“五四三二一，上鏈接”，“三二一，上鏈接，買它！”10月20日晚到21日凌晨，有數(shù)億用戶守在直播間里，開啟了自己新一年的“雙11”“買買買”之旅。
“雙11”這個由淘寶商城創(chuàng)造出來的促銷節(jié)點，十多年過去，已經(jīng)成為中國的全民購物節(jié)。年年歲歲花相似，歲歲年年人不同，隨著電商與社會的發(fā)展不斷演變，每年的“雙11”也都有“不同”。
今年，直播購物正是“不同”之一，它所代表的營銷新場景也成為了“雙11”這個電商老戰(zhàn)場里所爆發(fā)的“新戰(zhàn)役”。在“夜間消費”這一新概念的背后，是電商們更為精細的用戶耕耘，也是它們求增長的決心。
當然，無論新舊，“雙11”的本質(zhì)一直是促銷節(jié)點，而促銷的致勝法寶一直是低價。由于特殊的消費環(huán)境以及各家電商對低線市場的持續(xù)關(guān)注，今年的“雙11”低價之爭更為激烈，也更為本質(zhì)。
低價也有低價的不同，在老戰(zhàn)場、新戰(zhàn)役里，電商們再次將自己的低價哲學(xué)發(fā)揮到了極致。熱鬧是它們的，也是我們的。
而誰能讓雙十一更回歸本質(zhì)，就要靠各自真本事了。
老戰(zhàn)場與新戰(zhàn)役
今年的“雙11”，比往年來得更早一些。10月21日凌晨，隨著天貓開啟預(yù)售，新一年的電商狂歡再次開啟。
“雙11”，這個由淘寶商城（天貓）所開啟的促銷節(jié)點，如今已成為每年中國最大的購物節(jié)之一，甚至可與美國的黑五相提并論。伴隨促銷的常態(tài)化，“雙11”的新鮮感與神秘度急劇下降，越來越套路的促銷法則與近年來成交額增速的下滑成為“雙11”“老化”的表征。
至于今年的“雙11”，足夠特殊，也足夠“新”。
受疫情影響，國內(nèi)消費增速放緩，消費者的購物欲望也因各種不確定性的增加而受到抑制。
在全社會消費增速下滑的同時，電商成為一抹亮色，前三季度實物商品網(wǎng)上零售額66477億元，增長15.3%。作為電商巨頭的阿里、京東們在疫情后時代的消費復(fù)蘇中發(fā)揮了重要作用，隨著“雙11”的到來，它們的這一作用更為凸顯。
如果說電商是當前中國經(jīng)濟增長和拉動內(nèi)需的最大推動力，那么作為電商最大促銷節(jié)點的“雙11”則是其中的頭號火車頭。正如天風(fēng)證券所說，“2020年受疫情推動，電商滲透率創(chuàng)歷史新高，同時，“雙11”為本年最后一次大促，平臺及商家均給予厚望。”
事實證明，對此，阿里們早有覺悟。今年，天貓宣布由“光棍節(jié)”變?yōu)?ldquo;雙節(jié)棍”，設(shè)置兩個售賣期，預(yù)售期更是提前到10月21日；京東在11月11日后延長了兩天的續(xù)售期。更長的促銷時間，給了受疫情影響的商家們更大的應(yīng)對自由度。
這次的“雙11”，“新”的不只有時間，還有玩法。直播，作為今年最大的電商風(fēng)向，當然也被引入到了“雙11”之中，甚至成為主要玩法。而聚劃算作為阿里重要營銷引擎，也首次提出了四大關(guān)鍵玩法。
可以看到在聚劃算的“雙11”行程表中，超級夜場、明星直播、百億補貼是最主要的三項內(nèi)容——而它們之間顯然是相互貫通的，畢竟消費者上線時間大多就是在晚上，聚劃算在雙十一期間通過直播間承載著補貼之后的價格力優(yōu)勢，同時將品牌戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向夜間，無疑將挖掘出更大的消費潛力，也是很聰明的做法。
熬著夜看直播、搶護膚品，已經(jīng)成為當代社會的日常。根據(jù)阿里媽媽發(fā)布的《超級夜場經(jīng)濟潛力與熬夜人群洞察》報告，每天全國有近2億消費者在晚8點到凌晨6點活躍，11點過后仍有超1億人在深夜剁手。
