線上買菜陣營，又多了一位“攪局者”!
在微信小程序內(nèi)測2個(gè)多月后，近日，拼多多正式在App內(nèi)上線買菜業(yè)務(wù)“多多買菜”，與其他平臺不同，拼多多的買菜平臺主打“次日達(dá)”配送，業(yè)務(wù)范圍覆蓋武漢、南昌等多個(gè)二三線城市。
對于拼多多入局線上買菜業(yè)務(wù)，美股研究社表示并不驚奇，因?yàn)殡S著電商平臺業(yè)務(wù)向縱深化方向發(fā)展，生鮮食品類市場將是一個(gè)值得注資的行業(yè)，從目前生鮮電商的發(fā)展體量和市場規(guī)模來看，后續(xù)還有較大的發(fā)展空間。
不過，對于拼多多此舉，也不免讓人心生疑惑。在這條賽道，阿里、美團(tuán)等巨頭已經(jīng)快人一步，此時(shí)才入局的拼多多，究竟有沒有勝算呢?
線上“賣”菜，拼多多擠進(jìn)來的意圖
總是力求創(chuàng)新、快人一步的拼多多，在進(jìn)入線上買菜賽道時(shí)似乎慢人一步。從入局時(shí)間上而言，走在拼多多前面的玩家可不少。
2015年3月，阿里旗下的“盒馬鮮生”誕生，在線下門店提供生鮮食品類產(chǎn)品，并提供線上下單線下配送的服務(wù);
2017年5月，“叮咚買菜”在上海成立，在成立之后的1年多時(shí)間里，僅在上海一座城市月營收過億，日均單量過10萬單;
2019年1月，美團(tuán)在北京、上海率先推出“美團(tuán)買菜”APP，用戶可在上面選購蔬菜，并提供送貨到家服務(wù)。
從目前的行業(yè)局勢來看，拼多多此時(shí)上線買菜業(yè)務(wù)，從時(shí)間上而言不能說早。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士稱，線上買菜迎來爆發(fā)式增長和發(fā)展始于2019年，眾多巨頭的涌入使得該賽道變得逐漸擁擠，也預(yù)計(jì)之后的競爭會(huì)更加激烈。
然而，即使沒有趕上在線買菜業(yè)務(wù)的頭班車，這并非意味著拼多多此時(shí)的入局為時(shí)尚晚。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國生鮮電商市場規(guī)模為1620億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到2638.4億元，預(yù)計(jì)2021年將實(shí)現(xiàn)“3”的突破，達(dá)到3117.4億元。
從線上買菜產(chǎn)業(yè)競爭格局來看，目前尚未生鮮電商滲透率尚不足5%，這個(gè)領(lǐng)域仍處于一個(gè)高度分散的狀態(tài)，并沒有形成寡頭市場。除去行業(yè)和市場因素，從拼多多自身來考量，選擇此時(shí)入局線上買菜業(yè)務(wù)，美股研究社認(rèn)為可能主要是基于以下兩點(diǎn)考量：
一是在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上逐漸成熟，據(jù)拼多多4月21日發(fā)布的 《2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展告》，2019年，拼多多平臺農(nóng)(副)產(chǎn)品成交額達(dá)1364億元，較上一年同比增長109%。拼多多農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)鏈已十分完善，可以說，糧草已備，只等東風(fēng)，而從一定程度上來說，多多買菜就是拼多多造出來的東風(fēng)。
二是拼多多月活用戶量增速放緩，電商業(yè)務(wù)遭遇增長瓶頸，需要尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。據(jù)阿里披露，2020年8月淘寶特價(jià)版MAU(月度活躍用戶)達(dá)到5500萬。根據(jù)Trustdata的分析，淘寶特價(jià)版正式上線半年來，月均凈增用戶規(guī)模，相當(dāng)于拼多多同期的近20倍。面對活躍用戶數(shù)的放緩，拼多多也很迫切尋求新的增量市場。
出于這樣的考量之后，拼多多推多多買菜會(huì)讓用戶心甘情愿買單嗎?
擠進(jìn)“菜攤”，拼多多菜場生意并不好做
此前盒馬生鮮、美團(tuán)送菜、每日優(yōu)選等買菜平臺已經(jīng)經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營，積累出了一定的知名度，運(yùn)營模式也日益成熟和穩(wěn)固。此時(shí)，拼多多選擇攻占這一賽道，面對著這些“老”玩家們，“新”手拼多多究竟有幾成勝算呢?
