。
QQ靚號作為和超級會員關系緊密的一項增值服務，在眾多增值服務中顯得有些特別。QQ靚號業(yè)務在誕生之初，價格較為合理，且QQ會員服務是作為靚號的附贈業(yè)務而存在的，但是近幾年，QQ靚號的玩法不斷升級翻新，會員服務反客為主，QQ靚號成了促進用戶購買長期的超級會員的手段。
目前，一個7位數(shù)的靚號，至少需要開通連續(xù)3年的超級會員業(yè)務才能獲得使用權，即用戶需一次性支付698元。但賬號使用權并不是永久，而是需要通過不斷續(xù)費來保持，期滿后，如若不續(xù)費超級會員，用戶將失去賬號使用權，賬號會被清空好友和內容，且無法找回。
如此「絕情」的設定，一直為用戶所詬病。但不難看出，正是QQ靚號業(yè)務和超級會員業(yè)務的深度捆綁，倒逼了用戶持續(xù)付費，讓QQ能夠保證自身擁有持續(xù)的現(xiàn)金流。
自從會員業(yè)務推出以來，QQ已經(jīng)不在執(zhí)著于各種虛擬商品的零售，零售漸漸成了一種過時的變現(xiàn)方式。但變現(xiàn)步伐激進的QQ，再一次突破用戶的想象力，重新?lián)炱鹆闶勰Ｊ剑瞥隽藚^(qū)別于超級會員權益之外的、單獨的虛擬商品零售服務。
目前，在QQ的個性裝扮版塊內，存在眾多價格3元的裝扮商品，有用戶對「互聯(lián)網(wǎng)圈內事」吐槽，“以前只要開通超級會員就可以使用全部裝扮，大概一年以前，QQ推出了需要額外付費購買的裝扮。”
QQ重拾零售模式，不僅僅為了是開拓額外營收，也有可能是基于QQ現(xiàn)狀的一種考量。近年來QQ用戶的持續(xù)流失和粘性下降，以及各種會員價格的水漲船高，導致QQ的輕度用戶對各項付費業(yè)務提不起興趣，零售模式的重啟，能夠促進輕度用戶消費。
在微信誕生之前，QQ推進增值服務的步伐是相對克制的，在很長一段時間里，只推出了QQ會員和各種鉆石業(yè)務。巧合的是，微信發(fā)展壯大的過程，也是智能手機普及的過程。QQ在同一時期大舉邁進變現(xiàn)步伐，不僅是因為要和微信差異化競爭，也是因為智能手機的普及，使得手機QQ在玩法上有了更多的可能。
可以說，微信誕生以及壯大的過程，就是QQ逐步放開增值業(yè)務的過程。面對用戶，微信始終秉承間接變現(xiàn)的原則，即不向用戶直接收費，通過廣告等途徑變現(xiàn)，但是QQ則不然，而是把變現(xiàn)欲望寫在了臉上，恨不得直接說一聲：“我，QQ，打錢”。
不難看出，QQ所有的盈利模式，都是基于用戶的個性化、差異化需求而存在的。年輕人崇尚個性，需要差異化的裝扮，彰顯自己的個性，以將自己和其他人區(qū)別開來。正如SVIP8上線時，QQ強調了「不做大多數(shù)」這一概念。
但是，若用戶持續(xù)流失，QQ花樣繁多的增值服務就岌岌可危了。因為QQ的各種增值服務，也是基于社交中的優(yōu)越感而存在的，如果自己的好友們都不再玩QQ，那么開通這些增值業(yè)務給誰看呢?
QQ會消失嗎?
