作者｜于松葉
出品｜互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事
進(jìn)入10月，各大電商都鉚足了力氣，想要在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)拔得頭籌。一是爭搶國慶中秋兩個(gè)法定節(jié)假日的紅利，二是為即將到來的雙十一做預(yù)熱和準(zhǔn)備。
去年上半年，拼多多發(fā)起補(bǔ)貼戰(zhàn)，淘寶也重啟聚劃算，其他電商紛紛跟進(jìn)，電商領(lǐng)域陷入了以價(jià)格為主導(dǎo)的新一輪鏖戰(zhàn)。
補(bǔ)貼的戰(zhàn)火蔓延了一年多，已經(jīng)從最初的「單點(diǎn)燒錢」，進(jìn)階到了「多點(diǎn)作戰(zhàn)」的新思路當(dāng)中，即從單一的補(bǔ)貼商品，轉(zhuǎn)型成多種創(chuàng)新措施并行的局面。在轉(zhuǎn)型過程中，各個(gè)電商平臺(tái)，有的如魚得水，有的步履維艱。
百億補(bǔ)貼，生態(tài)制勝
剛剛結(jié)束的國慶中秋雙節(jié)，國內(nèi)旅游收入超4600億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%。這意味著，國民消費(fèi)潛力被深度激發(fā)，而實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背后，有著電商平臺(tái)助力的功勞。
國慶期間，聚劃算金秋超級(jí)購?fù)黄蒲a(bǔ)貼形式和消費(fèi)者想象力，推出了一系列的補(bǔ)貼線下消費(fèi)的活動(dòng)。在觀影方面，聯(lián)合黃渤、劉濤等名人大腕，發(fā)起「補(bǔ)回電影時(shí)光計(jì)劃」，20萬張補(bǔ)貼電影票普惠大眾；在出行方面，又推出5折補(bǔ)貼款，為游樂園和酒店等商家?guī)斫偃f進(jìn)店流量；此外，百億補(bǔ)貼還聯(lián)手天貓好房推出線上選房補(bǔ)貼活動(dòng)，補(bǔ)貼總額累計(jì)超2000萬元。
如此一來，意味著淘寶借助聚劃算，完成了對(duì)衣食住行、吃喝玩樂的全面補(bǔ)貼和扶持，而這就是生態(tài)補(bǔ)貼的邏輯，即從線上交易的單純的二維的交互，升級(jí)成了用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的三維的交互。
之所以能做到這一切，均依賴于聚劃算背靠強(qiáng)大的淘系生態(tài)，有淘票票、飛豬出行、天貓好房等平臺(tái)作為依托，保證了聚劃算的補(bǔ)貼能夠觸達(dá)每一個(gè)場景。
并不是只有聚劃算在用生態(tài)作為武器。拼多多也于今年開始探索多維度的生態(tài)模式。疫情期間，拼多多上線了旅游直播，又悄然上線了搶票業(yè)務(wù)，兩相結(jié)合，其要做OTA的野心不言而喻，但是相關(guān)業(yè)務(wù)不久便沒了下文?；蛟S是創(chuàng)始人黃崢的離去，打亂了拼多多的既定節(jié)奏，甚至是戰(zhàn)略方向。
如今的拼多多，在廝殺上依然是只有「百億補(bǔ)貼」這一桿槍，是典型的「單點(diǎn)作戰(zhàn)」，但是過度依賴商品補(bǔ)貼，用戶體驗(yàn)始終有限，桎梏了拼多多的發(fā)展上限。對(duì)電商平臺(tái)來說，如果沒有強(qiáng)大的電商生態(tài)反哺作為母體的電商平臺(tái)，很難在補(bǔ)貼戰(zhàn)的下半場突圍。
生態(tài)有多重要？同一電商平臺(tái)內(nèi)，多個(gè)應(yīng)用互聯(lián)，能夠最大化的節(jié)約用戶的精力和時(shí)間成本，同時(shí)，越強(qiáng)大的生態(tài)，應(yīng)用之間的聯(lián)動(dòng)流程就越完備，用戶體驗(yàn)也越好，能夠確保用戶權(quán)益有堅(jiān)實(shí)保障。
品牌統(tǒng)籌，價(jià)格取勝
除了生態(tài)補(bǔ)貼，品牌統(tǒng)籌和吸引用戶注意力，是電商平臺(tái)進(jìn)行「多點(diǎn)作戰(zhàn)」的重要舉措。