一、靠補(bǔ)貼賣菜，恐繼續(xù)拖累拼多多業(yè)績
相較于每日優(yōu)選、叮咚送菜等生鮮食品平臺，拼多多的優(yōu)勢在于其裂變社交的方式能夠在較短時(shí)間內(nèi)吸引用戶，“多多送菜”業(yè)務(wù)的后續(xù)也會(huì)采用這種模式，這種方式的獲客成本較低。
對于吸引用戶而言，“補(bǔ)貼”是最常見的獲客模式，此前拼多多的百億補(bǔ)貼吸引了一波流量，此次“多多買菜”，拼多多的打法依舊是“補(bǔ)貼”，試圖拿出10億以完成用戶在較短時(shí)間內(nèi)的快速積累。
不過讓人存疑的是，“補(bǔ)貼”這種形式是否真的能夠吸引用戶長期留存。叮咚買菜在發(fā)展早期也是依靠補(bǔ)貼“搶”用戶，但補(bǔ)貼并未轉(zhuǎn)化為用戶長期的消費(fèi)習(xí)慣，往往在補(bǔ)貼完成后，用戶就紛紛卸載了軟件，薅了羊毛并沒有為平臺持續(xù)做出貢獻(xiàn)。
此外，拼多多至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利，在月活用戶數(shù)下滑，高端市場難以攻破的情形下，雖然最新的財(cái)報(bào)表明拼多多目前持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物與短期投資合計(jì)490億元，相比2019年底的411億元，還多了79億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備充足。在持續(xù)燒錢虧損前提下，多多買菜恐繼續(xù)拖累拼多多業(yè)績。
二、配送不足是個(gè)短板，難保證配送效率
物流對于電商平臺的發(fā)展至關(guān)重要，也是整個(gè)電商體系中的關(guān)鍵一環(huán)，但拼多多的物流配送一直是一個(gè)短板，飽受外部詬病。其目前在物流上的被動(dòng)局面或許和創(chuàng)始人最初的發(fā)展理念和戰(zhàn)略有關(guān)。
早在2018年，黃崢曾明確表示拼多多不會(huì)做物流，并曾稱 “我們不會(huì)做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做”。而到了2019年，面對日益增長的體量和規(guī)模，拼多多才意識到物流的重要性，這才開始加入物流行列。
具體來說，年初拼多多平臺上的中小商家受到較大沖擊，這一沖擊最終傳導(dǎo)至平臺，危及拼多多本身。充分暴露了拼多多在物流布局上的短板——京東有自建物流，阿里有菜鳥聯(lián)盟，而當(dāng)前拼多多的包裹全部由第三方快遞公司寄送，主要合作的是阿里投資的通達(dá)系。
“多多買菜”目前的配送是當(dāng)日下單，次日到達(dá)。而對于生鮮食品而言，“鮮”是最重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，雖然在多多買菜上或許可以便宜的幾塊到幾十塊，但對于追求時(shí)效性和食物品質(zhì)的消費(fèi)者而言，“多多買菜”或許并不是一個(gè)好的選擇。入局物流較晚的拼多多，如何突破這一短板還是有不小難度。
攪局背后，拼多多能蕩起多大漣漪？
拼多多入局線上買菜業(yè)務(wù)，對于已經(jīng)入局的其他玩家而言，也會(huì)帶來一些壓力。在拼多多五周年慶典上，董事長黃崢表示，買菜業(yè)務(wù)的模式并不能簡單的解釋為“社區(qū)團(tuán)購”，而是前置倉、拼小站、社區(qū)站點(diǎn)等多個(gè)形態(tài)混存。買菜是一個(gè)苦差事，拼多多進(jìn)入線上買菜領(lǐng)域，會(huì)對整個(gè)其他玩家包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生哪些影響呢?
第一，可能會(huì)擴(kuò)大購買的總?cè)藬?shù)，增加購買頻次。拼多多龐大的用戶體量和規(guī)模，在年輕人群體中較為高的滲透率，可能會(huì)激發(fā)部分原本并未在線下場景買菜的年輕人，轉(zhuǎn)而在線上買菜的欲望。此外，消費(fèi)場景的擴(kuò)大化(從線下轉(zhuǎn)移到線上)也給予消費(fèi)者更多的選擇。
第二，可能會(huì)將生鮮食品行業(yè)向縱深化方向發(fā)展，目前，阿里旗下的盒馬生鮮融合了“銷售+配送”，但在生產(chǎn)上尚未入局。為了獲取穩(wěn)定貨源，盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等紛紛與各個(gè)蔬菜生產(chǎn)基地合作。
此前在電商助農(nóng)上的發(fā)展，為拼多多提供較穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品貨源渠道，相對于盒馬、美團(tuán)而言在這個(gè)方面有一定競爭優(yōu)勢所在。但在美股研究社看來，未來的買菜業(yè)務(wù)可能更趨向于整合模式，即將“生產(chǎn)、銷售、配送”聯(lián)合在一起，盡管拼多多在生產(chǎn)端有一些優(yōu)勢，但未來完善自身不足的地方還是很關(guān)鍵。
同時(shí)，“多多買菜”仍采取了一貫的“燒錢式補(bǔ)貼”的打法——斥10億巨資，以“高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐”的三高政策來完成社區(qū)團(tuán)購用戶在短期內(nèi)的快速積累。在可預(yù)見的未來，該賽道的競爭恐愈發(fā)激烈。
疫情期間流量紅利解決了買菜業(yè)務(wù)長期存在的客單價(jià)、復(fù)購率低等問題，如何在穩(wěn)定單價(jià)、控制損耗率、降低配送成本的前提下，將盈利模式打造出來，并迅速實(shí)現(xiàn)復(fù)制，也將是接來下各方的重點(diǎn)工作。
本文來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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