私密性強、支付剛需、服務生態(tài)三重護城河。微信的私密性不必多說，QQ空間可以看到非自己好友的贊評等內容，用戶在朋友圈則僅能看到自己好友的贊評。微信傾向于熟人社交，結交陌生人的主要入口僅有「附近的人」和「搖一搖」。
QQ屬于熟人社交+陌生人社交，但是在決定走「年輕化」的路線之后，則開拓了越來越花哨的陌生人社交功能，擴列功能即是典型例子。
起初，「擴列」是Z世代們的一種行為，即Z世代們以QQ交友群為根據(jù)地，當某個群友在QQ空間發(fā)布一條擴充好友列表(加好友)需求的說說之后，群友紛紛幫忙轉發(fā)。在不斷的轉發(fā)之中，自己發(fā)表的擴列宣言說說會產(chǎn)生裂變效應，被眾多人看到并添加自己為好友，從而達到擴列的目的。
QQ以用戶行為作為切入點，于去年4月正式上線了官方的擴列功能，在擴列版塊里，有陌生人社交需求的人可以尋找自己想要找的人。但00后用戶汪明對「互聯(lián)網(wǎng)圈內事」表達了隱憂：“使用擴列功能，有時會遇到一些圖謀不軌的人，玩擴列的畢竟還是青少年居多，怕有壞人通過擴列功能接觸青少年。”
對此，QQ的解決方式一如其他平臺，于今年9月中旬上線了青少年模式，在該模式下，擴列等多項社交和娛樂入口全部消失。無獨有偶，微信也于10月初正式上線了新版本，且支持青少年模式。這意味著，騰訊不再默認QQ是青少年的社交主場，微信也是青少年社交的重要戰(zhàn)場。
微信支付的強大和普及，也是越來越多用戶使用微信的重要原因，此外，微信服務號的功能以及小程序生態(tài)，打通了多種線下場景，又給使用微信增添了許多必要性。比如許多醫(yī)院的服務號可以掛號，在疫情期間需要微信小程序出示二維碼等。而這些硬核功能，都是QQ望塵莫及的。
雖然QQ在大方向上極力走和微信不同的道路，但在一些細節(jié)上，還是無可避免地和微信趨同化了，兩個產(chǎn)品經(jīng)?；ハ嘟梃b。比如微信前不久上線的拍一拍功能，其實是QQ早就上線的「雙擊動作」。而QQ，也繼微信推出接龍功能之后，推出了和接龍本質一致的「一起寫」功能。
此外，為了增強用戶粘性，QQ也借鑒了微信的「以內容吸引用戶」的長處，推出了和微信訂閱號對標的QQ看點，但是QQ看點的內容質量一直為大眾所詬病，抄襲、搬運的指責頻出。
和微信在具體功能上的趨同，意味著QQ的核心競爭力進一步萎縮。有人總結了自己目前使用QQ三大理由：QQ郵箱收件方便、搜索特定QQ群方便、QQ空間存圖片方便。
說來可笑，這些較為邊緣化的基礎應用，反而成了目前許多人偶爾使用QQ的原因。如果有一天，QQ郵箱可以和微信綁定、各類微信群可開放檢索、照片云存儲更加便宜便捷，QQ是否會走向滅亡?
有一個值得注意的情況是，去年11月，微信悄然上線了小程序「騰訊QQ」，這樣一來，用戶可以在手機沒有QQ這個APP的情況下，和自己的QQ好友溝通。
如此一來，除了花哨的增值業(yè)務以外，QQ只剩下「陌生人社交」這一張王牌，然而其代表功能擴列，被指和Soul、積目等陌生人社交產(chǎn)品的核心功能別無二致。這樣看來，人們使用QQ的必要性被進一步削弱，QQ在社交賽道的核心優(yōu)勢正在逐漸模糊。
QQ擴列和積目的部分功能雷同
去年，騰訊發(fā)布的「00后在QQ：2019 00后用戶社交行為數(shù)據(jù)報告」顯示，一半的QQ會員是00后，67%的空間說說是00后發(fā)布的。毫無疑問，00后才是QQ的主體用戶和主力付費用戶。
無論是曾經(jīng)的90后、95后，還是現(xiàn)在的00后甚至05后，年輕一代用戶的審美需求總是快速多變的，這需要QQ持續(xù)走「小步快跑」的產(chǎn)品戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品迭代速度并加大創(chuàng)新力度。但從QQ的實際表現(xiàn)來看，迭代速度有余，創(chuàng)新力度不足，依然存在被年輕人拋棄的隱憂。
在微博誕生之前，沒人能想到博客有朝一日會沒落。已經(jīng)有了微信這一互聯(lián)網(wǎng)基建式應用的騰訊，讓QQ逐步退出歷史舞臺，也不是沒有可能。
作者|于松葉 編輯|漢卿
出品|互聯(lián)網(wǎng)圈內事
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