在品牌統(tǒng)籌方面，淘寶一直是無出其右的，這決定了聚劃算在商品品類和SKU等維度有著先天優(yōu)勢。依靠頭部優(yōu)勢，淘系平臺(tái)擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力和定價(jià)能力，能夠最大程度的讓利于用戶。而另一端的品牌和商家，也樂意在聚劃算這個(gè)具有強(qiáng)大生命力的的龐大樹冠下乘涼。
拼多多也一直在品牌統(tǒng)籌方向發(fā)力，但是這種發(fā)力，看起來多少有些一廂情愿的意味。今年拼多多屢次被熱議，均是由于和特斯拉、茅臺(tái)等品牌產(chǎn)生糾紛。拼多多單方面的的大張旗鼓，顯示了其「營銷驅(qū)動(dòng)增長」的宏觀戰(zhàn)略。更早的時(shí)候，拼多多在三只松鼠、海藍(lán)之謎等品牌面前也受到此種冷遇。如此種種，無不顯示出拼多多品牌上行之路的艱難。
拼多多不缺錢，但是其平臺(tái)調(diào)性，影響了品牌對(duì)其的好感度，不愿讓自家產(chǎn)品在其平臺(tái)售賣。電商平臺(tái)「人隨貨走」的效應(yīng)明顯，小的電商平臺(tái)，有可能因?yàn)橐粌蓚€(gè)品牌的獨(dú)家入駐而受到消費(fèi)者青睞，反過來，如果大量品牌產(chǎn)品都不能在拼多多上出現(xiàn)，注定了其無法完成向上的轉(zhuǎn)型。
反觀淘寶，手握最多的商家資源和最成熟的直播帶貨相關(guān)資源，如此一來，注定了馬太效應(yīng)將在電商補(bǔ)貼戰(zhàn)中上演。如果說成熟的資源體系是聚劃算的底氣所在，那么對(duì)新銳品牌的扶持則好比在拼多多心頭插了一根「利刺」。
眾所周知，拼多多的立足點(diǎn)是「白牌」商品，這讓拼多多在發(fā)展前期收割了不少「五環(huán)外」消費(fèi)者的心。但顯然，這種戰(zhàn)略非長久之計(jì)，隨著用戶尤其是年輕一代消費(fèi)觀念的成熟，品牌商品是一個(gè)必然的消費(fèi)選擇。
對(duì)此，拼多多也在調(diào)整戰(zhàn)略，集中火力靠攏大牌，嘗試扶持新品牌，從而搶占年輕用戶心智，但前期野蠻生長下所積累的諸多弊端，注定了其與品牌商的合作割裂，從如今的效果來看，拼多多顯然還未攻壘成功。
反觀具有先天優(yōu)勢的聚劃算，與品牌商的關(guān)系顯得更為和諧，對(duì)于年輕用戶的洞察也更敏銳。
從公開數(shù)據(jù)了解到，今年在聚劃算被惠及的新銳品牌更是超過了1000家，直擊Z世代消費(fèi)偏好，囊括行業(yè)熱點(diǎn)趨勢。其中，元?dú)馍?、溪木緣、beaster等Z世代青睞的品牌均在聚劃算的加持下取得不俗戰(zhàn)績。
以咖啡新銳品牌永璞為例，首次參與活動(dòng)之后，首日店鋪成交遠(yuǎn)超去年10月整月的成交總額，灰蝶掛耳包咖啡開賣50分鐘即售罄。「品牌們」乘著聚劃算這艘促銷巨艦，流量和口碑雙收；「Z世代們」的購物選擇也得到了擴(kuò)充。
在吸引用戶注意力方面，大多數(shù)電商平臺(tái)尚未探索出好的模式，以拼多多為例，雖然也在嘗試走入「五環(huán)內(nèi)」，但依然桎梏在「價(jià)格為王」的固定思路以及「砍砍砍」的模式中。想要走出這個(gè)怪圈顯然還有一段路要走。
聚劃算則已經(jīng)在模式上進(jìn)行了深度探索，即希望通過「價(jià)格力」和「消費(fèi)場景」兩板斧來包抄用戶心智，超級(jí)夜場就是在這種思路下誕生的產(chǎn)物。
聚劃算超級(jí)夜場是第一個(gè)全行業(yè)級(jí)別的夜間消費(fèi)場景，首次創(chuàng)新性的將短視頻加入夜間場景，幫助用戶實(shí)現(xiàn)真正的邊看邊買的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)致力于打造「越夜越劃算」的用戶心智。
比如“聚劃算超級(jí)夜場”可以說是第一個(gè)全行業(yè)級(jí)別的夜間消費(fèi)場景，使得各方集團(tuán)品牌爭搶參與。以服飾之夜為例，安踏集團(tuán)、moco集團(tuán)、綾致集團(tuán)等17個(gè)頭部標(biāo)桿品牌深度參與，其中5折券金額占比70%，這樣的優(yōu)惠力度也帶來了喜人的交易成果，即平均每個(gè)品牌夜場時(shí)間成交占比超50%。
