中國經(jīng)濟(jì)下一階段的增長邏輯定格在“雙循環(huán)”。搞清楚雙循環(huán)的底層架構(gòu)，就讀懂了未來五年甚至十年內(nèi)商業(yè)發(fā)展的主線。
中國經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)格局的基本架構(gòu)是這樣的：以內(nèi)循環(huán)為中心，上有新一輪科技革命與數(shù)字化生產(chǎn)推動的產(chǎn)業(yè)升級，下有新階層人群帶來的消費(fèi)升級，內(nèi)側(cè)是國家級城鎮(zhèn)化與基建投資打造的產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)與消費(fèi)新場景，外側(cè)是外循環(huán)與內(nèi)循環(huán)之間的重塑與沖擊。
中國經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)底層架構(gòu)示意圖
在這一底層架構(gòu)中，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)是一切的核心，通過關(guān)鍵要素進(jìn)一步激活消費(fèi)，推動內(nèi)循環(huán)形成具有無限動能的莫比烏斯通道，掀起中國經(jīng)濟(jì)增長的又一次新高點(diǎn)。
在這樣的背景下，品牌商家對待市場的態(tài)度、營銷的打法也遭遇新的挑戰(zhàn)：一個最現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變就是，營銷場上不再是外來和尚好念經(jīng)，一切品牌必須切入內(nèi)循環(huán)通道，通過市場營銷實(shí)現(xiàn)本土進(jìn)化，進(jìn)入全新的生命周期。
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雙循環(huán)的本質(zhì)：發(fā)展重心轉(zhuǎn)移
雙循環(huán)的本質(zhì)是發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移。 經(jīng)濟(jì)重心內(nèi)收，市場主體回撤，中國本土市場將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主場景。
過去三駕馬車中，消費(fèi)處于投資與出口之后。2020年疫情以及國際環(huán)境影響，消費(fèi)被提到前端。這是表面原因。
深層原因是投資與出口在過去本身就是增量，會激發(fā)增長?，F(xiàn)在增量進(jìn)入存量階段，新的增量勢必從消費(fèi)升級中實(shí)現(xiàn)。
從發(fā)展邏輯上來看，內(nèi)循環(huán)為核心，與外循環(huán)互補(bǔ)激蕩也是必然趨勢。中國已經(jīng)成為世界領(lǐng)先的存量市場，越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)在這一市場上具備了新增量的潛能，消費(fèi)帶來的新增量完全可以實(shí)現(xiàn)超規(guī)模的經(jīng)濟(jì)新增長。
因此，品牌商家將迎來一次前所未有的中國本土市場大升級。 一方面，新的品牌要在本土市場實(shí)現(xiàn)升級，深入下沉市場，持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá)，爆發(fā)品牌時代的增長新高峰。另一方面，傳統(tǒng)品牌與國際品牌將進(jìn)一步切入本土市場、下沉市場，實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)化，確保在新的增長趨勢下依舊坐在牌桌上。
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營銷場的入口：超級消費(fèi)爆發(fā)
內(nèi)循環(huán)最直觀的表現(xiàn)，就是超級消費(fèi)爆發(fā)。尤其是2020年，作為雙循環(huán)格局下的開局之年，上半年受疫情與全球經(jīng)濟(jì)頹勢壓制，原有的消費(fèi)增量處于重壓之下，線上通道解決了部分燃眉之急，但總量依舊受到巨大影響。
進(jìn)入下半年，隨著疫情好轉(zhuǎn)，中國本土市場一定會迎來爆發(fā)。而雙11作為過去12年深入人心的消費(fèi)狂歡標(biāo)識，在今年必將迎接裂變測試。
中國經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)底層架構(gòu)之上的
雙11超級消費(fèi)入口
以內(nèi)循環(huán)增量角度來看，雙11是最典型的新增量場景。過去12年，每年的雙11都會刷新紀(jì)錄，讓人們看到中國新消費(fèi)的巨大潛能。
雙11持續(xù)刷新交易紀(jì)錄的同時，不停涌現(xiàn)新產(chǎn)品、新品牌、新的營銷方式與場景。
透過雙11，事實(shí)上中國已邁入“新消費(fèi)時代”：三億新中產(chǎn)，六億新農(nóng)人，成長為消費(fèi)主力軍的Z世代。 這是一個供需兩端齊頭并進(jìn)的局面，供給側(cè)的新是出于需求側(cè)的新，需求側(cè)的新反過來推動供給側(cè)不斷進(jìn)化。