“半夜的時候連挑個臺燈都挑得津津有味”，白天好好工作、晚上好好玩兒的“補償”心理使得消費者在夜間的消費欲望飆升，消費決策更快。因此，在電商用戶增長困難的當下，夜場經(jīng)濟無疑成為新賽道。
此前，聚劃算就洞察這一趨勢，打造“超級夜場”營銷IP，在過去三個月助力飛利浦、林氏木業(yè)等品牌拉動10余倍爆發(fā)增長，其中夜間成交占比更是達到50%，夜間新客成交高達六成。如今，隨著“雙11”的到來，聚劃算再次將目光放到了“夜間經(jīng)濟”上，試圖通過多業(yè)務(wù)升級，利用超級夜場的全時段爆發(fā)，來開辟一條屬于自己的專業(yè)化賽道，集結(jié)2.8億“夜貓子”，助力全行業(yè)多品牌新客翻倍。
當然，在整個聚劃算雙十一“超級夜場”中，重要手段之一是直播。今年，在直播東風(fēng)下，聚劃算成立了以劉濤（劉一刀）為核心的“星播團”，今年“雙11”，聚劃算包含景甜、李好、肖央、秦海璐、閆學(xué)晶在內(nèi)的的七位明星主播將領(lǐng)銜近百場直播，并計劃通過內(nèi)容深度打造引導(dǎo)超過100億元的成交額。
每年的“雙11”，對電商來說都是一次集中練兵，當年的新戰(zhàn)略、新技術(shù)、新方向都將在“雙11”戰(zhàn)場上試驗、推出。今年，“雙11”聚劃算顯然成為了夜場經(jīng)濟、直播這些新賽道的試驗場。老戰(zhàn)場里一塊新的競爭高地已經(jīng)開辟，電商們又到了各展未來的時候。
挺進“低價戰(zhàn)場”
“沒點數(shù)學(xué)功底玩不轉(zhuǎn)，沒語文功底也參加不了”……近年來，類似對“雙11”的吐槽不斷。越來越頻繁的促銷、越來越透明的價格政策，使得“雙11”降價變得“朦朧”，低價還是有的，只是需要消費者多耗費些精力去計算、去獲得。
而今年，“雙11”變得“本質(zhì)”起來，降價就是降價、促銷就是促銷。其中，聚劃算的大殺器就是已經(jīng)“一年香”的百億補貼，并喊出“全面升級大牌補貼，補上追補，全網(wǎng)低價”的口號。
當然，推出“百億補貼”的并不只一家，也在“全網(wǎng)低價”上多有強調(diào)。這一年的“雙11”，電商巨頭們在低價上是認真的！
有消費者對各家平臺的補貼力度進行了比對，海藍之謎精華面霜（30ml）在官方旗艦店預(yù)售價1520元（有贈品），在聚劃算百億補貼下699元，拼多多百億補貼下796元。
低價市場是近年來電商競爭的主戰(zhàn)場，一方面拼多多依靠下沉市場路線獲得用戶的快速增長；另一方面阿里、京東近年來也在通過特價淘寶、京喜自上而下探索下沉市場，甚至于去年全面“復(fù)興”的聚劃算承擔(dān)的也是幫助阿里深耕下沉市場的任務(wù)。
去年8月，聚劃算公布了下沉市場增長目標，計劃要激活10萬個品牌商家，產(chǎn)生10000億的下沉市場增量。今年，聚劃算孵化了包括電動牙刷、筋膜槍、平價跑步機、一人食等在內(nèi)的網(wǎng)紅爆款，而這些爆款主要針對的就是以小鎮(zhèn)青年為代表的下沉市場人群，近一年來，聚劃算近60%的成交來自90后人群，同時幫助10000個新銳品牌快速成長。
在迅猛的攻勢下，阿里迅速挺進拼多多的競爭腹地，此次“雙11”對各家來說都至為關(guān)鍵，是它們在低價戰(zhàn)場上攻防的關(guān)鍵一役，自然都需要拿出百倍的認真。
坊間流傳著這樣兩張圖片，一張是聚劃算與拼多多的比價，將每一款產(chǎn)品的價格做比對力證其百億補貼下的全網(wǎng)底價，一張是拼多多產(chǎn)品與天貓直播間的價格比對，針鋒相對之勢可見一斑。
在低價戰(zhàn)場上，電商巨頭們原本有著不同的起點和發(fā)展基礎(chǔ)：淘寶雖然起源于低價市場，但在升級發(fā)展的過程中，品牌化與用戶向高端化發(fā)展，這也是它這些年來盈利的奧秘；京東開始采用的就是品牌化路線，且主要以3C為主，天然注定其高客單價現(xiàn)實；拼多多雖然因低價路線一路收獲無數(shù)用戶，但在品牌端卻一直被掐著脖子，使得其盈利無法與營收增速相提并論。