百億補(bǔ)貼、新銳品牌扶持及消費(fèi)場景的創(chuàng)新探索使得聚劃算無往不利，有效解決了電商平臺(tái)粗暴式燒錢補(bǔ)貼的后勁不足的問題。對(duì)于仍然「單點(diǎn)作戰(zhàn)」的平臺(tái)而言，不失為一種不錯(cuò)的發(fā)展思路。
對(duì)內(nèi)發(fā)力自造，對(duì)外利好產(chǎn)業(yè)
長久以來，電商平臺(tái)都是作為連接廠-貨-人的中心樞紐而存在，但是在競爭激烈的下半場，電商平臺(tái)僅僅發(fā)揮平臺(tái)作用明顯會(huì)落后于時(shí)代需求。作為最了解用戶的一方，電商平臺(tái)作為參與者深入其中變得越來越重要。
正因如此，各大電商平臺(tái)均踏上自造之路。蘇寧于2017年推出蘇寧極物，京東于2018年推出京造，阿里巴巴于最近推出犀牛智造，頭部電商平臺(tái)里，只有拼多多暫時(shí)在自造之路上缺課。
蘇寧極物和京造均致力于精品好物的打造，犀牛智造雖剛剛推出，但是名稱中的一個(gè)「智」字點(diǎn)出了其要走智能化制造的愿景，即給制造插上大數(shù)據(jù)的翅膀。犀牛智造全面鋪開之后，注定會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的制造行業(yè)帶來一場巨大變革，困擾傳統(tǒng)制造行業(yè)的需求問題、成本問題甚至庫存問題，都會(huì)得到最大程度的解決。
電商平臺(tái)對(duì)內(nèi)發(fā)力自造，但是對(duì)外依然應(yīng)以利好產(chǎn)業(yè)為重。沒有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)作為依托，電商平臺(tái)就會(huì)成為無源之水，無本之木。對(duì)于產(chǎn)業(yè)上游，各個(gè)電商平臺(tái)的利好程度不一。
拼多多的補(bǔ)貼模式，短期來看為品牌和產(chǎn)業(yè)帶來了一定流量，消耗了一定庫存，但是從長久來看，并不利于品牌的健康發(fā)展，畢竟拼多多的低價(jià)是平臺(tái)拿錢補(bǔ)貼的結(jié)果，并不是品牌舍棄中間商環(huán)節(jié)之后的主動(dòng)讓利。另一方面，低價(jià)模式也對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈造成無形壓榨，不利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
聚劃算不僅僅依靠百億補(bǔ)貼，還依靠品牌的主動(dòng)讓利。聚劃算之所以能讓品牌心甘情愿的讓利，是因?yàn)槠放茀⒓泳蹌澦愕哪康脑谟谝缘蛢r(jià)獲取新用戶，擴(kuò)大品牌知名度，培養(yǎng)用戶的品牌好感度。拼多多百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略的初衷是為了攫取「五環(huán)內(nèi)」的用戶，但忽略了自身依然是下沉市場用戶為主體的事實(shí)，「薅羊毛」目的的用戶過多，對(duì)品牌造成的影響堪虞。
阿里作為互聯(lián)網(wǎng)基建式代表，肩負(fù)著經(jīng)濟(jì)引擎的重?fù)?dān)。聚劃算則是淘寶在后疫情時(shí)代拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一把利劍。用戶獲得實(shí)惠，商家獲得流量，用戶的消費(fèi)升級(jí)又帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。對(duì)國民經(jīng)濟(jì)來說，無疑是十分利好的。
品牌和商家的信任，用戶的不斷聚攏，為聚劃算提供了充足的養(yǎng)料。聚劃算正處于螺旋上升的態(tài)勢，在內(nèi)循環(huán)的背景下，這種健康的商業(yè)模型無疑能夠破解關(guān)于內(nèi)循環(huán)的隱憂。
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