市場需求正在出現(xiàn)新變化，品牌的打法也要跟著變。具體從何處入手？對于品牌而言，在超級消費(fèi)爆發(fā)之際需要找到準(zhǔn)確的入口。 今年的雙11，將成為雙循環(huán)格局下品牌切入內(nèi)循環(huán)通道的入口。如果說切入賽道最好的時機(jī)一是十年前，另一時機(jī)就是今年。
天貓作為雙11主戰(zhàn)場，在已有的直播、視頻流、商家自播、阿里生態(tài)聯(lián)動等打法之下，無疑將成為最好的品牌營銷賽道。
2020年雙11，也一定會被天貓重新定義。
圍繞供需兩側(cè)，在宏觀的戰(zhàn)略上勢必出現(xiàn)新的主題，過去是雙11當(dāng)天集中爆發(fā)，今年會不會延長爆發(fā)周期？在具體的策略上，帶著品牌精準(zhǔn)觸達(dá)新人群、繼續(xù)孵化一批新品牌、圍繞品牌營銷創(chuàng)造新的觸達(dá)場景，也一定是這條賽道上會出現(xiàn)的新機(jī)會。
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品牌進(jìn)化方向：駛?cè)肼菪]環(huán)
說到品牌，既是中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新階段的消費(fèi)特征，也是天貓為代表的超級消費(fèi)場景的進(jìn)化目標(biāo)。
天貓脫胎于淘寶，淘寶連接的是中小商家與消費(fèi)者，而天貓連接的是品牌商家與消費(fèi)者。
對于品牌商家來說，選擇天貓作為品牌進(jìn)化的主戰(zhàn)場也具有充分的現(xiàn)實(shí)理由——天貓是現(xiàn)有電商平臺中唯一一個具備品牌孵化功能的，得益于天貓的生意邏輯、開放場景、數(shù)據(jù)能力。
2019年淘寶天貓雙11總成交額數(shù)據(jù)
與此對應(yīng)的則是在內(nèi)循環(huán)這一經(jīng)濟(jì)核心之下，消費(fèi)行為與商家營銷第一次被放在了同一水平線上進(jìn)行互動，不再是過去的從外至內(nèi)、從上至下、以點(diǎn)對面?，F(xiàn)在，商家與消費(fèi)者被放置于螺旋閉環(huán)中，雙方互動也轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓛?nèi)而外、從下至上、以面對面、以網(wǎng)交網(wǎng)，從而實(shí)現(xiàn)無限循環(huán)，螺旋上升。
面對新的消費(fèi)場景，新的消費(fèi)爆發(fā)入口，品牌要徹底打通本土進(jìn)化的通路，首先需要的是讀懂中國經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展邏輯，其次就是選擇最佳賽道進(jìn)行品牌營銷。
事實(shí)上，品牌在進(jìn)入數(shù)字化時代之后面臨的最大挑戰(zhàn)也是最大的機(jī)會點(diǎn)，就是基于數(shù)據(jù)對未來的預(yù)測和洞察能力。
而眾所周知，阿里巴巴的數(shù)據(jù)洞察能力是其長久以來不斷積累和再生的能源。
如果品牌方可以在某個平臺獲得全方位、科學(xué)化、可視化的營銷指南，這個平臺一定是阿里的平臺。
原因顯而易見，拋開阿里的開放基因不說，單說歷年的雙11和618等電商大促場景積累下來的數(shù)據(jù)和案例就是品牌方無法拒絕的寶藏。
今年618期間，鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的新品牌通過淘寶天貓精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷登頂行業(yè)NO.1，在美妝領(lǐng)域內(nèi)也有花西子、袋鼠媽媽等品牌登頂行業(yè)第一?？深A(yù)見的結(jié)果是，在雙11期間，將會有更多新銳品牌隨著阿里的新場景、新營銷實(shí)現(xiàn)新突破。
因?yàn)榘⒗镎业搅似放仆黄频暮宋淦鳎簲?shù)據(jù)描摹出來的是用戶畫像，針對不同品類、不同人群，品牌該如何在數(shù)據(jù)中找到對自己最優(yōu)價值的用戶？這些答案都藏在阿里的數(shù)據(jù)分析中。
再加上阿里利用數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)趨勢的系列工具、產(chǎn)品，包括阿里媽媽這樣的數(shù)字化營銷中臺，品牌在雙11期間的營銷策略、蓄水策略等最起碼會具體到以小時計算——某天、某時間，某行業(yè)某類目開始預(yù)熱、傳播、備貨，按照阿里給出的戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。過程是精確的，結(jié)果卻不只是1+1=2，一定大于2。
從雙循環(huán)大格局，到內(nèi)循環(huán)核心；從內(nèi)循環(huán)核心，到雙11超級消費(fèi)入口；從入口再到品牌精準(zhǔn)營銷。整個邏輯鏈路推導(dǎo)的結(jié)果也就此出現(xiàn)，這就是品牌營銷的新方向：
在切入營銷主戰(zhàn)場之后，擺脫固有經(jīng)驗(yàn)的束縛，利用淘寶天貓核心電商場景的數(shù)據(jù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的“數(shù)字化生存”，同時也實(shí)現(xiàn)了品牌本身生命力的全面進(jìn)化。
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