由不同的起點上最終相遇到一個新的“起跑點”，此次“雙11”正是這一新“起跑點”的起跑時刻。只是在起跑時，它們先天基因所帶來的優(yōu)劣仍然分明。
不同的制勝邏輯
“雙11”正式開啟前，薇婭、李佳琦、劉濤就在微博、直播間等各種渠道預(yù)熱10月21日凌晨的活動單品，不少消費者按照品牌進行對比梳理，整理出一份購買清單。最終，21日零點，他們準時在直播間蹲守自己需要的單品。
幾年前，電商還是一個以人找貨的年代，用戶根據(jù)自己的需求在各種商品中進行篩選。后來，貨好找，反倒是人越來越“貴”，電商發(fā)展進入一個以貨找人的年代，直播就是以貨找人的典型。
而在此次“雙11”中，更多消費者既在以人找貨，找自己想買的品牌；也在以貨找人，蹲守直播，以低價拿下。其實，世間萬事萬物從來不是只有一個答案，現(xiàn)在的電商發(fā)展也不是只有一個途徑。
正如低價邏輯，從來也不只有一個。雖然同樣是低價，同樣是“百億補貼”，但當前的電商市場中具有不同的低價邏輯，這兩個邏輯分別從電商產(chǎn)業(yè)鏈的兩端入手，各有側(cè)重。
最先提出“百億補貼”的拼多多，當然更注重的是用戶端的“大單低價”，類似以貨找人，即以人數(shù)來補足價格，這也是其“拼單”模式的由來；聚劃算，作為天貓的品牌促銷一環(huán)，在品牌端有著明顯優(yōu)勢，類似以人找貨，是以自身在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢與話語權(quán)來做到低價。
這次雙十一聚劃算百億補貼，囊括CPB、YSL、寶潔、紀梵希、膳魔師等多個大牌，品類囊括衣食住行等各個方面，包括1分錢房子、隨心飛機票、半價汽車等。同時，它還有著極強的品牌孵化能力，計劃在“雙11”期間扶持1000個地域品牌。
低價邏輯的不同，是由各自的起點與資源聚集所決定的，只是在當下的互聯(lián)網(wǎng)與電商環(huán)境下發(fā)展前景不盡相同。
以拼多多為代表的電商本著用戶低價路線，在收割完一部分用戶后將發(fā)展受阻，畢竟中國的電商用戶是有限的。在不能單純依靠用戶數(shù)量增長之后，提升用戶消費頻次，進行單個用戶的深耕就變得至為重要。
至于以聚劃算為代表的品牌低價路線，當前需要做的是在用戶端的拓展，聚劃算在手淘首頁存在一級入口，在享受淘寶7億活躍用戶導(dǎo)流的同時，也在通過明星直播、電視廣告等形式引流。
對于用戶低價路線和品牌低價路線來說，未來已經(jīng)清晰，前者是進行品類與品牌拓展，后者是用戶拓展，而在電商行業(yè)結(jié)構(gòu)固化的當下，品牌布局也相對固化，拓展難度更高。
從這個角度來看，品牌低價路線更為長線，護城河也更為寬厚，畢竟現(xiàn)在是渠道為王、品牌跟著渠道走的時代，一個渠道的品牌護城河在建立之后將非常堅固。
結(jié)語
每一年的“雙11”都是電商各展所長的時候，也是新戰(zhàn)略與技術(shù)落地的時候。過去幾年，由于電商格局較為穩(wěn)固，電商行業(yè)發(fā)展較為平穩(wěn)，“雙11”花樣相對沒有那么多。
而今年，在疫情后時代各行各業(yè)復(fù)蘇需求，電商自身低線市場發(fā)展要求，以及直播等電商新玩法的共同帶動下，“雙11”又變得有趣起來。于老戰(zhàn)場里吹響新的戰(zhàn)役號角，正是當下電商巨頭們的“雙11”現(xiàn)實。
不過“萬變不離其宗”， “雙11”是電商促銷節(jié)點，其本質(zhì)是低價，無論是消費復(fù)蘇還是拓展低線市場，低價乃至底價才是王道。市場上流行的低價玩法是虧損與補貼，本身并沒有門檻，當自身有極強的品牌優(yōu)勢時，甚至可以增加渠道優(yōu)化與議價這一玩法。
用戶跟著價格走，用戶跟著品牌走，這兩個古老的零售魔法在當下仍然奏效。
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